20 capítulos
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Fase 5 - Gestão de ativos

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5 : gestão de ativos

Fase 5

Gestão de ativos: visão geral

A gestão dos ativos da identidade de marca requer uma liderança esclarecida e um comprometimento a longo prazo para fazer tudo o que for possível a fim de construir a marca. Essa determinação deve vir do topo.

A marca é um ser vivo. Ela precisa ser alimentada, cuidada e disciplinada para crescer e sobreviver.

Bart Crosby

Crosby Associates

Se o comprometimento da gerência for morno e os recursos destinados forem mínimos, o investimento inicial vai produzir uma péssima taxa de retorno.

Para surpresa de muitos clientes, o processo de identidade da marca não termina quando os papéis de correspondência e os cartões de visita estão impressos. É aí que o trabalho

começa de verdade. Chegar a esse ponto de realização leva um certo tempo, por isso muitos gerentes presumem que o tempo, o dinheiro e a energia empregados até aqui representam a parte maior do investimento. Errado. Isso é só o início. Criar a identidade de marca foi a parte mais fácil. Administrar bem esse ativo é mais difícil.

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Melhores práticas

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3 Melhores Práticas

A Parte 3 ilustra as melhores práticas. Projetos locais e globais, públicos e privados, todos altamente bem-sucedidos, foram criados por empresas de gestão de marcas e consultorias de design que inspiram e exemplificam soluções originais, flexíveis e duradouras.

Estudos de caso

206 ACLU

262 MoMA

208 Amazon.com

264 The New School

210 Apotek

266 NIZUC

212 Assurant

268 Obama

214 Aveda Uruku

270 Park Angels

216 Beeline

272 PNC Virtual Wallet

218 Biblioteca do

Congresso dos EUA

274 Poplar Forest de

Thomas Jefferson

220 BP

276 Preferred

222 California Academy of

Sciences

278 (RED)

224 Cereality

282 sugarFISH

226 Chambers Group

284 Superman

228 City Church Eastside

286 Tate

230 Coca-Cola

288 TiVo

232 Eimer Stahl

290 Unilever

234 FedEx

292 Vanguard ETFs

236 Feng

294 Velfina

238 FORA.tv

296 Vueling

240 GE

298 The Wild Center

242 Good Housekeeping

Seal

300 Xohm

280 Saks Fifth Avenue

244 Heavy Bubble

246 Herman Miller

248 Hot Wheels

250 HP

252 Igreja Presbiteriana

254 IUNI Educacional

256 Jogos Olímpicos

258 Kort & Godt

260 Laura Zindel

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Fase 1 - Condução da pesquisa

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1 : condução da pesquisa

Fase 1

Auditoria de marketing

Para o reposicionamento de uma organização, a revitalização e o redesign de um sistema de identidade ou o desenvolvimento de uma nova identidade para empresas em processo de fusão, é necessário estudar as comunicações e os instrumentos de marketing utilizados no passado. A identificação do que funcionou bem e teve sucesso, ou mesmo do que não funcionou, proporciona lições valiosas na criação de uma nova identidade. As fusões de empresas apresentam as situações de auditorias mais desafiadoras possíveis, pois duas empresas que antes eram concorrentes estão agora em sintonia.

As auditorias de marketing são usadas para estudar e analisar metodicamente todos os sistemas de marketing, comunicação e identi-

dade, tanto os existentes quanto os que estão fora de circulação. O processo examina minuciosamente a marca e suas múltiplas expressões ao longo do tempo. Para desenvolver uma visão do futuro da marca de uma organização, é necessário ter ideia da sua história.

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Fase 2 - Esclarecimento da estratégia

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2 : esclarecimento da estratégia

Fase 2

Esclarecimento da estratégia: visão geral

A Fase 2 envolve tanto uma investigação metódica quanto uma imaginação estratégica, tratando de análise, descoberta, síntese e clareza. Essa combinação de pensamento racional e inteligência criativa caracteriza as melhores estratégias, as que vão onde as outras não conseguem chegar.

Olhe pelo microscópio com um olho e pelo telescópio com o outro.

Blake Deutsch

Na Fase 2, tudo o que foi aprendido com a pesquisa e com as auditorias é destilado como uma ideia unificadora e uma estratégia de posicionamento. Forma-se um consenso sobre mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca, atributos da marca e metas de projeto. Na maioria das vezes, houve uma evolução nas definições do problema e seus desafios. Ainda que muitas empresas tenham seus valores e atributos já definidos, elas podem não ter tido tempo de articulá-los, refiná-los ou compartilhá-los além de alguma reunião externa da alta gerência. O papel da consultoria aqui é identificar, articular, iluminar, tecer e reconsiderar as possibilidades.

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Fase 3 - Design de identidade

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3 : design de identidade

Fase 3

Design de identidade: visão geral

A investigação e a análise foram concluídas; houve um acordo com relação ao briefing de marca; começa então o processo criativo de design na Fase 3. O design é um processo iterativo, que busca integrar o significado com a forma. Os melhores designers trabalham com a intersecção de imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência.

Nunca sabemos o que o processo vai revelar.

Hans-U. Allemann

Allemann, Almquist + Jones

Reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e uma disciplina infindável. O designer pode examinar centenas de ideias antes de se concentrar em uma escolha final. Mesmo depois que essa ideia final emerge, o teste da sua validade dá início a mais uma rodada de exploração. É uma responsabilidade enorme fazer o design de algo que provavelmente será reproduzido centenas de milhares, se não milhões, de vezes e durará 20 anos ou mais.

A criatividade anda por caminhos diversos. Em alguns escritórios, vários designers trabalham na mesma ideia; em outros, cada designer pode desenvolver uma ideia ou uma estratégia de posicionamento diferente. É comum ver centenas de esboços colocados na parede para discussão em grupo. Cada abordagem preliminar pode ser a catalisadora de uma nova abordagem.

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Fase 4 - Criação de pontos decontato

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4 : criação de pontos de contato

Fase 4

Criação de pontos de contato: visão geral

A Fase 4 trata do desenvolvimento e do refinamento do design. O conceito de design da identidade da marca foi aprovado, e uma atmosfera de urgência gera um bombardeio de perguntas: “Quando teremos os cartões de visita?”, seguida de “em quanto tempo nossos padrões estarão funcionando?”.

O design é inteligência tornada visível.

Lou Danziger

Designer e educador

Depois que as decisões maiores são tomadas, grande parte das empresas quer começar a todo vapor. A tarefa da consultoria de identidade de marca é manter o ímpeto enquanto cuida da finalização dos detalhes cruciais.

Na Fase 3, foram desenvolvidas aplicações hipotéticas para testar as ideias e ajudar a vender os principais conceitos. Agora, a prioridade maior é refinar e finalizar os elementos da identidade e criar as assinaturas visuais. Esse trabalho exige uma atenção obsessiva ao detalhe, pois os arquivos criados são permanentes. É fundamental testar as assinaturas visuais nos mais diversos tamanhos e mídias. As decisões sobre famílias tipográficas, paletas de cores e elementos visuais secundários são tomadas nesta fase.

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Capítulo 2 - Desenhos técnicos e executivos: uma linguagem universal

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

Introdução

Há não muito tempo, algumas previsões diziam que, até o início do século XXI, os desenhos técnicos impressos já teriam se tornado obsoletos e não seriam mais utilizados em canteiros de obras.

Também sugeria-se que todas as informações relativas à construção seriam lidas diretamente na tela do computador, e não mais em desenhos impressos. Isso não apenas representaria maior eficiência, como economizaria uma tremenda quantidade de papel. Tais previsões não se materializaram. Ainda que plantas sejam regularmente visualizadas em telas de computadores e enviadas por meio deles, desenhos técnicos em papel continuam sendo o formato preferido em canteiros de obras. Em muitas partes do mundo, o esboço feito à mão e os desenhos técnicos ainda são a regra.

A leitura de desenhos técnicos consiste essencialmente na busca de informações em um projeto. A informação pode estar disposta em um desenho na forma de linhas, apontamentos, símbolos e tabelas. Normalmente, os itens estão localizados na legenda da prancha ou na área do desenho (por exemplo, em qualquer lugar do desenho fora do selo de prancha). Você deve ter em mente que os desenhos técnicos em geral vêm em jogos (conjuntos). Um jogo de plantas para um projeto de residência familiar pode conter um número pequeno de pranchas. Por outro lado, em um projeto de grande porte, um jogo completo de desenhos pode conter inúmeras pranchas para cada disciplina

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Capítulo 6 - Leiaute de desenhos do projeto executivo

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

capítulo 6

Leiaute de desenhos do projeto executivo

Como vimos, a comunicação entre engenheiros, arquitetos e técnicos deve acontecer da forma mais clara possível no desenho. Para tanto, temos tipos de desenhos específicos para cada etapa do processo e que levam em conta todos os envolvidos. Você verá que existem desenhos não utilizados na construção em si, como os desenhos de apresentação, por exemplo, que servem como ferramenta de venda, e desenhos de desenvolvimento do projeto, que estabelecem o diálogo entre o arquiteto e o cliente. Além desses, este capítulo apresenta outros tipos de desenhos em que são abordados detalhes importantes, responsáveis por diferenciar desenhos de engenharia, de arquitetura, de estrutura, de instalações, entre outros.

Objetivos deste capítulo

Reconhecer os tipos de desenhos abordados e a finalidade de cada um.

Sintetizar que tipo de desenho é empregado em cada etapa do projeto.

Destacar os principais elementos dos desenhos de engenharia, de arquitetura, de estrutura, de instalações, do projeto hidrossanitário e do projeto elétrico.

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Apêndice 1 - Glossário

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

apêndice 1

Glossário

Abertura para ventilação Em geral, uma abertura no beiral ou no forro, a fim de permitir a circulação do ar retido sob a cobertura não isolada. O usual é cobri-la com uma tampa ou tela de metal.

ABS (Acrilonitrilo Butadieno Estireno) Um tipo de plástico utilizado para a fabricação de tubulações.

Acessível Adjetivo empregado para um terreno, uma edificação ou equipamento urbano ou parte deles que atenda aos requisitos de acessibilidade universal de qualquer tipo de usuário, inclusive aqueles com dificuldades de locomoção, como os cadeirantes.

Adendo Instrução escrita ou representada graficamente feita pelo arquiteto antes da execução do contrato, modificando ou interpretando os documentos que serão assinados, por meio de acréscimos, ressalvas, esclarecimentos ou correções. Um adendo se torna parte dos documentos do contrato quando eles entram em vigor.

Adesivo Material de solidarização utilizado para unir dois elementos.

Adobe Tijolo de argila não cozido empregado em muitos locais com clima quente e seco.

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Capítulo 3 - Tipos de linha

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

Introdução

O alfabeto das linhas é uma linguagem universal compreendida por técnicos, arquitetos e engenheiros. Na verdade, as linhas são a base de todos os desenhos executivos. A fim de ler e entender os desenhos técnicos, você deve entender o uso das linhas. Por meio da combinação de diferentes espessuras, tipos e comprimentos, é possível descrever objetos graficamente com detalhe suficiente para permitir que alguém com entendimento básico de desenho técnico possa visualizar com precisão o tamanho e o formato. Como será explicado, as características das linhas, como espessura, interrupções e zigue-zagues, sempre têm um significado. Cada linha possui um desenho e uma espessura distintos para que se distingam das outras.

O desenho técnico é uma linguagem gráfica internacional que utiliza linhas, símbolos e notas para descrever uma edificação a ser construída; as próprias linhas são ferramentas expressivas em desenhos bem executados. Algumas linhas são desenhadas com determinada espessura, para que se destaquem claramente de outras informações no desenho, enquanto outras linhas são finas. As linhas finas não são necessariamente menos importantes do que as linhas espessas; apenas estão subordinadas a elas para fins de identificação. Desenhos que apresentem todas as linhas na mesma intensidade geralmente são difíceis de interpretar e de leitura muito monótona.

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Capítulo 5 - Tipos de vistas

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

capítulo 5

Tipos de vistas

Já vimos que os desenhos são fundamentais para que exista comunicação adequada no setor da construção, por isso saber interpretá-los é indispensável. Este capítulo traz os princípios de projeção ortogonal (ou ortográfica), responsável por mostrar como o objeto é visto de todos os lados. Vamos aprender que uma única vista é quase sempre insuficiente para mostrar todos os detalhes do objeto de forma precisa. Além disso, você entenderá a importância de conhecer os símbolos de projeção e seus significados, assim como as notas, observações e outras informações possíveis. As vistas auxiliares, as diversas projeções e perspectivas também compõem este capítulo.

Objetivos deste capítulo

Comparar desenhos com duas e três vistas e vista única.

Interpretar adequadamente esses desenhos de acordo com as projeções ortogonais.

Identificar os símbolos de projeção.

Reconhecer as diferentes características entre projeções e desenhos.

Definir os princípios da perspectiva.

Kubba_05.indd 65

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Capítulo 7 - A interpretação de desenhos técnicos na indústria

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

Introdução

Um dos primeiros passos para aprender a ler os desenhos empregados pela indústria é se acostumar com os principais termos, símbolos e convenções de uso geral na indústria. Embora os pacotes atuais de CAD tornem a geração de desenhos industriais muito mais fácil, ainda é fundamental seguir as normas e convenções do setor.

Tolerância

A tolerância é a variação total que uma dimensão pode ter. Ela é basicamente definida como a diferença entre os limites superior e inferior. Trabalhar com dimensões básicas absolutas ou exatas é pouco prático e desnecessário na maioria dos casos; assim, o projetista deve fazer alguns cálculos, além de usar as dimensões básicas com uma variação aceitável. Portanto, o trabalho deve ser executado dento dos limites de precisão especificados no desenho. O entendimento claro das tolerâncias e folgas pode ajudar muito a prevenir erros que, embora pequenos, podem se tornar graves.

As tolerâncias são mostradas em um desenho como +/− determinado valor, seja uma fração ou um valor decimal. Os limites são os valores máximos e/ou mínimos prescritos para uma dimensão específica, enquanto as tolerâncias representam o valor total no qual determinada dimensão pode variar. As tolerâncias podem ser indicadas nos desenhos de diversas maneiras. A Figura 7.1 mostra três exemplos: A. O método unilateral, que é utilizado quando a variação do tamanho do elemento projetado é permitida apenas em uma direção; B. O método bilateral, quando a figura dimensionada mostra a variação aceitável em ambas as direções; e C. O método do dimensionamento limite, no qual tanto a medida máxima como a mínima é mostrada. A Figura 7.2 ilustra um método típico empregado para mostrar tolerâncias em orifícios e pinos. As superfícies que apresentam tolerâncias dimensionais têm características geométricas como o fato de serem cilíndricas ou perpendiculares a outras superfícies. A Figura 7.3 mostra símbolos típicos empregados em vez de notas (ou junto a elas) para mostrar as características geométricas que apresentam tolerâncias dimensionais.

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Apêndice 2 - Conversão de medidas

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apêndice 2

Conversão de medidas

ÁREA

DE

PARA

MULTIPLIQUE POR

acres (ac) acres (ac) hectares (ha) hectares (ha) perchas(p) roods (rd) quadrados centímetros quadrados (cm²) pés quadrados (ft²) polegadas quadradas (in²) polegadas quadradas (in²) polegadas quadradas (in²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) milímetros quadrados (mm²) jardas quadradas (yd²)

hectares (ha) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) acres (ac) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) polegadas quadradas (in²) metros quadrados (m²) metros quadrados (m²) milímetros quadrados (mm²) centímetros quadrados (cm²) jardas quadradas (yd²) pés quadrados (ft²) polegadas quadradas (in²) acres (ac) roods (rd) perchas (p) hectares (ha) quadrados polegadas quadradas (in²) metros quadrados (m²)

0,4047

4.047

10.000

2,471

25,2929

1.011,7

9,2903

0,155

0,0929

0,00064516

645,16

6,4516

1,196

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Capítulo 8 - O significado dos símbolos

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

Introdução

Os desenhos de um projeto – como empregados pela indústria da construção de edificações – são geralmente utilizados para mostrar como um edifício, objeto ou sistema deve ser construído, implementado, modificado ou consertado. Uma das principais funções dos símbolos gráficos nos projetos executivos é se referir a outros desenhos no jogo de plantas. Por exemplo, um círculo desenhado em torno de uma área de um desenho com uma ampliação indicará que essa parte do desenho foi desenhada em uma escala maior para fornecer mais informações sobre o que é possível na escala preexistente (Figura 8.1). Na preparação dos projetos executivos para a indústria da construção civil, arquitetos e engenheiros elaboraram um sistema de abreviaturas, símbolos e notas padronizadas para simplificar o trabalho daqueles que estão preparando os desenhos e para manter a dimensão e a maior parte dos documentos da construção com um tamanho mínimo aceitável e compreensível. Projetar simples componentes da edificação sem o uso de símbolos seria, na verdade, uma tarefa muito cansativa. Visualizar e ler projetos executivos, portanto, exige um conhecimento dos símbolos e abreviaturas usados na indústria da construção e do seu uso propriamente dito na representação de materiais e outros componentes e de suas localizações (Figura

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Capítulo 10 - Como interpretar especificações

Kubba, Sam A. A. Grupo A PDF Criptografado

Introdução

As especificações típicas para uma edificação são documentos escritos que acompanham os desenhos do projeto executivo e descrevem tanto os materiais como os métodos de instalação ou construção. Elas também prescrevem os padrões de qualidade esperados para a execução de um projeto.

Nos Estados Unidos, o Construction Specifications Institute (CSI) estabeleceu um formato amplamente aceito para a organização das especificações técnicas. O CSI é uma organização nacional composta de arquitetos, engenheiros, representantes da indústria da construção civil, construtores e outros interessados que vêm trabalhando juntos para desenvolver esse sistema de identificação.

Até o ano de 2004, o formato consistia em especificações para 16 divisões, quando então essas normas de especificação foram expandidas para 50 setores.

As especificações são documentos legais e, portanto, devem ser completas, precisas e não podem ter ambiguidades. A redação das especificações tem dois papéis principais: definir o escopo de uma obra e criar um conjunto de instruções. A definição do escopo é o cerne dessa tarefa. Embora isso nem sempre seja bem entendido, é fundamental garantir que o nível desejado de qualidade do produto e dos serviços seja claramente comunicado aos orçamentistas e licitantes e que o projeto executado respeite os padrões de qualidade descritos nas especificações. Atualmente, a maioria dos projetos inclui as especificações dentro de um manual de projeto (um conceito que foi desenvolvido pela primeira vez nos Estados Unidos em 1964 pelo American Institute of Architects) que

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