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Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

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O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

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Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

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Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

PESQUISA EM DESIGN DE SERVIÇOS:

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

JOHAN BLOMKVIST

De acordo com o mito do design de serviços, essa disciplina nasceu com a fundação

STEFAN HOLMLID

da live|work em 2001. No entanto, a pesquisa em design de serviços vem sendo desen-

FABIAN SEGELSTRÖM

volvida desde o início dos anos 1990. A partir daí, um número relativamente pequeno de pesquisadores conduziu pesquisas na área por cerca de 15 anos até o assunto começar a atrair atenção. Com o novo impulso sobre o assunto, surgiram diversas publicações sobre design de serviços. Este capítulo traz uma reflexão sobre a evolução da pesquisa em design de serviços, dividindo o panorama das pesquisas em duas partes: uma para as pesquisas iniciais, focadas na definição de design de serviços, e outra para novas pesquisas, focadas na expansão dos conhecimentos de design de serviços.

Primeiras pesquisas

Boa parte das primeiras pesquisas sobre design de serviços tinham como foco a conexão da área com outras disciplinas e sua defesa como disciplina autônoma. Os primeiros pesquisadores de design de serviços tinham formações em outras áreas e sua transição para a área de design de serviços foi gradual. Essa diversidade de formação se refletia nos temas que as pesquisas buscavam investigar. Uma consequência disso foi o fato de que foram conduzidos muito mais estudos sobre a intersecção entre design de interação e design de serviços do que sobre a intersecção entre design de produtos e design de serviços, uma vez que grande parte dos primeiros pesquisadores da área tinham formação em design de interação.

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Isto é uma caixa de ferramentas – não um manual

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS –

NÃO UM MANUAL

A COMUNIDADE

Para compilar o conjunto das ferramentas mais utilizadas e eficazes para o design de serviços, pedimos aos membros da comunidade que contribuíssem com suas ideias e sugestões através de um fórum online. Que ponto de partida poderia ser melhor do que as pessoas que vêm usando e desenvolvendo essas ferramentas em seu trabalho diário? Assim, uma variada coleção de materiais foi estruturada, editada e complementada pelos editores. O resultado final é uma caixa de ferramentas lindamente ilustrada para designers de serviços, publicada aqui como fonte de inspiração para quem está embarcando em seus próprios projetos.

COLABORADORES ONLINE, EM ORDEM ALFABÉTICA

Adam Lawrence / Ahmet Emre Acar / Aidan Kenny / Aleinad / Alexander Osterwalder / Alexis Goncalves / Anonymous /

Arandag / Balulu / Bas Raijmakers / Ben Freundorfer / Bernard / Damian Kernahan / Daniel Christadoss / Darby / Dave /

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Protótipo do serviço

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM PROTÓTIPOS EM ESCALA REAL

PROTÓTIPO

DO SERVIÇO

O que é?

O protótipo de um serviço é a simulação de uma experiência do serviço. Essas simulações podem variar, desde conversas informais no estilo “dramatização” até recriações mais detalhadas, em escala natural, envolvendo a participação ativa de usuários, acessórios de cena e pontos de contato físicos.

Como é feito?

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Em geral, algum tipo de maquete do serviço é criado. O protótipo pode variar em termos de tom e complexidade, mas o elemento comum será a capacidade de testar as soluções de serviço propostas em um ambiente próximo da vida real. O protótipo costuma ser desenvolvido de maneira iterativa, com a constante incorporação de sugestões e melhorias.

Por que é utilizado?

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O protótipo de um serviço é capaz de gerar um entendimento muito mais profundo de um serviço do que seria possível obter com descrições escritas ou visuais. O prin-

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Design gráfico: Explicações visuais

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN GRÁFICO:

EXPLICAÇÕES VISUAIS

JAKOB SCHNEIDER

É praticamente impossível algum produto ou serviço ser disponibilizado no mercado sem apresentar um elemento de design gráfico. Sistemas de sinalização, interfaces de usuário, pictogramas, embalagens, formulários ou manuais são todos projetados graficamente. Para serem bem-sucedidas, essas ofertas precisam ser bem projetadas, em termos de impacto gráfico, bem como no modo como estão estruturadas as informações nelas contidas.

A percepção de mundo de um indivíduo nunca dependeu tanto de impulsos visuais quanto atualmente. Ao mesmo tempo, as pessoas precisam lidar com uma infinidade de fontes de informação que são, cada vez mais, distribuídas por meio de mídias digitais. Assim, é necessário desenvolver sistemas mentais de filtragem, ou mecanismos de percepção através dos quais os indivíduos possam continuar a tomar decisões acertadas sobre as informações e estímulos visuais que lhes são diariamente apresentados.

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Maquete de mesa

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM PROTÓTIPOS EM MINIATURA

MAQUETE

DE MESA

O que é?

Uma maquete de mesa (desktop walkthrough, algo como “passo a passo de mesa”)

é uma réplica miniaturizada em 3D representando um ambiente de serviço. Empregando acessórios simples, como bonecos de Lego, os designers podem dar vida a uma situação, encenando situações em cenários comuns e auxiliando no desenvolvimento de protótipos.

Como é feito?

As maquetes geralmente são simples e desenvolvidas a partir de insights sobre o ambiente do serviço. Simples edifícios de Lego com etiquetas podem ser usados para construir “situações”, e os personagens nelas inseridos podem ser baseados nas personas de funcionários e usuários do serviço. A partir disso, é possível encenar situações comuns utilizando a maquete e simular as interações entre as diferentes personas envolvidas.

Por que é utilizado?

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Agência NL e DesignThinkers

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Casos

DesignThinkers

Agência NL

AGÊNCIA NL E

DESIGNTHINKERS

Agência NL (Ministério da Fazenda da Holanda)

Agência NL é um departamento do Ministério da Fazenda da Holanda que implementa políticas governamentais para sustentabilidade, inovação, negócios internacionais e cooperação. É o ponto de contato para negócios, centros de excelência e órgãos governamentais que estejam em busca de informações e aconselhamento, questões financeiras, de networking e de regulamentação.

A Agência NL busca criar uma comunidade de negócios inovadora em uma sociedade segura, solidária e sustentável, e promove o crescimento econômico sustentável criando um elo entre mercado e governo, tanto no nível nacional quanto no internacional. Ela oferece a empresas, centros de excelência e autoridades governamentais aconselhamento, conhecimento e apoio financeiro.

DesignThinkers

DesignThinkers é uma empresa cooperativa constituída por vários associados.

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Storytelling

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

COMUNICAÇÃO DE CONCEITOS DE SERVIÇOS DENTRO DE ORGANIZAÇÕES

STORYTELLING

O que é?

Storytelling, ou narrativa, é um método de compartilhamento de insights e novos conceitos de serviços. É possível construir narrativas envolventes para todos os aspectos do serviço de uma empresa, desde a vida dos usuários até as experiências dos funcionários e a experiência do serviço que a empresa oferece.

Como é feito?

O storytelling situa serviços novos ou reformulados dentro de um contexto narrativo, usando insights e ideias-chave para contar histórias envolventes a partir de uma variedade de perspectivas. É comum usar uma combinação de storytelling e personas para expressar insights profundamente relevantes sobre as experiências dos usuários. Técnicas narrativas também podem demonstrar com eficácia como as inovações nos novos serviços afetam todos os departamentos do provedor de serviços.

Por que é utilizado?

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UPMC e Universidade Carnegie Mellon

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Casos

Universidade Carnegie Mellon

UPMC

UPMC E UNIVERSIDADE

CARNEGIE MELLON

Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC)

O Centro de Melhoria da Qualidade e Inovação do Centro Médico da Universidade de Pittsburgh (UPMC) oferece liderança em melhoria da qualidade, educação e infraestrutura de apoio aos profissionais de saúde em todo o sistema, em busca da excelência na prestação de cuidados. A principal missão do Centro é ajudar a garantir que o UPMC ofereça o melhor atendimento possível ao paciente, acelerando a melhoria da qualidade e difundindo as melhores práticas em todo o sistema de saúde.

Universidade Carnegie Mellon

A Escola de Design da Universidade Carnegie Mellon oferece cursos de graduação em comunicação e design industrial, e programas de pós-graduação em design de interação, planejamento de comunicação e design de informação. A equipe de design para este estudo de caso foi composta por Melissa Cliver, Jamin Hegeman,

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O processo é iterativo

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Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

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Método AT-ONE: Como entrar em harmonia com seus usuários

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Como funciona o design de serviços?

MÉTODO AT-ONE: COMO ENTRAR EM

HARMONIA COM SEUS USUÁRIOS

SIMON CLATWORTHY

O método AT-ONE é uma abordagem para auxiliar equipes de projeto durante as fases iniciais de um processo de design de serviços. Essa abordagem é focada nas diferenças entre produtos e serviços, e possui um foco claro na experiência do usuário. A abordagem AT-ONE foi desenvolvida durante os últimos quatro anos como parte de uma iniciativa de pesquisa para melhorar a inovação em serviços.

O método AT-ONE é executado por uma série de workshops, cada qual focado nas letras A, T, O, N, E, conforme descrito abaixo. Os workshops podem ser executados separadamente ou em combinação, de modo que o método é facilmente escalonável.

Cada uma das letras do AT-ONE está relacionada a uma fonte de inovação em potencial dentro do processo de design de serviços.

Cada letra pode ser planejada individualmente ou em combinação com outra letra. A metáfora para os workshops é a de que cada um deles é uma “lente de inovação” diferente, utilizada para visualizar e explorar o mesmo desafio de design. Graças a essas “cinco lentes diferentes”, o objetivo desse método é expandir e explorar o espaço da solução o mais cedo possível dentro do processo de design.

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Dramatização do serviço

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

IMPLEMENTAÇÃO

APOIO PARA OS FUNCIONÁRIOS ENTENDEREM, ACEITAREM E MELHORAREM OS SERVIÇOS

DRAMATIZAÇÃO

DO SERVIÇO

O que é?

Do mesmo modo que os métodos de ensaios teatrais podem ser utilizados para explorar e gerar ideias (ver Encenação do serviço), outras técnicas teatrais podem ser utilizadas para ajudar na implementação. Isso geralmente envolve experiências interativas de treinamento que ajudam os funcionários a contribuírem para a melhoria da experiência de serviço.

Como é feito?

Os funcionários são convidados a encenarem diversas situações nas quais podem entrar em contato com um usuário. Nesses exercícios, os papéis são altamente intercambiáveis, e cada participante pode alternar entre usuário, funcionário ou gestor,

à medida que novas ideias surgem e são imediatamente testadas. Cartões contendo palavras que detalham especificamente uma persona, problema, atmosfera ou característica pessoal enfocam os exercícios em torno de insights específicos, e registrar esses exercícios em vídeo permite que os participantes revejam e analisem cada situação posteriormente.

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Entrevistas contextuais

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

AQUISIÇÃO DE UM ENTENDIMENTO APROFUNDADO SOBRE OS STAKEHOLDERS

EXPLORAÇÃO

ENTREVISTAS

CONTEXTUAIS

O que é?

Entrevistas contextuais são conduzidas no ambiente, ou contexto, em que ocorre o processo do serviço em questão. Essa técnica etnográfica permite que os entrevistadores observem e investiguem o comportamento no qual estão interessados.

Como é feito?

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Essas entrevistas podem ser conduzidas com usuários, funcionários e outros stakeholders relevantes. O entrevistador visita os usuários no ambiente no qual eles interagem com o serviço que está sendo analisado, e utiliza uma série de perguntas e observações para gerar os insights desejados. Os participantes geralmente são selecionados por meio de um processo de recrutamento especializado, que leva em consideração fatores como maneiras de fazer o entrevistado se sentir à vontade. Esse

é um aspecto crucial, uma vez que o sucesso de uma entrevista depende de as pessoas estarem confortáveis para compartilhar insights, muitas vezes íntimos, sobre suas vidas.

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Etnografia móvel

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

DOCUMENTAÇÃO DE PROCESSOS DE SERVIÇO ESTRUTURADA PELO USUÁRIO

ETNOGRAFIA

MÓVEL

O que é?

A etnografia móvel pode ser definida como a pesquisa etnográfica que ocorre independentemente da localização geográfica. Isso em geral significa que o pesquisador não está presente, mas a técnica também se diferencia da sondagem cultural porque os participantes não são guiados – os insights gerados giram em torno do modo como os próprios participantes optam por estruturar a pesquisa.

Como é feita?

Recentes avanços tecnológicos permitem que a etnografia móvel seja conduzida em praticamente qualquer ambiente. Equipados com smartphones, por exemplo, os participantes podem coletar informações centradas no usuário independentemente do horário ou da localização de sua coleta. Isso pode incluir os pontos de contato em que os usuários percebem-se interagindo com um serviço específico, que pode ser documentado usando uma combinação de áudio, texto, foto ou vídeo.

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Design de serviços e biofilia

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Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

DESIGN DE SERVIÇOS E BIOFILIA

RENATO TRONCON

Design: apenas coisas?

Até mesmo os livros e tratados mais brilhantes sobre design muitas vezes baseiam suas discussões na ideia de que design significa produção de objetos. Cadeiras, luminárias, paredes, mobiliário, roupas ou – na melhor das hipóteses – imagens: esse é o conceito de design aceito por profissionais, pesquisadores, público e publicações.

Pergunte a eles (na verdade, pergunte a si mesmo) e você verá que, embora esse pensamento seja uma simplificação grosseira, voltamos à ideia de que o design significa, essencialmente, a produção de “coisas”. Mas o mesmo “ruído” indistinto dos mil e um objetos que o design introduz na vida cotidiana hoje requer que até mesmo o observador mais desatento considere que há outras questões envolvidas no design do que meramente as coisas em si – como psicologias, circunstâncias de vida e renda, estilos de vida, e assim por diante. Qual é, então, o motivo dessa ilusão? A fixação na fisicalidade do objeto em si está profundamente enraizada em nosso modo moderno de pensar sobre as coisas. Isso remonta aos séculos XVI e XVII, às ciências da engenharia e até mesmo à biologia, que encarava os organismos vivos como “formas com um propósito”. Nessas ciências, não havia qualquer distinção entre artefatos e máquinas, que eram verdadeiras engenhocas autopropulsionadas, consistindo em diferentes peças que se comunicavam entre si, sem jamais perder sua individualidade. Com esse tipo de ciência mecanicista, conseguimos produzir escavadeiras que derrubaram montanhas e desviaram rios, executando suas incríveis tarefas de maneira completamente autônoma.

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