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Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

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Gestão estratégica: Por que as corporações fazem o que fazem

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

GESTÃO ESTRATÉGICA: POR QUE AS

CORPORAÇÕES FAZEM O QUE FAZEM

RALF BEUKER

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram seu conceito de “Estratégia do

Oceano Azul” (BOS, Blue Ocean Strategy), que demonstra como superar os tradicionais paradigmas de gestão: posicionamento, estratégias genéricas e correntes de valor. Além de recapitular esses conceitos estabelecidos de gestão, este artigo explica como o design thinking de serviços, em diferentes níveis estratégicos, é o ingrediente perfeito para criar um Oceano Azul em espaços de mercado inexplorados.

Ao acompanhar as inúmeras discussões sobre design de serviços que ocorrem online e offline nos dias de hoje, é possível ficar com a impressão de que a comunidade acredita que as empresas estão deliberadamente entregando maus serviços, diante das óbvias vantagens associadas ao bom design de serviços. Tendo isso em mente, permita-se fazer um breve exercício e feche os olhos por um momento. Tente se lembrar da última interação que teve com um serviço, digamos, com sua provedora de serviços de telefonia móvel. O que quer que venha à sua mente, você acredita realmente que eles fizeram de propósito? Embora eu definitivamente ache que não, acredito que as corporações e seus funcionários têm razões muito particulares para fazer o que fazem, mesmo que isso possa resultar em serviços de má qualidade.

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O processo é iterativo

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

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Isto é uma caixa de ferramentas – não um manual

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS –

NÃO UM MANUAL

A COMUNIDADE

Para compilar o conjunto das ferramentas mais utilizadas e eficazes para o design de serviços, pedimos aos membros da comunidade que contribuíssem com suas ideias e sugestões através de um fórum online. Que ponto de partida poderia ser melhor do que as pessoas que vêm usando e desenvolvendo essas ferramentas em seu trabalho diário? Assim, uma variada coleção de materiais foi estruturada, editada e complementada pelos editores. O resultado final é uma caixa de ferramentas lindamente ilustrada para designers de serviços, publicada aqui como fonte de inspiração para quem está embarcando em seus próprios projetos.

COLABORADORES ONLINE, EM ORDEM ALFABÉTICA

Adam Lawrence / Ahmet Emre Acar / Aidan Kenny / Aleinad / Alexander Osterwalder / Alexis Goncalves / Anonymous /

Arandag / Balulu / Bas Raijmakers / Ben Freundorfer / Bernard / Damian Kernahan / Daniel Christadoss / Darby / Dave /

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Shadowing

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

GERAÇÃO DE INSIGHTS DE SERVIÇO EM TEMPO REAL

EXPLORAÇÃO

SHADOWING

O que é?

O shadowing (acompanhamento) envolve uma imersão dos pesquisadores na vida dos usuários, pessoal de atendimento e funcionários de retaguarda, para observar seu comportamento e suas experiências.

Como é feito?

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Embora o pesquisador frequentemente tente se manter o menos invasivo possível, ainda assim pode empregar uma variedade de métodos para documentar os achados. Textos, vídeos e fotografias podem ser usados aqui, no entanto, é sempre necessário levar em consideração o “efeito observador” – a influência que o pesquisador pode estar exercendo sobre o comportamento que está observando, simplesmente por estar presente.

Por que é utilizado?

O shadowing permite que os pesquisadores identifiquem os momentos em que os problemas ocorrem. Observando esses momentos em primeira mão, eles podem documentar problemas que talvez sequer sejam reconhecidos pelos funcionários e usuários. Passar um tempo dentro de um ambiente de serviços é a única maneira de desenvolver uma visão verdadeiramente holística de como um serviço opera, uma vez que isso gera um entendimento mais profundo das interações em tempo real que ocorrem entre os diversos grupos e pontos de contato envolvidos. O shadowing também é uma técnica útil para identificar aqueles momentos em que as pessoas às vezes dizem uma coisa e, no entanto, fazem outra.

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Geração de ideias

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

ESTRUTURAÇÃO E INSPIRAÇÃO PARA SESSÕES DE BRAINSTORMING

GERAÇÃO

DE IDEIAS

O que é?

Para estruturar e inspirar sessões de brainstorming em grupo, os designers de serviço utilizam técnicas de ideação. Essas técnicas geralmente se revelam em forma de exercícios simples que podem ser usados para estimular discussões em grupo, além de oferecerem uma estrutura dentro da qual é possível trabalhar. Mapas mentais, análise

S.W.O.T e Os Seis Chapéus do Pensamento* são exemplos de técnicas de ideação.

Como é feito?

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Diferentes métodos de ideação obviamente serão utilizados de maneiras diferentes, mas todos os esforços devem estar focados na geração de dinâmicas ou reflexões durante sessões de discussão em grupo. Isso é algo que o designer de serviço certamente irá incorporar no programa de qualquer sessão de brainstorming, após decidir qual técnica é mais adequada para objetivos da sessão. Escolher a técnica de ideação certa para a situação em questão é uma habilidade essencial que qualquer designer de serviço deve aprender – assim como ser capaz de abandonar uma técnica que não esteja dando resultado, para tentar algo novo.

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Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

PESQUISA EM DESIGN DE SERVIÇOS:

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

JOHAN BLOMKVIST

De acordo com o mito do design de serviços, essa disciplina nasceu com a fundação

STEFAN HOLMLID

da live|work em 2001. No entanto, a pesquisa em design de serviços vem sendo desen-

FABIAN SEGELSTRÖM

volvida desde o início dos anos 1990. A partir daí, um número relativamente pequeno de pesquisadores conduziu pesquisas na área por cerca de 15 anos até o assunto começar a atrair atenção. Com o novo impulso sobre o assunto, surgiram diversas publicações sobre design de serviços. Este capítulo traz uma reflexão sobre a evolução da pesquisa em design de serviços, dividindo o panorama das pesquisas em duas partes: uma para as pesquisas iniciais, focadas na definição de design de serviços, e outra para novas pesquisas, focadas na expansão dos conhecimentos de design de serviços.

Primeiras pesquisas

Boa parte das primeiras pesquisas sobre design de serviços tinham como foco a conexão da área com outras disciplinas e sua defesa como disciplina autônoma. Os primeiros pesquisadores de design de serviços tinham formações em outras áreas e sua transição para a área de design de serviços foi gradual. Essa diversidade de formação se refletia nos temas que as pesquisas buscavam investigar. Uma consequência disso foi o fato de que foram conduzidos muito mais estudos sobre a intersecção entre design de interação e design de serviços do que sobre a intersecção entre design de produtos e design de serviços, uma vez que grande parte dos primeiros pesquisadores da área tinham formação em design de interação.

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UPMC e Universidade Carnegie Mellon

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Casos

Universidade Carnegie Mellon

UPMC

UPMC E UNIVERSIDADE

CARNEGIE MELLON

Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC)

O Centro de Melhoria da Qualidade e Inovação do Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC) oferece liderança em melhoria da qualidade, educação e infraestrutura de apoio aos profissionais de saúde em todo o sistema, em busca da excelência na prestação de cuidados. A principal missão do Centro é ajudar a garantir que o UPMC ofereça o melhor atendimento possível ao paciente, acelerando a melhoria da qualidade e difundindo as melhores práticas em todo o sistema de saúde.

Universidade Carnegie Mellon

A Escola de Design da Universidade Carnegie Mellon oferece cursos de graduação em comunicação e design industrial, e programas de pós-graduação em design de interação, planejamento de comunicação e design de informação. A equipe de design para este estudo de caso foi composta por Melissa Cliver, Jamin Hegeman,

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Mapa de ciclo de vida do usuário

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE PANORAMA GERAL DO RELACIONAMENTO ENTRE USUÁRIOS

E PRESTADORES DE SERVIÇOS

MAPA DE CICLO DE

VIDA DO USUÁRIO

O que é?

O mapa de ciclo de vida do usuário (customer lifecycle map) é uma visualização holística do relacionamento entre usuário e prestador do serviço. Ele pode incluir uma série de jornadas do usuário ao longo do tempo, desde o contato inicial do usuário com o serviço até o ponto em que ele deixa de usar o serviço.

Como é feito?

Dados conhecidos sobre os usuários são visualizados em uma série de eventos-chave relacionados ao uso do serviço. Esses eventos representam as etapas pelas quais um usuário típico passa, quando utiliza o serviço. Em cada uma dessas etapas, materiais de pesquisa são incorporados ao mapa para oferecer insights sobre os drivers e motivações dos usuários.

Por que é utilizado?

A geração desse panorama da série de jornadas de serviço de um usuário permite que as empresas criem casos de negócios mais completos e equilibrados, desenvolvendo estratégias de marketing mais eficazes. Os mapas permitem que os prestadores de serviços apresentem aos seus usuários uma oferta holística, uma vez que os ciclos de vida de vários serviços podem ser sincronizados em torno das vontades e necessidades dos usuários, que estão constantemente evoluindo. Ao entender os motivos pelos quais a interação do usuário com determinado serviço pode se encerrar, os prestadores de serviços podem desenvolver e promover novos serviços que intuitivamente atendam aos desejos dos usuários, sempre em constante mudança.

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Encenação do serviço

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM DIVERSOS STAKEHOLDERS

ENCENAÇÃO DO SERVIÇO

O que é?

A encenação do serviço (service staging) é o ato de encenar cenários e protótipos usando equipes de design, funcionários, ou mesmo os próprios usuários, em uma situação que lembra um ensaio teatral. Os participantes geralmente encenam um encontro que alguém da equipe experimentou ou exploram uma situação-protótipo.

Como é feito?

Para utilizar encenações do serviço, é essencial criar um ambiente “seguro” e lúdico a fim de garantir que os participantes sintam-se suficientemente confortáveis e abertos para se envolverem plenamente no exercício. Depois de uma etapa de storyboarding para registrar experiências reais ou desenvolver novos protótipos, as pessoas assumem papéis – de usuário ou funcionário – e encenam a situação em um ciclo iterativo, partindo do storyboard para chegar a uma nova solução de design. Métodos de grupo, como o “teatro-fórum”, são utilizados para gerar ideias e manter todos os participantes envolvidos. Como alternativa, uma pessoa pode atuar como “diretor”, fazendo sugestões para solucionar os problemas que são revelados.

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Design de serviços e biofilia

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

DESIGN DE SERVIÇOS E BIOFILIA

RENATO TRONCON

Design: apenas coisas?

Até mesmo os livros e tratados mais brilhantes sobre design muitas vezes baseiam suas discussões na ideia de que design significa produção de objetos. Cadeiras, luminárias, paredes, mobiliário, roupas ou – na melhor das hipóteses – imagens: esse é o conceito de design aceito por profissionais, pesquisadores, público e publicações.

Pergunte a eles (na verdade, pergunte a si mesmo) e você verá que, embora esse pensamento seja uma simplificação grosseira, voltamos à ideia de que o design significa, essencialmente, a produção de “coisas”. Mas o mesmo “ruído” indistinto dos mil e um objetos que o design introduz na vida cotidiana hoje requer que até mesmo o observador mais desatento considere que há outras questões envolvidas no design do que meramente as coisas em si – como psicologias, circunstâncias de vida e renda, estilos de vida, e assim por diante. Qual é, então, o motivo dessa ilusão? A fixação na fisicalidade do objeto em si está profundamente enraizada em nosso modo moderno de pensar sobre as coisas. Isso remonta aos séculos XVI e XVII, às ciências da engenharia e até mesmo à biologia, que encarava os organismos vivos como “formas com um propósito”. Nessas ciências, não havia qualquer distinção entre artefatos e máquinas, que eram verdadeiras engenhocas autopropulsionadas, consistindo em diferentes peças que se comunicavam entre si, sem jamais perder sua individualidade. Com esse tipo de ciência mecanicista, conseguimos produzir escavadeiras que derrubaram montanhas e desviaram rios, executando suas incríveis tarefas de maneira completamente autônoma.

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Design de interação: O serviço como uma série de interações

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN DE INTERAÇÃO:

O SERVIÇO COMO UMA

SÉRIE DE INTERAÇÕES

SIMON CLATWORTHY

Este capítulo explica o que é design de interação e o que ele pode fazer por você e pelo seu serviço. O design de interação está se tornando uma parte importante dos serviços, e vem ganhando mais importância a cada dia. Dar a ele o enfoque merecido pode ser ao mesmo tempo lucrativo e econômico. Continue lendo para saber mais.

Serviços são uma série de interações entre os usuários e o sistema do serviço, por meio de muitos pontos de contato diferentes ao longo da jornada do usuário. Por serem a única maneira em que os usuários se relacionam com seus serviços, seria de se esperar que as interações tivessem um papel central para todos os provedores de serviços. Então, por que tantos serviços são tão ruins? Quando o Demos, um think tank do Reino Unido, discorre sobre uma desconexão fundamental entre serviços e pessoas, uma das principais razões que eles apontam para isso é a falta de atenção para as interações entre provedor do serviço e usuário – o design de interação. Para valorizar seus clientes, você precisa investir algum tempo para entender as interações que eles têm com seu serviço, e isso significa duas coisas: primeiro, é preciso enxergar seu serviço através do olhar do usuário; depois, criar o design do serviço de maneira que os usuários possam obter, ao longo do tempo, experiências consistentes que eles considerem valiosas. É estranho, mas muitas vezes vemos empresas ignorando esses dois aspectos, e a consequência disso é que os usuários sentem-se ignorados e, desta forma, o valor do serviço é perdido.

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Mapa de stakeholders

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE TODOS OS ATORES ENVOLVIDOS EM UM SERVIÇO

MAPA DE

STAKEHOLDERS

O que é?

Um mapa de stakeholders é uma representação visual ou física dos diversos grupos/ públicos envolvidos em determinado serviço. Ao representarmos dessa maneira funcionários, clientes, organizações parceiras e outros stakeholders, podemos analisar e mapear as atividades entre esses grupos.

Como é feito?

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Primeiro, é necessário desenhar uma lista completa das necessidades dos stakeholders. Além de entrevistas, isso geralmente requer uma boa quantidade de desk research, uma vez que o objetivo do mapa é também destacar os stakeholders que o provedor do serviço possa não ter mencionado (ou talvez nem conheça). Ainda, é importante revelar tanto os interesses quanto as motivações de cada grupo, e esses dados também devem ser incorporados ao mapa.

Assim que a lista estiver completa, devemos focar no modo como esses grupos se relacionam e interagem entre si. Essas conexões devem, de preferência, ser destacadas de uma maneira visualmente atraente, uma vez que o objetivo de todo esse processo é produzir um panorama acessível que possa identificar pontos problemáticos e explorar áreas de oportunidade em potencial.

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Método AT-ONE: Como entrar em harmonia com seus usuários

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

MÉTODO AT-ONE: COMO ENTRAR EM

HARMONIA COM SEUS USUÁRIOS

SIMON CLATWORTHY

O método AT-ONE é uma abordagem para auxiliar equipes de projeto durante as fases iniciais de um processo de design de serviços. Essa abordagem é focada nas diferenças entre produtos e serviços, e possui um foco claro na experiência do usuário. A abordagem AT-ONE foi desenvolvida durante os últimos quatro anos como parte de uma iniciativa de pesquisa para melhorar a inovação em serviços.

O método AT-ONE é executado por uma série de workshops, cada qual focado nas letras A, T, O, N, E, conforme descrito abaixo. Os workshops podem ser executados separadamente ou em combinação, de modo que o método é facilmente escalonável.

Cada uma das letras do AT-ONE está relacionada a uma fonte de inovação em potencial dentro do processo de design de serviços.

Cada letra pode ser planejada individualmente ou em combinação com outra letra. A metáfora para os workshops é a de que cada um deles é uma “lente de inovação” diferente, utilizada para visualizar e explorar o mesmo desafio de design. Graças a essas “cinco lentes diferentes”, o objetivo desse método é expandir e explorar o espaço da solução o mais cedo possível dentro do processo de design.

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Entrevistas contextuais

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

AQUISIÇÃO DE UM ENTENDIMENTO APROFUNDADO SOBRE OS STAKEHOLDERS

EXPLORAÇÃO

ENTREVISTAS

CONTEXTUAIS

O que é?

Entrevistas contextuais são conduzidas no ambiente, ou contexto, em que ocorre o processo do serviço em questão. Essa técnica etnográfica permite que os entrevistadores observem e investiguem o comportamento no qual estão interessados.

Como é feito?

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Essas entrevistas podem ser conduzidas com usuários, funcionários e outros stakeholders relevantes. O entrevistador visita os usuários no ambiente no qual eles interagem com o serviço que está sendo analisado, e utiliza uma série de perguntas e observações para gerar os insights desejados. Os participantes geralmente são selecionados por meio de um processo de recrutamento especializado, que leva em consideração fatores como maneiras de fazer o entrevistado se sentir à vontade. Esse

é um aspecto crucial, uma vez que o sucesso de uma entrevista depende de as pessoas estarem confortáveis para compartilhar insights, muitas vezes íntimos, sobre suas vidas.

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