269 capítulos
  Título Autor Editora Formato Comprar item avulso Adicionar à Pasta
Medium 9788522478415

2 Cultura

MARCONI, Marina de Andrade; PRESOTTO, Zelia Maria Neves Grupo Gen PDF Criptografado

Cultura

2

2.1 Natureza da Cultura

A cultura, para os antropólogos em geral, constitui-se no “conceito básico e central de sua ciência”, afirma Leslie A. White (In Kahn, 1975:129).

O termo cultura (colere, cultivar ou instruir; cultus, cultivo, instrução) não se restringe ao campo da antropologia. Várias áreas do saber humano – agronomia, biologia, artes, literatura, história etc. – valem-se dele, embora seja outra a conotação.

Muitas vezes, a palavra cultura é empregada para indicar o desenvolvimento do indivíduo por meio da educação, da instrução. Nesse caso, uma pessoa “culta” seria aquela que adquiriu domínio no campo intelectual ou artístico. Seria

“inculta” a que não obteve instrução.

Os antropólogos não empregam os termos culto ou inculto, de uso popular, nem fazem juízo de valor sobre esta ou aquela cultura, pois não consideram uma superior à outra. Elas apenas são diferentes em nível de tecnologia ou integração de seus elementos. Todas as sociedades – rurais ou urbanas, simples ou complexas – possuem cultura. Não há indivíduo humano desprovido de cultura exceto o recém-nascido e o homo ferus; um, porque ainda não sofreu o processo de endoculturação, e o outro, porque foi privado do convívio humano.

Ver todos os capítulos
Medium 9788597018639

2 - História da sociologia

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade Grupo Gen PDF Criptografado

2

Mlenny | iStockphoto

História da sociologia

As ciências estão estreitamente relacionadas com seus contextos sociais. Isto é particularmente importante no caso da sociologia, que recebe a influência do contexto e esse mesmo contexto é o seu objeto de estudo.

Termina o Iluminismo (século das Luzes), dissolve-se a sociedade feudal, surge o sistema industrial e a Europa vive uma crise política, social e cultural que causam a Revolução

Francesa. O ocaso do sistema feudal, apoiado por um pensamento teológico autoritário e fechado, e a ausência de uma doutrina que sirva de alicerce do sistema que veio para

LakatosMarconi.indb 9

12/13/18 11:11 AM

10

Capítulo 2

substituí-lo (indústria e cientista), fez surgir a necessidade de desenvolver essa doutrina

(BRIGIDO, 2006).

Assim, pode-se afirmar que a sociologia clássica apareceu no início do século XIX.

Para Hobsbawm (2015), a “dupla revolução” (Revoluções Francesa e Industrial) abalou as estruturas do mundo europeu, iniciando uma nova era, a partir dos anos 1780, com o fim do feudalismo e o surgimento da sociedade capitalista. Ambas as revoluções criaram um sistema de poder sem precedentes. De um lado, a Inglaterra, potência naval, expandindo seus territórios coloniais e seu mercado. De outro, a França, potência terrestre, com ideais revolucionários exportados para o resto do mundo. Combinado com essas revoluções o desenvolvimento da ciência, as mudanças religiosas, a ilustração etc., foram fatores fundamentais para o nascimento e o desenvolvimento da sociologia.

Ver todos os capítulos
Medium 9788522474967

Parte 3 - 13 Viabilidade Econômica

PÚBLIO, Marcelo Abilio Grupo Gen PDF Criptografado

13

Viabilidade Econômica

Nenhuma campanha é boa o suficiente se não for viável

Não se pode dar o passo maior do que as pernas.

Conteúdo deste capítulo:

�� O que é viabilidade econômica?

�� Onde indicar os descontos?

�� Como fazer para mostrar para o cliente o valor e o custo da campanha?

Viabilidade econômica nada mais é do que o casamento perfeito entre a verba disponibilizada pelo anunciante – o budget – e o orçamento proposto pela agência, desde que a campanha proposta tenha uma probabilidade alta de resolver o problema do cliente. Caso contrário, estaremos diante de uma campanha viável economicamente, mas sem nenhum efeito do ponto de vista mercadológico.

O estudo da viabilidade econômica por parte da agência é de vital importância para passar tranquilidade ao anunciante na hora de investir na campanha. Este estudo apresenta exatamente como a campanha deverá ser financiada e como funcionará o fluxo de caixa, pois numa campanha de quatro meses a um custo de um milhão de reais, dificilmente o cliente terá verba para financiar a campanha toda logo no primeiro mês. Essa verba provavelmente será dividida ao longo de todo o tempo de duração da campanha.

Ver todos os capítulos
Medium 9788597018639

7 - Cultura, sociedade e indivíduo

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade Grupo Gen PDF Criptografado

7

romitasromala | iStockphoto

Cultura, sociedade e indivíduo

7.1 Natureza da cultura

A cultura, para os antropólogos em geral, constitui-se no “conceito básico e central de sua ciência”, afirma Leslie A. White (In: KAHN, 1975, p. 129).

O termo cultura (colere, cultivar ou instruir; cultus, cultivo, instrução) não se restringe ao campo da antropologia. Várias áreas do saber humano – agronomia, biologia, artes, literatura, sociologia, história etc. – se valem dele, embora seja outra a conotação.

Cap07.indd 91

12/13/18 12:34 PM

92

Capítulo 7

Muitas vezes, a palavra cultura é empregada para indicar o desenvolvimento do indivíduo por meio da educação, da instrução. Nesse caso, uma pessoa “culta” seria aquela que adquiriu domínio no campo intelectual ou artístico. Seria “inculta” a que não obteve instrução.

Os antropólogos não empregam os termos culto ou inculto, de uso popular, e nem fazem juízo de valor sobre esta ou aquela cultura, pois não consideram uma superior à outra.

Ver todos os capítulos
Medium 9788522474967

Parte 3 - 6 Missão, Visão e Valores da Organização

PÚBLIO, Marcelo Abilio Grupo Gen PDF Criptografado

6

Missão, Visão e Valores da Organização

Qual é sua razão de existir?

Todo tripulante deve saber onde fica o norte.

Conteúdo deste capítulo

�� Será que o objetivo das organizações é somente o lucro?

�� Para que serve a declaração de missão, visão e valores?

�� O que é missão?

�� O que é visão?

�� Como declarar os valores?

Uma das primeiras etapas de qualquer planejamento é indicar onde se pretende chegar. Este é o sentido mais comum da palavra objetivo e quando não há uma determinação clara de seu escopo é difícil analisar os resultados da empreitada.

A partir da delimitação de um objetivo, definem-se os meios, ou estratégias, a serem seguidos. É importante que o objetivo seja claro o suficiente para que todos os envolvidos possam vislumbrá-lo corretamente.

Diversos autores de planejamento estratégico apontam para o alinhamento dos objetivos empresariais cujo modelo é chamado de co-alignment model. Esse modelo consiste em alinhar os objetivos da empresa, de marketing, financeiros, de comunicação, entre outros, de forma que apontem para o mesmo lugar.

Ver todos os capítulos
Medium 9788536317113

13. Entrevistas

Uwe Flick Grupo A PDF Criptografado

13

Entrevistas

A entrevista focalizada, 143

A entrevista semipadronizada, 148

A entrevista centrada no problema, 154

A entrevista com especialistas, 158

A entrevista etnográfica, 159

A condução das entrevistas: os problemas de mediação e direcionamento, 160

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Após a leitura deste capítulo, você deverá ser capaz de:

✓ entender os vários tipos de entrevistas.

✓ reconhecer os princípios e as ciladas da realização de entrevistas.

✓ elaborar um guia de entrevista.

✓ selecionar, entre as diferentes versões, a técnica de entrevista apropriada.

Por muito tempo, nos Estados Unidos, e particularmente em épocas anteriores da pesquisa qualitativa, a discussão metodológica girou em torno da observação como método principal para a coleta de dados.

As entrevistas abertas predominam na região de língua alemã (por exemplo, Hopf,

2004a) e agora atraem mais atenção também nas áreas anglo-saxônicas (ver, por exemplo, Gubrium e Holstein, 2001). As entrevistas semi-estruturadas, em particular, têm atraído interesse e passaram a ser amplamente utilizadas. Este interesse está associado à expectativa de que é mais provável que os pontos de vista dos sujeitos entrevistados sejam expressos em uma situação de entrevista com um planejamento aberto do que em uma entrevista pa-

Ver todos os capítulos
Medium 9788520441459

Exercício para descomplicar a comunicação pela via da cultura do diálogo

MATOS, Gustavo Gomes de Editora Manole PDF Criptografado

Exercício para descomplicar a comunicação pela via da cultura do diálogo

“A teoria sem a prática vira ‘verbalismo’, assim como a prática sem teoria, vira ativismo.

No entanto, quando se une a prática com a teoria, tem-se a práxis, a ação criadora e modificadora da realidade.”

Paulo Freire

Discuta com sua equipe ou turma cada um dos princípios básicos da comunicação para o bom relacionamento:

� busque sempre clareza, objetividade e simplicidade na comunicação;

� expresse suas opiniões sem querer impô-las como verdade máxima e irrefutável;

� procure sempre dar uma resposta a quem lhe transmitiu alguma mensagem (a falta de feedback é um dos mais graves e habituais problemas à comunicação);

� busque o equilíbrio entre razão e emoção ao falar;

� foque suas críticas nos problemas, e não nas pessoas;

� escute verdadeiramente o que os outros têm a dizer;

� não perca tempo com julgamentos pré-formulados e opiniões precipitadas;

Ver todos os capítulos
Medium 9788520441459

28. Pausa para refletir: eu estou em mim

MATOS, Gustavo Gomes de Editora Manole PDF Criptografado

28. Pausa para refletir: eu estou em mim

O profissional multifuncional, empreendedor e de alta performance não é um robô

“O passo mais importante para chegar a concentrar-se

é aprender a estar sozinho consigo mesmo.”

Erich Fromm

A Biblioteca Nacional tem algumas páginas de diários dos bandeirantes que, no século XVI, penetraram nos sertões e nas matas brasileiras em busca de ouro, prata e pedras preciosas. Nessas expedições, conhecidas como Entradas e Bandeiras, eles dizimavam tribos e capturavam índios para o trabalho escravo. Em relatos técnicos e desumanos, os bandeirantes definiam os índios como “lentos e preguiçosos para executarem atividades como carregadores de provisões e minerais”. Durante as longas expedições pelo interior do Brasil, muitos índios foram brutalmente martirizados e assassinados por esse motivo.

Em uma de suas palestras, o antropólogo Roberto DaMatta revelou que as expedições dos bandeirantes eram realizadas em ritmo frenético devido ao medo de serem atacados por animais selvagens ou ficarem perdidos no emaranhado das florestas. Independentemente das violentas repreensões, após determinado tempo de caminhada, os índios se agachavam e interrompiam a marcha sem nenhuma razão aparente. Muitos eram chicoteados até a morte, mas o grupo não se levantava para continuar a caminhada de jeito nenhum. Eles alegavam que, com o ritmo intenso da caminhada, suas almas ficavam para trás e eles se tornavam uma espécie de zumbis.

Ver todos os capítulos
Medium 9788520441459

20. Comunicação sem politicagem

MATOS, Gustavo Gomes de Editora Manole PDF Criptografado

20. Comunicação sem politicagem

A verdade é a melhor estratégia

“A sociedade é dependente de uma crítica às suas próprias tradições”

Jürgen Habermas

Abordarei o tema “Comunicar Política” focando o amplo e polêmico campo que envolve a transmissão de informações e divulgação de notícias no movediço e traiçoeiro terreno das eleições para os Poderes Executivo e

Legislativo.

Nas eleições brasileiras, costumamos eleger presidente, governadores, senadores, deputados federais e estaduais. Temos de exercitar nossa habilidade seletiva e capacidade depurativa para que, em meio ao temporal de propagandas e retóricas que recebemos no período pré-eleitoral, possamos separar a grande quantidade de joio que esconde o pouquinho de trigo ainda existente.

Comunicação e política são atividades totalmente interdependentes. A política é a arte do relacionamento humano em sociedade. Nesse sentido, não existe política sem comunicação, da mesma forma que inexiste comunicação sem política. Por mais que queiramos simplificar a abordagem, esse é um tema bastante complexo e aberto a muitas controvérsias ideológicas. Porém, buscaremos os fatos concretos do tema “Comunicação e

Ver todos os capítulos
Medium 9788536317113

2. Pesquisa qualitativa: por que e como fazê-la

Uwe Flick Grupo A PDF Criptografado

20

Uwe Flick

2

Pesquisa qualitativa: por que e como fazê-la

A relevância da pesquisa qualitativa, 20

Os limites da pesquisa quantitativa como ponto de partida, 21

Aspectos essenciais da pesquisa qualitativa, 23

Um breve histórico da pesquisa qualitativa, 25

A pesquisa qualitativa no início do século XXI – o estado de arte, 28

Avanços e tendências metodológicas, 32

Como aprender e ensinar a pesquisa qualitativa, 36

A pesquisa qualitativa no final da modernidade, 37

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Após a leitura deste capítulo, você deverá ser capaz de:

compreender a história e a fundamentação da pesquisa qualitativa. discutir as tendências atuais da pesquisa qualitativa. entender as características gerais da pesquisa qualitativa e a diversidade das perspectivas de pesquisa. compreender por que a pesquisa qualitativa consiste em uma abordagem oportuna e necessária na pesquisa social.

Ver todos os capítulos
Medium 9788580554373

Capítulo 12 - Violência

Denise L. McLurkin Grupo A PDF Criptografado

12

Violência

Brincadeira infantil

“Bom dia, turma”, digo para os alunos da pré-escola sentados no tapete.

“Bom-dia, Sr. Frazier”, eles respondem. Muitas pessoas se chocam ao ver um homem de mais de 1,90m de altura dando aula na educação infantil, mas é uma fase tão importante na vida das crianças, eu me sinto obrigado a dar aula para essa idade.

“Todos colocaram o seu dever na caixa do dever de casa?”, pergunto. Vejo a maioria das mãozinhas levantadas. “Aqueles que ainda não colocaram, por favor, vão até seus escaninhos e coloquem o dever na caixa.” Vários alunos que esqueceram se levantam e colocam suas pastas ali. Eles demoram um pouco para se acostumar com as novas rotinas.

“Oi, Sr. Frazier”, diz Bianca entrando atrasada na sala. “Aqui está meu bilhete de atraso.” “Os atrasos de Bianca estão cada vez mais frequentes”, penso. Quando estou prestes a fechar a porta, a mãe de Bianca entra na sala e entrega para a filha uma folha de papel. “Aqui, querida, você esqueceu o dever de casa.” Bianca logo pega seu dever, vai até seu escaninho e, então, se lembra da nova rotina. Ela silenciosamente coloca seu dever na caixa dos deveres de casa e se senta com o resto da turma no tapete. Viro-me e digo: “Sra. Johnson, eu gostaria de falar com você sobre...” e minha voz fica quase inaudível quando percebo que está com um olho roxo e que seus lábios estão inchados. Ela logo coloca seus óculos e diz: “Sei que ela tem se atrasado, Sr. Frazier. Meu marido mudou de trabalho e estamos tentando acertar as coisas”. Ela abana para Bianca e sai da sala.

Ver todos os capítulos
Medium 9788521635406

Capítulo 2 - Lucro e venda de mercadorias

MARX, Karl Grupo Gen PDF Criptografado

capítulo

2

Lucro e Venda de Mercadorias*

Mas como pode um lucro nascer de si próprio a partir do capital?

Para a produção de uma mercadoria, o capitalista tem necessidade de certa soma, digamos 100 xelins. Esta soma deve representar todas as suas despesas em matéria‑prima, salários, manutenção das máqui‑ nas, aparelhos, construções etc. Ele vende em seguida a mercadoria fabricada por 110 xelins. Admitir que a mercadoria fabricada vale real‑ mente 110 xelins seria admitir que este valor que aí foi acrescentado no curso da produção nasceu do nada. Porque todos os valores pagos à razão de 100 xelins pelo capitalista já existiam antes da produção desta mercadoria. Ora, tal criação do nada repugna ao bom senso. Porque sempre se achou e ainda se acredita que o valor da mercadoria não aumenta durante o curso da produção, mas que o capitalista após a fabricação da mercadoria continua tendo em mãos o mesmo valor que antes, ou seja, em nosso exemplo, 100 xelins.

De onde provêm então os 10 xelins suplementares que ele recebe com a venda da mercadoria? O simples fato de que a mercadoria passe das mãos do vendedor para as do comprador não seria sufi‑

Ver todos os capítulos
Medium 9788521629856

PARTE III - 5. “Ethos”, Visão do Mundo e a Análise de Símbolos Sagrados

GEERTZ, Clifford Grupo Gen PDF Criptografado

Capítulo 5

“Ethos”, Visão de Mundo e a Análise de Símbolos Sagrados

“Ethos”, Visão de Mundo e a Análise de Símbolos Sagrados

93

I

A religião nunca é apenas metafísica. Em todos os povos as formas, os veículos e os objetos de culto são rodeados por uma aura de profunda seriedade moral. Em todo lugar, o sagrado contém em si mesmo um sentido de obrigação intrínseca: ele não apenas encoraja a devoção como a exige; não apenas induz a aceitação intelectual como reforça o compromisso emocional. Formulado como mana, como Brahma ou como a

Santíssima Trindade, aquilo que é colocado à parte, como além do mundano, é considerado, inevitavelmente, como tendo implicações de grande alcance para a orientação da conduta humana. Não sendo meramente metafísica, a religião também nunca é meramente ética. Concebe-se que a fonte de sua vitalidade moral repousa na fidelidade com que ela expressa a natureza fundamental da realidade. Sente-se que o “deve” poderosamente coercivo cresce a partir de um “é” fatual abrangente e, dessa forma, a religião fundamenta as exigências mais específicas da ação humana nos contextos mais gerais da existência humana.

Ver todos os capítulos
Medium 9788521635406

Capítulo 16 - O salário

MARX, Karl Grupo Gen PDF Criptografado

capítulo

16

O Salário* a) Aspectos gerais

Na superfície da sociedade burguesa, o salário do operário apa‑ rece como o preço do trabalho, soma determinada de dinheiro paga em troca de uma quantidade determinada de trabalho. Fala‑se em valor do trabalho e se dá à sua expressão monetária o nome de preço necessário ou natural. Fala‑se igualmente em valores comer‑ ciais do trabalho, quer dizer, em preços superiores ou inferiores que oscilam em torno do preço necessário.

Mas o que é o valor de uma mercadoria? É a soma objetiva do trabalho social dispensado em sua produção. E pelo que mediremos a grandeza do seu valor? Pela quantidade de trabalho encerrada na mercadoria. Como seria determinado, por exemplo, o valor de uma jornada de trabalho de 12 horas? Pelas 12 horas de trabalho contidas em uma jornada de 12 horas. Mas isso é uma tautologia absurda.**

* Vol. I, Cap. 17.

** Tautologia: aparência de explicação que consiste, em vez de explicar, em dizer a mesma coisa com outras palavras. (J. B.)

Ver todos os capítulos
Medium 9788522474967

Parte 3 - 8 Objetivos e Estratégias de Comunicação

PÚBLIO, Marcelo Abilio Grupo Gen PDF Criptografado

8

Objetivos e Estratégias de Comunicação

O que você pretende comunicar, a quem e quais meios utilizar?

O homem é um ser comunicativo por excelência. E a cada dia inventa um novo meio para se comunicar.

Conteúdo deste capítulo:

�� A comunicação vista como estratégia de marketing à parte

�� Os principais elementos do mix de comunicação

�� Comunicação não é só propaganda

�� O crescimento da área de promoção de vendas e marketing promocional

�� A diversidade das estratégias de comunicação

�� Sinergia da comunicação

�� Comunicação integrada de marketing

Depois de descrita a missão da empresa, seus objetivos e estratégias de marketing, chega-se finalmente à comunicação.

Os resultados esperados da comunicação dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreensão, convicção, ação. Alguns autores chamam esse processo de esquema AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Não se pode esperar da comunicação nada além do que uma reação – geralmente positiva – do receptor. É dentro desse espectro que deve-se formular o objetivo da comunicação.

Ver todos os capítulos

Carregar mais