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Capítulo 4 - O Processo de Atendimento ao Mercado

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Capítulo 4

O Processo de Atendimento ao Mercado

A complexidade das atividades empresariais obriga as empresas a buscarem rapidamente o conhecimento do mercado. Isto poderá ajudá-las a obter uma fonte permanente de vantagens competitivas baseadas não apenas nos recursos financeiros ou físicos, mas nos recursos intelectuais e sua inter­face com a Tecnologia da Informação.

Trabalhar produtos, serviços e ideias, ou estratégias comerciais, posicioná-los ou reposicioná-los, ou seja, elaborar estratégias baseadas em diferenciais competitivos, que possam ser claramente percebidos e valorizados pelo público-alvo que elegeu e possam se antecipar às mudanças, cada dia mais fortes e frequentes, que vivemos, requer organizações flexíveis e ágeis com colaboradores que tenham conhecimento e poder para tomar decisões independente de seus níveis hierárquicos na organização. Se queremos criar produtos, serviços, ideias ou estratégias comerciais que sobrevivam nos próximos anos, temos de adequá-los ao presente e às tendências cuja força vá levá-los ao futuro.

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Capítulo 1 - O Relacionamento Como Diferencial Competitivo

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Capítulo 1

O Relacionamento Como Diferencial Competitivo

Todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de marketing em publicações, seminários, palestras e conferências nos últimos anos indicam que o mercado está realmente mais competitivo e globalizado, forçando as empresas a buscarem diferenciais que se manifestam, cada vez mais, no “valor agregado” que essas empresas podem oferecer.

Conceitualmente, entende-se por valor agregado o reconhecimento do benefício total percebido pelo cliente versus o recurso empregado para rea­lizar uma atividade, ou ainda o incremento de facilidade para atender uma necessidade ou desejo ou resolver um problema.

Esta sinalização de alta competitividade vem modificando a relação entre a empresa e o seu mercado de atuação. As empresas estão percebendo que a conquista de diferenciais competitivos é o resultado de uma aproximação e interação cada vez maior, não apenas com o cliente, mas, também, com todos aqueles que interferem diretamente ou indiretamente na comercialização de seu produto, serviço ou ideia (stakeholders).

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Capítulo 6 - Considerações Finais

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Capítulo 6

Considerações Finais

Num mundo em que conhecimento é poder, deve-se descentralizá-lo e disseminá-lo por toda a empresa. No paradigma de gestão que está em formação e que é abordado neste capítulo, a gestão do relacionamento aparece como cerne do diferencial estratégico das organizações.

A instabilidade e dinâmica dos mercados pode transformar qualquer empresa líder da noite para o dia. Mesmo com os melhores slogans e marcas, uma empresa pode perder sua posição no mercado. São as atitudes e não as palavras que fazem as coisas acontecerem. O alicerce principal passa a ser as relações mantidas com os públicos da empresa (cadeia de relacionamento), pois é necessário conhecer bem a estrutura do mercado.

Pelo exposto, o marketing de relacionamento enfoca o posicionamento dinâmico que compreende o posicionamento do produto (enfoque na dinâmica do mercado e ênfase nos fatores intangíveis e no conceito de produto total), o posicionamento no mercado (enfoque em conquista de credibilidade, na manutenção de relações sólidas e baseado nas percepções das pessoas que fazem parte da infraestrutura) e o posicionamento da empresa (relacionado ao sucesso financeiro).

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Capítulo 3 - O Gerenciamento do Relacionamento com o Mercado (CRM)

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Capítulo 3

O Gerenciamento do Relacionamento com o Mercado

(CRM)

Como vimos no capítulo anterior, as ações e decisões referentes aos clientes atuais e potenciais precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas, marketing e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas, recuperadas e disponibilizadas no momento em que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e, dessa forma, direcionar produtos, serviços e ofertas ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe

é oferecido.

Criar uma filosofia de gerenciamento das relações com os clientes deno­ minada Customer Relationship Management ou simplesmente CRM é muito mais que programas de fidelização ou call centers11. É uma estratégia de marke­ting, um esforço corporativo contínuo, de longo prazo, que deve envolver todos os níveis da organização. Isto significa dizer que a construção de um relacionamento forte entre a empresa e o cliente é desenvolvido a partir de um processo contínuo de aprendizado que possibilita benefícios mútuos.

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Capítulo 5 - O Processo de Pós-Venda (PPV)

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Capítulo 5

O Processo de Pós-Venda (PPV)

Com a abrangência e as possibilidades criadas pelas novas tecnologias e sua adequação dos processos e pessoas, as organizações vêm buscando também adaptar as estratégias de marketing e vendas visando agregar valor ao relacionamento e, consequentemente, gerar mais resultados e lucro para a organização.

Como podemos verificar na Figura 5.1, quando o cliente identifica no relacionamento um valor adicional àquele oferecido pelo produto ou serviço, ele vai apresentando um grau maior de comprometimento e envolvimento com a empresa, tornando-se praticamente um parceiro do negócio, que é o grande objetivo das empresas na atualidade. Esse desenvolvimento do cliente durante o processo de relacionamento se dá, portanto, pela busca obstinada da empresa em satisfazer suas necessidades/desejos e encantá-lo.

Figura 5.1 – Desenvolvimento do cliente durante o relacionamento.

Parceiro

Objetivo

Organizacional

Comprador

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