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Apêndices

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APÊNDICE A

TABELA DE NÚMEROS

RANDÔMICOS

EXEMPLO DE UMA TABELA DE NÚMEROS ALEATÓRIOS

(retirada de: STEVENSON, William J. Estatística aplicada à administração. São

Paulo: Harbra, 1981)

3690

2492

7171

7720

6509

7549

2330

5733

4730

0813

6790

6858

1489

2669

3743

1901

4971

8280

6477

5289

4092

4223

6454

7632

7577

2816

9202

0772

2160

8236

0812

4195

5589

0830

8261

9232

5692

9870

3583

8997

1533

6566

8830

7271

3809

2080

3828

7880

0586

8482

7811

6807

3309

2729

1039

3382

7600

1077

4455

8806

1822

1669

7501

7227

0104

4141

1521

9104

5563

1392

8238

4882

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Capítulo 10 - RECOMENDAÇÕES DE MARKETING

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CAPÍTULO 10

RECOMENDAÇÕES

DE MARKETING

O B J E T I VOS

• Explicar qual o significado e o papel das recomendações de marketing.

• Descrever sobre que variáveis dos 4 P’s deverão recair as recomendações de marketing.

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Chegamos à última etapa do projeto de pesquisa de marketing: “O que fazer com todas essas informações? Quais as decisões de marketing tomar?”.

Eis, em resumo, o que devemos dizer para os executivos que encomendaram a pesquisa.

CONCEITUAÇÃO DE RECOMENDAÇÕES DE MARKETING

Neste momento, é bom que se faça uma ressalva:

As recomendações de marketing aqui oferecidas tomam como ponto de partida o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Ou seja, as decisões são tomadas de fora para dentro.

As informações coletadas pela pesquisa de mercado servirão de insumo às tomadas de decisão pelos executivos.

VARIÁVEIS DOS 4 P’S E AS RECOMENDAÇÕES DE MARKETING

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Capítulo 1 - COMO A PESQUISA SE INSERE NA ÁREA DE MARKETING

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CAPÍTULO 1

COMO A PESQUISA SE INSERE

NA ÁREA DE MARKETING

O B J E T I VOS

• Mostrar por que o conhecimento da área de marketing é um pré-requisito para aquele que já atua ou pretende atuar no setor de pesquisa de marketing.

• Identificar quais são e como funcionam, nas empresas, os conceitos de marketing.

• Explicar como organizar um departamento de pesquisa de marketing.

• Explicar quais são as funções do departamento de pesquisa de marketing na empresa.

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, procuramos mostrar que a pesquisa de marketing, como não poderia deixar de ser, se insere na área de marketing. Isso significa que qualquer indivíduo que pretenda nela atuar deve, antes de tudo, conhecer os meandros da atividade e as funções que perfazem essa complexa disciplina.

Para isso, fazemos uma breve introdução ao marketing, tomando por base aquilo que Philip Kotler nos transmitiu em suas primeiras lições na área e que perduram até o presente. O marketing exige que os executivos conheçam como funciona o mercado, principalmente quais são as necessidades dos consumidores.

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Capítulo 2 - Formulação do Problema da Pesquisa

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CAPÍTULO 2

FORMULAÇÃO DO

PROBLEMA DA PESQUISA

O B J E T I VOS

• Entender qual a importância do problema na realização do projeto de pesquisa de marketing.

• Compreender como localizar e definir problemas de marketing que afetam as empresas.

• Explicar como podemos classificar os problemas de marketing.

• Compreender o que vêm a ser os objetivos da pesquisa de marketing.

• Tomar conhecimento de um modelo de problema e objetivos.

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IMPORTÂNCIA DO PROBLEMA

Esta é a principal etapa do projeto de pesquisa de marketing: sem um problema claramente definido, não há como realizar uma investigação de mercado fecunda e capaz de resolver aquilo que está importunando e prejudicando a empresa.

Devemos ressaltar que a formulação do problema é tão importante, que muita pesquisa é (ou deveria ser) realizada para localizar e definir o problema.

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Capítulo 3 - TIPO DE PROJETOS de PESQUISA

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CAPÍTULO 3

TIPOS DE PROJETOS

DE PESQUISA

O B J E T I VOS

Apresentar os tipos de projeto de pesquisa.

Explicar o que é um projeto exploratório.

Demonstrar o que é um projeto descritivo-estatístico.

Explicar o que é um projeto experimental/causal.

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Passemos a examinar outra etapa da pesquisa de marketing, qual seja, o tipo de projeto a ser adotado.

A abordagem por nós escolhida é aquela que contempla a existência de três tipos de projetos. São eles: a) Exploratório. b) Descritivo-estatístico. c) Experimental/causal.

PROJETO EXPLORATÓRIO

O estudo exploratório pode ser encarado unicamente como o primeiro passo no processo de pesquisa. Na medida em que tem por objetivo localizar e definir problemas e hipóteses, após isso, poderemos usar outros projetos (experimental ou descritivo).

Vejamos algumas das principais características do projeto exploratório:

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Capítulo 4 - MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

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CAPÍTULO 4

MÉTODOS DE COLETA

DE DADOS

O B J E T I VOS

• Definir a importância da coleta de dados.

• Explicar como podemos coletar os dados da pesquisa e quais são as vantagens e desvantagens do método do questionário e do método de observação.

• Demonstrar como podemos aplicar o questionário e a observação – tipos de aplicações e vantagens e desvantagens da enquete pelo correio/internet, da enquete pelo telefone e da entrevista pessoal.

• Demonstrar como podemos classificar o questionário quanto aos objetivos e quanto à estrutura.

• Apontar quais são os tipos de questionários.

• Explicar o que é importante conhecer sobre o método do questionário.

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• Descrever como entender o método de observação – vantagens e desvantagens.

• Demonstrar a importância das perguntas utilizadas nos métodos de coleta de dados e quais são os tipos de perguntas.

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Capítulo 5 - planejamento da amostragem

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CAPÍTULO 5

PLANEJAMENTO DA

AMOSTRAGEM

O B J E T I VOS

• Descrever os conceitos centrais que permeiam a amostragem.

• Explicar quais são os tipos básicos de amostragem probabilística e não probabilística, seus tipos e características.

• Demonstrar como calcular o tamanho da amostra.

• Apresentar os conceitos básicos: margem de erro e grau de confiança.

• Explicar qual fórmula podemos utilizar para calcular o tamanho da amostra, incluindo curva de Gauss e desvio-padrão.

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PLANEJAMENTO DA AMOSTRAGEM

Inicialmente, abordaremos os conceitos centrais que permeiam a amostragem, conforme apresentado no Quadro 5.1:

Quadro 5.1 Conceitos relacionados a amostragem

Amostragem

É o processo de seleção de uma amostra.

Amostra

É qualquer subconjunto de elementos de uma população.

População

É o conjunto de todos os elementos de um grupo de interesse.

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Capítulo 6 - O SETOR DE CAMPO

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CAPÍTULO 6

O SETOR DE CAMPO

O B J E T I VOS

• Definir o que significa setor de campo e sua importância no projeto de pesquisa.

• Sublinhar qual é a influência do entrevistador no levantamento de dados e os vieses introduzidos.

• Explicar quem são os componentes do setor de campo e quais são as funções e as tarefas desempenhadas.

• Apontar quais são os tipos de erro da falta de respostas-recusas (por exemplo, dizer que não está em casa; erro de questionamento; erro de registro; erro proposital – fraude).

• �Demonstrar os erros cometidos pelos entrevistados: erro de incapacidade, má vontade, erros do pesquisador, entre outros.

• Demonstrar os erros administrativos.

• Explicar o que vem a ser verificação dos entrevistadores – características e importância.

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DEFINIÇÃO DO SETOR DE CAMPO

O setor de campo é o local de onde provêm os dados/informações coletados pelos entrevistadores, cujo público-alvo é selecionado de acordo com o objetivo da investigação, podendo ser donas de casa, chefes de família, jovens, empresários, vendedores de lojas etc.

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Capítulo 7 - PLANO DE TABULAÇÃO

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CAPÍTULO 7

PLANO DE TABULAÇÃO

O B J E T I VOS

• Explicar o que significa tabulação e sua importância na investigação.

• Explicar com quais números trabalhamos em tabulação: número base, número absoluto e número porcentual.

• Demonstrar soluções para tabular respostas de perguntas abertas – caracterização e metodologia proposta para obtermos uma boa tabulação e a categorização das respostas de acordo com seu significado semântico.

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PLANO DE TABULAÇÃO — SIGNIFICADO — IMPORTÂNCIA

Após termos realizado o preenchimento dos questionários, temos que criticar seus conteúdos e realizar a operação de verificação. Feito isso, o material está liberado para ser tabulado. Eis nossa definição de tabulação:

Tabulação é a soma das respostas, separadas em categorias especiais e orientadas pelos objetivos visados pela pesquisa (Zanotta, 1989).

Tabulação — exemplo de tabela

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Capítulo 8 - ANÁLISE DA PESQUISA

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CAPÍTULO 8

ANÁLISE DA PESQUISA

O B J E T I VOS

• Explicar o que vem a ser conceituação de análise e apresentar parâmetros de uma boa análise.

• Reafirmar que o pesquisador de mercado é quem deve conduzir a análise e interpretação dos dados e informações coletadas.

• Demonstrar os passos seguidos pela análise (e pelo analista) e seus pontos mais importantes.

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Se bem conduzida a fase anterior – a tabulação –, já temos meio caminho andado para fazer a análise, que é a interpretação do que mostram as tabelas analíticas. A tabulação é parte integrante da análise – é a pré-análise. A esta caberá descrever, de forma sintética e aguda, o que mostram as tabelas.

Ao tecer considerações, o analista deve ter atenção para não extrapolar nem se estender demasiadamente. Deve procurar se ater àquilo que é essencial e que responda aos objetivos e perguntas da pesquisa.

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Capítulo 9 - CONCLUSÕES DA PESQUISA

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CAPÍTULO 9

CONCLUSÕES DA PESQUISA

O B J E T I VOS

• Explicar o significado de conclusão na pesquisa.

• Sublinhar a principal característica do pesquisador: o poder de síntese do pesquisador de marketing nas conclusões.

• Explicar, ao descrever as conclusões, que elas se destinam ao executivo da empresa e portanto devem ser apresentadas de forma resumida.

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150 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

Esse tópico foi por nós criado há muitos anos. Como o aprendemos? A seguir, apresentamos um caso que pode nos ajudar a compreender melhor a importância das conclusões da pesquisa.

CASO

PESQUISA NO MÉXICO

Fizemos uma viagem ao México onde realizamos uma pesquisa de 32 produtos da marca Bosch. Basicamente, o objetivo central era o de verificar quais eram nossos concorrentes e qual sua participação. Ao término da pesquisa, fizemos a tabulação dos dados, a confecção das tabelas e finalizamos com uma análise detalhada das descobertas da pesquisa.

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