23 capítulos
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8 - GESTÃO DE MARCAS NO VAREJO

MERLO, Edgard Monforte Grupo Gen PDF Criptografado

8

GESTÃO DE MARCAS

NO VAREJO

Lúcia A. Silva • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

A definição de um sortimento de produtos da loja que proporcione valor aos clientes-alvo é um elemento-chave para o sucesso do varejista porque está intimamente ligada ao desempenho de mercado e à imagem de uma empresa. Neste contexto, a marca exerce um importante papel no mix de produtos, pois, além de ser fundamental para o posicionamento do varejista, influencia a fidelidade dos clientes à loja, que a enxergam como parte importante do produto.

Dessa forma, decidir os tipos de marcas que serão ofertadas tornou-se uma decisão estratégica para os varejistas, pois o mix de marcas do varejo transmite informações que são fundamentais para auxiliar os clientes em suas escolhas e na avaliação da imagem da loja.

Porém, a definição do portfólio de marcas exige profunda análise dos consumidores-alvo, de suas percepções e dos significados que as marcas representam para eles, tornando complexo o gerenciamento de marcas no varejo e obrigando os varejistas a ficar atentos a todos os momentos de contato da marca com o público-alvo.

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18 - INTERNACIONALIZAÇÃO DO VAREJO

MERLO, Edgard Monforte Grupo Gen PDF Criptografado

18

INTERNACIONALIZAÇÃO

DO VAREJO

Dalton S. P. Marques • Edgard M. Merlo • Harrison B. Ceribeli

INTRODUÇÃO

Com a globalização e consequente queda das barreiras entre os diferentes países, tornou-se crescente o movimento de internacionalização das empresas.

Este capítulo propõe-se a analisar e debater o processo de internacionalização especificamente no segmento varejista, no qual, apesar de crescente, o processo em questão ainda não se encontra tão difundido.

Inicialmente, na primeira seção, discute-se o contexto em que a internacionalização do varejo tem ocorrido, assim como os principais conceitos relacionados ao tema. Em seguida, aborda-se a questão dos tipos de internacionalização do varejo, analisando-se como se dá cada um deles.

Na terceira seção são apresentadas as principais formas utilizadas pelas empresas varejistas para entrarem em novos mercados internacionais, abordando-se as vantagens e desvantagens de cada uma. Já na seção seguinte passa-se para uma discussão acerca dos motivos ou fatores que levam as empresas varejistas a iniciar o processo de internacionalização. Finalmente, a quinta seção, trata da questão da internacionalização das franquias, os principais mecanismos utilizados e as principais barreiras ou obstáculos ao processo.

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16 - APLICAÇÃO DA ANÁLISE PROPOSICIONAL QUANTITATIVA EMPESQUISA DO VAREJO

MERLO, Edgard Monforte Grupo Gen PDF Criptografado

16

APLICAÇÃO DA

ANÁLISE

PROPOSICIONAL

QUANTITATIVA EM

PESQUISA DO VAREJO

Análise Proposicional Quantitativa: uma forma de aplicação da análise de conteúdo em pesquisas do varejo.

Tratamento de pesquisas do varejo: aplicação da análise de conteúdo por meio da análise proposicional quantitativa.

Marcos Lopes • Viviana Giampaoli • Iraci João

FORMAS DA ANÁLISE DE CONTEÚDO USADAS EM ENTREVISTAS

As pesquisas realizadas em varejo geralmente apresentam um grande volume de informações qualitativas, difíceis de se analisar devido à heterogeneidade das respostas e à necessidade de manter a imparcialidade e replicabilidade do estudo. Nesse sentido, a análise de conteúdo é uma técnica utilizada no tratamento de dados, quando se identifica a necessidade de eliminar interpretações subjetivas de situações com grande assimetria de informações (Bardin, 1979).

Já segundo Richardson (1999, p. 232), essa técnica “visa um tratamento quantitativo e que não exclui a interpretação qualitativa”. Para Krippendorf (2004), trata-se de uma ferramenta científica de análise que permite ao pesquisador fazer inferências replicáveis e válidas a partir de um ou vários textos, fornecendo novas visões sobre o assunto, aumentando o entendimento do pesquisador sobre um fenômeno particular ou informando ações práticas. Vale ressaltar que a replicabilidade é a mais importante forma de confiabilidade da pesquisa (Krippendorf, 2004).

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12 - MONITORAMENTO DO DESEMPENHO FINANCEIRO E DEMARKETING NO VAREJO

MERLO, Edgard Monforte Grupo Gen PDF Criptografado

12

MONITORAMENTO

DO DESEMPENHO

FINANCEIRO E DE

MARKETING NO

VAREJO

Harrison B. Ceribeli • Daniel Caixe • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Depois de planejar e implementar as ações táticas e estratégicas, a organização varejista deve desenvolver um plano de monitoramento do desempenho alcançado com tais ações.

Esse plano de monitoramento se torna bastante relevante para os varejistas no cenário atual, na medida em que essas organizações atuam em ambientes extremamente competitivos, nos quais as necessidades dos consumidores passam por constantes mudanças.

Nesse sentido, monitorar o desempenho passa a ser a solução mais adequada para verificar se o varejista está conseguindo resultados positivos, se os clientes estão satisfeitos e se a empresa está conseguindo projetar-se de maneira positiva no mercado.

Além disso, as informações provenientes do monitoramento são fundamentais para que ações corretivas possam ser desenvolvidas, possibilitando à empresa organizar seu mix varejista e implementar, quando necessário, mudanças estratégicas e táticas.

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14 - VAREJO ELETRÔNICODE BENS DE CONSUMO

MERLO, Edgard Monforte Grupo Gen PDF Criptografado

14

VAREJO ELETRÔNICO

DE BENS DE

CONSUMO

Silvia Novaes Zilber • José Braz de Araujo •

Odair Froes de Abreu Junior

INTRODUÇÃO

Após a leitura deste capítulo, o leitor terá uma visão abrangente sobre os seguintes temas: evolução do conceito de varejo no comércio eletrônico, histórico e forças que levaram ao estágio atual; evolução do comércio eletrônico no Brasil; características, vantagens e desafios do varejo eletrônico; modelos de negócio para o varejo eletrônico; e tendências para o varejo eletrônico no Brasil.

A internet tornou-se uma ferramenta que impactou o varejo, especialmente na última década: uma nova forma de as empresas oferecerem e venderem seus produtos ao mercado é a forma eletrônica, ou on-line. Surge com o advento da internet o conceito de comércio eletrônico, que, segundo Turban (2004), pode ser entendido como “o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet”.

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