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4.4 Diferenciação e vantagem competitiva

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ao supermercado, encontraremos dezenas de marcas de sabão em barra, comumente conhecidas como sabonetes. Sabonetes para homens, mulheres ou crianças; em barra ou líquido; com perfume ou sem perfume; com ação hidratante, com ação bactericida, de diferentes preços e formatos.

É natural que, à medida que os consumidores ampliem o uso de determinada categoria de produto, o mercado amadureça e se diferencie, oferecendo uma enorme gama de produtos e marcas para públicos distintos. Essa realidade é fortemente percebida nas categorias de iogurte, shampoo, automóveis, biscoitos, refrigerantes, cremes dentais, entre outros.

4.4   Diferenciação

e vantagem competitiva

Buscando se diferenciar e construir relacionamentos duradouros e lucrativos com os consumidores, as empresas precisam estudar suas necessidades e desejos, para entregar valores superiores. Para se destacar frente aos concorrentes, os gestores adicionam atributos aos produtos que, normalmente, estão relacionados a incrementos adicionais no preço de venda. Os atributos são reconhecidos como parte integrante dos produtos e, de forma geral, são

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4.6 Como construir uma marca forte

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é o caso, por exemplo, de Doritos, Club Social ou Pringles. Dizemos que, em casos como esses, a marca vaza para o nível ampliado do produto, pois passa a representar não só o nome dele como também um conjunto de associações que a representa.

4.6   Como

construir uma marca forte

Para que uma marca seja reconhecida é importante que ela tenha uma identidade ou personalidade própria, algo que seja só dela e que seja, facilmente, identificado pelo consumidor, assim como acontece com as pessoas. Em uma turma de colégio, por exemplo, sempre há aqueles alunos que são prontamente lembrados, mesmo depois de passado o período escolar. O mesmo acontece com professores, amigos de infância, cantores ou vizinhos. Existem pessoas que parecem possuir uma “marca registrada”, mais claramente desenhada e definida. O mesmo acontece com os produtos.

Com postos de gasolina. Com shoppings. Com marcas. Existe dentro de qualquer mercado sempre uma marca que irá se destacar.

Dizemos, nestes casos, que tais marcas possuem uma forte identidade. Memorabilidade, significância, atratividade, transferibilidade, adaptabilidade e proteção seriam alguns critérios fundamentais para a construção dessa identidade.2

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referências para o capítulo

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5. Sustentabilidade do negócio: uma vez que a confiança se desenvolve no presente, sob princípios de justiça que comunicam expectativas de benefícios mútuos no futuro, esse mecanismo social passa a funcionar como um ativo intangível fundamental para a sustentabilidade do negócio, gerando o comprometimento de forma contínua.

referências para o capítulo

ARROW, K. J. The limits of organization. New York: Norton & Company, 1974.

______. Information and Economic Behavior. Stockholm: Federation fo Swedish

Industries, 1973.

BOURDIEU, P. Outline of a theory of practice. Cambridge: Cambridge University

Press, 1977.

DIRKS, K. T.; FERRIN, D. L. The role of trust in organizational settings.

Organization Science, n. 12, p. 450-467, 2001.

DOUGLAS, M. Como as instituições pensam. São Paulo: Edusp, 1998.

FUKUYAMA, F. Confiança – As virtudes sociais e a criação da prosperidade.

Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

HAYEK, F. Spontaneous (“grown”) order and organized (“made”) order. In:

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4.2 O conceito amplo de produto e a base da troca

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compreender de que forma as marcas podem gerar valor para as organizações.

4.2   O

conceito amplo de produto e a base da troca

Se fizéssemos uma tentativa de livre tradução, o termo marketing poderia ser entendido como “mercadologia”, ou seja, o estudo do mercado e suas trocas. Nesse sentido, estudamos e pensamos marketing para desenvolver boas práticas e tornar o processo de troca entre empresas e consumidores mais valioso para ambas as partes.

No mercado, produtos e serviços são oferecidos e demandados.

Em uma perspectiva mais abrangente, poderíamos entender produto como qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado, independentemente de sua natureza tangível ou intangível. Distante da visão estanque entre produtos e serviços, temos, hoje, um contínuo, em que os conceitos de tangibilidade e intangibilidade são cada vez mais sobrepostos, à medida que empresas que vendem, fundamentalmente, produtos procuram, cada vez mais, agregar serviços e experiências às suas ofertas. Nesse sentido, automóvel, caneta e batata, assim como corte de cabelo, transferência bancária e seguro saúde também poderiam ser entendidos como produtos.

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4.7 Criam-se ou constroem-se marcas?

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proximidade entre si, como é o caso, por exemplo, da marca Dove, que está presente em diversas categorias de higiene e beleza, como shampoo, condicionador, sabão em barra e hidratante.

No caso da Dove, a extensão de marca bem-sucedida é resultado da presença de uma identidade e personalidade de marca comum entre todos os produtos das diferentes categorias. Primeiramente, a proposta do benefício funcional de “1/4 de creme hidratante” em seus produtos, que era amplamente percebida e trabalhada em todas as categorias sob a marca Dove. E mais recentemente, a proposta de valor emocional do conceito de marca “Real Beleza”, que estimula o culto à beleza natural e também favorece o alinhamento da identidade e personalidade de marca de todo o conjunto de produtos.

As extensões de marca tendem a minimizar os altos investimentos de penetração em novas categorias, já que os novos produtos vêm endossados por uma marca já reconhecida e respeitada. Além disso, é natural que os consumidores se sintam mais confortáveis ou seguros de experimentarem produtos novos desenvolvidos ou comercializados por marcas já conhecidas e utilizadas.

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