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Medium 9788577809752

Capítulo 08 - Mensuração e Escalonamento: Fundamentos e Escalas Comparativas

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

8

Quando analisamos os resultados da pesquisa, devemos acreditar que as mensurações oferecem representações realistas de opiniões e comportamentos e que capturam apropriadamente como os dados de um respondente se relacionam a todos os outros respondentes.

Greg Van Scoy, vice-presidente sênior, Client Services, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Introduzir os conceitos de mensuração e escalonamento e mostrar como o escalonamento pode ser considerado uma extensão da mensuração.

2. Explicar as características de descrição, ordem, distância e origem e como elas definem o nível de mensuração de uma escala.

3. Discutir as principais escalas de mensuração e estabelecer a diferença entre escalas nominais, ordinais, intervalares e razão.

4. Classificar e discutir técnicas de escalonamento comparativas e não comparativas e descrever as técnicas de comparação pareada, ordenação de posto, soma constante e escala tipo Q.

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Medium 9788577800728

10 O futuro da conexão com o torcedor

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

310 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

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O futuro da conexão com o torcedor

Há uma fila de fãs desde o começo da tarde perto do Madison Square Garden, à espera do momento de ingressar no estádio a fim de assistir ao grande jogo de basquete da noite –mesmo não sendo um jogo dos Knicks da NBA, ou do St. John’s, da

NCAA, nem mesmo dos McDonald’s All Americans do basquete universitário. O público não está, portanto, à espera de um jogo de basquete no seu formato mais puro. A expectativa dos torcedores não passa pelas defesas das equipes, rebotes ofensivos, nem arremessos certeiros de meia distância. E ninguém está sequer interessado em saber quem será o ganhador do jogo. O que o público realmente espera encontrar no tradicional estádio, nessa noite, é um grande show, mesmo sabendo, também, que os astros serão personagens de codinomes tão estranhos como Hot Sauce, Sik With It,

Escalade, Half Man/Half Amazing, The Professor, entre tantos outros.

O esporte que atrai tantos fãs nessa oportunidade é o basquete de rua, com seu evento maior, o “And1 Mix Tape Tour”. A And1, empresa fabricante de calçados e uniformes e demais acessórios para a prática do basquete, patrocina e organiza a festança, que mistura esporte, moda e música a fim de criar uma experiência de múltiplos canais para os fãs. O Tour já percorreu cidades do mundo inteiro desde o ano 2000, semeando uma subcultura de basquete e fazendo amplo uso da mídia para divulgar o jogo. A ESPN2 produziu uma série de reality shows com prêmios como contrato de patrocínio com a And1 e um lugar permanente no time para a próxima temporada; a produtora de videogames Ubisoft criou e distribuiu um jogo

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Medium 9788582605134

Estudos de caso - Museu do Ar e do Espaço do Smithsonian Institution

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Museu do Ar e do Espaço do Smithsonian

Institution

O museu mais popular dos EUA está repleto de artefatos fascinantes: a

Columbia, módulo de comando da Apolo 11; o Spirit of St. Louis, avião de Charles Lindbergh; o ônibus espacial Discovery; e o avião a jato mais rápido do mundo.

O Museu do Ar e do Espaço em Washington, DC, abriu suas portas para o público em 1976, um presente para o país no seu bicentenário. Desde então, 320 milhões de visitantes observaram em primeira mão objetos históricos da aviação moderna e do voo espacial. O museu é o maior dos 19 do Smithsonian Institution, e seu Centro de Estudos da Terra e Planetários é um dos nove centros de pesquisa da instituição.

Metas

Criar um ecossistema digital.

Reimaginar a experiência dos visitantes.

Celebrar o quadragésimo aniversário do museu.

Revelar histórias ligadas

à coleção.

Revitalizar o site e o aplicativo.

Vivenciando a tecnologia digital e telas mais detalhadas, os visitantes saem com um entendimento mais profundo de como o voo espacial e a aviação afetou suas vidas.

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Medium 9788582605134

Estudos de caso - Adanu

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Adanu

Construímos escolas no interior de Gana, usando a educação para transformar a vida de crianças, e de vilas inteiras, para sempre.

Metas

Conscientizar e aumentar o apoio.

Representar a ONG ganesa nos EUA.

Renomear a organização.

A Adanu é uma organização não governamental (ONG) que trabalha ao lado de comunidades rurais subdesenvolvidas em Gana para criar e estabelecer soluções sustentáveis para a educação, e oportunidades iguais para todas as pessoas, independentemente de gênero, idade ou situação econômica. Fundada por Richard Yinkah, em 1997, com o nome de Disaster Volunteers of Ghana

(DIVOG), a organização desde então atendeu mais de 50 comunidades e recebeu 1.500 voluntários internacionais para construir escolas, instalações de saneamento, clínicas de saúde e mais.

Desenvolver uma narrativa de marca dinâmica.

Projetar um novo sistema de identidade visual.

Adanu captura a essência de todos os nossos valores:

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Medium 9788540701403

Capítulo 9 - Métricas da mídia e da web

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 9

Métricas da mídia e da web

Métricas abordadas neste capítulo:

Propaganda: exposições, exposições por impacto e oportunidades de ver

Taxa de interação de rich media

Custo por mil exposições (CME)

Alcance/alcance líquido e frequência

Custo por exposição, custo por clique e custo de aquisição

Funções de resposta de frequência

Visitas, visitantes e abandono

Alcance efetivo e frequência efetiva

Taxa de rejeição

Percentual de presença

Amigos/seguidores/simpatizantes

Exposições, pageviews e hits

Downloads

Taxas de cliques

Tempo de exibição de rich media

A propaganda é a base de muitas estratégias de marketing. O posicionamento e as comunicações transmitidas pela propaganda frequentemente estabelecem o tom e o momento para muitas outras ações de vendas e promoções. A propaganda não é somente o elemento definidor do mix de marketing, mas também é cara e muito difícil de avaliar. Isso porque não é fácil rastrear os incrementos de vendas associados com a propaganda. Para muitos profissionais de marketing, as métricas da mídia são especialmente confusas. O domínio do vocabulário envolvido nesse campo é necessário para trabalhar com planejadores, compradores e agências de mídia. Uma boa compreensão das métricas de mídia pode ajudar os especialistas de marketing a garantir que os orçamentos de propaganda sejam utilizados de forma eficiente e dirigidos a uma meta específica.

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Medium 9788582605134

Processo - O básico do processo

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

O básico do processo

Um processo para o sucesso

O processo de gestão de marcas exige uma combinação de investigação, pensamento estratégico, excelência em design e habilidade no gerenciamento de projetos. Ele requer uma quantidade extraordinária de paciência, uma obsessão por fazer as coisas do jeito certo e a capacidade de sintetizar grandes quantidades de informação.

Seja qual for a natureza do cliente e a complexidade do compromisso, o processo

é sempre o mesmo. O que muda é a profundidade com que cada fase é conduzida, o tempo e os recursos alocados e o tamanho da equipe em ambos os lados, na empresa especializada em identidade e no cliente.

O processo é definido por fases distintas, com pontos de partida e de chegada lógicos, o que facilita a tomada de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas ou a reorganização do projeto podem parecer uma forma atraente de cortar custos e tempo, mas também podem acarretar riscos substanciais e impedir benefícios de longo prazo. O processo, quando realizado corretamente, pode produzir resultados extraordinários.

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Medium 9788580551457

Capítulo 18 - Determinação de preços para os mercados internacionais

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

18

Capítulo

SUMÁRIO

■■ Perspectiva global

Guerra de preços

■■ Política de determinação de preços

■■ Objetivos da determinação de preços

■■ Importações paralelas

■■ Métodos de determinação de preços internacionais

■■ Determinação de preço de custo total versus determinação de preço de custo variável

■■ Determinação de preço de desnatamento versus determinação de preço de penetração de mercado

Determinação de preços para os mercados internacionais

■■ Contracomércio como instrumento de determinação de preços

■■ Problemas do contracomércio

■■ Internet e contracomércio

■■ Cotações de preço

■■ Determinação de preços administrados

■■ Cartéis

■■ Determinação de preços influenciada pelo governo

■■ Recebimento de pagamentos: transações comerciais no estrangeiro

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■■ Escalada de preços

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Custos de exportação

Impostos, tarifas e custos administrativos

Inflação

Deflação

Flutuações da taxa de câmbio

Discrepância entre moedas

Custos com intermediários e transporte

■■ Exemplos do efeito da escalada de preços

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Medium 9788582605271

Capítulo 10 - Facilitação de workshops

Marc Stickdorn, Adam Lawrence, Markus Hormess, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Isto é Design de Serviço na Prática

10

FACILITAÇÃO DE

WORKSHOPS

Os workshops são o principal formato de trabalho do design de serviço.

Como podemos mantê-los envolventes, relevantes e produtivos?

Comentários de especialistas

Arne van Oosterom

Carola Verschoor

Arthur Yeh

Ivan Boscariol

Belina Raffy

Renatus Hoogenraad

Isto é Design de Serviço na Prática

10

FACILITAÇÃO DE WORKSHOPS

10.1 Principais conceitos da facilitação�������������������������������392

10.4.3 A sala��������������������������������������������������������������������������������� 408

10.1.1 Consentimento����������������������������������������������������������������� 392

10.4.4 Ferramentas e adereços�������������������������������������������������� 409

10.1.2 Status��������������������������������������������������������������������������������� 393

10.4.5 Visualização����������������������������������������������������������������������� 409

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Medium 9788582602171

Pesquisa em design de serviços: passado, presente e futuro

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Estudos avançados no campo do design thinking de serviços

PESQUISA EM DESIGN DE SERVIÇOS:

PASSADO, PRESENTE E FUTURO

JOHAN BLOMKVIST

De acordo com o mito do design de serviços, essa disciplina nasceu com a fundação

STEFAN HOLMLID

da live|work em 2001. No entanto, a pesquisa em design de serviços vem sendo desen-

FABIAN SEGELSTRÖM

volvida desde o início dos anos 1990. A partir daí, um número relativamente pequeno de pesquisadores conduziu pesquisas na área por cerca de 15 anos até o assunto começar a atrair atenção. Com o novo impulso sobre o assunto, surgiram diversas publicações sobre design de serviços. Este capítulo traz uma reflexão sobre a evolução da pesquisa em design de serviços, dividindo o panorama das pesquisas em duas partes: uma para as pesquisas iniciais, focadas na definição de design de serviços, e outra para novas pesquisas, focadas na expansão dos conhecimentos de design de serviços.

Primeiras pesquisas

Boa parte das primeiras pesquisas sobre design de serviços tinham como foco a conexão da área com outras disciplinas e sua defesa como disciplina autônoma. Os primeiros pesquisadores de design de serviços tinham formações em outras áreas e sua transição para a área de design de serviços foi gradual. Essa diversidade de formação se refletia nos temas que as pesquisas buscavam investigar. Uma consequência disso foi o fato de que foram conduzidos muito mais estudos sobre a intersecção entre design de interação e design de serviços do que sobre a intersecção entre design de produtos e design de serviços, uma vez que grande parte dos primeiros pesquisadores da área tinham formação em design de interação.

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Medium 9788582602171

Personas

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE GRUPOS DE USUÁRIOS A PARTIR DE ARQUÉTIPOS COMUNS

PERSONAS

O que é?

Personas são perfis fictícios, muitas vezes desenvolvidos como uma maneira de representar um grupo específico de pessoas com base em seus interesses comuns. Elas representam um “personagem” com o qual as equipes de design e do cliente podem

“se envolver”.

Como é feito?

228

246

A maneira mais comum de desenvolver personas é compilar insights de pesquisa em agrupamentos por interesses comuns, desenvolvendo um “personagem” funcional.

O segredo para a construção de uma persona bem-sucedida é o nível de veracidade que ela demonstra ter, portanto uma grande variedade de técnicas – desde representações visuais até perfis anedóticos detalhados – pode ser utilizada para “dar vida” a esses personagens. A maioria das personas é desenvolvida a partir dos insights de pesquisa colhidos dos mapas de stakeholders, acompanhamentos, entrevistas e coisas afins.

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Medium 9788577809011

Conclusão

Barry Purves Grupo A PDF Criptografado

ava s-m end_P186-192:endmatter 24/11/2009 4:26 PM Page 187

Title: Basic Animation-Stop Motion

Client: AVA Book Pte Ltd Size: 160mmx230mm

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Conclusão

Contudo, se você encontrar prazer nas minúcias da profissão ou vibrar de alegria com os resultados de um boneco aparentemente se movendo sozinho, então logo poderá ficar encantado. Se você consegue valorizar alguns segundos de filme produzidos em um dia como uma conquista, então bem-vindo ao stop-motion. Você terá enorme satisfação com as atividades detalhistas da arte, desde colocar a mão na massa e tentar controlar o mínimo detalhe, até a própria repetição do processo.

Se você quer dar vida a personagens extraordinárias e muito verossímeis pelo contato íntimo de suas mãos, então o stop-motion certamente é sua praia.

Você precisará aceitar que o imprevisível acontecerá. Veja isso como uma característica positiva, não como uma

mudança em seu filme, mas como seu crescimento. Uma vez que aceite isso, o stop-motion poderá ser realmente viciante, pois você fez algo se mover aparentemente sozinho; na verdade, você criou vida. As pessoas que nunca tentaram fazer isso podem achar essa necessidade de dar vida

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Medium 9788582605134

Processo - Fase 1 – Condução da pesquisa

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Fase 1 – Condução da pesquisa

Visão geral

Construir uma marca exige acuidade empresarial e pensamento de design. Sua prioridade maior é compreender a organização: sua missão, visão, valores, mercados-alvo, cultura corporativa, vantagem competitiva, pontos fortes e fracos, estratégias de marketing e desafios para o futuro.

1

condução da pesquisa

Responder a perguntas é relativamente fácil.

Fazer a pergunta certa é mais difícil.

Karin Cronan

Sócia

CRONAN

A aprendizagem deve ser focada e dinâmica.

Quando contratam empresas de consultoria, os clientes querem que elas demonstrem capacidade intelectual para compreender sua atividade, para ter certeza de que as soluções vão estar ligadas às estratégias e metas de negócios da organização.

A compreensão da empresa vem de várias fontes: da leitura de documentos estratégicos e planos de negócios a entrevistas com os stakeholders principais. O primeiro passo

é a solicitação da informação pertinente a um cliente, uma ação que deve preceder as entrevistas com qualquer gerente ou stakeholder. O núcleo do processo criativo para

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Medium 9788582602171

Protótipo do serviço

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

CRIAÇÃO E REFLEXÃO

TESTE DE CONCEITOS DE SERVIÇO COM PROTÓTIPOS EM ESCALA REAL

PROTÓTIPO

DO SERVIÇO

O que é?

O protótipo de um serviço é a simulação de uma experiência do serviço. Essas simulações podem variar, desde conversas informais no estilo “dramatização” até recriações mais detalhadas, em escala natural, envolvendo a participação ativa de usuários, acessórios de cena e pontos de contato físicos.

Como é feito?

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Em geral, algum tipo de maquete do serviço é criado. O protótipo pode variar em termos de tom e complexidade, mas o elemento comum será a capacidade de testar as soluções de serviço propostas em um ambiente próximo da vida real. O protótipo costuma ser desenvolvido de maneira iterativa, com a constante incorporação de sugestões e melhorias.

Por que é utilizado?

276

O protótipo de um serviço é capaz de gerar um entendimento muito mais profundo de um serviço do que seria possível obter com descrições escritas ou visuais. O prin-

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Estudos de caso - Boy Scouts of America

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Estudos de caso

Boy Scouts of America

Acreditamos em combinar atividades educacionais e valores duradouros com diversão. Nossa Sustainability Treehouse (Casa da Árvore da Sustentabilidade) é um centro educacional vivo, que mergulha os escoteiros no conceito da sustentabilidade.

A Boy Scouts of America (BSA) é a maior organização de escotismo dos EUA e uma das maiores organizações juvenis do país, com mais de 2,4 milhões de participantes jovens e quase um milhão de voluntários adultos. Desde a sua fundação, em 1910, mais de 110 milhões de americanos já participaram de algum programa da BSA.

Metas

Desenhar uma experiência e programa de exposição.

Transformar o aprendizado em aventura.

Mergulhar os escoteiros no conceito de sustentabilidade.

Comunicar informações de forma surpreendente e inesperada.

Queríamos criar uma experiência que inspiraria os escoteiros a serem agentes da mudança.

Adam Brodsley

Diretor de criação

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Medium 9788582605134

Básico - Ideais da marca

Alina Wheeler Grupo A PDF Criptografado

Ideais da marca

Visão geral

Os ideais são essenciais para um processo de gestão de marcas responsável, seja qual for o tamanho da empresa ou a natureza dos negócios. Esses ideais valem sempre, não importa se você está lançando um empreendimento de risco, criando de um novo produto ou serviço, reposicionando uma marca existente, articulando uma fusão de empresas ou estabelecendo uma presença no varejo.

A funcionalidade não é o único critério para chegar ao âmago da identidade da marca.

Existem mais de um milhão de marcas comerciais registradas no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos. As questões básicas são: o que torna uma melhor do que a

outra? E por quê? Quais são as características essenciais das soluções mais sustentáveis?

Como definir as melhores identidades? Esses ideais não se referem a uma estética específica.

A excelência no design é um pré-requisito.

As melhores marcas combinam inteligência e insight com imaginação e técnica.

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