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Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

PESQUISA EM DESIGN DE SERVIÇOS:

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

JOHAN BLOMKVIST

De acordo com o mito do design de serviços, essa disciplina nasceu com a fundação

STEFAN HOLMLID

da live|work em 2001. No entanto, a pesquisa em design de serviços vem sendo desen-

FABIAN SEGELSTRÖM

volvida desde o início dos anos 1990. A partir daí, um número relativamente pequeno de pesquisadores conduziu pesquisas na área por cerca de 15 anos até o assunto começar a atrair atenção. Com o novo impulso sobre o assunto, surgiram diversas publicações sobre design de serviços. Este capítulo traz uma reflexão sobre a evolução da pesquisa em design de serviços, dividindo o panorama das pesquisas em duas partes: uma para as pesquisas iniciais, focadas na definição de design de serviços, e outra para novas pesquisas, focadas na expansão dos conhecimentos de design de serviços.

Primeiras pesquisas

Boa parte das primeiras pesquisas sobre design de serviços tinham como foco a conexão da área com outras disciplinas e sua defesa como disciplina autônoma. Os primeiros pesquisadores de design de serviços tinham formações em outras áreas e sua transição para a área de design de serviços foi gradual. Essa diversidade de formação se refletia nos temas que as pesquisas buscavam investigar. Uma consequência disso foi o fato de que foram conduzidos muito mais estudos sobre a intersecção entre design de interação e design de serviços do que sobre a intersecção entre design de produtos e design de serviços, uma vez que grande parte dos primeiros pesquisadores da área tinham formação em design de interação.

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Geração de ideias

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

ESTRUTURAÇÃO E INSPIRAÇÃO PARA SESSÕES DE BRAINSTORMING

GERAÇÃO

DE IDEIAS

O que é?

Para estruturar e inspirar sessões de brainstorming em grupo, os designers de serviço utilizam técnicas de ideação. Essas técnicas geralmente se revelam em forma de exercícios simples que podem ser usados para estimular discussões em grupo, além de oferecerem uma estrutura dentro da qual é possível trabalhar. Mapas mentais, análise

S.W.O.T e Os Seis Chapéus do Pensamento* são exemplos de técnicas de ideação.

Como é feito?

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Diferentes métodos de ideação obviamente serão utilizados de maneiras diferentes, mas todos os esforços devem estar focados na geração de dinâmicas ou reflexões durante sessões de discussão em grupo. Isso é algo que o designer de serviço certamente irá incorporar no programa de qualquer sessão de brainstorming, após decidir qual técnica é mais adequada para objetivos da sessão. Escolher a técnica de ideação certa para a situação em questão é uma habilidade essencial que qualquer designer de serviço deve aprender – assim como ser capaz de abandonar uma técnica que não esteja dando resultado, para tentar algo novo.

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O processo é iterativo

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

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Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

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Gestão estratégica: Por que as corporações fazem o que fazem

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

GESTÃO ESTRATÉGICA: POR QUE AS

CORPORAÇÕES FAZEM O QUE FAZEM

RALF BEUKER

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram seu conceito de “Estratégia do

Oceano Azul” (BOS, Blue Ocean Strategy), que demonstra como superar os tradicionais paradigmas de gestão: posicionamento, estratégias genéricas e correntes de valor. Além de recapitular esses conceitos estabelecidos de gestão, este artigo explica como o design thinking de serviços, em diferentes níveis estratégicos, é o ingrediente perfeito para criar um Oceano Azul em espaços de mercado inexplorados.

Ao acompanhar as inúmeras discussões sobre design de serviços que ocorrem online e offline nos dias de hoje, é possível ficar com a impressão de que a comunidade acredita que as empresas estão deliberadamente entregando maus serviços, diante das óbvias vantagens associadas ao bom design de serviços. Tendo isso em mente, permita-se fazer um breve exercício e feche os olhos por um momento. Tente se lembrar da última interação que teve com um serviço, digamos, com sua provedora de serviços de telefonia móvel. O que quer que venha à sua mente, você acredita realmente que eles fizeram de propósito? Embora eu definitivamente ache que não, acredito que as corporações e seus funcionários têm razões muito particulares para fazer o que fazem, mesmo que isso possa resultar em serviços de má qualidade.

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Mapa de ciclo de vida do usuário

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE PANORAMA GERAL DO RELACIONAMENTO ENTRE USUÁRIOS

E PRESTADORES DE SERVIÇOS

MAPA DE CICLO DE

VIDA DO USUÁRIO

O que é?

O mapa de ciclo de vida do usuário (customer lifecycle map) é uma visualização holística do relacionamento entre usuário e prestador do serviço. Ele pode incluir uma série de jornadas do usuário ao longo do tempo, desde o contato inicial do usuário com o serviço até o ponto em que ele deixa de usar o serviço.

Como é feito?

Dados conhecidos sobre os usuários são visualizados em uma série de eventos-chave relacionados ao uso do serviço. Esses eventos representam as etapas pelas quais um usuário típico passa, quando utiliza o serviço. Em cada uma dessas etapas, materiais de pesquisa são incorporados ao mapa para oferecer insights sobre os drivers e motivações dos usuários.

Por que é utilizado?

A geração desse panorama da série de jornadas de serviço de um usuário permite que as empresas criem casos de negócios mais completos e equilibrados, desenvolvendo estratégias de marketing mais eficazes. Os mapas permitem que os prestadores de serviços apresentem aos seus usuários uma oferta holística, uma vez que os ciclos de vida de vários serviços podem ser sincronizados em torno das vontades e necessidades dos usuários, que estão constantemente evoluindo. Ao entender os motivos pelos quais a interação do usuário com determinado serviço pode se encerrar, os prestadores de serviços podem desenvolver e promover novos serviços que intuitivamente atendam aos desejos dos usuários, sempre em constante mudança.

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Shadowing

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

GERAÇÃO DE INSIGHTS DE SERVIÇO EM TEMPO REAL

EXPLORAÇÃO

SHADOWING

O que é?

O shadowing (acompanhamento) envolve uma imersão dos pesquisadores na vida dos usuários, pessoal de atendimento e funcionários de retaguarda, para observar seu comportamento e suas experiências.

Como é feito?

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Embora o pesquisador frequentemente tente se manter o menos invasivo possível, ainda assim pode empregar uma variedade de métodos para documentar os achados. Textos, vídeos e fotografias podem ser usados aqui, no entanto, é sempre necessário levar em consideração o “efeito observador” – a influência que o pesquisador pode estar exercendo sobre o comportamento que está observando, simplesmente por estar presente.

Por que é utilizado?

O shadowing permite que os pesquisadores identifiquem os momentos em que os problemas ocorrem. Observando esses momentos em primeira mão, eles podem documentar problemas que talvez sequer sejam reconhecidos pelos funcionários e usuários. Passar um tempo dentro de um ambiente de serviços é a única maneira de desenvolver uma visão verdadeiramente holística de como um serviço opera, uma vez que isso gera um entendimento mais profundo das interações em tempo real que ocorrem entre os diversos grupos e pontos de contato envolvidos. O shadowing também é uma técnica útil para identificar aqueles momentos em que as pessoas às vezes dizem uma coisa e, no entanto, fazem outra.

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Encenação do serviço

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM DIVERSOS STAKEHOLDERS

ENCENAÇÃO DO SERVIÇO

O que é?

A encenação do serviço (service staging) é o ato de encenar cenários e protótipos usando equipes de design, funcionários, ou mesmo os próprios usuários, em uma situação que lembra um ensaio teatral. Os participantes geralmente encenam um encontro que alguém da equipe experimentou ou exploram uma situação-protótipo.

Como é feito?

Para utilizar encenações do serviço, é essencial criar um ambiente “seguro” e lúdico a fim de garantir que os participantes sintam-se suficientemente confortáveis e abertos para se envolverem plenamente no exercício. Depois de uma etapa de storyboarding para registrar experiências reais ou desenvolver novos protótipos, as pessoas assumem papéis – de usuário ou funcionário – e encenam a situação em um ciclo iterativo, partindo do storyboard para chegar a uma nova solução de design. Métodos de grupo, como o “teatro-fórum”, são utilizados para gerar ideias e manter todos os participantes envolvidos. Como alternativa, uma pessoa pode atuar como “diretor”, fazendo sugestões para solucionar os problemas que são revelados.

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Isto é uma caixa de ferramentas – não um manual

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS –

NÃO UM MANUAL

A COMUNIDADE

Para compilar o conjunto das ferramentas mais utilizadas e eficazes para o design de serviços, pedimos aos membros da comunidade que contribuíssem com suas ideias e sugestões através de um fórum online. Que ponto de partida poderia ser melhor do que as pessoas que vêm usando e desenvolvendo essas ferramentas em seu trabalho diário? Assim, uma variada coleção de materiais foi estruturada, editada e complementada pelos editores. O resultado final é uma caixa de ferramentas lindamente ilustrada para designers de serviços, publicada aqui como fonte de inspiração para quem está embarcando em seus próprios projetos.

COLABORADORES ONLINE, EM ORDEM ALFABÉTICA

Adam Lawrence / Ahmet Emre Acar / Aidan Kenny / Aleinad / Alexander Osterwalder / Alexis Goncalves / Anonymous /

Arandag / Balulu / Bas Raijmakers / Ben Freundorfer / Bernard / Damian Kernahan / Daniel Christadoss / Darby / Dave /

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UPMC e Universidade Carnegie Mellon

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

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Casos

Universidade Carnegie Mellon

UPMC

UPMC E UNIVERSIDADE

CARNEGIE MELLON

Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC)

O Centro de Melhoria da Qualidade e Inovação do Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC) oferece liderança em melhoria da qualidade, educação e infraestrutura de apoio aos profissionais de saúde em todo o sistema, em busca da excelência na prestação de cuidados. A principal missão do Centro é ajudar a garantir que o UPMC ofereça o melhor atendimento possível ao paciente, acelerando a melhoria da qualidade e difundindo as melhores práticas em todo o sistema de saúde.

Universidade Carnegie Mellon

A Escola de Design da Universidade Carnegie Mellon oferece cursos de graduação em comunicação e design industrial, e programas de pós-graduação em design de interação, planejamento de comunicação e design de informação. A equipe de design para este estudo de caso foi composta por Melissa Cliver, Jamin Hegeman,

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Conclusão

Ken Burtenshaw; Nik Mahon; Caroline Barfoot Grupo A PDF Criptografado

Conclusão

Os princípios fundamentais apresentados neste livro oferecem uma base sólida para o entendimento do ramo e permitem que você aborde seu estudo da disciplina bem informado e com espírito crítico.

Agora que você entendeu os fundamentos, esperamos que posso utilizar os exemplos, exercícios e teorias apresentados neste livro como ponto de partida para explorar o próprio potencial criativo. Lembre-se, no entanto, de que o importante não é a imitação, é a originação. Se você copiar grandes obras, nunca irá produzir algo original. Em vez disso, inspire-se nos exemplos à sua disposição. Pergunte a si mesmo: “O que faz essa ideia ou campanha funcionar?” e depois crie algo ainda melhor! Boa sorte.

A publicidade é um campo incrível para se trabalhar, pois está em constante transformação, sempre oferecendo novos desafios e problemas criativos a serem resolvidos. A verdadeira prova da criatividade é a capacidade de se adaptar a mudanças e sempre encontrar soluções originais para o briefing do cliente. A publicidade provavelmente terá uma função essencial nos produtos e serviços de marketing no futuro próximo, uma vez que as oportunidades oferecidas pelas novas tecnologias e mídias estão criando um cenário muito mais amplo para anunciantes, agências e equipes de criação. As soluções mais criativas encontrarão métodos inovadores e integrados de utilizar as mídias para reforçar valores de marca e se comunicar claramente com um público moderno e que sabe lidar com as mídias.

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Elaborando o visual da campanha

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Layout e composição

Elaborando o visual da campanha

Depois de formular o conceito básico da campanha e chegar a um acordo com o cliente, está na hora de equipe de criação coordenar sua execução. Nas duplas de criação tradicionais, o redator escreve o texto principal para que a mensagem seja transmitida de um modo memorável e impactante, utilizando a linguagem correta para evocar o clima ou a reação desejada, enquanto o diretor de arte é responsável por “elaborar” os anúncios, garantindo que serão visualmente fortes e terão layout e composição consistentes em toda a campanha.

Também é crucial que o produto final reflita e transpire os valores da marca.

Parte do processo de direção de arte de anúncios impressos envolve a organização dos diversos elementos dos anúncios em uma composição que, além de agradável à vista, deve apoiar a mensagem. Os componentes do anúncio normalmente consistem no visual (se houver), que pode ser executado com fotografias, ilustrações ou imagens gráficas, a chamada, o texto principal e o logotipo da marca ou empresa.

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Redação

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Chamadas

Redação

As melhores chamadas complementam a imagem: em vez de apenas descrever o que está acontecendo no quadro, elas agregam significado ao todo. Uma chamada pode dar significado ao anúncio de diversas maneiras. Ela pode transformar a imagem que a acompanha em uma metáfora incrível, destacando e fortalecendo a proposta da marca.

A chamada pode alterar o contexto de uma imagem, dando uma qualidade inesperada ao anúncio. Nesses casos, a imagem pode sugerir algo enquanto a chamada altera esse significado, confundindo as expectativas do leitor para que ele questione seus pressupostos iniciais.

O modo como as palavras combinam e interagem com imagens na publicidade é parte essencial do processo de comunicação. No caso do anúncio de revista típico, a primeira visão que o leitor tem é a da imagem e a da chamada, assim, quanto mais se comunicar nesse primeiro momento, melhor.

A última coisa a ser vista pelo leitor é o texto principal, que apenas será lido se a chamada e a imagem do anúncio, com outros aspectos visuais, tiverem mantido seu interesse o suficiente para que queira seguir lendo.

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TV e cinema

Ken Burtenshaw; Nik Mahon; Caroline Barfoot Grupo A PDF Criptografado

TV e cinema

Com o aumento dos canais digitais e via satélite, as empresas têm a sua disposição inúmeras oportunidades de se comunicar com públicos cada vez mais fragmentados. Apesar de a televisão não ser a mídia adequada para todos os anunciantes

(principalmente por causa das restrições orçamentárias – a produção e a veiculação dos comerciais de TV são caras), muitas grandes marcas utilizam essa mídia regularmente devido a seu grande alcance e sua capacidade de desenvolver conscientização de marca. A popularidade do cinema como atividade de lazer também estimulou o sucesso da publicidade cinematográfica. O cinema permite que as mensagens de marca sejam comunicadas a um público cativo, disposto a absorver as informações apresentadas na tela grande enquanto espera para ser entretido.

46 Fundamentos de Publicidade Criativa As opções de mídia

O poder do comercial

O comercial de televisão e de cinema ainda é considerado a mídia mais poderosa e persuasiva de todas pelos anunciantes.

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Desenvolvendo o briefing

Ken Burtenshaw; Nik Mahon; Caroline Barfoot Grupo A PDF Criptografado

Desenvolvendo o briefing

Antes de o briefing criativo ser formulado, é preciso identificar os objetivos da campanha publicitária, junto à estratégia para realizar tais objetivos. É importante lembrar que a mídia publicitária em si é apenas uma parte da estratégia de comunicação, que por sua vez faz parte da estratégia de marketing geral. Assim, é preciso pensar na estratégia de marketing como um todo para formular o briefing criativo.

A necessidade de identificar com quem o anúncio está falando e o que ele diz ao público está no centro de qualquer estratégia publicitária. Para responder a essas perguntas, a equipe de planejamento realiza um processo de análise chamado de

“ciclo de planejamento” (ver O ciclo de planejamento de campanha, p. 78). O ciclo examina o mercado em que a marca opera, o posicionamento atual dela nesse mercado, seu posicionamento futuro (onde poderá estar) e como ela pode chegar lá.

86 Fundamentos de Publicidade Criativa O briefing criativo

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