Toby Meadows (13)
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Capítulo 2 - Seja o seu próprio chefe

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

Cap

róprio p u e s o a j

ítulo 2: Se

chefe

P

or que a ideia de sermos nosso próprio chefe é tão

atraente? Antes de começarmos a gastar dinheiro, como ter certeza de que estamos na melhor posição para superar os obstáculos que surgirão? Este capítulo examina algumas das principais vantagens de se ter um negócio próprio e os primeiros passos que se deve considerar empreender. As vantagens de estabelecer objetivos que ajudem a alcançar a meta final de ter uma marca de moda própria também são abordados.

Voo solo

Por que será que tantas pessoas têm o mesmo sonho de largar o emprego para abrir o seu próprio negócio?

1 Liberdade: Você é o chefe. Isso significa que é você quem faz as regras.

Você não precisa pedir permissão para tirar uns dias de folga e, mais importante, tem a liberdade de estabelecer as suas próprias metas.

2 Criatividade/visão: A oportunidade de desenvolver algo desde o esboço exatamente como você imagina e a possibilidade de deixar um legado duradouro.

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Capítulo 1 - Introdução à indústria da moda

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

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P

ara que o seu produto e o seu negócio deem certo,

é fundamental entender a indústria da moda e o espaço em que a sua marca vai se posicionar. Você vai precisar fazer muita pesquisa (veja o Capítulo 7) para saber onde há potencial para o seu produto e de que maneira compradores, jornalistas e clientes esperam que ele seja apresentado. Este capítulo introduz três dos principais segmentos de mercado – alta-costura, prêt-à-porter e mercado de massa – e fala brevemente do interesse cada vez maior pela moda ecologicamente correta. Também aborda as áreas do design de moda e a sazonalidade antes de tratar da importância da cadeia de fornecimento.

Segmentos de mercado

Desde o início, é preciso estabelecer como posicionar a sua marca, pois muitas das decisões de gestão serão ditadas pelas expectativas dos clientes, e moldarão a estratégia de negócios. Os três principais segmentos de mercado de moda, que são a alta-costura, o prêt-à-porter e o mercado de massa, juntamente com os vários subníveis dos dois últimos, oferecem uma imensa variedade de produtos e preços.

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Capítulo 8 - Compreenda as tendências

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A

s tendências desempenham um papel importante no mundo da moda e, por isso, você precisa entender como funcionam e de que modo pode tirar o melhor proveito delas.

Você vai ter que decidir qual é a importância das tendências para a sua base de clientes. Sua pesquisa inicial forneceu um bom entendimento de quem é o seu cliente em potencial; a essa altura, você já deve ser capaz de determinar se ele é ou não influenciado pelas tendências, e deve desenvolver o seu produto de acordo com isso. O sucesso do seu produto depende de sua habilidade em atender às necessidades de seus clientes. Este capítulo mostra como descobrir o que os seus clientes realmente querem e como eles são influenciados pelas tendências.

O que é uma tendência de moda?

Uma “tendência de moda” pode ser definida como um movimento da moda ao longo de um período de tempo. O que está na moda em uma temporada pode estar fora de moda na próxima. As tendências de moda giram em torno do

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Capítulo 3 - Estrutura legal do negócio

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D

esde o início, você precisa pensar no tipo de

estrutura legal que o seu negócio vai adotar.

Antes de decidir, é preciso considerar uma série de fatores: você vai abrir a empresa sozinho ou com sócios? O negócio vai precisar de muitos investimentos para decolar? Escolher a estrutura correta para a empresa manterá os custos em um nível mínimo, além de evitar possíveis desgastes nas suas relações de trabalho – uma das principais causas do fracasso das empresas.

Diferentes estruturas de negócios são adequadas a diferentes situações. Discuta as opções com o seu advogado tendo em mente que a estrutura pode ser alterada mais adiante, à medida que o negócio se desenvolve e você conhece melhor suas capacidades e limitações.

Empresa individual

Se você for abrir a sua marca de moda sozinho, ser um empreendedor individual é a opção mais simples para conduzir o negócio, além de não envolver taxas de inscrição. Não há grandes complicações em manter os registros e as contas, já que você trabalha sozinho, e todos os lucros que obtiver ficam para você. O lado negativo é que você será pessoalmente responsável por qualquer dívida incorrida pela empresa, portanto, esta pode ser uma opção bastante arriscada se você precisar de muito investimento externo.

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Capítulo 4 - O que está por trás de um nome?

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Capítulo 4: O que está por trás de um nome?

U

m grande nome é o começo para uma grande

marca. O melhor nome para a sua marca é aquele que os clientes possam lembrar facilmente e associar a você. O nome da marca também pode ser protegido como marca registrada. Na indústria da moda, é importante que você tenha um nome e um logo, pois eles são parte essencial da imagem da marca. Este capítulo mostrará o processo de escolha do nome e do design do logo, mas antes de começar, é importante que você entenda que vai precisar pensar em pelo menos três nomes para a sua empresa.

O primeiro é o nome de marca, também conhecido como

“marca”, “selo” ou “fonte identificadora”. O segundo é o nome comercial, nome sob o qual o negócio é conduzido e que é aplicável caso o negócio seja algum tipo de sociedade

(veja o Capítulo 3). E o terceiro é o nome de domínio, usado para o site da empresa na internet.

Nome da marca

O nome da marca é um identificador do seu produto e, dentre os três nomes,

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Philip R Cateora Mary C Gilly John L Graham (20)
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Medium 9788580551457

Capítulo 6 - Ambiente político: preocupação fundamental

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

6

Ambiente político preocupação fundamental

SUMÁRIO

■■ Barganha política

■■ Subornos políticos

■■ Perspectiva global

■■ Estímulo governamental

Comércio mundial enlouquece com a guerra das bananas

objetivos de aprendizagem

■■ Soberania das nações

■■ Estabilidade das políticas governamentais

OA1

O que significa soberania das nações e como isso pode afetar a estabilidade das políticas governamentais

OA2

De que forma os diferentes tipos de governo, os partidos políticos, o nacionalismo, o medo/ animosidade direcionados e as disputas comerciais podem afetar o ambiente para marketing no estrangeiro

OA3

Riscos políticos dos negócios globais e fatores que influem na estabilidade

OA4

Importância do sistema político para o marketing internacional e seus efeitos sobre os investimentos no exterior

OA5

Impacto dos ativistas sociais e políticos, da violência e do terrorismo sobre os negócios internacionais

OA6

Como avaliar e diminuir as consequências da vulnerabilidade política

OA7

Como e por que os governos estimulam o investimento no exterior

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Parte 5 - Implantação de estratégias de marketing globais

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

19

Capítulo

Negociação com clientes, parceiros e agências regulatórias internacionais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Problemas relacionados com os estereótipos culturais

OA2

Como a cultura influencia os comportamentos à mesa de negociações

OA3

Problemas comuns que ocorrem nas negociações empresariais internacionais

OA4

Semelhanças e diferenças nos comportamentos comunicacionais em vários países

OA5

De que forma as diferenças nos processos valorativos e de raciocínio afetam as negociações internacionais

OA6

Fatores essenciais na seleção de uma equipe de negociação

OA7

Como se preparar para negociações internacionais

OA8

Administração de todos os aspectos do processo de negociação

OA9

Importância da comunicação e dos procedimentos de acompanhamento

Aisatsu japonês

■■ Perigos dos estereótipos

■■ Impacto difuso da cultura sobre o comportamento nas negociações

■■ Diferenças no idioma e nos comportamentos não verbais

■■ Diferenças nos valores

■■ Diferenças nos processos de raciocínio e tomada de decisões

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Capítulo 17 - Venda pessoal e gestão de vendas

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

17

Capítulo

Venda pessoal e gestão de vendas

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

As atribuições internacionais são fascinantes, você não acha?

Função da venda interpessoal no marketing internacional

OA2

Fatores que devem ser considerados na criação de uma equipe de vendas internacional

OA3

Passos para recrutar três tipos de vendedores internacionais

OA4

Critérios de seleção para cargos de venda e marketing internacionais

OA5

Necessidades especiais de capacitação da equipe internacional

OA6

Técnicas de motivação para representantes de vendas internacionais

OA7

Como desenvolver sistemas de remuneração para uma equipe de vendas internacional

OA8

Como preparar cidadãos americanos para atribuições no exterior

OA9

Perfil mutável do gerente global de vendas e marketing

■■ Criação da equipe de vendas

■■ Recrutamento do pessoal de marketing e de vendas

■■

■■

■■

■■

■■

Expatriados

Expatriados virtuais

Cidadãos locais

Cidadãos de um terceiro país

Restrições do país anfitrião

■■ Seleção do pessoal de marketing e de vendas

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Capítulo 5 - Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

5

Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

As loiras divertem­‑se mais no Japão?

OA1

Necessidade de adaptação às diferenças culturais

OA2

Como e por que os estilos de gestão variam ao redor do mundo

OA3

Grau e implicações do preconceito de gênero em outros países

OA4

Importância das diferenças culturais na ética nos negócios

OA5

Diferenças entre as culturas orientadas ao relacionamento e as orientadas à informação

■■ Necessidade de adaptação

■■ Grau de adaptação

■■ Imperativos, facultativos e exclusivos

■■ Impacto da cultura americana sobre o estilo de gestão

■■ Estilos de gestão ao redor do mundo

■■

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Autoridade e tomada de decisões

Objetivos e aspirações de gestão

Estilos de comunicação

Formalidade e ritmo

Tempo P versus tempo M

Ênfase nas negociações

Orientação de marketing

■■ Preconceito de gênero nos negócios internacionais

■■ Ética nos negócios

■■

■■

■■

■■

■■

Definição de corrupção

Ênfase do Ocidente sobre o suborno

Suborno: variações sobre um tema

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Capítulo 16 - Comunicação integrada de marketing e propaganda internacional

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

16

Capítulo

Comunicação integrada de marketing e propaganda internacional

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Características do mercado local que afetam a propaganda e a promoção dos produtos

OA2

Pontos fortes e fracos da promoção de vendas e das relações públicas no marketing global

OA3

Quando a propaganda global é mais eficaz; quando é necessário mudar uma propaganda

OA4

Processo de comunicação e erros de alvo na propaganda

OA5

Consequências de um mercado único europeu sobre a propaganda

OA6

Impacto das limitações de mídia, do excesso de mídia e dos regulamentos governamentais sobre o orçamento de propaganda e promoção

Barbie versus Mulan

■■ Promoção de vendas em mercados internacionais

■■ Relações públicas internacionais

■■ Propaganda internacional

■■ Estratégias e objetivos da propaganda

■■ Atributo do produto e segmentação por benefícios

■■ Segmentação regional

■■ Mensagem: desafios à criatividade

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Propaganda global e o processo de comunicação

Restrições legais

Limitações linguísticas

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Paul W Farris Neil T Bendle Phillip E Pfeifer David J Reibstein (13)
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Medium 9788540701403

Capítulo 1 - Introdução

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 1

Introdução

Nos últimos anos, o marketing baseado em dados estendeu-se pelo mundo empresarial. A partir dele, a capacidade de medir o desempenho e de prestar contas tornaram-se as chaves para o sucesso de marketing. No entanto, poucos administradores dão atenção à variedade de métricas por meio das quais eles podem avaliar as estratégias e dinâmicas de marketing. Menos ainda compreendem os prós, os contras e as nuanças de cada uma.

Neste ambiente, percebemos que os profissionais de marketing, gerentes gerais e estudantes de administração precisam de uma referência abrangente e prática sobre as métricas utilizadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados. Neste livro, procuramos proporcionar essa referência. Desejamos aos nossos leitores muito sucesso com ele.

1.1

O que é uma métrica?

Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.1 Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo, além de facilitar a compreensão e a colaboração.

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Capítulo 6 - Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 6

Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

Métricas abordadas neste capítulo:

Metas da equipe de vendas

Exposição de embalagem e espaço na prateleira

Resultados da equipe de vendas

Níveis de ausência de estoque e de serviços

Remuneração da equipe de vendas

Rotatividades de estoque

Análise de funil

Remarcações

Distribuição numérica, distribuição VTP e distribuição VCP

Margem bruta de rotorno do investimento em estoques (MBRIE)

Abrangência da equipe de vendas

Rentabilidade direta do produto (RDP)

Este capítulo trata de marketing em níveis do canal. Descreve como os profissionais de marketing mensuram a adequação e a eficácia dos sistemas que dão aos clientes razões e oportunidades para comprar seus produtos.

As primeiras seções discutem métricas das equipes de vendas. Aqui, listamos e definimos as medidas mais comuns para a determinação da adequação do trabalho e da cobertura geográfica da equipe de vendas. Discutimos a análise de prospects em negociação, o que é útil para fazer previsões de vendas e para alocar o trabalho da equipe de vendas em diferentes estágios do processo. As métricas de prospects em negociação são usadas para examinar uma sequência de atividades de venda, desde sua geração, passando pelo acompanhamento, até chegar à conversão e às vendas. Embora a mais importante dessas métricas seja a porcentagem de iniciativas que realmente resultam em compras, outras medidas de atividade, produtividade, eficiência e custos podem ser úteis em cada estágio do processo de vendas.

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Capítulo 4 - Gerenciamento de produto e de portfólio

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 4

Gerenciamento de produto e de portfólio

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Experimentação, repetição, penetração e projeções de volume

Utilidades conjuntas e preferência do consumidor

Crescimento: Porcentagem e TCAC

Segmentação e utilidades conjuntas

Taxa de canibalização e taxa de perda de share

Utilidades conjuntas e projeção de volume

Métricas de valor de marca

O marketing eficaz advém do conhecimento do cliente e da compreensão de como um produto atende às necessidades dos clientes. Neste capítulo, descreveremos métricas utilizadas em planejamento e estratégia de produtos. Essas métricas abordam as seguintes questões: que volumes os profissionais de marketing podem esperar de um novo produto? Como as vendas dos produtos existentes serão afetadas pelo lançamento de uma nova oferta? O valor de marca aumenta ou diminui? O que os clientes realmente desejam e o que estão dispostos a sacrificar para obtê-lo?

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Capítulo 5 - Rentabilidade do cliente

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 5

Rentabilidade do cliente

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Clientes, recência e retenção

Valor do prospect versus valor do cliente

Lucro do cliente

Despesa de aquisição versus despesa de retenção

Valor de duração do cliente

O Capítulo 2, “Participação em Corações, Mentes e Mercados”, apresentou métricas criadas para mensurar como uma empresa está se saindo com seus clientes como um todo. As métricas discutidas anteriormente eram sínteses do desempenho da empresa em relação aos clientes para mercados inteiros ou segmentos de mercado.

Neste capítulo, abordamos métricas que mensuram o desempenho de relações de clientes individuais. Começamos com métricas destinadas a simplesmente contar quantos clientes uma empresa atende. Como este capítulo mostrará, é muito mais fácil contar o número de unidades vendidas do que o número de pessoas ou empresas as compram. A Seção 5.2 apresenta o conceito de lucratividade do cliente.

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Capítulo 9 - Métricas da mídia e da web

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 9

Métricas da mídia e da web

Métricas abordadas neste capítulo:

Propaganda: exposições, exposições por impacto e oportunidades de ver

Taxa de interação de rich media

Custo por mil exposições (CME)

Alcance/alcance líquido e frequência

Custo por exposição, custo por clique e custo de aquisição

Funções de resposta de frequência

Visitas, visitantes e abandono

Alcance efetivo e frequência efetiva

Taxa de rejeição

Percentual de presença

Amigos/seguidores/simpatizantes

Exposições, pageviews e hits

Downloads

Taxas de cliques

Tempo de exibição de rich media

A propaganda é a base de muitas estratégias de marketing. O posicionamento e as comunicações transmitidas pela propaganda frequentemente estabelecem o tom e o momento para muitas outras ações de vendas e promoções. A propaganda não é somente o elemento definidor do mix de marketing, mas também é cara e muito difícil de avaliar. Isso porque não é fácil rastrear os incrementos de vendas associados com a propaganda. Para muitos profissionais de marketing, as métricas da mídia são especialmente confusas. O domínio do vocabulário envolvido nesse campo é necessário para trabalhar com planejadores, compradores e agências de mídia. Uma boa compreensão das métricas de mídia pode ajudar os especialistas de marketing a garantir que os orçamentos de propaganda sejam utilizados de forma eficiente e dirigidos a uma meta específica.

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Naresh K Malhotra (29)
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Medium 9788577809752

2. Casos abrangentes para reflexão crítica

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Caso 2.1

Casos abrangentes para reflexão crítica

American Idol: um grande sucesso para pesquisa de marketing?

“Este pode ser um desafio maior do que nós havíamos pensado,”

Melissa Marcello disse à sua sócia, Julie Litzenberger. Após acenar com a cabeça, concordando, Litzenberger colocou sua xícara de café sobre a mesa na cafeteria Starbucks em Vienna, Virgínia, perto da sede de sua empresa.

Tanto Marcello quanto Litzenberger estavam adiantadas na carreira de pesquisadoras no inverno de 2008 quando se encontraram na Starbucks. Marcello era CEO da agência de pesquisa Pursuant, Inc. (www.pursuantresearch.com), e Litzenberger dirigia a divisão de relações públicas na agência de comunicações e marketing

Sage Communications (www.sagecommunications.com), ambas baseadas na área de Washington, D.C.

Litzenberger deu a última mordida em seu bolinho de canela antes de tomar seu café com leite. Ela acenou novamente com a cabeça para Marcello do outro lado da mesa de dois lugares antes de responder. “Os estudos de pesquisa mais bem-sucedidos são aqueles em que a empresa de pesquisa usa métodos científicos e confiáveis, faz as perguntas corretas e fornece à empresa cliente as informações necessárias para reduzir suficientemente o risco na tomada de decisão”, disse Litzenberger. “Resumindo, a pesquisa de marketing eficaz é a que melhora a tomada de decisão”.

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Capítulo 20 - Análise de Cluster

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

20

A análise de cluster nos ajuda a ver se existem grupos ou segmentos que são mais semelhantes entre si do que a membros de outros grupos ou segmentos.

Tom Myers, vice-presidente sênior, gerente de atendimento ao cliente, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o conceito básico e o objetivo da análise de cluster e sua importância na pesquisa de marketing.

2. Discutir as estatísticas associadas à análise de cluster.

3. Explicar o procedimento de análise de cluster, incluindo a formulação do problema, a seleção de uma medida de distância, a escolha de um procedimento de aglomeração, a decisão sobre o número de clusters, a interpretação dos clusters e o traçado do seu perfil.

4. Descrever a finalidade e os métodos de avaliação da qualidade dos resultados dos clusters e de sua confiabilidade e validade.

5. Descrever as aplicações dos métodos de aglomeração não hierárquicos e da aglomeração de variáveis.

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1. Caso com Dados Reais

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

SPSS Data File

Caso 1.1

SAS Data File

Caso com Dados Reais

Dell Direct

Dell Inc. é a empresa número 1 no mundo em venda direta de computadores e compete com a Hewlett-Packard neste segmento. A

Dell oferece servidores de rede, estações de trabalho, sistemas de armazenamento e interconexões Ethernet para empresas, além de uma completa linha de PCs – desktops e notebooks – para consumidores domésticos. Também vende computadores de mão e comercializa software e periféricos de terceiros. A unidade de serviços da

Dell em franco crescimento, oferece integração, suporte e treinamento de sistemas.

Michael Dell, o extravagante fundador e presidente da Dell, começou na Universidade do Texas como aluno de medicina, mas encontrou tempo para estabelecer um negócio de vendas de chips de memória de acesso aleatório (RAM) e unidades de disco para os PCs da IBM. Dell comprou produtos a preço de revendedores da IBM, que naquela época tinham que encomendar grandes cotas mensais de PCs da IBM. Dell então revendeu seu estoque por meio de jornais e revistas especializados em computação, com um preço de 10 a 15% mais baixo que o preço de varejo. Em abril de

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Capítulo 15 - Distribuição de Frequência, Tabulação Cruzada e Teste de Hipóteses

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

15

A distribuição de frequência e as tabulações cruzadas são técnicas básicas que oferecem

ótimas informações sobre os dados e fundamentam uma análise mais aprofundada.

Laurie Harrington, gerente de marketing – Manutenção de Clientes, First Choice Power

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o sentido da análise preliminar dos dados e a visão proporcionada por essa análise.

2. Discutir a análise de dados associada a frequências, incluindo medidas de posição, de dispersão e de forma.

3. Explicar a análise de dados associada com tabulações cruzadas e as estatísticas relacionadas: qui-quadrado, coeficiente phi, coeficiente de contingência, V de Cramer e coeficiente lambda.

4. Descrever a análise de dados associada ao teste paramétrico de hipótese para uma amostra, para duas amostras independentes e para amostras pareadas.

5. Entender a análise de dados associada ao teste de hipóteses não paramétrico para uma amostra, para duas amostras independentes e para amostras pareadas.

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3. Casos de análise de dados com dados reais

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

SPSS Arquivo de Dados

Caso 3.1

SAS Arquivo de Dados

Casos de análise de dados com dados reais

AT&T Wireless

O mercado de provedores sem fio nos Estados Unidos é extremamente competitivo. O mercado sem fio para indivíduos e/ou famílias (mercado não corporativo) é o segmento mais acirrado. Nele, há alguns grandes provedores de serviços sem fio (operadoras), quatro dos quais têm uma considerável participação de mercado.

Tem havido uma certa consolidação. Embora essas aquisições tenham mudado a dinâmica do mercado, ainda há muitos atores. Um oligopólio em geral tem de três a quatro atores, e tais mercados são estáveis em termos de crescimento, inovação técnica e políticas de precificação. Parece que o mercado de operadoras de serviços sem fio precisará de mais alguns anos para se tornar um oligopólio.

Além disso, o ritmo das inovações nas tecnologias sem fio é impressionante. Uma inovação técnica promissora de uma das grandes empresas tem o potencial de modificar a dinâmica do setor.

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Modesto Farina Clotilde Perez Dorinho Bastos (5)
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Medium 9788521205463

Capítulo 1 - A natureza, o homem, a cor

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

1

A natureza, o homem, a cor

Se nos perguntarem: “Que significam as palavras vermelho, azul, preto, branco? ”, podemos, bem entendido, mostrar imediatamente coisas que têm essas cores. Mas a nossa capacidade de explicar o significado dessas palavras não vai além disso.

Ludwig Wittgenstein

Bemerkungen über die Farben

1 — A IMERSÃO NAS CORES

Color, dizia o latino, na antiga Roma, para comunicar o que hoje nós chamamos “cor”; os franceses, couleur, os espanhóis, color, os italianos, colore — tudo para expressar uma sensação visual que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta. Tecnicamente a��������������������������� palavra “cor” é empregada para referir-se à sensação consciente de uma pessoa cuja retina se acha estimulada por energia radiante.

A cor é uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nos­sos olhos. É ainda uma produção de nosso cérebro, uma sensação visual, como se nós estivéssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos, a todo instante, esculpida na natureza à nossa frente.

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Medium 9788521205463

Capítulo 3 - O fenômeno do cromatismo

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

3

o fenômeno do cromatismo

Imagine-se alguém que apontasse para um lugar na íris de um olho de Rembrandt, dizendo: “As paredes do meu quarto deveriam ser pintadas com esta cor”.

Ludwig Wittgenstein

1 — O ESPECTRO DA RADIAÇÃO

ELETROMAGNÉTICA

Podemos entender como espectro eletromagnético o conjun­to de todas as ondas conhecidas, de acordo com sua longitude. Essas ondas se estendem por todo o universo.

Como já dissemos, a unidade usada para medir o comprimento de onda e dos raios visíveis é o nanômetro (nm)1. Ondas mais lon­ gas, como as radiofônicas, são medidas em metros (m) ou até em quilômetros (km).

As radiações consistem em vários tipos de vibrações: ondas de rádio, infravermelhas, visíveis, ultravioleta, gama e cósmicas. Nesse grande espectro, cientistas confirmam a formação de cerca de dez milhões de cores que, teoricamente, invadem o campo visual humano. Entretanto, nossa retina registra apenas as sete cores do es­pectro solar e suas variações.

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Capítulo 5 - A cor na comunicação

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

5

a cor na comunicação

Eu ando pelo mundo prestando atenção

Em cores que eu não sei o nome

Cores de Almodóvar

Cores de Frida Kahlo, cores.

Esquadros, Adriana Calcanhotto

Figura 1

Mercado em Barcelona,

Espanha, abril de 2006.

Profusão cromática.

Foto: Bruno Pompeu

Marques Filho.

Após as considerações feitas até aqui, nas quais estudamos a

“natureza, o homem e a cor”, o “processo visual”, o “fenômeno do cromatismo” e a “cor como signo cultural e psicológico”, já podemos analisar como essas teorias e conceitos se comportam no cotidiano da comunicação mercadológica.

Porém, antes de abordarmos a cor como foco desta análise, vale lembrar como se deu a evolução da estética da comunicação que hoje conhecemos. Isso pode ser interessante, pois se temos a convicção de que a imagem passou a dominar a comunicação no final do século passado, podemos concluir que a cor passa a ter maior importância nesse processo.

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Capítulo 4 - Cor: signo cultural e o psicólogo

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

4

cor: signo cultural e psicológico

O significado das cores:

A liberdade é azul? A fraternidade é vermelha? A paz é branca?

O signo estético arranha o impossível do real.

Lucia Santaella

1 — REALIDADE SENSORIAL

Esta parte da obra envolve um aprofundamento na Psicologia, porque desta não podemos nos afastar, mesmo quando procuramos escla­recer os vários processos de que se ocupa o fenômeno do cromatis­mo, mas também teremos em conta os estudos culturais.

Como vimos anteriormente, a cor é uma realidade sensorial

à qual não podemos fugir. Além de atuar sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva. Vemos o amarelo transbordar de seus limites espaciais com uma tal força expansiva que parece invadir os es­paços circundantes; o vermelho, embora agressivo, equilibra-se so­bre si mesmo; o azul cria a sensação do vazio, de distância, de profundidade. Vimos, na primeira parte, como o espaço arquitetural pode ser modificado, tornando-se maior ou menor, mais baixo, mais alto, ou mais estreito, apenas pelo efeito da cor. Citamos, embora li­geiramente, diversos outros campos em que as propriedades das co­res são usadas para fins definidos.

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Capítulo 2 - O processo visual

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

2

o processo visual

Qual experiência que eu diferencio entre o vermelho e o verde?

Algo vermelho pode ser destruído, mas o verde não.

Na vida cotidiana estamos virtualmente rodeados por cores impuras, é mais notável ainda que tenhamos formado um conceito de cores puras.

Trato os conceitos de cor como os conceitos de sensações.

Ludwig Wittgenstein

1 — A LUZ — INTERMEDIÁRIA ENTRE A

NATUREZA E O HOMEM

A luz é mediação. Os objetos do mundo aguardam inertes e latentes a sua manifestação, que só será possível quando for levada por feixes luminosos até os nossos olhos.

A visão representa uma das preciosidades que o homem recebeu da natureza. É talvez o sentido que mais faz vibrar o ser humano e����������������������������������������������������������

��������������������������������������������������������� o faz gozar e desfrutar as coisas do mundo que o rodeia, sem deixar de pensar nelas.

Os olhos, através dos quais se processa a visão, constituem, portanto, os órgãos privilegiados de ligação entre o mundo interior do homem e o mundo exterior que o rodeia. Essa ligação somente se realiza quan­do há luz.

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