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Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

PESQUISA EM DESIGN DE SERVIÇOS:

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

JOHAN BLOMKVIST

De acordo com o mito do design de serviços, essa disciplina nasceu com a fundação

STEFAN HOLMLID

da live|work em 2001. No entanto, a pesquisa em design de serviços vem sendo desen-

FABIAN SEGELSTRÖM

volvida desde o início dos anos 1990. A partir daí, um número relativamente pequeno de pesquisadores conduziu pesquisas na área por cerca de 15 anos até o assunto começar a atrair atenção. Com o novo impulso sobre o assunto, surgiram diversas publicações sobre design de serviços. Este capítulo traz uma reflexão sobre a evolução da pesquisa em design de serviços, dividindo o panorama das pesquisas em duas partes: uma para as pesquisas iniciais, focadas na definição de design de serviços, e outra para novas pesquisas, focadas na expansão dos conhecimentos de design de serviços.

Primeiras pesquisas

Boa parte das primeiras pesquisas sobre design de serviços tinham como foco a conexão da área com outras disciplinas e sua defesa como disciplina autônoma. Os primeiros pesquisadores de design de serviços tinham formações em outras áreas e sua transição para a área de design de serviços foi gradual. Essa diversidade de formação se refletia nos temas que as pesquisas buscavam investigar. Uma consequência disso foi o fato de que foram conduzidos muito mais estudos sobre a intersecção entre design de interação e design de serviços do que sobre a intersecção entre design de produtos e design de serviços, uma vez que grande parte dos primeiros pesquisadores da área tinham formação em design de interação.

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Geração de ideias

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

ESTRUTURAÇÃO E INSPIRAÇÃO PARA SESSÕES DE BRAINSTORMING

GERAÇÃO

DE IDEIAS

O que é?

Para estruturar e inspirar sessões de brainstorming em grupo, os designers de serviço utilizam técnicas de ideação. Essas técnicas geralmente se revelam em forma de exercícios simples que podem ser usados para estimular discussões em grupo, além de oferecerem uma estrutura dentro da qual é possível trabalhar. Mapas mentais, análise

S.W.O.T e Os Seis Chapéus do Pensamento* são exemplos de técnicas de ideação.

Como é feito?

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Diferentes métodos de ideação obviamente serão utilizados de maneiras diferentes, mas todos os esforços devem estar focados na geração de dinâmicas ou reflexões durante sessões de discussão em grupo. Isso é algo que o designer de serviço certamente irá incorporar no programa de qualquer sessão de brainstorming, após decidir qual técnica é mais adequada para objetivos da sessão. Escolher a técnica de ideação certa para a situação em questão é uma habilidade essencial que qualquer designer de serviço deve aprender – assim como ser capaz de abandonar uma técnica que não esteja dando resultado, para tentar algo novo.

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O processo é iterativo

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

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Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

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Gestão estratégica: Por que as corporações fazem o que fazem

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

GESTÃO ESTRATÉGICA: POR QUE AS

CORPORAÇÕES FAZEM O QUE FAZEM

RALF BEUKER

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram seu conceito de “Estratégia do

Oceano Azul” (BOS, Blue Ocean Strategy), que demonstra como superar os tradicionais paradigmas de gestão: posicionamento, estratégias genéricas e correntes de valor. Além de recapitular esses conceitos estabelecidos de gestão, este artigo explica como o design thinking de serviços, em diferentes níveis estratégicos, é o ingrediente perfeito para criar um Oceano Azul em espaços de mercado inexplorados.

Ao acompanhar as inúmeras discussões sobre design de serviços que ocorrem online e offline nos dias de hoje, é possível ficar com a impressão de que a comunidade acredita que as empresas estão deliberadamente entregando maus serviços, diante das óbvias vantagens associadas ao bom design de serviços. Tendo isso em mente, permita-se fazer um breve exercício e feche os olhos por um momento. Tente se lembrar da última interação que teve com um serviço, digamos, com sua provedora de serviços de telefonia móvel. O que quer que venha à sua mente, você acredita realmente que eles fizeram de propósito? Embora eu definitivamente ache que não, acredito que as corporações e seus funcionários têm razões muito particulares para fazer o que fazem, mesmo que isso possa resultar em serviços de má qualidade.

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Mapa de ciclo de vida do usuário

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE PANORAMA GERAL DO RELACIONAMENTO ENTRE USUÁRIOS

E PRESTADORES DE SERVIÇOS

MAPA DE CICLO DE

VIDA DO USUÁRIO

O que é?

O mapa de ciclo de vida do usuário (customer lifecycle map) é uma visualização holística do relacionamento entre usuário e prestador do serviço. Ele pode incluir uma série de jornadas do usuário ao longo do tempo, desde o contato inicial do usuário com o serviço até o ponto em que ele deixa de usar o serviço.

Como é feito?

Dados conhecidos sobre os usuários são visualizados em uma série de eventos-chave relacionados ao uso do serviço. Esses eventos representam as etapas pelas quais um usuário típico passa, quando utiliza o serviço. Em cada uma dessas etapas, materiais de pesquisa são incorporados ao mapa para oferecer insights sobre os drivers e motivações dos usuários.

Por que é utilizado?

A geração desse panorama da série de jornadas de serviço de um usuário permite que as empresas criem casos de negócios mais completos e equilibrados, desenvolvendo estratégias de marketing mais eficazes. Os mapas permitem que os prestadores de serviços apresentem aos seus usuários uma oferta holística, uma vez que os ciclos de vida de vários serviços podem ser sincronizados em torno das vontades e necessidades dos usuários, que estão constantemente evoluindo. Ao entender os motivos pelos quais a interação do usuário com determinado serviço pode se encerrar, os prestadores de serviços podem desenvolver e promover novos serviços que intuitivamente atendam aos desejos dos usuários, sempre em constante mudança.

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Shadowing

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

GERAÇÃO DE INSIGHTS DE SERVIÇO EM TEMPO REAL

EXPLORAÇÃO

SHADOWING

O que é?

O shadowing (acompanhamento) envolve uma imersão dos pesquisadores na vida dos usuários, pessoal de atendimento e funcionários de retaguarda, para observar seu comportamento e suas experiências.

Como é feito?

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Embora o pesquisador frequentemente tente se manter o menos invasivo possível, ainda assim pode empregar uma variedade de métodos para documentar os achados. Textos, vídeos e fotografias podem ser usados aqui, no entanto, é sempre necessário levar em consideração o “efeito observador” – a influência que o pesquisador pode estar exercendo sobre o comportamento que está observando, simplesmente por estar presente.

Por que é utilizado?

O shadowing permite que os pesquisadores identifiquem os momentos em que os problemas ocorrem. Observando esses momentos em primeira mão, eles podem documentar problemas que talvez sequer sejam reconhecidos pelos funcionários e usuários. Passar um tempo dentro de um ambiente de serviços é a única maneira de desenvolver uma visão verdadeiramente holística de como um serviço opera, uma vez que isso gera um entendimento mais profundo das interações em tempo real que ocorrem entre os diversos grupos e pontos de contato envolvidos. O shadowing também é uma técnica útil para identificar aqueles momentos em que as pessoas às vezes dizem uma coisa e, no entanto, fazem outra.

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Encenação do serviço

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM DIVERSOS STAKEHOLDERS

ENCENAÇÃO DO SERVIÇO

O que é?

A encenação do serviço (service staging) é o ato de encenar cenários e protótipos usando equipes de design, funcionários, ou mesmo os próprios usuários, em uma situação que lembra um ensaio teatral. Os participantes geralmente encenam um encontro que alguém da equipe experimentou ou exploram uma situação-protótipo.

Como é feito?

Para utilizar encenações do serviço, é essencial criar um ambiente “seguro” e lúdico a fim de garantir que os participantes sintam-se suficientemente confortáveis e abertos para se envolverem plenamente no exercício. Depois de uma etapa de storyboarding para registrar experiências reais ou desenvolver novos protótipos, as pessoas assumem papéis – de usuário ou funcionário – e encenam a situação em um ciclo iterativo, partindo do storyboard para chegar a uma nova solução de design. Métodos de grupo, como o “teatro-fórum”, são utilizados para gerar ideias e manter todos os participantes envolvidos. Como alternativa, uma pessoa pode atuar como “diretor”, fazendo sugestões para solucionar os problemas que são revelados.

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Isto é uma caixa de ferramentas – não um manual

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS –

NÃO UM MANUAL

A COMUNIDADE

Para compilar o conjunto das ferramentas mais utilizadas e eficazes para o design de serviços, pedimos aos membros da comunidade que contribuíssem com suas ideias e sugestões através de um fórum online. Que ponto de partida poderia ser melhor do que as pessoas que vêm usando e desenvolvendo essas ferramentas em seu trabalho diário? Assim, uma variada coleção de materiais foi estruturada, editada e complementada pelos editores. O resultado final é uma caixa de ferramentas lindamente ilustrada para designers de serviços, publicada aqui como fonte de inspiração para quem está embarcando em seus próprios projetos.

COLABORADORES ONLINE, EM ORDEM ALFABÉTICA

Adam Lawrence / Ahmet Emre Acar / Aidan Kenny / Aleinad / Alexander Osterwalder / Alexis Goncalves / Anonymous /

Arandag / Balulu / Bas Raijmakers / Ben Freundorfer / Bernard / Damian Kernahan / Daniel Christadoss / Darby / Dave /

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UPMC e Universidade Carnegie Mellon

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Casos

Universidade Carnegie Mellon

UPMC

UPMC E UNIVERSIDADE

CARNEGIE MELLON

Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC)

O Centro de Melhoria da Qualidade e Inovação do Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC) oferece liderança em melhoria da qualidade, educação e infraestrutura de apoio aos profissionais de saúde em todo o sistema, em busca da excelência na prestação de cuidados. A principal missão do Centro é ajudar a garantir que o UPMC ofereça o melhor atendimento possível ao paciente, acelerando a melhoria da qualidade e difundindo as melhores práticas em todo o sistema de saúde.

Universidade Carnegie Mellon

A Escola de Design da Universidade Carnegie Mellon oferece cursos de graduação em comunicação e design industrial, e programas de pós-graduação em design de interação, planejamento de comunicação e design de informação. A equipe de design para este estudo de caso foi composta por Melissa Cliver, Jamin Hegeman,

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Protótipo do serviço

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM PROTÓTIPOS EM ESCALA REAL

PROTÓTIPO

DO SERVIÇO

O que é?

O protótipo de um serviço é a simulação de uma experiência do serviço. Essas simulações podem variar, desde conversas informais no estilo “dramatização” até recriações mais detalhadas, em escala natural, envolvendo a participação ativa de usuários, acessórios de cena e pontos de contato físicos.

Como é feito?

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Em geral, algum tipo de maquete do serviço é criado. O protótipo pode variar em termos de tom e complexidade, mas o elemento comum será a capacidade de testar as soluções de serviço propostas em um ambiente próximo da vida real. O protótipo costuma ser desenvolvido de maneira iterativa, com a constante incorporação de sugestões e melhorias.

Por que é utilizado?

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O protótipo de um serviço é capaz de gerar um entendimento muito mais profundo de um serviço do que seria possível obter com descrições escritas ou visuais. O prin-

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Personas

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE GRUPOS DE USUÁRIOS A PARTIR DE ARQUÉTIPOS COMUNS

PERSONAS

O que é?

Personas são perfis fictícios, muitas vezes desenvolvidos como uma maneira de representar um grupo específico de pessoas com base em seus interesses comuns. Elas representam um “personagem” com o qual as equipes de design e do cliente podem

“se envolver”.

Como é feito?

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A maneira mais comum de desenvolver personas é compilar insights de pesquisa em agrupamentos por interesses comuns, desenvolvendo um “personagem” funcional.

O segredo para a construção de uma persona bem-sucedida é o nível de veracidade que ela demonstra ter, portanto uma grande variedade de técnicas – desde representações visuais até perfis anedóticos detalhados – pode ser utilizada para “dar vida” a esses personagens. A maioria das personas é desenvolvida a partir dos insights de pesquisa colhidos dos mapas de stakeholders, acompanhamentos, entrevistas e coisas afins.

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Design thinking de serviços na prática

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Design de serviços aplicado

DESIGN THINKING DE

SERVIÇOS NA PRÁTICA

AGÊNCIA NL E DESIGNTHINKERS

Arne van Oosterom sobre design de serviços para um órgão governamental

MYPOLICE E SNOOK

Sarah Drummond e Lauren Currie sobre design de serviços para uma empresa de capital aberto

HELLO CHANGE E FUNKY PROJECTS

Beatriz Belmonte e Asier Pérez sobre design de serviços para um processo de seleção

UPMC E UNIVERSIDADE CARNEGIE MELLON

Jamin Hegeman sobre design de serviços para um hospital

SEB E TRANSFORMATOR

Erik Widmark sobre design de serviços para um banco

Os cinco casos apresentados aqui exemplificam diferentes processos e abordagens do design de serviços na prática. Propositalmente, os exemplos abrangem tanto serviços privados quanto públicos, projetos internos e externos de uma empresa, bem como empreendimentos de empresas de pequeno até grande porte, para demonstrar as diversas possibilidades no campo de atuação do design thinking de serviços. Com qual destes casos seu processo se parece?

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Desenvolvimento ágil

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

ADAPTAÇÃO DO DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS EM PASSOS ITERATIVOS

DESENVOLVIMENTO ÁGIL

O que é?

O desenvolvimento ágil é uma metodologia iterativa que permite que os projetos cresçam e se desenvolvam ao longo do tempo, adaptando-se em torno da evolução das necessidades do cliente e dos materiais de pesquisa que o projeto pode gerar.

Como é feito?

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Esta abordagem deriva do mundo da engenharia de software e é centrada em diversos princípios fundamentais. Por exemplo, um projeto ágil enfatiza os indivíduos e as interações, em detrimento dos processos e das ferramentas. Isso significa que as metodologias formalizadas são abandonadas em favor de abordagens iterativas, capazes de acomodar as contribuições de uma vasta gama de stakeholders. Isso permite que um projeto adapte-se e evolua à medida que progride, em vez de restringí-lo dentro de uma metodologia formalizada de maneira rígida.

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Storytelling

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

COMUNICAÇÃO DE CONCEITOS DE SERVIÇOS DENTRO DE ORGANIZAÇÕES

STORYTELLING

O que é?

Storytelling, ou narrativa, é um método de compartilhamento de insights e novos conceitos de serviços. É possível construir narrativas envolventes para todos os aspectos do serviço de uma empresa, desde a vida dos usuários até as experiências dos funcionários e a experiência do serviço que a empresa oferece.

Como é feito?

O storytelling situa serviços novos ou reformulados dentro de um contexto narrativo, usando insights e ideias-chave para contar histórias envolventes a partir de uma variedade de perspectivas. É comum usar uma combinação de storytelling e personas para expressar insights profundamente relevantes sobre as experiências dos usuários. Técnicas narrativas também podem demonstrar com eficácia como as inovações nos novos serviços afetam todos os departamentos do provedor de serviços.

Por que é utilizado?

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