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Fase 5 - Gestão de ativos

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5 : gestão de ativos

Fase 5

Gestão de ativos: visão geral

A gestão dos ativos da identidade de marca requer uma liderança esclarecida e um comprometimento a longo prazo para fazer tudo o que for possível a fim de construir a marca. Essa determinação deve vir do topo.

A marca é um ser vivo. Ela precisa ser alimentada, cuidada e disciplinada para crescer e sobreviver.

Bart Crosby

Crosby Associates

Se o comprometimento da gerência for morno e os recursos destinados forem mínimos, o investimento inicial vai produzir uma péssima taxa de retorno.

Para surpresa de muitos clientes, o processo de identidade da marca não termina quando os papéis de correspondência e os cartões de visita estão impressos. É aí que o trabalho

começa de verdade. Chegar a esse ponto de realização leva um certo tempo, por isso muitos gerentes presumem que o tempo, o dinheiro e a energia empregados até aqui representam a parte maior do investimento. Errado. Isso é só o início. Criar a identidade de marca foi a parte mais fácil. Administrar bem esse ativo é mais difícil.

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Fase 1 - Condução da pesquisa

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1 : condução da pesquisa

Fase 1

Auditoria de marketing

Para o reposicionamento de uma organização, a revitalização e o redesign de um sistema de identidade ou o desenvolvimento de uma nova identidade para empresas em processo de fusão, é necessário estudar as comunicações e os instrumentos de marketing utilizados no passado. A identificação do que funcionou bem e teve sucesso, ou mesmo do que não funcionou, proporciona lições valiosas na criação de uma nova identidade. As fusões de empresas apresentam as situações de auditorias mais desafiadoras possíveis, pois duas empresas que antes eram concorrentes estão agora em sintonia.

As auditorias de marketing são usadas para estudar e analisar metodicamente todos os sistemas de marketing, comunicação e identi-

dade, tanto os existentes quanto os que estão fora de circulação. O processo examina minuciosamente a marca e suas múltiplas expressões ao longo do tempo. Para desenvolver uma visão do futuro da marca de uma organização, é necessário ter ideia da sua história.

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Melhores práticas

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3 Melhores Práticas

A Parte 3 ilustra as melhores práticas. Projetos locais e globais, públicos e privados, todos altamente bem-sucedidos, foram criados por empresas de gestão de marcas e consultorias de design que inspiram e exemplificam soluções originais, flexíveis e duradouras.

Estudos de caso

206 ACLU

262 MoMA

208 Amazon.com

264 The New School

210 Apotek

266 NIZUC

212 Assurant

268 Obama

214 Aveda Uruku

270 Park Angels

216 Beeline

272 PNC Virtual Wallet

218 Biblioteca do

Congresso dos EUA

274 Poplar Forest de

Thomas Jefferson

220 BP

276 Preferred

222 California Academy of

Sciences

278 (RED)

224 Cereality

282 sugarFISH

226 Chambers Group

284 Superman

228 City Church Eastside

286 Tate

230 Coca-Cola

288 TiVo

232 Eimer Stahl

290 Unilever

234 FedEx

292 Vanguard ETFs

236 Feng

294 Velfina

238 FORA.tv

296 Vueling

240 GE

298 The Wild Center

242 Good Housekeeping

Seal

300 Xohm

280 Saks Fifth Avenue

244 Heavy Bubble

246 Herman Miller

248 Hot Wheels

250 HP

252 Igreja Presbiteriana

254 IUNI Educacional

256 Jogos Olímpicos

258 Kort & Godt

260 Laura Zindel

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Fase 2 - Esclarecimento da estratégia

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2 : esclarecimento da estratégia

Fase 2

Esclarecimento da estratégia: visão geral

A Fase 2 envolve tanto uma investigação metódica quanto uma imaginação estratégica, tratando de análise, descoberta, síntese e clareza. Essa combinação de pensamento racional e inteligência criativa caracteriza as melhores estratégias, as que vão onde as outras não conseguem chegar.

Olhe pelo microscópio com um olho e pelo telescópio com o outro.

Blake Deutsch

Na Fase 2, tudo o que foi aprendido com a pesquisa e com as auditorias é destilado como uma ideia unificadora e uma estratégia de posicionamento. Forma-se um consenso sobre mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca, atributos da marca e metas de projeto. Na maioria das vezes, houve uma evolução nas definições do problema e seus desafios. Ainda que muitas empresas tenham seus valores e atributos já definidos, elas podem não ter tido tempo de articulá-los, refiná-los ou compartilhá-los além de alguma reunião externa da alta gerência. O papel da consultoria aqui é identificar, articular, iluminar, tecer e reconsiderar as possibilidades.

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Fase 3 - Design de identidade

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3 : design de identidade

Fase 3

Design de identidade: visão geral

A investigação e a análise foram concluídas; houve um acordo com relação ao briefing de marca; começa então o processo criativo de design na Fase 3. O design é um processo iterativo, que busca integrar o significado com a forma. Os melhores designers trabalham com a intersecção de imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência.

Nunca sabemos o que o processo vai revelar.

Hans-U. Allemann

Allemann, Almquist + Jones

Reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e uma disciplina infindável. O designer pode examinar centenas de ideias antes de se concentrar em uma escolha final. Mesmo depois que essa ideia final emerge, o teste da sua validade dá início a mais uma rodada de exploração. É uma responsabilidade enorme fazer o design de algo que provavelmente será reproduzido centenas de milhares, se não milhões, de vezes e durará 20 anos ou mais.

A criatividade anda por caminhos diversos. Em alguns escritórios, vários designers trabalham na mesma ideia; em outros, cada designer pode desenvolver uma ideia ou uma estratégia de posicionamento diferente. É comum ver centenas de esboços colocados na parede para discussão em grupo. Cada abordagem preliminar pode ser a catalisadora de uma nova abordagem.

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Fase 4 - Criação de pontos decontato

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4 : criação de pontos de contato

Fase 4

Criação de pontos de contato: visão geral

A Fase 4 trata do desenvolvimento e do refinamento do design. O conceito de design da identidade da marca foi aprovado, e uma atmosfera de urgência gera um bombardeio de perguntas: “Quando teremos os cartões de visita?”, seguida de “em quanto tempo nossos padrões estarão funcionando?”.

O design é inteligência tornada visível.

Lou Danziger

Designer e educador

Depois que as decisões maiores são tomadas, grande parte das empresas quer começar a todo vapor. A tarefa da consultoria de identidade de marca é manter o ímpeto enquanto cuida da finalização dos detalhes cruciais.

Na Fase 3, foram desenvolvidas aplicações hipotéticas para testar as ideias e ajudar a vender os principais conceitos. Agora, a prioridade maior é refinar e finalizar os elementos da identidade e criar as assinaturas visuais. Esse trabalho exige uma atenção obsessiva ao detalhe, pois os arquivos criados são permanentes. É fundamental testar as assinaturas visuais nos mais diversos tamanhos e mídias. As decisões sobre famílias tipográficas, paletas de cores e elementos visuais secundários são tomadas nesta fase.

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4. Organização das fases da apresentação

Sandra Cerny Minton Editora Manole PDF Criptografado

4

Organização das fases da apresentação

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13/11/19 16:47

122 COREOGRAFIA

A dança existe apenas na mente do coreógrafo e como um exercício de ensaio, até ser executada. O processo de coreografia é completado quando a dança é trazida ao palco e apresentada a um público. No entanto, a realização de uma apresentação de dança requer planejamento de longo alcance e diversas etapas intermediárias.

Planejar uma apresentação de dança pode ser uma tarefa difícil, contudo, é possível minimizar o desafio organizando o processo de produção em uma série de tarefas menores e mais digeríveis. É possível agendar cada tarefa individual, começando pela data da apresentação e trabalhando de forma retrógrada até a audição. Este capítulo ensina como deixar a sua dança pronta para a apresentação. Em termos da estrutura apresentada no Capítulo 1, a informação oferecida aqui deve ser usada após a finalização da criação e depois que seu trabalho estiver polido.

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Apêndice 1. Exercícios complementares

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Apêndice 1 – Exercícios complementares

Capítulo 1

Explorar e improvisar o movimento

Exercício 1: Observe as pessoas em um ambiente em particular (escola, loja, igreja, casa) e determine o ritmo delas. Analise a quantidade de energia que elas usam para se deslocar pelo espaço ou para concluir uma atividade. Faça anotações sobre movimentos particulares que poderia gerar ideias com base nas qualidades de energia e ritmo.

Exercício 2: Observe o ambiente ao redor da sua casa e procure algo que inspire o movimento em você. Talvez, seja algo sentimental e que faça você sentir vontade de contar uma história.

Ou, pode ser algo que tenha movimento real, como a água. Crie uma sequência curta que

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conte essa história. Encontre a música que corresponde a sua intenção original.

Exercício 3: Pesquise na internet alguma peça de coreografia famosa de um gênero qualquer.

Defina o ritmo, níveis, vias e as partes do corpo usadas. Tente determinar a intenção da peça. É possível que você descubra uma fonte primária que tenha o propósito real do coreógrafo para a criação do trabalho.

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2. Delineamento e modelagem da dança

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Delineamento e modelagem da dança

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13/11/19 16:46

38 COREOGRAFIA

Coreógrafos usam a exploração e a improvisação para descobrir materiais de movimento, mas é a arte que lhes permite moldar os movimentos criados em uma dança. Trata-se de um processo de descoberta de possibilidades e de encaixar as peças do quebra-cabeça.

Neste capítulo, você aprenderá a manipular os elementos do movimento − espaço, tempo, energia e forma −, experimentando as numerosas sugestões fornecidas de maneiras de variar o movimento. Essas variações deverão ser baseadas nos elementos do movimento. Por exemplo, se um dos movimentos descobertos durante a improvisação consiste em virar e cair no chão, é possível usar a manipulação para criar muitas variações, como virar devagar e cair rápido no chão, ou virar rápido e descer lentamente. Será necessário analisar e avaliar os movimentos criados, a fim de decidir qual variação de movimento se adéqua àquilo que você quer dizer ou fazer em sua dança. A coreografia tem o poder de comunicar ou produzir impacto, contudo, o sucesso da comunicação depende da forma final do trabalho.

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1. Explorar e improvisar o movimento

Sandra Cerny Minton Editora Manole PDF Criptografado

1

Explorar e improvisar o movimento

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19/11/19 15:00

2 COREOGRAFIA

Para mim, o processo criativo sempre foi maravilhoso, ainda que ilusório. É maravilhoso porque a dança, ou produto final, é uma entidade capaz de entreter, comunicar e inspirar. É ilusório porque o coreógrafo (a pessoa que cria a dança) usa o processo criativo para energizar um espaço previamente vazio e torná-lo vivo. Com o advento de várias tecnologias eletrônicas e da internet, as possibilidades de produzir dança podem ser estendidas e, futuramente, poderão incluir formas de multimídia que hoje nem sequer conseguimos imaginar.

Exemplos de formas de dança multimídia são descritos no Capítulo 2.

Se uma dança inclui ou não inovações tecnológicas, a descoberta de movimentos adaptativos por meio da improvisação (criar movimentos de maneira espontânea) é uma parte importante do processo coreográfico. Tenho notado que, quando insisto nos movimentos improvisados − quando eles parecem “certos”

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Apêndice 2. Fichas e formulários

Sandra Cerny Minton Editora Manole PDF Criptografado

Apêndice 2 – Fichas e formulários

Ficha de avaliação coreográfica

Para cada um dos critérios a seguir, pode ser atribuído 1-2 pontos, dependendo da pontuação total almejada. (Também é possível usar frações de pontos.) Por exemplo, se você concluir que o coreógrafo criou uma dança que tem um senso de forma do começo ao fim, e se uma escala de 10 pontos for usada, atribua a pontuação máxima de 1 no espaço em branco do item 1. Se houver um senso de forma intermitente, atribua uma pontuação de 0,5 ponto. Atribuir zero ponto, se a dança não apresentar forma nem desenvolvimento.

Caso o uso de pontuação seja entediante ou intimidador, apenas use o formulário como um guia para descrever seus comentários ou sugestões referentes a uma determinada dança. Se houver outros componentes mais compatíveis com seus próprios conceitos coreográficos, eles poderão ser substituídos por alguns dos itens listados.

Pontuação

___   1. Forma geral: iniciante, intermediário, final

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3. Identificação da forma coreográfica

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3

Identificação da forma coreográfica

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13/11/19 16:47

90 COREOGRAFIA

Qualquer trabalho criativo, incluindo a dança, existe no contexto de uma forma (o desenvolvimento geral da peça) que é modelada a partir da inspiração ou intenção (motivação que estimula o movimento) do trabalho. O ato de dar forma à sua dança ocorre após a descoberta de alguns movimentos. Com base na estrutura apresentada no Capítulo 1, a forma somente é encontrada depois que a sua inspiração começa a ser transformada em movimento.

Como a estrutura para criar uma dança é circular, ou se dá em ciclos que se voltam sobre si mesmos, o ato de dar forma à peça pode ser interrompido por descobertas de novos movimentos ou novos arranjos de movimento. A frase da dança e os critérios para uma forma efetiva são descritos neste capítulo, seguidos por uma discussão sobre como essas técnicas podem ser usadas para moldar uma dança. Formas de dança comuns são introduzidas em conjunto com explicações para ajudar você a compreender os estilos (características de movimento) e os métodos coreográficos literal (comunica uma mensagem), de abstração (condensado à sua essência) e não literal (sem mensagem). Este capítulo conclui com um conselho sobre a seleção apropriada de temas para a coreografia, trabalhando ao longo dos estágios de desenvolvimento da produção da dança, e acrescentando os toques finais em seu trabalho.

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Glossário

Sandra Cerny Minton Editora Manole PDF Criptografado

Glossário

AB – forma coreográfica simples que consiste em duas seções com temas contrastantes.

ABA – forma coreográfica simples que consiste em três seções e dois temas contrastantes, A e B, seguidos de uma repetição do primeiro tema na terceira seção. Em ABA, a terceira seção pode ser uma versão mais curta da seção A original. abstração – processo de remoção, separação ou condensação. Destilar algo à sua essência. abstrato – um tipo de estilo de dança que não comunica nenhuma mensagem. (A palavra geométrica é usada neste livro como substituta da palavra abstrato, para evitar confusões com abstração.) acento – ênfase (realce) em certas contagens musicais ou com movimentos específicos. acompanhamento – copiar simultaneamente os movimentos de outro dançarino, voltando-se de frente para a mesma direção que o líder. adereço – objeto à parte do traje do dançarino, mas que faz parte de uma ação ou do projeto espacial em uma coreografia, ou que contribui para o significado de uma dança. ala – área nas laterais do palco. alinhamento – posicionamento dos segmentos corporais de perfil, um sobre o outro, de modo que a orelha, o ombro, o quadril, o joelho e o tornozelo formem o mais estreitamente possível uma reta que se estenda em ângulo reto para o solo.

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Apresentação, por Philippe Sers

Wassily Kandinsky Grupo Almedina PDF Criptografado

APRESENTAÇÃOKANDINSKY EM BUSCA DE UM MÉTODOPonto-Linha-Plano foi publicado em 1926 pela editoraAlbert Langen em Munique, com o arranjo gráfico de HerbertBayer.Era o nono volume da colecção dos Bauhaus Bücher dirigida por Walter Gropius e Lászlo Moholy-Nagy.Uma segunda edição surgiu em 1928. O título original eraPunkt und Linie zu Flache o que significa literalmente “(do) ponto e (da) linha em relação (com o) plano” (1).Kandinsky explica-nos que se trata de uma continuação orgânica do livro Do Espiritual na Arte. É a obra teórica capital do período da Bauhaus. Kandinsky vai completar 60 anos e quer continuar o seu esforço teórico.O grande passo em frente da pintura e a ignorância em que nos encontramos acerca do seu futuro exigem a constituição de uma verdadeira ciência da arte, já evocada no Espiritual.O objectivo último desta ciência será a grande síntese que ultrapassará os próprios limites da arte, permitindo ao artista dominar a sua criação por intermédio da sua ciência “aplicada”; é claro que é necessário proceder, antes de mais, no que diz respeito à pintura, a uma análise sistemática dos seus elementos. Ponto-Linha-Plano é, como indica o subtítulo, uma

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Prefácio à primeira edição

Wassily Kandinsky Grupo Almedina PDF Criptografado

PREFÁCIO À PRIMEIRA EDIÇÃOÉ talvez com algum interesse que faço notar que as ideias expostas neste pequeno livro constituem o desenvolvimento orgânico do meu livro Do Espiritual na Arte. É preciso que prossiga na direcção em que me comprometi.No início da Grande Guerra passei três meses em Goldach, junto ao lago de Constança, consagrando esse tempo quase exclusivamente à sistematização das minhas ideias teóricas, muitas vezes ainda vagas, com as minhas experiências práticas.Disso resultou uma documentação teórica assaz importante.Durante quase dez anos não lhe toquei e só recentemente se proporcionou a possibilidade de dela me ocupar de novo. Este livro é um apanhado desses trabalhos.Os problemas de uma muito recente ciência da arte colocados deliberadamente de uma maneira sucinta ultrapassam, numa evolução consequente, os limites da pintura e finalmente da própria arte. Aqui tento expor somente algumas referências— método analítico, tendo em conta os valores sintéticos.

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