Toby Meadows (11)
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Capítulo 10 - Produção

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alvez a parte mais intimidante de se ter um marca

de moda própria seja o como e o onde fazer o produto.

Encontrar um fabricante que faça o produto com a qualidade e na quantidade que você precisa, e a um preço que permita que seu plano de negócios seja lucrativo, pode ser muito difícil. Este capítulo apresenta esse processo.

Opções de fabricação

Entender os detalhes técnicos do processo de fabricação* é muito importante, pois o coloca em uma posição melhor na hora de tomar a decisão mais adequada para o seu produto e para a cadeia de fornecimento como um todo.

Algumas opções de fabricação são:

Interna:

Comum entre as marcas iniciantes em que o designer tem conhecimento técnico em modelagem e pilotagem;

Permite a produção de quantidades muito pequenas;

Você pode controlar a qualidade de perto;

Pode ser problemática quando há produção de pedidos maiores;

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Capítulo 6 - Pau pra toda obra?

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

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er o seu próprio chefe em uma empresa pequena

significa executar várias tarefas simultaneamente. Na indústria da moda, além de todas as tarefas do dia a dia, também há algumas funções especializadas, e você tem de estabelecer quantas delas consegue assumir e quantas precisa terceirizar. Se precisar contratar colaboradores, você deve se colocar a par da legislação e das modalidades de contratação e demissão. Este capítulo analisa as atividades envolvidas na cadeia de fornecimento.

A cadeia de fornecimento

O caminho que um produto de moda percorre, do seu conceito inicial ao guarda-roupa dos possíveis clientes, pode ser complicado, e envolve uma variedade de atividades. O processo como um todo é conhecido como cadeia de fornecimento (veja as páginas 18 e 19), e o modo como você o gerencia vai determinar o sucesso do seu negócio. Há quatro etapas principais na cadeia de fornecimento: pesquisa de mercado e tendências; desenvolvimento de design; produção; vendas e distribuição. São muitas as atividades envolvidas em cada uma dessas etapas, e dentro de uma empresa grande, as pessoas terão responsabilidades que se estenderão para bem mais de uma etapa. A tabela abaixo mostra as atividades mais comuns da cadeia de suprimentos e as etapas em que costumam ser executadas.

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Capítulo 12 - Divulgue sua mensagem

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sua nova marca de moda deve transmitir uma

mensagem forte e identificável com a qual compradores, imprensa e consumidores possam se identificar. Você quer ser visto como uma marca jovem, sofisticada, ousada, luxuosa, acessível, original, peculiar, bonita, sexy, descolada, conservadora, funcional ou exclusiva?

É por meio da promoção que você passa a mensagem da sua marca para o seu público-alvo. A promoção cobre uma ampla gama de atividades: vendas, publicidade, propaganda, eventos especiais e sites. Sua estratégia deve estar focada em fazer com que as pessoas comprem o seu produto, por isso essas atividades devem ser coordenadas corretamente. Se você vende no varejo, seu alvo é o consumidor final. Se vende no atacado, seu alvo é tanto o consumidor final quanto os varejistas.

Analise o comportamento de compra

Um bom entendimento do comportamento de compra permite divisar as atividades promocionais que vão influenciar o processo de compra.

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Capítulo 13 - Finanças

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A

parte financeira da criação de uma marca

muitas vezes é a área que a maioria dos aspirantes a empreendedor de moda deixa para enfrentar por último.

O melhor, no entanto, é resolver os aspectos financeiros do seu negócio logo no início. Como afirma Caroline Charles,

“Tente não separar o processo de design e de marketing da parte financeira – quanto mais cedo você abraçar todas elas como parte do processo criativo, maior será o seu sucesso e diversão.” Este capítulo aborda os passos necessários para fazer com que o seu negócio decole e se eleve para um nível sustentável. Isso inclui os custos do espaço do ateliê, da fabricação, do marketing, dos equipamentos de escritório e das eventualidades.

Projete os seus custos de abertura

Traje formal da Pose London

Projetar os custos de abertura do negócio costuma ser um pouco complicado para as marcas de moda iniciantes. A tabela abaixo mostra as principais despesas iniciais e fixas normalmente enfrentadas. Pesquisando as áreas indicadas, você deve conseguir chegar a uma boa estimativa para cada uma delas. Inclua uma expectativa de salário razoável para você, mesmo que no início você não consiga obter um salário. Com apenas um cofrinho limitado de dinheiro disponível no início, você deve priorizar as suas despesas.

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Capítulo 8 - Compreenda as tendências

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s tendências desempenham um papel importante no mundo da moda e, por isso, você precisa entender como funcionam e de que modo pode tirar o melhor proveito delas.

Você vai ter que decidir qual é a importância das tendências para a sua base de clientes. Sua pesquisa inicial forneceu um bom entendimento de quem é o seu cliente em potencial; a essa altura, você já deve ser capaz de determinar se ele é ou não influenciado pelas tendências, e deve desenvolver o seu produto de acordo com isso. O sucesso do seu produto depende de sua habilidade em atender às necessidades de seus clientes. Este capítulo mostra como descobrir o que os seus clientes realmente querem e como eles são influenciados pelas tendências.

O que é uma tendência de moda?

Uma “tendência de moda” pode ser definida como um movimento da moda ao longo de um período de tempo. O que está na moda em uma temporada pode estar fora de moda na próxima. As tendências de moda giram em torno do

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Philip R Cateora Marcy C Gilly John L Graham (20)
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Capítulo 2 - Ambiente do comércio internacional dinâmico

Philip R. Cateora, Marcy C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

2

Ambiente do comércio internacional dinâmico

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Barreiras comerciais: campo minado para o profissional de marketing internacional

Alicerce para o restabelecimento do comércio mundial após a Segunda Guerra Mundial

OA2

Importância dos números do balanço de pagamentos para a economia de um país

OA3

Efeitos do protecionismo sobre o comércio mundial

■■ Balanço de pagamentos

OA4

Vários tipos de barreiras ao comércio

■■ Protecionismo

OA5

Cláusulas da Lei Geral de Comércio e Competitividade

OA6

Importância do Gatt e da Organização Mundial do Comércio

OA7

Surgimento do Fundo Monetário Internacional e do Grupo Banco Mundial

■■ Do século XX ao XXI

■■ Comércio mundial e multinacionais americanas

■■ Após a primeira década do século XXI

■■ Proteção lógica e ilógica

■■ Barreiras comerciais

■■ Abrandamento das restrições comerciais

■■

■■

■■

■■

Lei Geral de Comércio e Competitividade

Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio

Organização Mundial do Comércio

Contornando o espírito do Gatt e da OMC

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Capítulo 14 - Produtos e serviços empresariais

Philip R. Cateora, Marcy C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

14

Capítulo

Produtos e serviços empresariais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância da demanda derivada nos mercados industriais

OA2

Como a demanda é afetada pelo nível tecnológico

OA3

Características de um produto industrial

OA4

Importância da certificação ISO 9000

OA5

Crescimento dos serviços empresariais e as nuanças do seu marketing

OA6

Importância das feiras comerciais na promoção de produtos industriais

OA7

Importância do marketing de relacionamento para os produtos e serviços industriais

Intel, o boom e o inescapável fracasso

■■ Demanda nos mercados globais de business to business

■■ Instabilidade da demanda industrial

■■ Estágios de desenvolvimento econômico

■■ Tecnologia e demanda de mercado

■■ Qualidade e normas globais

■■ Qualidade é definida pelo comprador

■■ Certificação ISO 9000: norma de qualidade internacional

■■ Serviços empresariais

■■ Serviços pós­‑venda

■■ Outros serviços empresariais

■■ Feiras comerciais: parte crucial do marketing business to business

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Parte 5 - Implantação de estratégias de marketing globais

Philip R. Cateora, Marcy C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

19

Capítulo

Negociação com clientes, parceiros e agências regulatórias internacionais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Problemas relacionados com os estereótipos culturais

OA2

Como a cultura influencia os comportamentos à mesa de negociações

OA3

Problemas comuns que ocorrem nas negociações empresariais internacionais

OA4

Semelhanças e diferenças nos comportamentos comunicacionais em vários países

OA5

De que forma as diferenças nos processos valorativos e de raciocínio afetam as negociações internacionais

OA6

Fatores essenciais na seleção de uma equipe de negociação

OA7

Como se preparar para negociações internacionais

OA8

Administração de todos os aspectos do processo de negociação

OA9

Importância da comunicação e dos procedimentos de acompanhamento

Aisatsu japonês

■■ Perigos dos estereótipos

■■ Impacto difuso da cultura sobre o comportamento nas negociações

■■ Diferenças no idioma e nos comportamentos não verbais

■■ Diferenças nos valores

■■ Diferenças nos processos de raciocínio e tomada de decisões

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Capítulo 8 - Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

Philip R. Cateora, Marcy C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

8

Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

Sumário

■■ Problemas na análise e interpretação das informações da pesquisa

■■ Perspectiva global

■■ Responsabilidade pela condução da pesquisa de marketing

Japão: mercado­‑piloto mundial

■■ Amplitude e escopo da pesquisa de marketing internacional

■■ Processo de pesquisa

■■ Comunicação com os tomadores de decisões

■■ Apêndice: fontes de dados secundários

■■ Definição do problema e proposição dos objetivos de pesquisa

objetivos de aprendizagem

■■ Problemas de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA1

Importância da definição do problema na pesquisa internacional

OA2

Problema de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA3

Fontes de dados secundários

OA4

Métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa

OA5

Amostragem multicultural e seus problemas nos países menos desenvolvidos

OA6

Utilização da pesquisa de marketing internacional

■■

■■

■■

■■

Disponibilidade de dados

Confiabilidade dos dados

Comparabilidade dos dados

Validação de dados secundários

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Capítulo 5 - Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

Philip R. Cateora, Marcy C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

5

Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

As loiras divertem­‑se mais no Japão?

OA1

Necessidade de adaptação às diferenças culturais

OA2

Como e por que os estilos de gestão variam ao redor do mundo

OA3

Grau e implicações do preconceito de gênero em outros países

OA4

Importância das diferenças culturais na ética nos negócios

OA5

Diferenças entre as culturas orientadas ao relacionamento e as orientadas à informação

■■ Necessidade de adaptação

■■ Grau de adaptação

■■ Imperativos, facultativos e exclusivos

■■ Impacto da cultura americana sobre o estilo de gestão

■■ Estilos de gestão ao redor do mundo

■■

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Autoridade e tomada de decisões

Objetivos e aspirações de gestão

Estilos de comunicação

Formalidade e ritmo

Tempo P versus tempo M

Ênfase nas negociações

Orientação de marketing

■■ Preconceito de gênero nos negócios internacionais

■■ Ética nos negócios

■■

■■

■■

■■

■■

Definição de corrupção

Ênfase do Ocidente sobre o suborno

Suborno: variações sobre um tema

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Naresh K Malhotra (29)
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Medium 9788577809752

Capítulo 12 - Amostragem: Determinação do TamanhoInicial e Final da Amostra

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

12

O tamanho da amostra é determinado não somente por cálculos estatísticos, mas também por considerações administrativas, incluindo tempo e custos.

Beverly Weiman, presidente e CEO,

Survey Sampling International

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir conceitos-chave e símbolos pertinentes à amostragem.

2. Entender os conceitos de distribuição amostral, inferência estatística e erro padrão.

3. Discutir a abordagem estatística para determinar o tamanho da amostra com base na amostragem aleatória simples e na construção de intervalos de confiança.

4. Deduzir as fórmulas que determinam estatisticamente o tamanho da amostra para estimar médias e proporções.

5. Discutir os problemas decorrentes da não resposta em amostragem e os processos para melhorar os índices de resposta e fazer o ajuste correspondente à não resposta.

6. Entender a dificuldade de determinar estatisticamente o tamanho da amostra na pesquisa de marketing internacional.

7. Identificar os problemas éticos relacionados à determinação do tamanho da amostra, particularmente a estimativa da variância populacional.

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Capítulo 13 - Trabalho de Campo

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

13

Ganho a vida entrevistando altos executivos nas empresas. Sempre chego com 30 minutos de antecedência para cada entrevista e deixo uma nota de agradecimento àqueles na empresa que me ajudaram naquele dia. Em resumo, sua mãe estava certa. A cortesia é indispensável para o sucesso.

Robert J. Berrier, PhD, fundador e presidente,

Berrier Associates, Narberth, Pensilvânia.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o processo de trabalho de campo e explicar a seleção, o treinamento e a supervisão de entrevistadores, a validação do trabalho de campo e a avaliação de pesquisadores de campo.

2. Discutir o treinamento de pesquisadores de campo para fazer o contato inicial, formular perguntas, fazer sondagens, registrar as respostas e encerrar a entrevista.

3. Discutir a supervisão dos pesquisadores de campo em termos de controle de qualidade e edição, controle de amostragem, controle de fraudes e controle do escritório central.

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Capítulo 11 - Amostragem: Concepção e Procedimentos

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

11

A amostragem é a única forma viável de coletar dados de pesquisa de marketing na maioria das situações. Isso inevitavelmente gera erros de amostragem. Entretanto, os erros de amostragem com frequência são apenas uma pequena parte dos erros totais de pesquisa.

Chuck Chakrapani, presidente, Standart Research Systems

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Distinguir entre uma amostra e um censo e identificar as condições em que o uso de uma amostra é preferível à utilização de um censo.

2. Discutir o processo de elaboração de uma amostragem: definição da população-alvo, determinação do arcabouço amostral, seleção da(s) técnica(s) de amostragem, definição do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem.

3. Classificar as técnicas de amostragem como não probabilísticas e probabilísticas.

4. Descrever as técnicas de amostragem não probabilísticas por conveniência, por julgamento, por quota e a amostragem bola de neve.

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2. Casos abrangentes para reflexão crítica

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Caso 2.1

Casos abrangentes para reflexão crítica

American Idol: um grande sucesso para pesquisa de marketing?

“Este pode ser um desafio maior do que nós havíamos pensado,”

Melissa Marcello disse à sua sócia, Julie Litzenberger. Após acenar com a cabeça, concordando, Litzenberger colocou sua xícara de café sobre a mesa na cafeteria Starbucks em Vienna, Virgínia, perto da sede de sua empresa.

Tanto Marcello quanto Litzenberger estavam adiantadas na carreira de pesquisadoras no inverno de 2008 quando se encontraram na Starbucks. Marcello era CEO da agência de pesquisa Pursuant, Inc. (www.pursuantresearch.com), e Litzenberger dirigia a divisão de relações públicas na agência de comunicações e marketing

Sage Communications (www.sagecommunications.com), ambas baseadas na área de Washington, D.C.

Litzenberger deu a última mordida em seu bolinho de canela antes de tomar seu café com leite. Ela acenou novamente com a cabeça para Marcello do outro lado da mesa de dois lugares antes de responder. “Os estudos de pesquisa mais bem-sucedidos são aqueles em que a empresa de pesquisa usa métodos científicos e confiáveis, faz as perguntas corretas e fornece à empresa cliente as informações necessárias para reduzir suficientemente o risco na tomada de decisão”, disse Litzenberger. “Resumindo, a pesquisa de marketing eficaz é a que melhora a tomada de decisão”.

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Capítulo 06 - Concepção de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

6

A chave para uma boa pesquisa descritiva é saber exatamente o que se quer medir e selecionar um método de levantamento em que cada respondente esteja disposto a cooperar e seja capaz de oferecer informações completas e precisas de maneira eficiente.

Jeff Miller, presidente de operações, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir e classificar os métodos de levantamento e descrever os diversos métodos de entrevista por telefone, pessoal e por correio.

2. Identificar os critérios para avaliação de métodos de levantamento, comparar os diferentes métodos e avaliar qual deles melhor se adapta a determinado projeto de pesquisa.

3. Explicar e classificar os diferentes métodos de observação usados pelos pesquisadores de marketing e descrever observação pessoal, observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise de rastro.

4. Identificar os critérios para avaliação de métodos de observação, comparar os diferentes métodos e determinar qual deles melhor se adapta a determinado projeto de pesquisa.

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Marc Stickdorn Jakob Schneider (9)
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Medium 9788582602171

Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

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Medium 9788582602171

O processo é iterativo

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

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Design de interação: O serviço como uma série de interações

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quem são os designers de serviços?

DESIGN DE INTERAÇÃO:

O SERVIÇO COMO UMA

SÉRIE DE INTERAÇÕES

SIMON CLATWORTHY

Este capítulo explica o que é design de interação e o que ele pode fazer por você e pelo seu serviço. O design de interação está se tornando uma parte importante dos serviços, e vem ganhando mais importância a cada dia. Dar a ele o enfoque merecido pode ser ao mesmo tempo lucrativo e econômico. Continue lendo para saber mais.

Serviços são uma série de interações entre os usuários e o sistema do serviço, por meio de muitos pontos de contato diferentes ao longo da jornada do usuário. Por serem a única maneira em que os usuários se relacionam com seus serviços, seria de se esperar que as interações tivessem um papel central para todos os provedores de serviços. Então, por que tantos serviços são tão ruins? Quando o Demos, um think tank do Reino Unido, discorre sobre uma desconexão fundamental entre serviços e pessoas, uma das principais razões que eles apontam para isso é a falta de atenção para as interações entre provedor do serviço e usuário – o design de interação. Para valorizar seus clientes, você precisa investir algum tempo para entender as interações que eles têm com seu serviço, e isso significa duas coisas: primeiro, é preciso enxergar seu serviço através do olhar do usuário; depois, criar o design do serviço de maneira que os usuários possam obter, ao longo do tempo, experiências consistentes que eles considerem valiosas. É estranho, mas muitas vezes vemos empresas ignorando esses dois aspectos, e a consequência disso é que os usuários sentem-se ignorados e, desta forma, o valor do serviço é perdido.

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Mapa de stakeholders

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE TODOS OS ATORES ENVOLVIDOS EM UM SERVIÇO

MAPA DE

STAKEHOLDERS

O que é?

Um mapa de stakeholders é uma representação visual ou física dos diversos grupos/ públicos envolvidos em determinado serviço. Ao representarmos dessa maneira funcionários, clientes, organizações parceiras e outros stakeholders, podemos analisar e mapear as atividades entre esses grupos.

Como é feito?

227

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Primeiro, é necessário desenhar uma lista completa das necessidades dos stakeholders. Além de entrevistas, isso geralmente requer uma boa quantidade de desk research, uma vez que o objetivo do mapa é também destacar os stakeholders que o provedor do serviço possa não ter mencionado (ou talvez nem conheça). Ainda, é importante revelar tanto os interesses quanto as motivações de cada grupo, e esses dados também devem ser incorporados ao mapa.

Assim que a lista estiver completa, devemos focar no modo como esses grupos se relacionam e interagem entre si. Essas conexões devem, de preferência, ser destacadas de uma maneira visualmente atraente, uma vez que o objetivo de todo esse processo é produzir um panorama acessível que possa identificar pontos problemáticos e explorar áreas de oportunidade em potencial.

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Método AT-ONE: Como entrar em harmonia com seus usuários

Marc Stickdorn, Jakob Schneider Grupo A PDF Criptografado

Como funciona o design de serviços?

MÉTODO AT-ONE: COMO ENTRAR EM

HARMONIA COM SEUS USUÁRIOS

SIMON CLATWORTHY

O método AT-ONE é uma abordagem para auxiliar equipes de projeto durante as fases iniciais de um processo de design de serviços. Essa abordagem é focada nas diferenças entre produtos e serviços, e possui um foco claro na experiência do usuário. A abordagem AT-ONE foi desenvolvida durante os últimos quatro anos como parte de uma iniciativa de pesquisa para melhorar a inovação em serviços.

O método AT-ONE é executado por uma série de workshops, cada qual focado nas letras A, T, O, N, E, conforme descrito abaixo. Os workshops podem ser executados separadamente ou em combinação, de modo que o método é facilmente escalonável.

Cada uma das letras do AT-ONE está relacionada a uma fonte de inovação em potencial dentro do processo de design de serviços.

Cada letra pode ser planejada individualmente ou em combinação com outra letra. A metáfora para os workshops é a de que cada um deles é uma “lente de inovação” diferente, utilizada para visualizar e explorar o mesmo desafio de design. Graças a essas “cinco lentes diferentes”, o objetivo desse método é expandir e explorar o espaço da solução o mais cedo possível dentro do processo de design.

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Irving Rein Philip Kotler Ben Shields (10)
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Medium 9788577800728

5 Gerando a transformação da marca esportiva

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

136 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

5

Gerando a transformação da marca esportiva

Na década de 1930, Glenn Cunningham, norte-americano especialista na corrida da milha, podia estabelecer o cachê que bem entendesse. Essa era uma das maiores provas de atletismo do circuito dos esportes de inverno, quando as grandes cidades promoviam eventos em estádios cobertos famosos, como o Madison Square Garden, em Nova York, e o Chicago Stadium, sempre lotados. Tratava-se de competições que os grandes jornais da época faziam questão de patrocinar, com parte dos lucros destinadas para obras sociais. Glenn Cunningham, um herói da época da Depressão que conseguira sobreviver a um trágico incêndio que praticamente destruiu suas duas pernas aos 12 anos de idade – superando ainda, evidentemente, as seqüelas físicas do episódio – ganhava muito bem ao participar desses eventos, mesmo sendo administrados pela Amateur Athletic Union (AAU) – as substanciais “gratificações” inclusive não pagavam imposto. Para muitos jovens atletas como ele, o objetivo máximo, que era disputar os Jogos Olímpicos, precisava ser sustentado por um vasto sistema de suporte das competições de atletismo, em colégios, universidades, clubes e nações de todo o mundo. As provas de atletismo figuravam entre as principais atrações esportivas, atraindo, como tal, platéias enormes e contando com uma sólida infra-estrutura.

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Medium 9788577800728

6 Implementando a transformação da marca esportiva

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

172 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

6

Implementando a transformação da marca esportiva

Poucas equipes esportivas no mundo têm tanto sucesso ou são mais integradas à cultura de seu país como a seleção nacional de rugby da Nova Zelândia, os All

Blacks. A equipe é reconhecida por vencer, inovar nas táticas de jogo e a performance de um ritual de dança ameaçador antes das partidas, conhecido como Haka. O

Haka, inspirado em uma lenda Maori do começo do século XIX, tornou-se um símbolo da confiança do time, da raiva e da dominância sobre outros times além de ser o momento marcante da equipe. Na verdade, quando se menciona times de rugby, os

All Blacks vêm à mente. O que conectou os All Blacks com os neozelandeses foi o surgimento de um time de uma colônia capaz de derrotar britânicos e europeus com facilidade. Isto contribuiu para um espírito nacionalista que se entranhou na cultura neozelandesa enquanto o time tornava-se um instrumento de respeito e status na hierarquia colonial.

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Medium 9788577800728

7 Comunicando a marca esportiva

Irving Rein, Philip Kotler, Ben Shields Grupo A PDF Criptografado

212 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

7

Comunicando a marca esportiva

A Hartford Wolf Pack, uma das equipes da American Hockey League, substituiu o time dos Hartford Whalers, da National Hockey League, em 1997, e tem desde então tentado construir e comunicar a sua marca, com resultados no máximo modestos. Como tantas outras equipes de alto nível das ligas menores, ela se vale dos programas usuais de divulgação – promoções, eventos na mídia local, sites na Internet e newsletters programados para estabelecer comunicação com a base de fãs e conexões com a mídia. Um dos principais componentes da estratégia de comunicação da marca consiste na ênfase de larga escala no atendimento das carências da comunidade. A equipe patrocina várias iniciativas comunitárias, como a Fundação Comunitária, os programas Golfe para Crianças, Bowl-a-Thon, Chariots of Hope, NHL Street

Wolves, o Acoustic Café CD, e um Centro de Reivindicações. A Fundação Comunitária dá apoio a outras 25 organizações, dentre elas a Connecticut Special Olympics e o Exército da Salvação, e o programa Chariots of Hope é centrado numa versão do hóquei no gelo batizada sled, um jogo com equipamento diferenciado que possibilita sua prática por crianças e adultos fisicamente desfavorecidos.¹ A Hartford Pack tem um orçamento limitado de publicidade e, ao destacar programas voltados para as necessidades comunitárias, mira em dois objetivos de conexão com os fãs. Em primeiro lugar, tenta gerar mídia gratuita que colabore para o surgimento de um clima de entusiasmo e interesse legítimo pela equipe, nada que tenha sido obtido mediante pagamento. Em segundo lugar, se os membros da comunidade considerarem que o envolvimento e compromisso da equipe com suas causas são válidos, poderão retribuir comprando ingressos para seus jogos, e comparecendo para estimular a equipe.

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2 Esportes em risco

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40 Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores

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Esportes em risco

A luta entre Jack Dempsey e Gene Tunney pelo título dos pesos-pesados realizada em

1927 foi um acontecimento nacional. Mais de 145 mil torcedores se amontoaram nas arquibancadas e nas galerias do estádio Soldier Field, em Chicago. Cinqüenta milhões de pessoas passaram o tempo inteiro de ouvido colado ao rádio, fazendo o melhor uso possível da imaginação e da descrição do narrador para visualizar o confronto épico.¹ E centenas de jornalistas deram o melhor de si para levar o resultado da luta aos leitores das últimas edições dos seus diários. O país parecia realmente ter ficado paralisado, com todas as atenções concentradas nesse fantástico confronto de boxe.

O drama e a controvérsia daquela que ficou na história como a “Longa Contagem” concentraram-se em apenas um assalto da luta. No sétimo, mais precisamente, quando Dempsey mandou Tunney à lona e chegou a comemorar a vitória. O encarregado da cronometragem, Paul Beeler, começou sua contagem para o nocaute, e chegou a cinco antes que o árbitro Dave Barry começasse sua própria contagem. O

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9 Casos de sucesso do branding esportivo

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Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores

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Casos de sucesso do branding esportivo

O primeiro sábado de maio é dominado pela maior prova do turfe norte-americano, o Kentucky Derby. Disputado desde 1875, o Derby continua constituindo insuperável atração para todos os tipos de fãs. Na edição de 2005, o Derby atraiu a segunda maior multidão de sua história, com 156.435 pessoas presentes no hipódromo,¹ “cravou” formidáveis 7,3 pontos no índice Nielsen,² e as apostas feitas só nesse páreo atingiram a cifra recorde de 103,3 milhões de dólares.³ Todos esses dados são apenas parte da história dessa festa, em que os torcedores se congregam em torno do Derby ostentando modas que vão da mais fashion ao mais escarrado trash, participam de festas que podem ser tanto elegantes e comportadas quanto irreverentes e enlouquecidas, e durante uma semana têm suas atenções absorvidas por inteiro pela hospitalidade sulista que, em Churchill Downs, mostra toda a força da cultura surgida em torno das corridas de cavalos.

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