18 capítulos
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Parte 2 - 1 Por que Começar com uma Introdução

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Por que Começar com uma Introdução

Qual é a função da introdução?

Não se julga um livro pela capa, mas pela sua contracapa.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� Como fazer a introdução?

�� Quais itens deve conter a introdução?

�� Por que a introdução é importante?

�� A introdução deve ser a primeira coisa a ser escrita, ou a última?

Antes de qualquer coisa, o primeiro texto que deve constar no projeto é a introdução para que o leitor saiba do que se trata. Como o próprio nome diz, introdução é o primeiro contato que o leitor terá com seu texto, e nesse primeiro contato ele deve ficar ciente de tudo que irá encontrar pela frente.

A introdução não deve ser muito longa para não se tornar cansativa e nem muito resumida para que não deixe de informar do que trata o projeto. Deve ser escrita em prosa, evitando-se ao máximo segmentá-la em tópicos como: problema, objetivo etc. Essa segmentação pode ter sido útil na fase de projeto para facilitar a sua construção, mas agora, na introdução, o texto deve ser um só.

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Parte 3 - 10 Criação: como Comunicar

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Criação: como Comunicar

O que significa e como chegar ao conceito criativo?

“Não há nada mais maçante do que um comercial mostrando a verdade de maneira óbvia” (Bill Bernbach).

Conteúdo deste capítulo:

�� Como defender a criação?

�� Qual é a estrutura lógica da defesa de criação?

�� O que é problema de comunicação?

�� O que é objetivo de comunicação?

�� Qual é a diferença entre tema e abordagem?

�� Onde entra o posicionamento definido no item anterior?

�� A diferença entre público-alvo e mercado-alvo

�� Qual é a diferença entre slogan e assinatura?

Este é o tópico que mais chama atenção em todo plano de comunicação, pois ele é extensamente ilustrado e colorido. É o momento de encantar o anunciante, fazer com que seus olhos brilhem, é o momento da sedução.

Para que a sedução funcione eficientemente, existe um protocolo a ser seguido, que também funciona como defesa da criação. Algumas pessoas pulam a defesa

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Parte 3 - 14 Cronograma de Ações e Métodos de Avaliação e Controle

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Cronograma de

Ações e Métodos de

Avaliação e Controle

Como o projeto será implantado e como serão feitos os ajustes

Nem sempre a coisa sai como planejada.

Conteúdo deste capítulo:

�� Por que é importante ter um controle?

�� Como organizar um cronograma de ações?

�� Como realizar uma pesquisa de resultados de campanha?

�� O que deve ser verificado e controlado?

Depois de planejado todo o trabalho, este deve ser colocado em prática. Dificilmente uma pessoa sozinha colocará em prática tudo aquilo que foi planejado, isso

é feito por equipes. E para tanto é interessante que haja um roteiro a ser seguido.

Todo plano estratégico requer quatro fases para a sua realização: planejamento; implementação; verificação e controle; e, por fim, ajustes. A fase do planejamento é o que foi feito até agora.

A implementação consiste em colocar em prática aquilo que foi planejado.

Mas nem sempre a prática condiz com o planejado; nesses casos é sempre bom ter um caminho alternativo, um plano B, caso as coisas não saiam de acordo com o protocolo.

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Parte 3 - 7 Objetivos e Estratégias de Marketing

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Objetivos e Estratégias de Marketing

Onde você pretende chegar no mercado?

Defina um objetivo que seja ao mesmo tempo desafiador e alcançável.

Um objetivo fácil é tão desestimulante quanto um objetivo impossível.

Conteúdo deste capítulo:

�� Diferenças entre objetivo e metas

�� Quantos objetivos de marketing eu tenho que definir?

�� Objetivos gerais e específicos × objetivos primários e secundários

�� A diferença entre objetivos de marketing e objetivos de comunicação

�� Qual é a diferença entre objetivos e estratégias?

�� Objetivos de marketing mais comuns

�� Estratégias mercadológicas

Para alguns autores, há uma distinção entre objetivo e meta. O primeiro possui uma definição mais ampla, enquanto que a segunda é mais restrita quanto ao tempo e a intensidade do seu cumprimento. Assim, o objetivo está relacionado a termos qualitativos, ou seja, onde se quer chegar. Já meta está relacionada a termos quantitativos, exprimindo tempo, quantidades e/ou valores.

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Parte 1 - B Diagnóstico da Situação do Anunciante

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B

Diagnóstico da Situação do Anunciante

Por que diagnóstico chama-se diagnóstico?

Diagnóstico não é só coisa de médico, é coisa de quem pensa.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� O que significa diagnóstico?

�� Qual é a relação entre o diagnóstico médico e o diagnóstico de uma organização?

�� Qual deve ser a estrutura de um diagnóstico?

�� Onde entra a pesquisa no diagnóstico?

�� Como fazer para comunicar um diagnóstico?

�� E depois do diagnóstico, o que fazer?

Identificação e análise de problemas não é uma particularidade da comunicação ou da publicidade. Toda ciência que se preze trabalha com esse tipo de metodologia. Entre as ciências, aquela em que o termo diagnóstico é mais utilizado

é a medicina, por isso é oportuno fazer uma analogia entre a medicina e a identificação de problemas de comunicação nas organizações.

O filósofo Hipócrates foi a primeira pessoa a usar a palavra diagnóstico. Para ele essa palavra significava discernimento, pois é formada pelo prefixo dia, que

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