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10. A propaganda e a promoção do seu produto

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A propaganda e a promoção do seu produto

Objetivos deste capítulo

Destacar a importância do marketing e da promoção no sucesso do produto.

Definir as estratégias da força de vendas da sua empresa.

Apresentar os principais processos de comunicação e convencimento.

Demonstrar as diferenças e a importância da propaganda e da promoção.

Visão conceitual de propaganda e promoção no mercado

A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra. É por meio da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado. Mas é preciso haver persistência para que ele se mantenha.

Não faça como alguns empreendedores que se esquecem desse conceito e fazem uso da propaganda apenas algumas vezes, até conseguirem alguns resultados, mas pecam pela falta de repetição, pois, em pouco tempo, todo o trabalho acaba caindo no esquecimento do consumidor. Você não poderá cair nessa armadilha.

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10. Conclusões

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Conclusões

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Este livro apresenta um método para elaborar o plano de negócios.

Esse método envolve a análise ambiental da possibilidade de aplicação nas micro e pequenas empresas, principalmente em relação ao planejamento estratégico, no qual a avaliação de fatores intangíveis exige grande dose de bom senso. Até então, isso somente podia ser executado com sucesso nas médias ou grandes organizações, onde as orientações para o direcionamento do negócio são concluídas a partir da execução de reuniões de brainstorm, com a participação de vários executivos especializados em diversos assuntos de interesse estratégico para a organização.

O modelo aqui apresentado permite transformar os fatores da análise estratégica, tidos como intangíveis, em indicadores numéricos, possibilitando que o planejamento possa ser realizado com sucesso sob o ponto de vista de apenas uma pessoa, em geral o empreendedor de uma empresa nascente, conforme demonstrado nos estudos de caso apresentados nos anexos.

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10. Eventos verdes

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Eventos verdes

Meire Dias dos Santos

Introdução

O principal objetivo deste capítulo é esclarecer e conscientizar o organizador de eventos de sua responsabilidade em divulgar ações que busquem o bemestar de todos e a preservação do meio ambiente.

Tudo em nossa vida é feito por meio de trocas; todo organismo vivo necessita de oxigênio para manter-se vivo, ou seja, o organismo vivo pega o oxigênio do ar e devolve gás carbônico. Com as plantas acontece o contrário, elas retiram o gás carbônico do ar e o transforma em biomassa, devolvendo depois oxigênio à atmosfera. Para entendermos melhor a importância dessa troca, precisamos conhecer um pouco do mecanismo climático do nosso planeta.

De acordo com o artigo do Dr. Irving Foster Brown – Ph.D1. em Geoquímica pela Northwestern University (Estados Unidos) e pesquisador do Parque

Zoobotânico da Universidade Federal do Acre (AC), que desenvolve estudos nas

áreas de dinâmica do uso da terra e florestas, gerenciamento e educação relacionados a recursos naturais e mudanças globais –, as mudanças climáticas são uma constante na história geológica da Terra. Entre os fatores que influenciam essas mudanças, a composição da atmosfera é o mais relevante.

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10. Gestão sustentável de pessoas: mais renda ou mais emprego?

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Gestão sustentável de pessoas: mais renda ou mais emprego?

Melise Braga de Almeida

Antonio Carlos Aidar Sauaia

INTRODUÇÃO

Lidar com a subjetividade humana nas interações organizacionais traz desafios complexos à área de gestão de pessoas. No nível estratégico da diretoria de RH, um dos fatores críticos de sucesso é a alocação dos talentos humanos em funções organizacionais que permitam aos gestores explorar melhor suas competências para gerar resultado superior. No nível operacional da produção, enquanto algumas empresas ajustam a produção estendendo a jornada de trabalho, o que eleva a renda do trabalhador empregado e gera sobrecarga, outras contratam trabalhadores, aumentam sua escala produtiva com riscos calculados e contribuem para reduzir a taxa de desemprego. Em um laboratório de gestão empresarial (Sauaia, 2008) analisou-se o que seria mais sustentável para atender à demanda crescente, levando em conta as regras econômicas do simulador e o ambiente de incerteza:

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10. Método científico-social do conhecimento da hospitalidade

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CAPÍTULO

10

Método científicosocial do conhecimento da hospitalidade

David Botterill

Escola de Hospitalidade, Turismo e Lazer,

Universidade do Wales Institute, Cardiff

Assuntos-chave:

• A “realidade” da hospitalidade

• O positivismo e o estudo da hospitalidade

• A interpretação no estudo da hospitalidade

• A teoria crítica e a pesquisa da hospitalidade

Em busca da hospitalidade

O domínio da hospitalidade não escapou da influência da revolução científica que, durante os últimos trezentos anos, proporcionou à sociedade ocidental um “novo” sistema de conhecimento. Até a última metade do século XX, porém, o baixo status dado ao estudo da hospitalidade em comparação a outros domínios de estudo tendeu a restringir o desenvolvimento de um auto-entendimento científico dessa área. No entanto, este capítulo não empreenderá um tour de force a respeito de tudo aquilo que os estudos científicos da hospitalidade descobriram. Em vez disso, procurará encontrar atrás das asserções dos cientistas e, em particular dos cientistas sociais, as verdades a respeito da hospitalidade. Neste capítulo, portanto, será empreendido um esforço para auxiliar no auto-entendimento mediante o exame dos debates da filosofia da ciência. A questão fundamental que se formula em todos os domínios do estudo científico se denomina questão epistemológica, ou, mais simplesmente, em nosso caso, a seguinte pergunta: “Como se pode entender a hospitalidade?”

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Grupo Gen (5087)
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0 - Revisão: o Conjunto dos Números Reais – um Resumo Operacional

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Revisão: o Conjunto dos Números Reais – um Resumo

Operacional

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O objetivo deste capítulo é apresentar o conjunto dos números reais de forma clara e descomplicada e revisar os principais conceitos da álgebra elementar de interesse para os capítulos seguintes.

Os números podem ser separados em grupos de acordo com uma característica comum. Basicamente, os números são racionais ou irracionais. Saber operar os números, conhecendo suas várias representações, é fundamental em qualquer estudo que envolva métodos quantitativos.

1  O CONJUNTO DOS NÚMEROS REAIS

Observe os números escritos em sua forma decimal:

34,2

– 12,456

1,0454545...

O valor 1,0454545... é um número decimal que apresenta a partir da segunda casa decimal a repetição sistemática dos algarismos 4 e 5. Isso o classifica como uma dízima periódica.

Os exemplos anteriores, assim como os números inteiros relativos, também podem ser escritos na forma de uma dízima periódica.

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10 - A Análise em sua Globalidade

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A Análise em sua Globalidade

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Já afirmamos nos capítulos anteriores que o número de combinações possíveis com os dados dos demonstrativos contábeis é imenso. Alguns quocientes especiais terão interesse em casos específicos. Por exemplo, num banco, talvez seja de interesse relacionar os depósitos a prazo fixo com os depósitos sem juros. Numa empresa de seguros, por sua vez, a análise dos vários tipos de reservas técnicas e matemáticas, bem como a da carteira de ações, terá um interesse todo especial. Em outras empresas poderíamos ter um interesse especial em outros relacionamentos. As possibilidades são inúmeras. Todavia, consideramos que, num grande número de situações, os quocientes vistos neste capítulo servem às finalidades essenciais de uma análise de balanços, principalmente numa empresa industrial ou comercial.

10.1  Comparações de quocientes

Já tivemos oportunidade de realçar a importância das comparações. O assunto, todavia, é tão crítico que voltamos a ele. Como vimos, qualquer análise de balanços de determinada empresa deveria ser comparada com: a) série histórica da mesma empresa; b) padrões previamente estabelecidos pela gerência da empresa; c) quocientes análogos de empresas pertencentes ao mesmo ramo de atividade, bem como com as médias, medianas e modas dos quocientes do setor; d) certos parâmetros de interesse regional, nacional ou mesmo internacional.

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10 A Comunicação Ecológica

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A Comunicação Ecológica

A comunicação ecológica é a parte mais visível do marketing ambiental e muitas vezes é confundida com este de forma intencional, com o objetivo de fomentar práticas condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o qualificativo de verde a produtos que não apresentam as qualidades exigidas para que se utilize essa denominação, tanto como produto em si, como no processo produtivo. Provavelmente devido à fraca formação conceitual em marketing de um modo geral, o prejuízo para a seriedade com que deve ser abordada a disciplina é bastante significativo. Por isso, nossa preocupação neste capítulo é apresentar a comunicação como um dos componentes do mix de marketing que tem um papel decisivo na apresentação dos produtos ecológicos ao consumidor, devendo ter um forte compromisso com a verdade e ser praticada tendo como parâmetros os valores éticos ambientais já discutidos em capítulo anterior.

10.1  A função da comunicação

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10 A liderança

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A liderança

Objetivos deste capítulo: liderança.

• Definir os diferentes tipos de poder assumidos na liderança.

• Analisar traços de personalidade compatíveis com a liderança.

• Associar

• Discutir a importância da liderança sobre o comportamento grupal.

De todos os temas discutidos no decorrer deste livro, a liderança poderia estar inserida em vários capítulos, dadas sua importância e abrangência. Exatamente por isso, separamos um capítulo exclusivo para melhor estudá-la.

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10.1 Conceitos

Robbins e Fiorelli concordam em apontar o exercício da liderança como busca de resultados organizacionais por intermédio das pessoas.

Liderar, contrariando muitos preconceitos, não é tarefa fácil. O líder, para exercer bem seu papel, depende de alguns atributos pessoais, como facilidade de comunicação e motivação específica para liderar

“energias” (potenciais de trabalho).

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10- A Longa Travessia para a Normalidade: os Juros Reais no Brasil

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A Longa Travessia para a Normalidade: os Juros Reais no Brasil1

Ilan Goldfajn

Aurélio Bicalho

1 Introdução

Dionisio Dias Carneiro tinha interesse particular por política monetária, em especial no Brasil. Pesquisou, ensinou, orientou e escreveu sobre o assunto em vários momentos da sua vida. Um dos assuntos que o intrigava era a trajetória dos juros reais no Brasil. Após a estabilização e a queda do risco macroeconômico nos últimos anos, por que a economia brasileira precisava ainda de juros relativamente elevados para manter a inflação sob controle e a economia crescendo sustentavelmente?

A economia brasileira tem experimentado uma tendência de queda dos juros reais nos últimos anos, principalmente após a adoção do regime de metas de inflação em 1999. Mesmo assim, os juros reais no Brasil permanecem bem acima do padrão internacional, mesmo de países de desenvolvimento similar. As taxas de juros reais no Brasil têm recuado nos últimos anos de 11,4% ao ano, em média, no período entre janeiro de 2000 e junho de 2004, para 9,7% entre julho de 2004 e dezembro de 2008, e abaixo de 7% mais recentemente. O Gráfico 1 mostra as séries de juro real ex ante,2 ex post3 e de mercado4 nos últimos 11 anos.

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Grupo A (253)
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10.1 Retornos monetários

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Com o retorno de cerca de 2% do índice S&P

500 e a baixa do índice Nasdaq Composite de aproximadamente 1%, o desempenho geral do mercado de ações norte-americano não foi muito bom em 2011. No entanto, os investidores da empresa de softwares eGain

Communications deviam ficar satisfeitos com o ganho de aproximadamente 412% nessas ações, e, do mesmo modo, os investidores da empresa de semicondutores Silicon Motion

Technology com o ganho de 382% das ações.

Obviamente, nem todas aumentaram de

valor durante o ano. As ações da First Solar caíram 74%, e as da Alpha Natural Resources diminuíram 66%.

Esses exemplos mostram que houve a possibilidade de obter lucros bastante significativos durante o ano de 2011, mas também havia o risco de se perder dinheiro, e muito.

Como investidor no mercado de ações, o que você deve esperar ao investir seu próprio dinheiro? Neste capítulo, estudaremos mais de oito décadas de história do mercado norte-americano para descobrir.

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10.2 Retornos nos períodos de investimento

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Capítulo 10

Risco e Retorno

333

10.2 Retornos nos períodos de investimento

Uma famosa série de estudos tratando das taxas de retorno de ações, títulos de dívida e letras do

Tesouro dos Estados Unidos é encontrada no Ibbotson SBBI 2012 Classic Yearbook.1 Esse livro apresenta taxas de retorno históricas, ano a ano, para os cinco importantes tipos de instrumentos financeiros dos Estados Unidos, resumidos a seguir:

1. Ações de grandes empresas: Carteira de ações que se baseia no índice Standard & Poor’s

Composite (S&P 500). No momento, o S&P Composite inclui 500 das maiores ações em termos de valor de mercado dos Estados Unidos.

2. Ações de pequenas empresas: Carteira de ações correspondente ao quinto inferior das ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova York, na qual as ações são classificadas pelo valor de mercado; isto é, o preço da ação multiplicado pelo número de ações em circulação.

3. Títulos de dívida corporativa de longo prazo: Carteira de títulos de dívida de alta qualidade de crédito com 20 anos até o vencimento.

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10.3 Estatísticas de retornos

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338

Parte III

Risco

Ao analisarmos o Gráfico 10.1, notamos desempenhos semelhantes das taxas DI e Selic.

Nesse período, um investimento que acompanhou a taxa DI resultou em R$ 21,10, seguido pela taxa Selic, R$ 20,55. A Poupança retornou R$ 6,52, muito inferior ao proporcionado por aplicações financeiras com rentabilidade à taxa DI ou à taxa Selic. Entretanto, estas são rentabilidades brutas, não deduzidas à tributação. Como os rendimentos da poupança não são tributados, a diferença de rendimento real é menor. O Ibovespa retornou R$ 13,04 no período.

Se o comportamento do mercado acionário reflete as expectativas dos agentes econômicos, poder-se-ia conjeturar que entre os anos de 2002 e 2007 o mercado foi otimista quanto

às perspectivas futuras da economia brasileira. Esse otimismo foi revertido no auge da crise financeira internacional, nos anos de 2007 e 2008, com alguma recuperação posterior, no período 2009 a 2010.

Na falta de expectativas favoráveis ao investimento, a rentabilidade da renda fixa supera a rentabilidade dos investimentos em ativos reais. Nessa abordagem, a chave são as expectativas.

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10.4 Retornos médios de ações e retornos sem risco

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342

Parte III

Risco

10.4 Retornos médios de ações e retornos sem risco

Agora que calculamos o retorno médio no mercado de ações, parece razoável compará-lo com os retornos de outros títulos mobiliários. A comparação mais óbvia é com os retornos com baixa variabilidade no mercado de títulos do Tesouro. Eles não têm grande parte da variabilidade que vemos no mercado de ações.

Uma comparação interessante envolve o retorno praticamente sem risco das letras do

Tesouro dos Estados Unidos e o retorno bastante arriscado das ações. Essa diferença entre retornos arriscados e retornos sem risco é, muitas vezes, chamada de retorno excedente de ativos com risco. É claro que, em qualquer ano específico, o retorno excedente poderia ser positivo ou negativo.

O Quadro 10.2 mostra o retorno médio de ações, o retorno de títulos de dívida, o retorno das letras do Tesouro dos Estados Unidos e a taxa de inflação do período de 1926 até

2011 nos Estados Unidos. Partindo disso, podemos derivar os retornos excedentes médios.

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10.5 Estatística dos riscos

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344

Parte III

Risco

Assim, ao se obter o custo de oportunidade do capital próprio, tendo-se como referência o mercado dos Estados Unidos, deve-se acrescentar ao percentual calculado essa taxa de risco da economia.

Voltaremos agora nossa atenção à medida da variabilidade de retornos e a uma discussão introdutória sobre o risco.

10.5 Estatística dos riscos

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Esta seção abrange

Frequency distribution,

Frequency Distribution charts, VAR, STDEV, VARP,

STDEVP, NORMDIST,

NORMINV e Descriptive

Statistics.

Um segundo número que utilizamos para caracterizar a distribuição dos retornos é uma mensuração do risco. Não existe uma definição universalmente aceita de risco. Uma maneira de pensar sobre o risco dos retornos sobre ações é estimando o quão dispersa é a distribuição de frequência na Figura 10.9. A dispersão (ou variabilidade) de uma distribuição é uma medida de quanto um retorno específico pode se desviar do retorno médio. Se a distribuição for muito dispersa, os retornos a ocorrer são muito incertos. Em contrapartida, uma distribuição cujos retornos estejam todos a alguns pontos percentuais uns dos outros é concisa, e os retornos são menos incertos. As medidas do risco que discutiremos são a variância e o desvio padrão.

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Grupo A (2074)
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10. A Escola Ambiental: A Formulação de Estratégia como um Processo Reativo

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276

Safári de Estratégia

Isaac Bashevis Singer, quando perguntado se acreditava em livre arbítrio ou em predestinação: “Precisamos acreditar no livre arbítrio; não temos escolha”.

Citado em Fadiman (1985:510)

E

ntre os atores no palco central das escolas até aqui discutidas – o executivo principal, o planejador, o cérebro, a organização e assim por diante –, um tem sido conspícuo por sua ausência. Trata-se do conjunto de forças fora da organização, o que os teóricos gostam de chamar (de forma um tanto livre) de “ambiente”. As outras escolas o veem como um fator; a escola ambiental o vê como um ator – na verdade, o ator.

Os autores que defendem esta visão tendem a considerar a organização passiva, algo que passa seu tempo reagindo a um ambiente que estabelece a pauta. Isso reduz a geração de estratégia a uma espécie de processo de espelhamento, o qual deveria levar esta escola além dos limites da administração estratégica (uma conclusão com que concordamos). Entretanto, desenvolveu-se uma literatura para descrever a geração de estratégia desta maneira, e ela merece, no mínimo, um desvio em nosso safári, por várias razões.

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10. A Estratégia em Ação

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284 FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA

10.1

INTRODUÇÃO

O Capítulo 1 explicou que a gestão estratégica pode ser encarada como tendo três elementos principais: a compreensão da posição estratégica de uma organização, as escolhas estratégicas para o futuro e da administração da estratégia em ação (veja a Figura 1.3). Uma vez que este livro trata de fundamentos da estratégia, seu foco recai nos dois primeiros elementos: posição e escolha. Mas mesmo a estratégia mais bem escolhida não tem qualquer valor a menos que possa ser posta em ação. Embora este livro não enfatize tanto as questões de gerenciamento da estratégia em ação, este capítulo irá se dedicar a três assuntos-chave (veja a Figura 10.1):

Os tipos de estrutura organizacional que irão ajustar as estratégias da melhor maneira. Por exemplo, se o pessoal deve ser gerenciado em funções de negócio ( finanças, recursos humanos, etc.) ou em divisões de produto ou mercado (como regiões geográficas).

Os processos organizacionais têm de adotar a estratégia escolhida em qualquer estrutura. Por exemplo, supervisão do trabalho, processos de planejamento e metas de desempenho.

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10. A função de pessoal/Gestão de Recursos Humanos (GRH)

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10

A função de pessoal/

Gestão de Recursos

Humanos (GRH)

INTRODUÇÃO

Seja qual for a estrutura de uma organização de hospitalidade ou a natureza de suas atividades, a utilização efetiva dos recursos humanos é parte essencial do processo de gestão. A devida atenção à função de pessoal/GRH fará com que a eficácia da força de trabalho e o nível de desempenho organizacional sejam alcançados com maior facilidade.

A IMPORTÂNCIA DOS RECURSOS

HUMANOS

A hospitalidade é um dos principais ramos de atividade, não apenas na Grã-Bretanha, mas em todo o mundo. Um relatório da Hotel and Catering Training Company (HCTC) indica que o setor emprega cerca 10% (mais de 2,4 milhões de pessoas) da população do Reino Unido.1 Projeta-se que a hotelaria continuará crescendo muito até o ano 2004 ou além.2

Por volta de 2006, o número de empregos no ramo da hospitalidade e do turismo deverá ser de aproximadamente 365 milhões, no mundo todo.3

O setor hoteleiro está voltado inteiramente a serviços, ocupando mão-de-obra intensiva. O padrão dos funcionários que nele atuam se caracteriza por fatores como mobilidade, trabalho sazonal, expediente parcial, alta proporção de empregados sem maior qualificação, alta rotatividade no emprego, com muitos sindicatos e pouca afiliação a eles.

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10. A LOGÍSTICA E O GERENCIAMENTO DO RISCO

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CAPÍTULO 10

A Logística e o

Gerenciamento do Risco

A Wal-Mart altera sua tática para atender as preferências internacionais

São Bernardo, Brasil. A Wal-Mart Stores, Inc. está descobrindo que aquilo que funciona em Peoria* não necessariamente será um sucesso total nos subúrbios de São Paulo.

Os tanques com trutas vivas foram substituídos pelo sushi. Os jogadores de futebol americano foram substituídos por jogadores de futebol.

Os ingredientes da feijoada, um prato feito com feijão preto e diferentes carnes defumadas, estão exibidos no balcão de produtos especiais. Os jeans no estilo americano de $19,99 foram trocados por roupas de $9,99.

Mas a adaptação a preferências locais foi a parte fácil. Três anos depois de iniciar uma viagem para trazer “preço baixo todo dia” aos mercados emergentes do Brasil e da Argentina, a Wal-Mart está descobrindo que esta iniciativa tem mais problemas do que inicialmente considerado.

Competição feroz, mercados que não jogam de acordo com a habilidade da Wal-Mart de atingir a eficiência por meio de economias de escala, além de alguns equívocos que a própria companhia cometeu, geraram prejuízo. Além disso, a insistência da Wal-Mart em fazer as coisas à sua

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10. Administrar os riscos e as incertezas

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Administrar os riscos e as incertezas

10

Como já discutimos nos capítulos anteriores, quando criar uma empresa de novas tecnologias você vai se deparar com uma variedade de fontes de incertezas que necessitam ser administradas. Por exemplo, quando você começar, o mercado pode não existir para o produto ou serviço que está lançando, levando a empresa a se deparar com incertezas. Da mesma forma, você pode não estar certo de como criar aquele produto ou serviço, gerando uma incerteza tecnológica. Além disso, mesmo que você possa criar o produto ou serviço e haja mercado para ele, você irá se deparar com uma incerteza de concorrência, porque você não pode saber se terá os retornos do lançamento do produto ou serviço, ou se esses retornos irão para os concorrentes.

Este capítulo:

Explica como empreendedores bem-sucedidos administram as incertezas no processo de desenvolvimento de empresas de novas tecnologias.

Descreve os problemas que as incertezas trazem para as empresas de novas tecnologias.

Explica por que você precisa reduzir a incerteza ou dar aos acionistas uma porção maior dos retornos como forma de administrar o problema de iniciar a empresa.

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Editora Saraiva (1202)
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10.10 Regimes aduaneiros especiais

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170  economia internacional

10.10 Regimes aduaneiros especiais

De certo modo, esses regimes são especiais porque têm um tratamento diferente dos regimes gerais e são relativos às operações de importação e às operações vinculadas de importação e exportação.

Exportação temporária

A exportação temporária significa a saída do país de mercadoria nacional ou nacionalizada, condicionada à reimportação em prazo determinado, no mesmo estado ou depois de submetida a processo de conserto, reparo ou restauração. Esse regime se aplica a mercadorias destinadas a feiras, competições esportivas ou exposições; produtos acabados para conserto, reparo ou restauração; animais reprodutores e veículo para uso do proprietário ou possuidor. A exportação temporária para aperfeiçoamento passivo é a destinada à transformação do bem, à sua elaboração, beneficiamento ou montagem.

Entreposto aduaneiro e industrial

Esse regime permite o depósito de mercadoria importada em local determinado, com suspensão do pagamento de tributos e sob controle fiscal. Já o regime de entreposto industrial é o que permite a determinado estabelecimento ou indústria importar, com suspensão de tributos, mercadorias que, depois de submetidas à operação de industrialização, deverão ser destinadas ao mercado externo.

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10.11 Operações cambiais e pagamento nas exportações

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capítulo 10 — sistemática de comércio exterior  

171

 Suspensão: nessa modalidade, a exportação tem de ser planejada para um

mercado já estabelecido. Ela consiste na importação da mercadoria a ser exportada após beneficiamento ou empregada na fabricação, complementação ou acondicionamento de outra a ser exportada. O procedimento é o seguinte: adquire-se o ato concessório, importa-se a mercadoria, fabrica-se o produto a exportar, efetiva-se a exportação e depois se comprova perante a Secex (por meio de uma agência do Banco do Brasil), dando baixa ao compromisso assumido.

 Isenção: nessa modalidade é feita a comprovação do produto exportado e dos insumos importados para sua fabricação. Assim, pleiteia-se à Secex um ato concessório para a importação dos insumos, isentos de pagamento de impostos e taxas, para reposição do estoque.

 Restituição: essa modalidade consiste na restituição do II e do IPI pagos na importação de material utilizado na fabricação de um produto exportado, em forma de crédito fiscal, cuja competência é exclusiva da Receita

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10.12 Processo de importação

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capítulo 10 — sistemática de comércio exterior  

171

 Suspensão: nessa modalidade, a exportação tem de ser planejada para um

mercado já estabelecido. Ela consiste na importação da mercadoria a ser exportada após beneficiamento ou empregada na fabricação, complementação ou acondicionamento de outra a ser exportada. O procedimento é o seguinte: adquire-se o ato concessório, importa-se a mercadoria, fabrica-se o produto a exportar, efetiva-se a exportação e depois se comprova perante a Secex (por meio de uma agência do Banco do Brasil), dando baixa ao compromisso assumido.

 Isenção: nessa modalidade é feita a comprovação do produto exportado e dos insumos importados para sua fabricação. Assim, pleiteia-se à Secex um ato concessório para a importação dos insumos, isentos de pagamento de impostos e taxas, para reposição do estoque.

 Restituição: essa modalidade consiste na restituição do II e do IPI pagos na importação de material utilizado na fabricação de um produto exportado, em forma de crédito fiscal, cuja competência é exclusiva da Receita

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10.13 Sistemática

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172  economia internacional

no território nacional (ou território aduaneiro). Todavia, segundo Sandroni,5 importação é a entrada de mercadorias e serviços estrangeiros num país, em que os serviços, cujo valor não figura na receita comercial, constituem as chamadas importações invisíveis.

10.12.2 Documentos

Com a criação do Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) e a desburocratização dos processos de importação e exportação, os documentos exigidos nas operações de importação passaram a ser:

 Licença de Importação (LI), cujo licenciamento pode ser automático ou

não automático, como os casos de anuência de outros órgãos, equipamentos usados, drawback etc.;

 Fatura Comercial: documento comercial necessário para a negociação com os bancos, despacho e desembaraço da mercadoria;

 Conhecimento de Embarque: prova de que a mercadoria foi embarcada.

Esse documento oficial é necessário para o desembaraço da mercadoria e para a negociação cambial;

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10.14 Classificação fiscal da mercadoria na importação

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174   economia internacional

Controle de preços

Com a implantação do Siscomex, esse controle é incumbência da Secex, em que devem ser consultadas as novas normas para averiguar as mudanças porventura ocorridas quanto às fontes de controle da Secex/Decex.

Exame de similaridade

Toda importação com benefício fiscal (isenção ou redução do imposto de importação), com exceção de algumas operações, inclusive a importação realizada pela

União, estados, Distrito Federal, municípios e respectivas autarquias, passa por um exame de similaridade. A apuração da similaridade é feita pela Secex em cada caso, observados os critérios aprovados pelo regulamento aduaneiro.

Esses critérios correspondem a preço, qualidade e prazo de entrega, considerando-se similar ao estrangeiro o produto nacional que tenha condições de substituir o importado. Assim, para apurar a não existência de similar nacional, devem ser seguidas as novas determinações do Siscomex, principalmente com relação ao licenciamento não automático.

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