Toby Meadows (13)
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Capítulo 6 - Pau pra toda obra?

Toby Meadows Grupo A PDF Criptografado

Capítu

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er o seu próprio chefe em uma empresa pequena

significa executar várias tarefas simultaneamente. Na indústria da moda, além de todas as tarefas do dia a dia, também há algumas funções especializadas, e você tem de estabelecer quantas delas consegue assumir e quantas precisa terceirizar. Se precisar contratar colaboradores, você deve se colocar a par da legislação e das modalidades de contratação e demissão. Este capítulo analisa as atividades envolvidas na cadeia de fornecimento.

A cadeia de fornecimento

O caminho que um produto de moda percorre, do seu conceito inicial ao guarda-roupa dos possíveis clientes, pode ser complicado, e envolve uma variedade de atividades. O processo como um todo é conhecido como cadeia de fornecimento (veja as páginas 18 e 19), e o modo como você o gerencia vai determinar o sucesso do seu negócio. Há quatro etapas principais na cadeia de fornecimento: pesquisa de mercado e tendências; desenvolvimento de design; produção; vendas e distribuição. São muitas as atividades envolvidas em cada uma dessas etapas, e dentro de uma empresa grande, as pessoas terão responsabilidades que se estenderão para bem mais de uma etapa. A tabela abaixo mostra as atividades mais comuns da cadeia de suprimentos e as etapas em que costumam ser executadas.

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Capítulo 10 - Produção

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alvez a parte mais intimidante de se ter um marca

de moda própria seja o como e o onde fazer o produto.

Encontrar um fabricante que faça o produto com a qualidade e na quantidade que você precisa, e a um preço que permita que seu plano de negócios seja lucrativo, pode ser muito difícil. Este capítulo apresenta esse processo.

Opções de fabricação

Entender os detalhes técnicos do processo de fabricação* é muito importante, pois o coloca em uma posição melhor na hora de tomar a decisão mais adequada para o seu produto e para a cadeia de fornecimento como um todo.

Algumas opções de fabricação são:

Interna:

Comum entre as marcas iniciantes em que o designer tem conhecimento técnico em modelagem e pilotagem;

Permite a produção de quantidades muito pequenas;

Você pode controlar a qualidade de perto;

Pode ser problemática quando há produção de pedidos maiores;

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Capítulo 1 - Introdução à indústria da moda

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ara que o seu produto e o seu negócio deem certo,

é fundamental entender a indústria da moda e o espaço em que a sua marca vai se posicionar. Você vai precisar fazer muita pesquisa (veja o Capítulo 7) para saber onde há potencial para o seu produto e de que maneira compradores, jornalistas e clientes esperam que ele seja apresentado. Este capítulo introduz três dos principais segmentos de mercado – alta-costura, prêt-à-porter e mercado de massa – e fala brevemente do interesse cada vez maior pela moda ecologicamente correta. Também aborda as áreas do design de moda e a sazonalidade antes de tratar da importância da cadeia de fornecimento.

Segmentos de mercado

Desde o início, é preciso estabelecer como posicionar a sua marca, pois muitas das decisões de gestão serão ditadas pelas expectativas dos clientes, e moldarão a estratégia de negócios. Os três principais segmentos de mercado de moda, que são a alta-costura, o prêt-à-porter e o mercado de massa, juntamente com os vários subníveis dos dois últimos, oferecem uma imensa variedade de produtos e preços.

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Capítulo 12 - Divulgue sua mensagem

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sua nova marca de moda deve transmitir uma

mensagem forte e identificável com a qual compradores, imprensa e consumidores possam se identificar. Você quer ser visto como uma marca jovem, sofisticada, ousada, luxuosa, acessível, original, peculiar, bonita, sexy, descolada, conservadora, funcional ou exclusiva?

É por meio da promoção que você passa a mensagem da sua marca para o seu público-alvo. A promoção cobre uma ampla gama de atividades: vendas, publicidade, propaganda, eventos especiais e sites. Sua estratégia deve estar focada em fazer com que as pessoas comprem o seu produto, por isso essas atividades devem ser coordenadas corretamente. Se você vende no varejo, seu alvo é o consumidor final. Se vende no atacado, seu alvo é tanto o consumidor final quanto os varejistas.

Analise o comportamento de compra

Um bom entendimento do comportamento de compra permite divisar as atividades promocionais que vão influenciar o processo de compra.

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Capítulo 2 - Seja o seu próprio chefe

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or que a ideia de sermos nosso próprio chefe é tão

atraente? Antes de começarmos a gastar dinheiro, como ter certeza de que estamos na melhor posição para superar os obstáculos que surgirão? Este capítulo examina algumas das principais vantagens de se ter um negócio próprio e os primeiros passos que se deve considerar empreender. As vantagens de estabelecer objetivos que ajudem a alcançar a meta final de ter uma marca de moda própria também são abordados.

Voo solo

Por que será que tantas pessoas têm o mesmo sonho de largar o emprego para abrir o seu próprio negócio?

1 Liberdade: Você é o chefe. Isso significa que é você quem faz as regras.

Você não precisa pedir permissão para tirar uns dias de folga e, mais importante, tem a liberdade de estabelecer as suas próprias metas.

2 Criatividade/visão: A oportunidade de desenvolver algo desde o esboço exatamente como você imagina e a possibilidade de deixar um legado duradouro.

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Philip R Cateora Mary C Gilly John L Graham (20)
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Parte 5 - Implantação de estratégias de marketing globais

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

19

Capítulo

Negociação com clientes, parceiros e agências regulatórias internacionais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Problemas relacionados com os estereótipos culturais

OA2

Como a cultura influencia os comportamentos à mesa de negociações

OA3

Problemas comuns que ocorrem nas negociações empresariais internacionais

OA4

Semelhanças e diferenças nos comportamentos comunicacionais em vários países

OA5

De que forma as diferenças nos processos valorativos e de raciocínio afetam as negociações internacionais

OA6

Fatores essenciais na seleção de uma equipe de negociação

OA7

Como se preparar para negociações internacionais

OA8

Administração de todos os aspectos do processo de negociação

OA9

Importância da comunicação e dos procedimentos de acompanhamento

Aisatsu japonês

■■ Perigos dos estereótipos

■■ Impacto difuso da cultura sobre o comportamento nas negociações

■■ Diferenças no idioma e nos comportamentos não verbais

■■ Diferenças nos valores

■■ Diferenças nos processos de raciocínio e tomada de decisões

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Capítulo 8 - Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

8

Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

Sumário

■■ Problemas na análise e interpretação das informações da pesquisa

■■ Perspectiva global

■■ Responsabilidade pela condução da pesquisa de marketing

Japão: mercado­‑piloto mundial

■■ Amplitude e escopo da pesquisa de marketing internacional

■■ Processo de pesquisa

■■ Comunicação com os tomadores de decisões

■■ Apêndice: fontes de dados secundários

■■ Definição do problema e proposição dos objetivos de pesquisa

objetivos de aprendizagem

■■ Problemas de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA1

Importância da definição do problema na pesquisa internacional

OA2

Problema de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA3

Fontes de dados secundários

OA4

Métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa

OA5

Amostragem multicultural e seus problemas nos países menos desenvolvidos

OA6

Utilização da pesquisa de marketing internacional

■■

■■

■■

■■

Disponibilidade de dados

Confiabilidade dos dados

Comparabilidade dos dados

Validação de dados secundários

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Capítulo 2 - Ambiente do comércio internacional dinâmico

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

2

Ambiente do comércio internacional dinâmico

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Barreiras comerciais: campo minado para o profissional de marketing internacional

Alicerce para o restabelecimento do comércio mundial após a Segunda Guerra Mundial

OA2

Importância dos números do balanço de pagamentos para a economia de um país

OA3

Efeitos do protecionismo sobre o comércio mundial

■■ Balanço de pagamentos

OA4

Vários tipos de barreiras ao comércio

■■ Protecionismo

OA5

Cláusulas da Lei Geral de Comércio e Competitividade

OA6

Importância do Gatt e da Organização Mundial do Comércio

OA7

Surgimento do Fundo Monetário Internacional e do Grupo Banco Mundial

■■ Do século XX ao XXI

■■ Comércio mundial e multinacionais americanas

■■ Após a primeira década do século XXI

■■ Proteção lógica e ilógica

■■ Barreiras comerciais

■■ Abrandamento das restrições comerciais

■■

■■

■■

■■

Lei Geral de Comércio e Competitividade

Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio

Organização Mundial do Comércio

Contornando o espírito do Gatt e da OMC

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Capítulo 14 - Produtos e serviços empresariais

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

14

Capítulo

Produtos e serviços empresariais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância da demanda derivada nos mercados industriais

OA2

Como a demanda é afetada pelo nível tecnológico

OA3

Características de um produto industrial

OA4

Importância da certificação ISO 9000

OA5

Crescimento dos serviços empresariais e as nuanças do seu marketing

OA6

Importância das feiras comerciais na promoção de produtos industriais

OA7

Importância do marketing de relacionamento para os produtos e serviços industriais

Intel, o boom e o inescapável fracasso

■■ Demanda nos mercados globais de business to business

■■ Instabilidade da demanda industrial

■■ Estágios de desenvolvimento econômico

■■ Tecnologia e demanda de mercado

■■ Qualidade e normas globais

■■ Qualidade é definida pelo comprador

■■ Certificação ISO 9000: norma de qualidade internacional

■■ Serviços empresariais

■■ Serviços pós­‑venda

■■ Outros serviços empresariais

■■ Feiras comerciais: parte crucial do marketing business to business

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Parte 6 - Conteúdo complementar

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham Grupo A PDF Criptografado

580  Parte 6  Conteúdo complementar

A primeira etapa do processo de planejamento é a realização de uma análise preliminar do país. O profissional de marketing precisa de informações básicas para avaliar o potencial do mercado de um determinado país, identificar problemas que poderiam isentar esse país de uma análise mais aprofundada, identificar fatores do ambiente que necessitem de um estudo mais detalhado, avaliar os componentes do marketing mix para uma possível adaptação e desenvolver um plano de marketing estratégico. As informações coletadas na análise preli‑ minar são utilizadas como base para elaborar a agenda de um país.

Muitas empresas, de grande ou pequeno porte, têm uma agenda para cada país em que atuam comercialmente. Essa agenda contém informações das quais o empresário deve estar a par ao tomar decisões a respeito do mercado de um país específico. À medida que as infor‑ mações são coletadas, essa agenda é atualizada pelo gerente de país ou gerente de produto.

Sempre que for preciso tomar uma decisão de marketing acerca de um país, a agenda é o primeiro banco de dados a ser consultado. Lançamento de novos produtos, mudanças nos programas de publicidade e propaganda e outras decisões sobre o programa de marketing têm essa agenda como ponto de partida. Ela também serve para informar rapidamente um novo funcionário que estiver assumindo a responsabilidade pelo mercado de um país específico.

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Paul W Farris Neil T Bendle Phillip E Pfeifer David J Reibstein (13)
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Medium 9788540701403

Capítulo 10 - Marketing e finanças

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 10

Marketing e finanças

Métricas abordadas neste capítulo:

Lucro líquido e retorno sobre vendas (RSV)

Métricas de projeto: retorno, VPL, TIR

Retorno sobre investimento (RSI)

Retorno sobre investimento em marketing

Lucro econômico (EVA)

À medida que os profissionais de marketing avançam em suas carreiras, torna-se cada vez mais necessário coordenar seus planos com outras áreas funcionais.

Previsões de vendas, orçamentos e estimativas de retornos sobre iniciativas de marketing propostas são quase sempre um foco de discussões entre as áreas de marketing e finanças. Para os profissionais de marketing com pouca exposição a métricas básicas de finanças, um bom ponto de partida é obter uma maior compreensão de “taxa de retorno”. “Retorno” costuma estar associado com lucro, ou pelo menos com fluxo de caixa positivo. “Retorno” também implica que algo saiu

– saída de caixa. Quase todas as atividades empresariais exigem alguma saída de caixa. Mesmo o dinheiro de custo de vendas, que retorna apenas quando as contas são pagas. Neste capítulo, oferecemos um panorama de algumas das medidas de lucratividade e lucro mais comumente empregadas. A compreensão de como as métricas são construídas e usadas pela área de finanças para classificar vários projetos facilitará o desenvolvimento de planos de marketing que satisfaçam os critérios adequados.

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Capítulo 6 - Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 6

Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

Métricas abordadas neste capítulo:

Metas da equipe de vendas

Exposição de embalagem e espaço na prateleira

Resultados da equipe de vendas

Níveis de ausência de estoque e de serviços

Remuneração da equipe de vendas

Rotatividades de estoque

Análise de funil

Remarcações

Distribuição numérica, distribuição VTP e distribuição VCP

Margem bruta de rotorno do investimento em estoques (MBRIE)

Abrangência da equipe de vendas

Rentabilidade direta do produto (RDP)

Este capítulo trata de marketing em níveis do canal. Descreve como os profissionais de marketing mensuram a adequação e a eficácia dos sistemas que dão aos clientes razões e oportunidades para comprar seus produtos.

As primeiras seções discutem métricas das equipes de vendas. Aqui, listamos e definimos as medidas mais comuns para a determinação da adequação do trabalho e da cobertura geográfica da equipe de vendas. Discutimos a análise de prospects em negociação, o que é útil para fazer previsões de vendas e para alocar o trabalho da equipe de vendas em diferentes estágios do processo. As métricas de prospects em negociação são usadas para examinar uma sequência de atividades de venda, desde sua geração, passando pelo acompanhamento, até chegar à conversão e às vendas. Embora a mais importante dessas métricas seja a porcentagem de iniciativas que realmente resultam em compras, outras medidas de atividade, produtividade, eficiência e custos podem ser úteis em cada estágio do processo de vendas.

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Capítulo 2 - Participação em corações, mentes e mercados

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 2

Participação em corações, mentes e mercados

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Participação de mercado

Índice de intensidade relativa de consumo

Participação relativa de mercado

Consciência, atitudes e uso (CAU)

Concentração de mercado

Satisfação do cliente

Índice de desenvolvimento de marca (IDM)

Disposição para recomendar

Índice de desenvolvimento de categoria (IDC)

Net Promotor

Penetração

Disposição para procurar

Participação nos gastos

Enquanto a WalMart agressivamente inaugura mais lojas, continua a capturar uma participação cada vez maior nos gastos dos consumidores. Três de cada cinco consumidores compraram presentes na WalMart no último Natal.

Atualmente, os lares americanos compram, em média, 22% dos alimentos na

WalMart. Um quarto de todos os compradores indica que está gastando uma parcela maior de seu orçamento com vestuário na WalMart, em comparação com o que gastava há um ano. Estas descobertas da ShopperScape dão crédito à premissa da Retail Forward de que a Wal-Mart continuará a estender as fronteiras do que os consumidores permitirem que ela seja.1

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Capítulo 8 - Promoção

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 8

Promoção

Métricas abordadas neste capítulo:

Vendas básicas, vendas incrementais e impulso promocional

Taxas de resgate para cupons/descontos

Porcentagem de vendas com desconto, porcentagem de tempo em promoção e porcentagem de vendas em promoção

Repasse e cascata de preços

As promoções de preços podem ser divididas em duas categorias amplas:

◆ Reduções temporárias de preços.

◆ Aspectos permanentes de sistemas de preços.1

Com essas duas categorias, as empresas buscam mudar o comportamento dos consumidores e dos clientes corporativos para aumentar as vendas e os lucros com o decorrer do tempo, apesar de o efeito de curto prazo de uma promoção sobre os lucros ser em geral negativo. Existem muitos caminhos para o crescimento das vendas e dos lucros e muitas razões potenciais para oferecer preços promocionais. O objetivo desses programas pode ser afetar o comportamento de usuários finais (consumidores), clientes intermediários (distribuidores ou varejistas), concorrentes ou mesmo da própria equipe de vendas de uma empresa. Apesar de a meta de uma promoção ser quase sempre aumentar as vendas, esses programas também podem afetar os custos.

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Capítulo 12 - Sistema de métricas

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Grupo A PDF Criptografado

Capítulo 12

Sistema de métricas

Existem três tipos de economistas: os que sabem contar e os que não sabem.

— Anônimo

Modelando o desempenho da empresa

Para compreender melhor os fatores que contribuem para o sucesso da empresa, gestores e analistas costumam decompor o retorno sobre ativos (RSA) no produto de dois quocientes, cada um deles refletindo um aspecto diferente do negócio. Uma abordagem popular para esta decomposição é o Modelo da DuPont.

RSA =

Lucro Líquido

Vendas

Vendas

*

Ativos

O primeiro quociente neste modelo simplificado DuPont é chamado de margem de lucro ou retorno sobre vendas. Ele mede até que ponto cada dólar de vendas é lucrativo. A partir do momento em que criam produtos que os clientes valorizam, que reivindicam esse valor com uma precificação inteligente, reduzem custos ao prestar atenção a custos de produção e de canal e otimizam seus gastos em marketing, os profissionais de marketing podem aumentar o retorno sobre vendas. O segundo quociente no Modelo DuPont é conhecido como volume de ativos. Pode-se pensar no volume de ativos como a quantidade de dólares de vendas que cada dólar de ativos gera. Aqui o trabalho dos profissionais de marketing é ainda mais concentrado – na geração de dólares de vendas, mas voltado para gerenciar ativos como estoque e recebíveis capturados no denominador.

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Naresh K Malhotra (29)
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Medium 9788577809752

Capítulo 06 - Concepção de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

6

A chave para uma boa pesquisa descritiva é saber exatamente o que se quer medir e selecionar um método de levantamento em que cada respondente esteja disposto a cooperar e seja capaz de oferecer informações completas e precisas de maneira eficiente.

Jeff Miller, presidente de operações, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir e classificar os métodos de levantamento e descrever os diversos métodos de entrevista por telefone, pessoal e por correio.

2. Identificar os critérios para avaliação de métodos de levantamento, comparar os diferentes métodos e avaliar qual deles melhor se adapta a determinado projeto de pesquisa.

3. Explicar e classificar os diferentes métodos de observação usados pelos pesquisadores de marketing e descrever observação pessoal, observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise de rastro.

4. Identificar os critérios para avaliação de métodos de observação, comparar os diferentes métodos e determinar qual deles melhor se adapta a determinado projeto de pesquisa.

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Capítulo 11 - Amostragem: Concepção e Procedimentos

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

11

A amostragem é a única forma viável de coletar dados de pesquisa de marketing na maioria das situações. Isso inevitavelmente gera erros de amostragem. Entretanto, os erros de amostragem com frequência são apenas uma pequena parte dos erros totais de pesquisa.

Chuck Chakrapani, presidente, Standart Research Systems

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Distinguir entre uma amostra e um censo e identificar as condições em que o uso de uma amostra é preferível à utilização de um censo.

2. Discutir o processo de elaboração de uma amostragem: definição da população-alvo, determinação do arcabouço amostral, seleção da(s) técnica(s) de amostragem, definição do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem.

3. Classificar as técnicas de amostragem como não probabilísticas e probabilísticas.

4. Descrever as técnicas de amostragem não probabilísticas por conveniência, por julgamento, por quota e a amostragem bola de neve.

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5. Casos da Harvard Business School

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Caso 5.1

Casos da Harvard Business School

Caso 5.1: The Harvard Graduate Student Housing Survey (9-505059)

Caso 5.2: BizRate.Com (9-501-024)

Caso 5.3: Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in the Twenty-Fisrt

Century (9-702-442)

Caso 5.4: TiVo in 2002 (9-502-062)

Caso 5.5: Compaq Computer: Intel Inside? (9-599-061)

Caso 5.6: The New Beetle (9-501-023)

Os casos de Harvard não estão impressos no livro, mas os alunos podem comprá-los diretamente na Harvard Business On-line em http://hbsp.harvard.edu/.

Os professores encontram perguntas e respostas para os casos da HBS no Manual do professor e no Centro de recursos para o professor no site deste livro.

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2. Casos abrangentes para reflexão crítica

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Caso 2.1

Casos abrangentes para reflexão crítica

American Idol: um grande sucesso para pesquisa de marketing?

“Este pode ser um desafio maior do que nós havíamos pensado,”

Melissa Marcello disse à sua sócia, Julie Litzenberger. Após acenar com a cabeça, concordando, Litzenberger colocou sua xícara de café sobre a mesa na cafeteria Starbucks em Vienna, Virgínia, perto da sede de sua empresa.

Tanto Marcello quanto Litzenberger estavam adiantadas na carreira de pesquisadoras no inverno de 2008 quando se encontraram na Starbucks. Marcello era CEO da agência de pesquisa Pursuant, Inc. (www.pursuantresearch.com), e Litzenberger dirigia a divisão de relações públicas na agência de comunicações e marketing

Sage Communications (www.sagecommunications.com), ambas baseadas na área de Washington, D.C.

Litzenberger deu a última mordida em seu bolinho de canela antes de tomar seu café com leite. Ela acenou novamente com a cabeça para Marcello do outro lado da mesa de dois lugares antes de responder. “Os estudos de pesquisa mais bem-sucedidos são aqueles em que a empresa de pesquisa usa métodos científicos e confiáveis, faz as perguntas corretas e fornece à empresa cliente as informações necessárias para reduzir suficientemente o risco na tomada de decisão”, disse Litzenberger. “Resumindo, a pesquisa de marketing eficaz é a que melhora a tomada de decisão”.

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Capítulo 12 - Amostragem: Determinação do TamanhoInicial e Final da Amostra

Naresh K. Malhotra Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

12

O tamanho da amostra é determinado não somente por cálculos estatísticos, mas também por considerações administrativas, incluindo tempo e custos.

Beverly Weiman, presidente e CEO,

Survey Sampling International

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir conceitos-chave e símbolos pertinentes à amostragem.

2. Entender os conceitos de distribuição amostral, inferência estatística e erro padrão.

3. Discutir a abordagem estatística para determinar o tamanho da amostra com base na amostragem aleatória simples e na construção de intervalos de confiança.

4. Deduzir as fórmulas que determinam estatisticamente o tamanho da amostra para estimar médias e proporções.

5. Discutir os problemas decorrentes da não resposta em amostragem e os processos para melhorar os índices de resposta e fazer o ajuste correspondente à não resposta.

6. Entender a dificuldade de determinar estatisticamente o tamanho da amostra na pesquisa de marketing internacional.

7. Identificar os problemas éticos relacionados à determinação do tamanho da amostra, particularmente a estimativa da variância populacional.

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Modesto Farina Clotilde Perez Dorinho Bastos (5)
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Medium 9788521205463

Capítulo 1 - A natureza, o homem, a cor

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

1

A natureza, o homem, a cor

Se nos perguntarem: “Que significam as palavras vermelho, azul, preto, branco? ”, podemos, bem entendido, mostrar imediatamente coisas que têm essas cores. Mas a nossa capacidade de explicar o significado dessas palavras não vai além disso.

Ludwig Wittgenstein

Bemerkungen über die Farben

1 — A IMERSÃO NAS CORES

Color, dizia o latino, na antiga Roma, para comunicar o que hoje nós chamamos “cor”; os franceses, couleur, os espanhóis, color, os italianos, colore — tudo para expressar uma sensação visual que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta. Tecnicamente a��������������������������� palavra “cor” é empregada para referir-se à sensação consciente de uma pessoa cuja retina se acha estimulada por energia radiante.

A cor é uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa nos­sos olhos. É ainda uma produção de nosso cérebro, uma sensação visual, como se nós estivéssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos nossos olhos, a todo instante, esculpida na natureza à nossa frente.

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Medium 9788521205463

Capítulo 3 - O fenômeno do cromatismo

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

3

o fenômeno do cromatismo

Imagine-se alguém que apontasse para um lugar na íris de um olho de Rembrandt, dizendo: “As paredes do meu quarto deveriam ser pintadas com esta cor”.

Ludwig Wittgenstein

1 — O ESPECTRO DA RADIAÇÃO

ELETROMAGNÉTICA

Podemos entender como espectro eletromagnético o conjun­to de todas as ondas conhecidas, de acordo com sua longitude. Essas ondas se estendem por todo o universo.

Como já dissemos, a unidade usada para medir o comprimento de onda e dos raios visíveis é o nanômetro (nm)1. Ondas mais lon­ gas, como as radiofônicas, são medidas em metros (m) ou até em quilômetros (km).

As radiações consistem em vários tipos de vibrações: ondas de rádio, infravermelhas, visíveis, ultravioleta, gama e cósmicas. Nesse grande espectro, cientistas confirmam a formação de cerca de dez milhões de cores que, teoricamente, invadem o campo visual humano. Entretanto, nossa retina registra apenas as sete cores do es­pectro solar e suas variações.

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Capítulo 5 - A cor na comunicação

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

5

a cor na comunicação

Eu ando pelo mundo prestando atenção

Em cores que eu não sei o nome

Cores de Almodóvar

Cores de Frida Kahlo, cores.

Esquadros, Adriana Calcanhotto

Figura 1

Mercado em Barcelona,

Espanha, abril de 2006.

Profusão cromática.

Foto: Bruno Pompeu

Marques Filho.

Após as considerações feitas até aqui, nas quais estudamos a

“natureza, o homem e a cor”, o “processo visual”, o “fenômeno do cromatismo” e a “cor como signo cultural e psicológico”, já podemos analisar como essas teorias e conceitos se comportam no cotidiano da comunicação mercadológica.

Porém, antes de abordarmos a cor como foco desta análise, vale lembrar como se deu a evolução da estética da comunicação que hoje conhecemos. Isso pode ser interessante, pois se temos a convicção de que a imagem passou a dominar a comunicação no final do século passado, podemos concluir que a cor passa a ter maior importância nesse processo.

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Capítulo 4 - Cor: signo cultural e o psicólogo

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

4

cor: signo cultural e psicológico

O significado das cores:

A liberdade é azul? A fraternidade é vermelha? A paz é branca?

O signo estético arranha o impossível do real.

Lucia Santaella

1 — REALIDADE SENSORIAL

Esta parte da obra envolve um aprofundamento na Psicologia, porque desta não podemos nos afastar, mesmo quando procuramos escla­recer os vários processos de que se ocupa o fenômeno do cromatis­mo, mas também teremos em conta os estudos culturais.

Como vimos anteriormente, a cor é uma realidade sensorial

à qual não podemos fugir. Além de atuar sobre a emotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva. Vemos o amarelo transbordar de seus limites espaciais com uma tal força expansiva que parece invadir os es­paços circundantes; o vermelho, embora agressivo, equilibra-se so­bre si mesmo; o azul cria a sensação do vazio, de distância, de profundidade. Vimos, na primeira parte, como o espaço arquitetural pode ser modificado, tornando-se maior ou menor, mais baixo, mais alto, ou mais estreito, apenas pelo efeito da cor. Citamos, embora li­geiramente, diversos outros campos em que as propriedades das co­res são usadas para fins definidos.

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Medium 9788521205463

Capítulo 2 - O processo visual

Modesto Farina, Clotilde Perez, Dorinho Bastos Editora Blucher PDF Criptografado

parte

2

o processo visual

Qual experiência que eu diferencio entre o vermelho e o verde?

Algo vermelho pode ser destruído, mas o verde não.

Na vida cotidiana estamos virtualmente rodeados por cores impuras, é mais notável ainda que tenhamos formado um conceito de cores puras.

Trato os conceitos de cor como os conceitos de sensações.

Ludwig Wittgenstein

1 — A LUZ — INTERMEDIÁRIA ENTRE A

NATUREZA E O HOMEM

A luz é mediação. Os objetos do mundo aguardam inertes e latentes a sua manifestação, que só será possível quando for levada por feixes luminosos até os nossos olhos.

A visão representa uma das preciosidades que o homem recebeu da natureza. É talvez o sentido que mais faz vibrar o ser humano e����������������������������������������������������������

��������������������������������������������������������� o faz gozar e desfrutar as coisas do mundo que o rodeia, sem deixar de pensar nelas.

Os olhos, através dos quais se processa a visão, constituem, portanto, os órgãos privilegiados de ligação entre o mundo interior do homem e o mundo exterior que o rodeia. Essa ligação somente se realiza quan­do há luz.

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