16 capítulos
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Capítulo Oito. A gestão em mercados competitivos, monopolísticos e monopolisticamente competitivos

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CAPÍTULO OITO

A gestão em mercados competitivos, monopolísticos e monopolisticamente competitivos

Manchete

McDonald’s acrescenta novos sabores e produtos ao cardápio

O McDonald’s anunciou recentemente o lançamento de seu “New Tastes Menu” em todas as suas lanchonetes nos Estados Unidos. O McDonald’s é um dos maiores vendedores de alimentos do mundo, servindo a mais de 43 milhões de consumidores a cada dia. Mais de 85% das lanchonetes do McDonald’s ao redor do mundo pertencem a franqueados independentes e são por eles operadas.

O New Tastes Menu é um plano inovador com o objetivo de oferecer uma variedade de escolhas aos clientes, permitindo às lanchonetes apresentar itens de cardápio sazonais e regionais que atendam aos desejos dos consumidores locais. Com base em preferências, um restaurante pode oferecer o McRib Jr., o

Mighty Wings ou o Sausage Breakfast Burrito em seu cardápio.

Você acredita que os últimos lançamentos do

McDonald’s terão um impacto sustentável sobre sua linha-chefe? Explique.

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Apêndices

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Apêndice A

Respostas dos problemas selecionados de final de capítulo

Capítulo 1

1. A rivalidade consumidor-consumidor ilustra melhor essa situação. Aqui, a

Levi Strauss & Co. é um comprador competindo com outros concorrentes pelo direito de obter o jeans antigo.

4. a. O valor da empresa antes de ela pagar os dividendos correntes é

6. a. Os benefícios líquidos são maximizados em Q ⫽ 108.

8. a. Seus lucros contábeis são de $180 mil. Eles são computados como a diferença entre as receitas ($200 mil) e os custos explícitos ($20 mil).

Capítulo 2

1. a. Como X é um bem normal, um aumento na renda levará a um aumento na demanda pelo bem X (a curva de demanda pelo bem X se deslocará para a direita).

3. a. 50 unidades.

4. b. X é um bem normal.

5. b. $12.800.

Capítulo 3

2. a. A elasticidade-preço da demanda é de ⫺0,44, de forma que a demanda pelo bem X é inelástica a esse preço. A receita da empresa pode cair se ela cobrar um preço abaixo de $154.

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Capítulo Doze. A economia da informação

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CAPÍTULO DOZE

A economia da informação

Manchete

Empresas abandonam leilão de banda de frequência da FCC

Objetivos didáticos

Ao final deste capítulo, você poderá:

• Responder à pergunta da manchete.

• Identificar estratégias para gerenciar risco e incerteza incluindo diversificação e estratégias de pesquisa ótimas.

O Congresso dos Estados Unidos aprovou uma lei requerendo que a FCC abandonasse seu formato de dis• Determinar a produção e o preço maximizadotribuição de licenças de banda de frequência por meio res de lucros em um ambiente de incerteza. de “audiências públicas”. Como resultado da lei, a FCC agora leiloa direitos de banda de frequência; o maior

• Explicar por que a informação assimétrica a arrematante no leilão obtém direitos exclusivos a banrespeito de “ações ocultas” ou “características das de frequência por um período de dez anos. Em seu ocultas” pode levar a risco moral e seleção primeiro leilão, a FCC leiloou dez licenças, rendendo adversa, bem como identificar estratégias para ao Tesouro dos Estados Unidos $600 milhões em recemitigar esses problemas potenciais. bimentos provenientes dos concorrentes vencedores.

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Capítulo Catorze. Um guia sobre a interferência governamental no mercado

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CAPÍTULO CATORZE

Um guia sobre a interferência governamental no mercado

Manchete

Objetivos didáticos

Ao final deste capítulo, você poderá:

FTC aprova condicionalmente fusão de $10,3 bilhões

• Responder à pergunta da manchete.

Em 2001, a Comissão Federal de Comércio (FTC) moveu uma representação contra a Nestlé e a Ralston

Purina alegando que a fusão proposta entre as duas companhias poderia violar, entre outras coisas, a Seção 7 do

Clayton Act. Embora essas duas companhias vendam muitos produtos que não geram preocupações antitrustes, a FTC argumentou que a Ralston e a Nestlé controlavam 34% e 11% do mercado de alimentos para gatos, respectivamente, de forma que uma fusão entre as duas companhias poderia substancialmente aumentar a concentração nesse mercado. Mais especificamente, a

FTC alegou que a fusão poderia elevar o IHH em mais de 750 pontos, para mais de 2.400, e aumentar a probabilidade de que a companhia fundida pudesse unilateralmente exercer poder de mercado e elevar preços no mercado de alimentos para gatos. Em dezembro de

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Capítulo Sete. A natureza da indústria

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CAPÍTULO SETE

A natureza da indústria

Manchete

Microsoft coloca freio em fusão com Intuit

Alguns anos atrás, o Departamento de Justiça dos

Estados Unidos arquivou um processo para impedir os planos da gigante Microsoft de adquirir a produtora de software financeiro Intuit. Relatórios elaborados estimaram a participação da Microsoft em cerca de

20% no mercado de software para finanças pessoais, enquanto a Intuit possuía 70% de participação. Um mês depois de despender $4 milhões nos planos de fusão, a Microsoft anunciou que havia decidido abrir mão do negócio. Adicionalmente aos $4 milhões, a empresa pagou à Intuit mais $40 milhões por ter desistido do negócio.

Você acredita que a Microsoft deveria ter despendido os $4 milhões antecipadamente em planos de fusão? Explique.

Objetivos didáticos

Ao final deste capítulo, você poderá:

• Responder à manchete.

• Fornecer medidas alternativas de estrutura, conduta e desempenho da indústria e discutir suas limitações.

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