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Capítulo 5 - Rentabilidade do cliente

Paul W. Farris; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 5

Rentabilidade do cliente

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Clientes, recência e retenção

Valor do prospect versus valor do cliente

Lucro do cliente

Despesa de aquisição versus despesa de retenção

Valor de duração do cliente

O Capítulo 2, “Participação em Corações, Mentes e Mercados”, apresentou métricas criadas para mensurar como uma empresa está se saindo com seus clientes como um todo. As métricas discutidas anteriormente eram sínteses do desempenho da empresa em relação aos clientes para mercados inteiros ou segmentos de mercado.

Neste capítulo, abordamos métricas que mensuram o desempenho de relações de clientes individuais. Começamos com métricas destinadas a simplesmente contar quantos clientes uma empresa atende. Como este capítulo mostrará, é muito mais fácil contar o número de unidades vendidas do que o número de pessoas ou empresas as compram. A Seção 5.2 apresenta o conceito de lucratividade do cliente.

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Capítulo 11 - O raio X das métricas de marketing

Paul W. Farris; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 11

O raio X das métricas de marketing

11.1

O raio X das métricas de marketing

Nosso objetivo neste capítulo é dar alguns exemplos de como as métricas de marketing podem incrementar e complementar as métricas financeiras tradicionais quando utilizadas para avaliar o desempenho da empresa e da marca. Em especial, as métricas de marketing podem servir como bons indicadores de problemas, de oportunidades e de um futuro desempenho financeiro. Assim como o aparelho de raio X (agora a ressonância magnética) destina-se a oferecer uma visão mais aprofundada de nosso corpo, as métricas de marketing podem mostrar problemas (e oportunidades) que, de outra forma, passariam despercebidos.

Invista onde suas métricas estão

A Tabela 11.1 mostra uma síntese de informações financeiras comuns para duas empresas hipotéticas, a Boom e a Cruise. Dados da declaração de renda de cinco anos oferecem a base para comparação das empresas em diversas dimensões.

Em que empresa você apostaria as economias de seu avô?

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Medium 9788580551457

Capítulo 10 - Europa, África e Oriente Médio

Philip R. Cateora; Marcy C. Gilly; John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

10

Capítulo

Europa, África e Oriente Médio

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Motivos por trás da união econômica

Será que o livre­‑comércio consegue levar paz ao Oriente Médio?

OA2

Padrões de cooperação internacional

OA3

Evolução da União Europeia

OA4

Padrões evolutivos do comércio à medida que a

Europa Oriental e os ex­‑países soviéticos adotam os sistemas de livre­‑mercado

OA5

Implicações estratégicas para o marketing na região

OA6

Tamanho e natureza das oportunidades de marketing na região

■■ La raison d’être

■■

■■

■■

■■

Fatores econômicos

Fatores políticos

Proximidade geográfica e de fuso horário

Fatores culturais

■■ Padrões de cooperação multinacional

■■ Mercados globais e grupos de mercado multinacional

■■ Europa

■■

■■

■■

■■

Integração europeia

União Europeia

Europa Oriental e Países Bálticos

Comunidade dos Estados Independentes

■■ África

■■ Oriente Médio

■■ Implicações para a integração de mercado

■■ Implicações estratégicas

■■ Indicadores de mercado

■■ Implicações para o marketing mix

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Os bonecos

Barry Purves Grupo A PDF Criptografado

ava s-m ch3_P78-115:3 Puppets 23/11/2009 1:06 PM Page 79

Title: Basic Animation-Stop Motion

Client: AVA Book Pte Ltd Size: 160mmx230mm

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Os bonecos

No Capítulo 3, descobriremos quais qualidades que um boneco pode trazer para um filme que atores, desenhos e imagens 3D não podem.

Veremos por que os bonecos de stop-motion têm um elemento extra de vida e espontaneidade e veremos também como tirar o máximo proveito de um boneco em termos de design. Em particular, vamos nos concentrar em como explorar os traços de um boneco, como os olhos e as mãos, que são mais expressivos, e como torná-lo o mais fácil de animar possível.

Concentrando-se na ideia > Os bonecos > Preparativos

Por fim, discutiremos outras técnicas que envolvem tocar e manipular os objetos diante da câmera para contar uma história. Essas técnicas demonstram claramente que um boneco complexo nem sempre é necessário para se contar uma história emocionante.

Rigoletto 1993 animador

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Medium 9788582600610

Capítulo 10 - Produção

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

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alvez a parte mais intimidante de se ter um marca

de moda própria seja o como e o onde fazer o produto.

Encontrar um fabricante que faça o produto com a qualidade e na quantidade que você precisa, e a um preço que permita que seu plano de negócios seja lucrativo, pode ser muito difícil. Este capítulo apresenta esse processo.

Opções de fabricação

Entender os detalhes técnicos do processo de fabricação* é muito importante, pois o coloca em uma posição melhor na hora de tomar a decisão mais adequada para o seu produto e para a cadeia de fornecimento como um todo.

Algumas opções de fabricação são:

Interna:

Comum entre as marcas iniciantes em que o designer tem conhecimento técnico em modelagem e pilotagem;

Permite a produção de quantidades muito pequenas;

Você pode controlar a qualidade de perto;

Pode ser problemática quando há produção de pedidos maiores;

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Medium 9788582605134

Estudos de caso - Ansible

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Ansible

Acreditamos que a complexidade mata a inovação. A Ansible foi criada para a dar a todos na área de TI um jeito simples de automatizar tarefas prosaicas, pois assim poderão se concentrar no trabalho mais importante da inovação.

A abordagem da Ansible à automatização dos fluxos de trabalho na TI, que é simples, sem agentes e poderosa, tornou-a um dos projetos de software de código aberto mais populares do mundo, com mais de 2.250 colaboradores e milhares de downloads por dia. A tecnologia da Ansible é usada nas maiores organizações de TI do mundo para acelerar a inovação tecnológica. Sediada em Durham, no estado americano da Carolina do Norte, a Ansible é parte da Red Hat, a maior fornecedora mundial de soluções de software de código aberto.

Metas

Dar vida e energizar uma comunidade aberta.

Usar o design para comunicar a simplicidade da tecnologia.

Diferenciar-se de uma concorrência ampla de software de gestão de TI legado.

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Estudos de caso - Fred Hutch

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Fred Hutch

Desde a fundação do Fred Hutch, quase 40 anos atrás, muitas curas tiveram início aqui, e as compartilhamos com todo o mundo. Nossa missão é eliminar o câncer e as doenças relacionadas como causas do sofrimento humano e da morte.

O Fred Hutchinson Cancer Research Center, também conhecido por Fred Hutch, foi fundado em

1972, na cidade de Seattle. Suas equipes interdisciplinares de cientistas e humanitários de renome mundial trabalham lado a lado na prevenção, diagnóstico e tratamento do câncer, HIV/AIDS e outras doenças. Os cientistas do Fred Hutch receberam prêmios importantes por suas pesquisas e descobertas, incluindo três vencedores do Prêmio Nobel de Fisiologia e Medicina.

Metas

Dar vida à marca e comunicar seu espírito.

Articular o que o Fred

Hutch representa.

Reimaginar a marca do centro.

Promover o entendimento sobre o trabalho do

Fred Hutch.

Ligar as pesquisas científicas às vidas transformadas.

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Medium 9788580551457

Capítulo 13 - Produtos e serviços de consumo

Philip R. Cateora; Marcy C. Gilly; John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

13

Capítulo

Produtos e serviços de consumo

Sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância de oferecer produtos adequados para o mercado pretendido

OA2

Importância da qualidade e como ela é definida

OA3

Exigências físicas, legais e culturais de adaptação dos produtos

OA4

Necessidade de visualizar todos os atributos de um produto para superar a resistência à aceitação

OA5

Efeitos do país de origem sobre a imagem de um produto

Disney tenta a sorte novamente

■■ Qualidade

■■

■■

■■

■■

Definição de qualidade

Manutenção da qualidade

Exigências físicas ou legais e adaptação

Marketing verde e desenvolvimento de produtos

■■ Produtos e cultura

■■ Produtos inovadores e adaptação

■■ Difusão de inovações

■■ Produção de inovações

■■ Análise dos componentes do produto para adaptação

■■ Componente essencial

■■ Componente de embalagem

■■ Componente de serviços de suporte

■■ Marketing global de serviços de consumo

■■ Oportunidades de serviços nos mercados globais

■■ Barreiras à entrada de serviços de consumo em mercados globais

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Medium 9788582605134

Processo - Fase 3 – Design de identidade

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Fase 3 – Design de identidade

Visão geral

A investigação e a análise foram concluídas; houve um acordo com relação ao briefing de marca; começa então o processo criativo de design na Fase 3. O design é um processo iterativo, que busca integrar o significado com a forma. Os melhores designers trabalham com a intersecção de imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência.

3

design de identidade

Nunca sabemos o que o processo vai revelar.

Hans-U. Allemann

Cofundador

Allemann, Almquist & Jones

Forma e contraforma.

Luz e tensão. O significado que se expande e não se exaure no primeiro olhar. Você precisa conhecer o empreendimento por dentro e por fora.

Malcolm Grear

O design é feito para ter durabilidade, função, utilidade, correção, beleza.

Paul Rand

Os melhores designers de identidade sabem se comunicar de forma eficaz com o uso de sinais e símbolos, têm um senso aguçado da forma e das formas das letras e entendem da história do design.

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Medium 9788582605271

Capítulo 3 - Ferramentas básicas do design de serviço

Marc Stickdorn; Adam Lawrence; Markus Hormess; Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Isto é Design de Serviço na Prática

03

FERRAMENTAS BÁSICAS

DO DESIGN DE SERVIÇO

Um conjunto de ferramentas advindas de várias disciplinas, combinadas para pesquisar, criar, prototipar e testar serviços.

Comentários de especialistas

Alexander Osterwalder

Hazel White

Mike Press

Isto é Design de Serviço na Prática

03

FERRAMENTAS BÁSICAS DO DESIGN DE SERVIÇO

3.1 Dados de pesquisa................................................... 38

3.2 Personas.................................................................... 41

3.5.1 �Protótipos de (inter)ações, processos de serviço e experiências............................................. 67

3.3 Mapas de jornada..................................................... 44

3.5.2 Protótipos de objetos físicos........................................ 70

3.3.1 Uma tipologia dos mapas de jornada......................... 50

3.5.3 �Protótipos de ambientes, espaços e arquitetura.................................................................. 71

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Medium 9788582602171

Design de interação: O serviço como uma série de interações

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

DESIGN DE INTERAÇÃO:

O SERVIÇO COMO UMA

SÉRIE DE INTERAÇÕES

SIMON CLATWORTHY

Este capítulo explica o que é design de interação e o que ele pode fazer por você e pelo seu serviço. O design de interação está se tornando uma parte importante dos serviços, e vem ganhando mais importância a cada dia. Dar a ele o enfoque merecido pode ser ao mesmo tempo lucrativo e econômico. Continue lendo para saber mais.

Serviços são uma série de interações entre os usuários e o sistema do serviço, por meio de muitos pontos de contato diferentes ao longo da jornada do usuário. Por serem a única maneira em que os usuários se relacionam com seus serviços, seria de se esperar que as interações tivessem um papel central para todos os provedores de serviços. Então, por que tantos serviços são tão ruins? Quando o Demos, um think tank do Reino Unido, discorre sobre uma desconexão fundamental entre serviços e pessoas, uma das principais razões que eles apontam para isso é a falta de atenção para as interações entre provedor do serviço e usuário – o design de interação. Para valorizar seus clientes, você precisa investir algum tempo para entender as interações que eles têm com seu serviço, e isso significa duas coisas: primeiro, é preciso enxergar seu serviço através do olhar do usuário; depois, criar o design do serviço de maneira que os usuários possam obter, ao longo do tempo, experiências consistentes que eles considerem valiosas. É estranho, mas muitas vezes vemos empresas ignorando esses dois aspectos, e a consequência disso é que os usuários sentem-se ignorados e, desta forma, o valor do serviço é perdido.

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Medium 9788582600610

Capítulo 7 - Conheça o seu mercado

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 7

: Conheça

o seu merc

ado

M

uitas marcas de moda iniciantes passam as

primeiras três ou quatro temporadas tentando descobrir quem são os seus clientes, onde eles compram, o que funciona e o que não funciona para eles. Quanto mais você conhece o mercado em que está prestes a entrar, mais seguro fica da viabilidade do seu produto. Mais importante que isso, quanto mais você pesquisa antes de começar a investir no desenvolvimento da sua primeira linha, mais dinheiro poupa no longo prazo. Este capítulo passa por todo o processo de pesquisa de mercado.

Pesquise o seu mercado

A pesquisa de mercado trata de obter e analisar informações a fim de saber se você tem o produto certo para oferecer aos seus clientes. Ela também desempenha um importante papel de apoio à sua estratégia de negócios – bancos e investidores vão querer saber que tipo de pesquisa você fez para embasar as suas projeções. Esse processo pode ser feito por meio de uma pesquisa “secundária” (informações disponíveis na mídia, em bancos de dados, diretórios, relatórios e livros), ou por sua própria pesquisa “primária”

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Medium 9788540701465

Introdução

Kathryn Best Grupo A PDF Criptografado

Introdução

8

Gestão do design é o gerenciamento bem-sucedido de pessoas, projetos, processos e procedimentos que estão por trás da criação dos produtos, serviços, ambientes e experiências que fazem parte de nossa vida diária.

Envolve também a gestão das relações entre diferentes disciplinas (como design, gestão, marketing e finanças) e diferentes papéis (clientes, designers, equipes de projeto e stakeholders).

A indústria criativa (também conhecida como

“economia criativa”) inclui as áreas de design, artesanato, publicidade, arquitetura, moda, cinema, música, TV, rádio, artes cênicas, produção editorial e software interativo. As atuais tendências globais relacionadas à criatividade nos segmentos de design identificam essa indústria como um dos setores que mais crescem no mundo e um dos melhores veículos para ampliar a vantagem competitiva entre as empresas comerciais e mesmo entre os países. Além disso, há uma crescente demanda por um enfoque mais holístico do impacto cultural, ambiental, político e social produzido pelo modus operandi das empresas comerciais e outras organizações. E como o design, por sua própria natureza, trata da solução de problemas a partir de uma perspectiva centrada nas pessoas, proporciona uma abordagem mais integrativa e holística para a solução dos desafios contemporâneos “mundiais”.

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Estudos de caso - Santos Brasil

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Santos Brasil

A Santos Brasil dedica-se a um modelo de crescimento sustentável, que combina desempenho financeiro e operacional de alto nível com preservação ambiental e responsabilidade social.

A Santos Brasil, empresa de capital aberto com 3.500 funcionários, é um dos maiores operadores portuários e prestadores de serviços de logística da América do Sul. Aproximadamente 25% dos contêineres do Brasil passam por suas instalações, e seus terminais de contêineres estão localizados em portos estratégicos ao longo da costa brasileira.

Metas

Posicionar a Santos Brasil como líder de mercado global.

Comunicar liderança responsável.

Aumentar o espírito de equipe dos funcionários.

Aumentar a sinergia entre as unidades de negócio.

Construir consciência de marca.

Nossa marca nos deu força para demonstrar para o mundo e para nós mesmos que somos uma empresa global.

Antonio C. D. Sepúlveda

CEO

Santos Brasil

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Gestão estratégica: Por que as corporações fazem o que fazem

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

GESTÃO ESTRATÉGICA: POR QUE AS

CORPORAÇÕES FAZEM O QUE FAZEM

RALF BEUKER

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram seu conceito de “Estratégia do

Oceano Azul” (BOS, Blue Ocean Strategy), que demonstra como superar os tradicionais paradigmas de gestão: posicionamento, estratégias genéricas e correntes de valor. Além de recapitular esses conceitos estabelecidos de gestão, este artigo explica como o design thinking de serviços, em diferentes níveis estratégicos, é o ingrediente perfeito para criar um Oceano Azul em espaços de mercado inexplorados.

Ao acompanhar as inúmeras discussões sobre design de serviços que ocorrem online e offline nos dias de hoje, é possível ficar com a impressão de que a comunidade acredita que as empresas estão deliberadamente entregando maus serviços, diante das óbvias vantagens associadas ao bom design de serviços. Tendo isso em mente, permita-se fazer um breve exercício e feche os olhos por um momento. Tente se lembrar da última interação que teve com um serviço, digamos, com sua provedora de serviços de telefonia móvel. O que quer que venha à sua mente, você acredita realmente que eles fizeram de propósito? Embora eu definitivamente ache que não, acredito que as corporações e seus funcionários têm razões muito particulares para fazer o que fazem, mesmo que isso possa resultar em serviços de má qualidade.

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