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Estudos de caso - Amazon.com

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Estudos de caso

Amazon.com

A Amazon.com quer ser a empresa mais centrada no consumidor do planeta, um lugar onde as pessoas descobrem tudo o que querem comprar online.

Metas

Criar uma identidade única e proprietária.

Manter o valor de marca da identidade original.

Originalmente uma livraria online, a Amazon.com está posicionada como a “maior loja de varejo da

Web”, vendendo música, software, brinquedos, ferramentas, produtos eletrônicos, moda e artigos para o lar. Fundada em 1994, a empresa tem 244 milhões de clientes e envia mercadorias para mais de 100 países.

Posicionar a Amazon.com como uma empresa focada no cliente e amigável.

Modificar a identidade essencial para abarcar domínios globais.

Por que você deu o nome Amazon à sua empresa?

É o maior rio do mundo. É a maior seleção do mundo.

Jeff Bezos

Fundador e CEO

Amazon.com

Como parte do design da identidade da marca, a

Turner Duckworth criou uma única letra que se prendia ao sorriso, usado originalmente como um botão online. Mais de 10 anos depois, a Amazon usa o design nos seus cartõespresente.

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Design thinking de serviços na prática

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Design de serviços aplicado

DESIGN THINKING DE

SERVIÇOS NA PRÁTICA

AGÊNCIA NL E DESIGNTHINKERS

Arne van Oosterom sobre design de serviços para um órgão governamental

MYPOLICE E SNOOK

Sarah Drummond e Lauren Currie sobre design de serviços para uma empresa de capital aberto

HELLO CHANGE E FUNKY PROJECTS

Beatriz Belmonte e Asier Pérez sobre design de serviços para um processo de seleção

UPMC E UNIVERSIDADE CARNEGIE MELLON

Jamin Hegeman sobre design de serviços para um hospital

SEB E TRANSFORMATOR

Erik Widmark sobre design de serviços para um banco

Os cinco casos apresentados aqui exemplificam diferentes processos e abordagens do design de serviços na prática. Propositalmente, os exemplos abrangem tanto serviços privados quanto públicos, projetos internos e externos de uma empresa, bem como empreendimentos de empresas de pequeno até grande porte, para demonstrar as diversas possibilidades no campo de atuação do design thinking de serviços. Com qual destes casos seu processo se parece?

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Storytelling

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

COMUNICAÇÃO DE CONCEITOS DE SERVIÇOS DENTRO DE ORGANIZAÇÕES

STORYTELLING

O que é?

Storytelling, ou narrativa, é um método de compartilhamento de insights e novos conceitos de serviços. É possível construir narrativas envolventes para todos os aspectos do serviço de uma empresa, desde a vida dos usuários até as experiências dos funcionários e a experiência do serviço que a empresa oferece.

Como é feito?

O storytelling situa serviços novos ou reformulados dentro de um contexto narrativo, usando insights e ideias-chave para contar histórias envolventes a partir de uma variedade de perspectivas. É comum usar uma combinação de storytelling e personas para expressar insights profundamente relevantes sobre as experiências dos usuários. Técnicas narrativas também podem demonstrar com eficácia como as inovações nos novos serviços afetam todos os departamentos do provedor de serviços.

Por que é utilizado?

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Capítulo 2 - Seja o seu próprio chefe

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Cap

róprio p u e s o a j

ítulo 2: Se

chefe

P

or que a ideia de sermos nosso próprio chefe é tão

atraente? Antes de começarmos a gastar dinheiro, como ter certeza de que estamos na melhor posição para superar os obstáculos que surgirão? Este capítulo examina algumas das principais vantagens de se ter um negócio próprio e os primeiros passos que se deve considerar empreender. As vantagens de estabelecer objetivos que ajudem a alcançar a meta final de ter uma marca de moda própria também são abordados.

Voo solo

Por que será que tantas pessoas têm o mesmo sonho de largar o emprego para abrir o seu próprio negócio?

1 Liberdade: Você é o chefe. Isso significa que é você quem faz as regras.

Você não precisa pedir permissão para tirar uns dias de folga e, mais importante, tem a liberdade de estabelecer as suas próprias metas.

2 Criatividade/visão: A oportunidade de desenvolver algo desde o esboço exatamente como você imagina e a possibilidade de deixar um legado duradouro.

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Estudos de caso - Santos Brasil

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Estudos de caso

Santos Brasil

A Santos Brasil dedica-se a um modelo de crescimento sustentável, que combina desempenho financeiro e operacional de alto nível com preservação ambiental e responsabilidade social.

A Santos Brasil, empresa de capital aberto com 3.500 funcionários, é um dos maiores operadores portuários e prestadores de serviços de logística da América do Sul. Aproximadamente 25% dos contêineres do Brasil passam por suas instalações, e seus terminais de contêineres estão localizados em portos estratégicos ao longo da costa brasileira.

Metas

Posicionar a Santos Brasil como líder de mercado global.

Comunicar liderança responsável.

Aumentar o espírito de equipe dos funcionários.

Aumentar a sinergia entre as unidades de negócio.

Construir consciência de marca.

Nossa marca nos deu força para demonstrar para o mundo e para nós mesmos que somos uma empresa global.

Antonio C. D. Sepúlveda

CEO

Santos Brasil

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Capítulo 4 - Pesquisa e Fontes de Moda

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4

Pesquisa e Fontes de Moda

Foco de carreira

Muito antes de começar uma nova linha ou coleção, designers e merchandisers da indústria já estão ativamente envolvidos na pesquisa de moda. Consultores de pesquisa de mercado estudam e elaboram relatórios sobre as informações demográficas e hábitos de compra dos consumidores. Serviços de design e publicações de moda também precisam de especialistas em pesquisa e previsão de moda para cada categoria de mercadoria.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Discutir a importância da pesquisa

2. Explicar a necessidade dos estudos de mercado e da previsão de moda

3. Discutir e dar exemplos de fontes de design

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Parte I | Os Fundamentos da Moda

Não é nada fácil fazer e vender o que as pessoas vão querer comprar em uma temporada de vendas futura. Percepção, pesquisa e planejamento são necessários para que produtores e varejistas produzam, comprem e vendam o que os consumidores vão querer. Os profissionais da moda devem estar atentos ao que está acontecendo no mundo, incluindo economia, política, demografia e mudanças sociais e em como esses eventos e condições afetarão os seus negócios. Sem uma pesquisa adequada, ou com uma mudança inesperada dos acontecimentos, a mercadoria acaba parada nas prateleiras e cabides, causando prejuízos – e até mesmo encerramento de negócios – para produtores, fabricantes e varejistas.

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Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

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Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

ESTUDOS AVANÇADOS NO CAMPO DO

DESIGN THINKING DE SERVIÇOS

Os três textos a seguir oferecem uma descrição particularmente detalhada de aspectos selecionados do design de serviços.

O primeiro texto investiga a motivação como uma precondição para o sucesso do design thinking de serviços, enquanto o segundo resume os esforços de pesquisa recentes na área do design de serviços. Por fim, uma perspectiva bastante filosófica enfoca o design de serviços de maneira ampliada.

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Estudos em thinking

Introdução

FERGUS BISSET, REINO UNIDO

Integração entre design thinking de serviços e psicologia motivacional

JOHAN BLOMKVIST, STEFAN HOLMLID,

FABIAN SEGELSTRÖM, SUÉCIA

Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

RENATO TRONCON, ITÁLIA

Design de serviços e biofilia

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Básico - Ideais da marca

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Ideais da marca

Visão geral

Os ideais são essenciais para um processo de gestão de marcas responsável, seja qual for o tamanho da empresa ou a natureza dos negócios. Esses ideais valem sempre, não importa se você está lançando um empreendimento de risco, criando de um novo produto ou serviço, reposicionando uma marca existente, articulando uma fusão de empresas ou estabelecendo uma presença no varejo.

A funcionalidade não é o único critério para chegar ao âmago da identidade da marca.

Existem mais de um milhão de marcas comerciais registradas no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos. As questões básicas são: o que torna uma melhor do que a

outra? E por quê? Quais são as características essenciais das soluções mais sustentáveis?

Como definir as melhores identidades? Esses ideais não se referem a uma estética específica.

A excelência no design é um pré-requisito.

As melhores marcas combinam inteligência e insight com imaginação e técnica.

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Capítulo 1 - Introdução

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Capítulo 1

Introdução

Nos últimos anos, o marketing baseado em dados estendeu-se pelo mundo empresarial. A partir dele, a capacidade de medir o desempenho e de prestar contas tornaram-se as chaves para o sucesso de marketing. No entanto, poucos administradores dão atenção à variedade de métricas por meio das quais eles podem avaliar as estratégias e dinâmicas de marketing. Menos ainda compreendem os prós, os contras e as nuanças de cada uma.

Neste ambiente, percebemos que os profissionais de marketing, gerentes gerais e estudantes de administração precisam de uma referência abrangente e prática sobre as métricas utilizadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados. Neste livro, procuramos proporcionar essa referência. Desejamos aos nossos leitores muito sucesso com ele.

1.1

O que é uma métrica?

Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.1 Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo, além de facilitar a compreensão e a colaboração.

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Capítulo 17 - Venda pessoal e gestão de vendas

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17

Capítulo

Venda pessoal e gestão de vendas

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

As atribuições internacionais são fascinantes, você não acha?

Função da venda interpessoal no marketing internacional

OA2

Fatores que devem ser considerados na criação de uma equipe de vendas internacional

OA3

Passos para recrutar três tipos de vendedores internacionais

OA4

Critérios de seleção para cargos de venda e marketing internacionais

OA5

Necessidades especiais de capacitação da equipe internacional

OA6

Técnicas de motivação para representantes de vendas internacionais

OA7

Como desenvolver sistemas de remuneração para uma equipe de vendas internacional

OA8

Como preparar cidadãos americanos para atribuições no exterior

OA9

Perfil mutável do gerente global de vendas e marketing

■■ Criação da equipe de vendas

■■ Recrutamento do pessoal de marketing e de vendas

■■

■■

■■

■■

■■

Expatriados

Expatriados virtuais

Cidadãos locais

Cidadãos de um terceiro país

Restrições do país anfitrião

■■ Seleção do pessoal de marketing e de vendas

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1 O desafio do torcedor

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1

O desafio do torcedor

Estamos em um sábado de outubro em Chicago, metrópole norte-americana. A televisão aberta apresenta dois jogos que definem os finalistas da Major League

Baseball (MLB), a primeira divisão do beisebol, dois jogos da pré-temporada da

National Basketball Association (NBA), a primeira divisão do basquete, 14 jogos de futebol americano das ligas universitárias, cinco torneios de golfe, um jogo da American Hockey League (AHL), uma prova internacional de turfe, duas provas da National Association for Stock Car Automobile Racing (NASCAR) e oito partidas de futebol. Os times de futebol americano da University of

Illinois e da Northern Illinois University e os Chicago Wolves da AHL jogam em seus estádios. O hipódromo de Hawthorne tem um programa completo, e há provas de trote em Balmoral Park. Há ainda 29 jogos de futebol nos colégio e a rodada final dos campeonatos estaduais, masculino e feminino, de golfe das escolas de nível médio. Jogos da juventude e de entidades recreativas são também desenvolvidos em todos os distritos da área de Chicago. E quanto a nomes famosos como Chicago Bulls, Bears, Blackhawks e Northwestern Wildcats? Os Bulls jogaram em casa na noite anterior, os Bears jogam em casa hoje, os Blackhawks estão fora e os Wildcats fazem seu recesso de meio de temporada. Claro, isto não inclui as centenas de canais de televisão por satélite que transmitem jogos de futebol, rugby e críquete realizados pelo mundo afora, nem os milhares de sites de internet com seus jogos virtuais, informações exclusivas e previsões de resultados; tudo isso e mais uma imensa variedade de videogames, cada vez mais realistas, tendo como tema o mundo dos esportes.

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Capítulo 15 - Canais de marketing internacional

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15

Capítulo

Canais de marketing internacional

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Variedade de canais de distribuição e a forma como afetam custo e eficiência no marketing

OA2

Estrutura de distribuição japonesa e o que isso significa para clientes japoneses e importadores de mercadorias concorrentes

OA3

Como os padrões de distribuição afetam os vários aspectos do marketing internacional

OA4

Funções, vantagens e desvantagens dos vários tipos de intermediário

OA5

Importância de escolher e manter intermediários

OA6

Importância crescente do comércio eletrônico como alternativa de distribuição

OA7

Interdependência das atividades de distribuição física

Central Perk em Pequim

■■ Estruturas do canal de distribuição

■■ Estrutura de distribuição direcionada às importações

■■ Estrutura de distribuição japonesa

■■ Tendências: das estruturas de canal tradicionais às modernas

■■ Padrões de distribuição

■■ Padrões de varejo

■■ Opções de intermediário

■■ Intermediários do país de origem

■■ Intermediários estrangeiros

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3. Mudando o Mundo do Varejo

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Capítulo

3

Mudando o Mundo do Varejo

Eu não sei qual é o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo.

—Bill Cosby

Sem diferenciação não há inovação.

—A. G. Lafley, ex-CEO da P&G

O

s próximos três capítulos descrevem um conjunto de 20 estudos de caso de marcas que tentaram desenvolver novas categorias ou subcategorias em três setores da economia, algumas sem sucesso. Os casos oferecem uma boa perspectiva sobre os desafios e as complexidades da tarefa, mas também sobre os enormes ganhos de um esforço bem-sucedido. Coletivamente, o objetivo é entender de onde vêm as ideias, qual é o papel da interpretação e projeção de tendências, como categorias ou subcategorias são definidas, como as empresas têm sucesso ou por que uma ideia tropeçou ou fracassou, por que os concorrentes não conseguiram responder e como as barreiras aos concorrentes são erguidas.

Os três setores da economia oferecem contextos e esforços muito diferentes. O Capítulo 4 em especial, sobre a indústria automobilística, oferece insights sobre a resposta dos concorrentes e como ela não é considerada de modo isolado e sim sempre interligada com a estratégia da própria indústria.

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Estudos de caso - Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum

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Estudos de caso

Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum

O único museu dos Estados Unidos dedicado exclusivamente ao design histórico e contemporâneo, o Cooper Hewitt detém uma das coleções de design mais diversas e abrangentes do mundo.

Fundado em 1897 por Sarah e Eleanor Hewitt, netas do industrialista Peter Cooper, o Cooper

Hewitt, Smithsonian Design Museum promove o entendimento público sobre design por meio de exposições interativas, programação e recursos de aprendizagem online. A coleção permanente inclui mais de 210.000 objetos de design, contando a história do design e sua importância fundamental para melhorar nosso mundo.

Metas

Redefinir e transformar a experiência dos visitantes.

Promover o entendimento público do design.

Alcançar um público nacional e global mais amplo.

Posicionar o museu como a autoridade educacional sobre design.

Redesenhar a marca visual, site e elementos gráficos de exposições e sinalização.

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Criação de cenários

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

EXPLICAÇÃO DOS ELEMENTOS-CHAVE DAS IDEIAS DE SERVIÇO SOB A FORMA DE NARRATIVAS

CRIAÇÃO DE

CENÁRIOS

O que é?

A criação de cenários é essencialmente a criação de narrativas hipotéticas, criadas com um nível de detalhamento suficiente para explorar de maneira relevante um aspecto específico da oferta de um serviço.

Como é feito?

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Os cenários podem ser apresentados com textos simples, storyboards ou até mesmo vídeos. Os dados de pesquisa são utilizados para construir uma situação plausível na qual o cenário possa ser baseado. Para conferir ainda mais veracidade, é possível incorporar algumas personas ao cenário para orientar a situação que está sendo examinada ao redor de um personagem específico. O tipo exato de situação será definido pelo objetivo do cenário.

Por que é utilizado?

A criação de cenários pode ser utilizada em praticamente qualquer etapa de um projeto de design de serviços. Áreas problemáticas de uma oferta de serviços em funcionamento podem ser transformadas em cenários que permitirão a efetivação de brainstormings de soluções; protótipos de cenário permitem examinar os potenciais problemas que novas ideias de serviços podem enfrentar; cenários “negativos” nos levam a perguntar “Como as coisas poderiam ficar piores?” para estimular uma discussão sobre fatores que, na realidade, estejam funcionando bem. Todos esses cenários são capazes de ajudar a rever, analisar e entender os fatores determinantes que, em última instância, definem a experiência de serviço. Por fim, criar cenários em um ambiente de grupo incentiva o intercâmbio de conhecimentos entre os diversos stakeholders envolvidos.

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