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10. Mantendo a Relevância em meio à Dinâmica do Mercado

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

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Relevância de Marca

Walmart

Em 2005, a Walmart estava em ascensão.1 Suas vendas chegavam a quase 300 bilhões de dólares, quase três vezes o valor de 10 anos antes. No mesmo período, o número de lojas tinha passado de 3 mil para cerca de 5 mil, e a área média de cada loja também crescera. Entretanto, a empresa enfrentava algumas dificuldades persistentes, às vezes acompanhadas de boicotes e processos judiciais, que estavam sempre na mídia.

Quatro pontos se destacavam. Primeiro, a Walmart tinha a reputação, alimentada pelos sindicatos, de tratar seus funcionários de modo injusto, com programas de seguro de saúde inadequados, salários baixos (descritos por algumas pessoas como abaixo do nível de subsistência) e discriminação contra trabalhadores do sexo feminino, uma série de políticas que, segundo os críticos, incentivava ou até forçava a concorrência a fazer o mesmo. Segundo, a aquisição de produtos na China e em outros países, que afetava o déficit comercial dos EUA, exportava empregos e evocava o espectro da exploração dos trabalhadores, era resultado em parte do foco da Walmart em custos baixos, considerado uma obsessão por alguns críticos. Terceiro, alguns eleitores e políticos locais acreditavam que a chegada da Walmart em uma região fazia com que pequenos comerciantes fossem à falência e criava aumentos indesejáveis no trânsito e no crescimento urbano. Quarto, havia histórias sobre como a Walmart fazia exigências em termos de preços e marcas que os fornecedores que dependiam das compras da rede eram forçados a fazer concessões em suas marcas e produtos, transferir a produção para o exterior e até fechar as portas.

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10 O futuro da conexão com o torcedor

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

310 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

10

O futuro da conexão com o torcedor

Há uma fila de fãs desde o começo da tarde perto do Madison Square Garden, à espera do momento de ingressar no estádio a fim de assistir ao grande jogo de basquete da noite –mesmo não sendo um jogo dos Knicks da NBA, ou do St. John’s, da

NCAA, nem mesmo dos McDonald’s All Americans do basquete universitário. O público não está, portanto, à espera de um jogo de basquete no seu formato mais puro. A expectativa dos torcedores não passa pelas defesas das equipes, rebotes ofensivos, nem arremessos certeiros de meia distância. E ninguém está sequer interessado em saber quem será o ganhador do jogo. O que o público realmente espera encontrar no tradicional estádio, nessa noite, é um grande show, mesmo sabendo, também, que os astros serão personagens de codinomes tão estranhos como Hot Sauce, Sik With It,

Escalade, Half Man/Half Amazing, The Professor, entre tantos outros.

O esporte que atrai tantos fãs nessa oportunidade é o basquete de rua, com seu evento maior, o “And1 Mix Tape Tour”. A And1, empresa fabricante de calçados e uniformes e demais acessórios para a prática do basquete, patrocina e organiza a festança, que mistura esporte, moda e música a fim de criar uma experiência de múltiplos canais para os fãs. O Tour já percorreu cidades do mundo inteiro desde o ano 2000, semeando uma subcultura de basquete e fazendo amplo uso da mídia para divulgar o jogo. A ESPN2 produziu uma série de reality shows com prêmios como contrato de patrocínio com a And1 e um lugar permanente no time para a próxima temporada; a produtora de videogames Ubisoft criou e distribuiu um jogo

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11. A Organização Inovadora

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

292

Relevância de Marca

custos, esforços sistemáticos para desenvolver gerentes excepcionais, avaliações estritas do desempenho dos executivos e a criação de um portfólio de negócios, por meio de aquisições e desinvestimento, que eram número 1 e 2 em seus mercados. Welch fez o negócio passar de 25 bilhões para mais de 100 bilhões de dólares e se tornou um dos

CEOs mais respeitados de sua época.

Immelt concluiu que uma mudança de estratégia, determinada pelas mudanças na própria GE e pelas realidades de um mercado dinâmico, seria necessária. As unidades de negócios do core business da GE eram grandes e bem estabelecidas, mas as estratégias de aquisição e contenção de custos de Welch não seriam mais uma base sólida para o crescimento. Em vez disso, Immelt decidiu que o foco precisava passar para o crescimento orgânico e deveria ser alimentado por inovações. Para apoiar essa estratégia, a organização precisava mudar, e mudar radicalmente.

O programa mais importante, iniciado em fins de 2003, foi uma iniciativa com marca interna, a Imagination Breakthrough (IB). Nela, todos as empresas deveriam, todos os anos, desenvolver três propostas revolucionárias que faturariam um potencial de 100 milhões de dólares em um período de três a cinco anos. Para ser selecionado como um projeto IB pelo conselho comercial liderado por Immelt, a proposta precisava demonstrar suas projeções de mercado, viabilidade econômica e, acima de tudo, o potencial de transformar os mercados. O financiamento, se necessário, era disponibilizado por “capital de risco” interno. O grupo de marketing central que liderava o processo de IB criava uma estrutura de planejamento, incluindo dimensões como calibragem da ideia, exploração do mercado, criação da oferta, organização da entrega e execução no mercado. Quatro anos depois do seu lançamento, a iniciativa IB estava agregando 2-3 bilhões de dólares em vendas todos os anos e tinha cerca de 45 projetos em atividade.²

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1. Caso com Dados Reais

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

SPSS Data File

Caso 1.1

SAS Data File

Caso com Dados Reais

Dell Direct

Dell Inc. é a empresa número 1 no mundo em venda direta de computadores e compete com a Hewlett-Packard neste segmento. A

Dell oferece servidores de rede, estações de trabalho, sistemas de armazenamento e interconexões Ethernet para empresas, além de uma completa linha de PCs – desktops e notebooks – para consumidores domésticos. Também vende computadores de mão e comercializa software e periféricos de terceiros. A unidade de serviços da

Dell em franco crescimento, oferece integração, suporte e treinamento de sistemas.

Michael Dell, o extravagante fundador e presidente da Dell, começou na Universidade do Texas como aluno de medicina, mas encontrou tempo para estabelecer um negócio de vendas de chips de memória de acesso aleatório (RAM) e unidades de disco para os PCs da IBM. Dell comprou produtos a preço de revendedores da IBM, que naquela época tinham que encomendar grandes cotas mensais de PCs da IBM. Dell então revendeu seu estoque por meio de jornais e revistas especializados em computação, com um preço de 10 a 15% mais baixo que o preço de varejo. Em abril de

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1 O desafio do torcedor

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

1

O desafio do torcedor

Estamos em um sábado de outubro em Chicago, metrópole norte-americana. A televisão aberta apresenta dois jogos que definem os finalistas da Major League

Baseball (MLB), a primeira divisão do beisebol, dois jogos da pré-temporada da

National Basketball Association (NBA), a primeira divisão do basquete, 14 jogos de futebol americano das ligas universitárias, cinco torneios de golfe, um jogo da American Hockey League (AHL), uma prova internacional de turfe, duas provas da National Association for Stock Car Automobile Racing (NASCAR) e oito partidas de futebol. Os times de futebol americano da University of

Illinois e da Northern Illinois University e os Chicago Wolves da AHL jogam em seus estádios. O hipódromo de Hawthorne tem um programa completo, e há provas de trote em Balmoral Park. Há ainda 29 jogos de futebol nos colégio e a rodada final dos campeonatos estaduais, masculino e feminino, de golfe das escolas de nível médio. Jogos da juventude e de entidades recreativas são também desenvolvidos em todos os distritos da área de Chicago. E quanto a nomes famosos como Chicago Bulls, Bears, Blackhawks e Northwestern Wildcats? Os Bulls jogaram em casa na noite anterior, os Bears jogam em casa hoje, os Blackhawks estão fora e os Wildcats fazem seu recesso de meio de temporada. Claro, isto não inclui as centenas de canais de televisão por satélite que transmitem jogos de futebol, rugby e críquete realizados pelo mundo afora, nem os milhares de sites de internet com seus jogos virtuais, informações exclusivas e previsões de resultados; tudo isso e mais uma imensa variedade de videogames, cada vez mais realistas, tendo como tema o mundo dos esportes.

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1. Vencendo a Batalha Por Relevânciade Marca

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

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Relevância de Marca

outra. As marcas por trás da emergência e do reposicionamento das subcategorias se tornaram mais relevantes e conquistaram posições melhores no mercado, enquanto as outras que não eram relevantes para as novas categorias perderam suas posições, um exemplo marcante do que está por trás da dinâmica de mercado.

A Kirin e a Asahi foram as duas marcas principais durante o período. A Kirin, dominante entre 1970 e 1986, com inabaláveis 60% de participação de mercado, era a

“cerveja de quem ama cerveja”, bastante associada com o sabor encorpado e um pouco amargo das cervejas lager pasteurizadas. Foi uma grande carreira. Nenhuma oferta criava novas subcategorias para perturbar sua posição.

Surge a Asahi Super Dry

A Asahi, que em 1986 estava perdendo participação e caíra para menos de 10% do mercado, lançou a Asahi Super Dry no começo de 1987, uma cerveja mais refrescante e com gosto mais forte e menos ressaibo. O novo produto, com mais álcool e menos açúcar que as cervejas lager, além de usar uma levedura especial, atraía uma nova geração de bebedores de cerveja mais jovens. Seu apelo se devia em parte a uma imagem ocidental cuidadosamente construída pelo rótulo, pelos patrocinadores e pela propaganda.

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2. Casos abrangentes para reflexão crítica

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Caso 2.1

Casos abrangentes para reflexão crítica

American Idol: um grande sucesso para pesquisa de marketing?

“Este pode ser um desafio maior do que nós havíamos pensado,”

Melissa Marcello disse à sua sócia, Julie Litzenberger. Após acenar com a cabeça, concordando, Litzenberger colocou sua xícara de café sobre a mesa na cafeteria Starbucks em Vienna, Virgínia, perto da sede de sua empresa.

Tanto Marcello quanto Litzenberger estavam adiantadas na carreira de pesquisadoras no inverno de 2008 quando se encontraram na Starbucks. Marcello era CEO da agência de pesquisa Pursuant, Inc. (www.pursuantresearch.com), e Litzenberger dirigia a divisão de relações públicas na agência de comunicações e marketing

Sage Communications (www.sagecommunications.com), ambas baseadas na área de Washington, D.C.

Litzenberger deu a última mordida em seu bolinho de canela antes de tomar seu café com leite. Ela acenou novamente com a cabeça para Marcello do outro lado da mesa de dois lugares antes de responder. “Os estudos de pesquisa mais bem-sucedidos são aqueles em que a empresa de pesquisa usa métodos científicos e confiáveis, faz as perguntas corretas e fornece à empresa cliente as informações necessárias para reduzir suficientemente o risco na tomada de decisão”, disse Litzenberger. “Resumindo, a pesquisa de marketing eficaz é a que melhora a tomada de decisão”.

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2. Entendendo a Relevância de Marca: Categorização, Enquadramento, Consideração e Mensuração

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

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Relevância de Marca

informações, as atitudes e o comportamento, além da importância de quais associações são usadas para posicionar a categoria ou subcategoria. Na terceira seção, exploramos a pesquisa sobre conjuntos de consideração. Que evidências temos sobre a inclusão de um passo de triagem na escolha de marcas, no qual a marca é definida como digna ou não de consideração? A última seção discute a mensuração da relevância, dando ao conceito o nível final de especificidade.

Categorização

A categorização, o modo como as pessoas formam categorias e subcategorias, está no centro da relevância de marca. Os psicólogos e pesquisadores que trabalham com consumidores estudaram a categorização, definida como o processo de agrupar objetos e eventos em categorias com base em semelhanças percebidas.¹ Alguns psicólogos chegam a argumentar que a categorização é uma atividade mental humana fundamental que serve de base para todas as situações e atividades. As pessoas estão sempre tentando entender indivíduos, contextos e coisas, categorizando-os com relação a algum esquema. As pessoas usam categorias para estruturar e simplificar a infinidade de estímulos com os quais são bombardeadas. Seja qual for a importância geral da categorização, as pesquisas nessa área oferecem vários insights e construtos que ajudam a entender e gerenciar a relevância de marca.

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2 Esportes em risco

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40 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

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Esportes em risco

A luta entre Jack Dempsey e Gene Tunney pelo título dos pesos-pesados realizada em

1927 foi um acontecimento nacional. Mais de 145 mil torcedores se amontoaram nas arquibancadas e nas galerias do estádio Soldier Field, em Chicago. Cinqüenta milhões de pessoas passaram o tempo inteiro de ouvido colado ao rádio, fazendo o melhor uso possível da imaginação e da descrição do narrador para visualizar o confronto épico.¹ E centenas de jornalistas deram o melhor de si para levar o resultado da luta aos leitores das últimas edições dos seus diários. O país parecia realmente ter ficado paralisado, com todas as atenções concentradas nesse fantástico confronto de boxe.

O drama e a controvérsia daquela que ficou na história como a “Longa Contagem” concentraram-se em apenas um assalto da luta. No sétimo, mais precisamente, quando Dempsey mandou Tunney à lona e chegou a comemorar a vitória. O encarregado da cronometragem, Paul Beeler, começou sua contagem para o nocaute, e chegou a cinco antes que o árbitro Dave Barry começasse sua própria contagem. O

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3. Casos de análise de dados com dados reais

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

SPSS Arquivo de Dados

Caso 3.1

SAS Arquivo de Dados

Casos de análise de dados com dados reais

AT&T Wireless

O mercado de provedores sem fio nos Estados Unidos é extremamente competitivo. O mercado sem fio para indivíduos e/ou famílias (mercado não corporativo) é o segmento mais acirrado. Nele, há alguns grandes provedores de serviços sem fio (operadoras), quatro dos quais têm uma considerável participação de mercado.

Tem havido uma certa consolidação. Embora essas aquisições tenham mudado a dinâmica do mercado, ainda há muitos atores. Um oligopólio em geral tem de três a quatro atores, e tais mercados são estáveis em termos de crescimento, inovação técnica e políticas de precificação. Parece que o mercado de operadoras de serviços sem fio precisará de mais alguns anos para se tornar um oligopólio.

Além disso, o ritmo das inovações nas tecnologias sem fio é impressionante. Uma inovação técnica promissora de uma das grandes empresas tem o potencial de modificar a dinâmica do setor.

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3 Como os fãs se conectam

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Como os fãs se conectam

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Como os fãs se conectam

Hal precisa tomar uma decisão. Ao elaborar seu orçamento anual, fixou em 2 mil dólares o investimento em esporte. No ano anterior, gastou esse valor em uma viagem de Miami a Londres só para assistir a um jogo do Chelsea Football Club, no estádio

Stamford Bridge. Hal gostou demais da experiência, mas ficou sem verba para gastos com esportes pelo restante do ano. Precisou contentar-se com ficar em casa, sentado à frente da televisão. Neste ano ele procura distribuir melhor os seus dólares, a fim de obter deles o maior rendimento possível em matéria de esportes. As opções são comprar ingressos para a arquibancada superior nos jogos do Florida Marlins ou um pacote de 20 jogos do Miami Heat. Um folder publicitário que recebeu do Miami

Hurricanes informa não apenas que ele teria direito a ingressos para os jogos da temporada mas igualmente que, na condição de egresso da Universidade da Florida, poderia comparecer a eventos especiais. Ultimamente ele passou a se interessar pelos eventos da NASCAR e gostaria de assistir a provas regulares da temporada e da

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3. Mudando o Mundo do Varejo

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

3

Mudando o Mundo do Varejo

Eu não sei qual é o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo.

—Bill Cosby

Sem diferenciação não há inovação.

—A. G. Lafley, ex-CEO da P&G

O

s próximos três capítulos descrevem um conjunto de 20 estudos de caso de marcas que tentaram desenvolver novas categorias ou subcategorias em três setores da economia, algumas sem sucesso. Os casos oferecem uma boa perspectiva sobre os desafios e as complexidades da tarefa, mas também sobre os enormes ganhos de um esforço bem-sucedido. Coletivamente, o objetivo é entender de onde vêm as ideias, qual é o papel da interpretação e projeção de tendências, como categorias ou subcategorias são definidas, como as empresas têm sucesso ou por que uma ideia tropeçou ou fracassou, por que os concorrentes não conseguiram responder e como as barreiras aos concorrentes são erguidas.

Os três setores da economia oferecem contextos e esforços muito diferentes. O Capítulo 4 em especial, sobre a indústria automobilística, oferece insights sobre a resposta dos concorrentes e como ela não é considerada de modo isolado e sim sempre interligada com a estratégia da própria indústria.

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4 A reinvenção da marca esportiva

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4

A reinvenção da marca esportiva

Imaginemos John e Sally, um casal que se transferiu há pouco para a cidade de

Atlanta e quer assistir a um jogo dos Braves. Como não são portadores de ingressos para toda temporada, eles não contam com nenhuma das “mordomias” que em geral acompanham essa modalidade. Por isso mesmo, ao tomar conhecimento de um novo plano de aquisição de ingressos, eles compram para o dia 18 de julho, contra os famosos New York Yankees. Ao preço promocional de 250 dólares, o casal recebeu dois lugares em camarotes; uma bandeira dos Atlanta Braves; um DVD personalizado enviado ao seu endereço duas semanas antes do jogo, com uma completa análise da rivalidade histórica entre os Braves e os Yankees e os perfis dos maiores astros das duas equipes; um transponder eletrônico com roteiros personalizados indicando qual será o melhor caminho para chegar de automóvel ao local do jogo, transponder esse que poderá ser utilizado em outras oportunidades; e um espaço preferencial de estacionamento, com entrada e saída facilitadas. Na chegada ao estádio, eles almoçarão com o convidado do dia, que pode ser um gerente geral ou diretor de marketing – tudo isso como parte do pacote oferecido aos vários grupos especiais naquela data. O casal paga, além do preço inicial, mais 180 dólares pelos serviços extras, e assim mesmo promete repetir a experiência no final de agosto, quando os Braves enfrentarão os San Francisco Giants, ocasião para a qual já programaram acrescentar a festa de pós-jogo com o treinador ao seu “pacote”.

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4. Casos abrangentes com dados reais

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

SPSS Arquivo de Dados

Caso 4.1

SAS Arquivo de Dados

Casos abrangentes com dados reais

JPMorgan Chase: Buscando o crescimento por meio de fusões e aquisições

• Em 1998, Banc One Corp. fundiu-se com o First Chicago

NBD, adotando o nome de Bank One Corp. Fundindo-se posteriormente com o Louisiana’s First Commerce Corp., o

Bank One se tornou a maior empresa de serviços financeiros do Meio-Oeste, a quarta maior dos Estados Unidos e a maior emissora de cartões de crédito Visa do mundo.

• Em 2000, a JPMorgan & Co. fundiu-se com a Chase Manhattan

Corp., na verdade reunindo quatro das maiores e mais antigas instituições bancárias centrais da cidade de Nova York (JPMorgan, Chase, Chemical, e Manufacturers Hanover) em uma empresa chamada JPMorgan Chase & Co.

• Em 2004, a JPMorgan Chase fundiu-se com o Bank One.

• Em 2008, a JPMorgan Chase adquiriu os depósitos do

Washington Mutual por US$1,9 bilhão após a maior falência bancária da história americana.

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4. Dinâmica de Mercado no Setor Automobilístico

David A. Aaker Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

4

Dinâmica de Mercado no

Setor Automobilístico

Vou democratizar o automóvel. Quando terminar, todos vão poder comprar um carro e praticamente todos já vão ter um.

—Henry Ford

Ideias ousadas são como as peças de xadrez que se movem para a frente; podem ser comidas, mas podem começar um jogo vitorioso.

—Goethe

P

ense na história do mercado automobilístico nos últimos cem anos. Dezenas de inovações criaram novas áreas de negócios, como o automóvel com motor de combustão interna; a linha de montagem; a linha de produtos da GM, do Chevrolet ao Cadillac; a venda parcelada; o câmbio automático; o aluguel de automóveis; os carros japoneses da década de 1970, vendidos em versão simples e de luxo, o que eliminava uma série de escolhas; peruas; conversíveis; minivans; utilitários esportivos; crossovers; picapes de luxo; híbridos; e minis. Além disso, alguns carros revolucionários mudaram a indústria, como o Ford Modelo T, Jeep, Ford Thunderbird, Ford Mustang, o minicarro

Fiat 500, o Volkswagen Fusca, Pontiac Firebird, Dodge Caravan e Plymouth Voyager, Lexus LS 400, Mazda Miata, Saturn, Prius, Minicooper e Nano, entre outros. E no mercado de aluguel de automóveis surgiram a Enterprise

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