Zvi Bodie Alex Kane Alan Marcus (7)
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Parte 6 - Opções, futuros e outros derivativos

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Mercados de opções: introdução

OS TÍTULOS DERIVATIVOS OU  simplesmente derivativos desempenham um papel amplo e cada vez mais importante nos mercados financeiros.

Esses são os títulos cujos preços são determinados pelo ou “derivam do” preço de outros títulos.

Tanto os contratos de opções quanto os de futuros são títulos derivativos. Seu payoff depende do valor de outros títulos. Os swaps, sobre o qual falaremos no Capítulo 23, também são derivativos. Como o valor dos derivativos depende do valor de outros títulos, eles podem ser instrumentos extremamente eficazes tanto para hedging (cobertura ou proteção) quanto para especulação. Investigaremos essas aplicações nos quatro capítulos subsequentes, começando, neste capítulo, com as opções.

A negociação de contratos de opções padronizados em bolsa nacional teve início em 1973 quando a Bolsa de Opções de Chicago (Chicago

Board Options Exchange – CBOE) começou a listar opções de compra. Esses contratos tiveram um sucesso quase imediato, sobrepujando o mercado de opções de balcão previamente existente.

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Parte 1 - Introdução

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Ambiente de investimento

1

Capítulo_01_Bodie.indd 1

Primeiro, antes de entrarmos no assunto de

“investimentos”, consideraremos o papel dos ativos financeiros na economia. Discutiremos a relação entre os títulos e os ativos “reais” que de fato produzem bens e serviços para os consumidores e consideraremos por que os ativos financeiros são tão importantes para o funcionamento de uma economia desenvolvida.

Após esse histórico, examinaremos primeiramente as decisões que os investidores enfrentam quando montam uma carteira de ativos.

Essas decisões de investimento são tomadas em um ambiente em que em geral é possível obter retornos mais altos apenas ao preço de um risco maior e em que é raro encontrar ativos tão mal precificados a ponto de serem pechinchas

óbvias. Esses temas – o trade-off risco-retorno e a precificação eficiente de ativos financeiros

– são centrais para o processo de investimento.

Portanto, vale a pena discutir brevemente suas implicações ao iniciarmos este livro. Essas implicações serão abordadas mais detalhadamente em capítulos posteriores.

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Parte 2 - Teoria e prática de carteira

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8

Modelos de índice

8.1

dades estatísticas dessas estimativas e mostramos que elas estão relacionadas com questões práticas enfrentadas pelos gestores de carteira.

Não obstante a simplificação que eles oferecem, os modelos de índice mantêm-se fiéis aos conceitos de fronteira eficiente e otimização de carteira. Empiricamente, os modelos de

índice são tão válidos quanto a suposição de normalidade das taxas de retorno dos títulos disponíveis. Desde que os retornos de curto prazo sejam bem aproximados pelas distribuições normais, os modelos de índice podem ser utilizados para escolher carteiras ótimas quase tão precisamente quanto por meio do algoritmo de Markowitz. Em último lugar, examinamos as carteiras de risco ótimas construídas com o modelo de índice. Embora os princípios sejam os mesmos empregados no capítulo anterior, é mais fácil deduzir as propriedades da carteira e interpretá-las nesse contexto. Mostramos como o modelo de índice

é utilizado para construir uma carteira de risco

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Parte 5 - Análise de títulos

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Análise macroeconômica e setorial

O VALOR INTRÍNSECO DE UMA ação depende dos dividendos e lucros que podem ser esperados da empresa. Esse é o cerne da análise fundamentalista, isto é, a análise de determinantes de valor como as perspectivas de lucro. Basicamente, o sucesso comercial de uma empresa determina os dividendos que ela poderá pagar aos acionistas e o preço que auferirá no mercado de ações.

Entretanto, como as perspectivas da empresa estão amarradas às da economia em geral, a análise fundamentalista deve considerar o ambiente de negócios em que a empresa opera. Para algumas empresas, as circunstâncias macroeconômicas e setoriais podem ter maior influência sobre os lucros do que o desempenho relativo da empresa dentro de seu setor. Em outras palavras, os investidores precisam ter em mente o quadro econômico geral.

Desse modo, ao analisar as perspectivas de uma empresa, com frequência faz sentido começar com o ambiente econômico mais amplo, examinando a situação da economia agregada e até mesmo da economia internacional. A par-

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Parte 7 - Gestão de carteira aplicada

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Mercados de opções: introdução

OS TÍTULOS DERIVATIVOS OU  simplesmente derivativos desempenham um papel amplo e cada vez mais importante nos mercados financeiros.

Esses são os títulos cujos preços são determinados pelo ou “derivam do” preço de outros títulos.

Tanto os contratos de opções quanto os de futuros são títulos derivativos. Seu payoff depende do valor de outros títulos. Os swaps, sobre o qual falaremos no Capítulo 23, também são derivativos. Como o valor dos derivativos depende do valor de outros títulos, eles podem ser instrumentos extremamente eficazes tanto para hedging (cobertura ou proteção) quanto para especulação. Investigaremos essas aplicações nos quatro capítulos subsequentes, começando, neste capítulo, com as opções.

A negociação de contratos de opções padronizados em bolsa nacional teve início em 1973 quando a Bolsa de Opções de Chicago (Chicago

Board Options Exchange – CBOE) começou a listar opções de compra. Esses contratos tiveram um sucesso quase imediato, sobrepujando o mercado de opções de balcão previamente existente.

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Zenone Luiz Claudio (5)
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Capítulo 2 Marketing de relacionamento e seus princípios básicos

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2

Marketing de relacionamento e seus princípios básicos

No Capítulo 1, vimos que para uma empresa que deseja sobreviver em um mercado competitivo não basta ter um bom produto ou preços competitivos,

é necessário ter foco no mercado e um gerenciamento eficiente e eficaz do atendimento.

Segundo Wing (1998), esses aspectos (qualidade, eficiência e preço) não são as únicas maneiras de cativar os clientes. A satisfação do cliente virou um diferencial que deve ser a meta de toda empresa que deseja relacionar-se bem com seus clientes. Ainda segundo o autor, clientes satisfeitos podem tornar-se leais (fiéis) e, além disso, recomendar a empresa para outros clientes (boca a boca ou viral1). Portanto, o grande objetivo de uma empresa deve ser conquistar, desenvolver e manter clientes, pois eles devem ser a razão da existência de qualquer negócio.

Para atingir esse objetivo, a empresa deve ter uma gestão de atendimento adequada e uma estratégia de relacionamento compatível com as características de seu público-alvo. Neste capítulo, vamos tratar especificamente do conceito de marketing de relacionamento e das principais estratégias desenvolvidas a partir dessa “nova” visão de negócios.

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Capítulo 4 A importância operacional e estratégica da linha de frente ou pontos de contato (front office)

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4

A importância operacional e estratégica da linha de frente ou pontos de contato (front office)

O crescimento vertiginoso dos conceitos de call center e do contact center está sendo possível graças à utilização eficaz das ferramentas do front office e sua interface com o marketing, as vendas e com as demais atividades gerenciais, sobretudo da área de logística.

Entendem-se por front office ou linha de frente ou pontos de contato (Figura 4.1) todas as ferramentas que permitem o contato da empresa com o mercado (clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, formadores de opinião etc.) e que “facilitam” ou colaboram com o relacionamento. Os sistemas de front office são por definição aqueles em que acontece o maior número de contatos com o cliente, em que são registradas as compras, solicitações de informações diversas, ações promocionais de comunicação em marketing, nos quais o cliente pode emitir opiniões, sugestões e reclamações e, também, em que a empresa pode desenvolver diversas ações de marketing, por isso, tem um papel operacional e estratégico fundamental para o atendimento mercadológico.

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Capítulo 1 Gestão do atendimento e relacionamento

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1

Gestão do atendimento e relacionamento

Quando um cliente tem determinada necessidade, fica atento às ofertas, verificando e analisando todas as opções que lhe são apresentadas para escolher a mais adequada a suas características, seu perfil, suas exigências, possibilidades e, assim, iniciar uma relação comercial com a empresa.

A partir do início dessa relação comercial, se ficar evidente a plena satisfação do cliente desde o início do atendimento até a concretização do negócio e a empresa obtiver o lucro desejado durante e depois do processo, entende-se que o marketing atingiu seu objetivo principal: atender ao cliente.

Para a empresa atingir esse objetivo, algumas etapas devem ser cumpridas.

A primeira delas é identificar e compreender as reais necessidades do cliente para, depois, transformá-las em uma oferta adequada e, por último, cuidar da comunicação e da disponibilização dessa oferta da forma mais direta e conveniente possível (Figura 1.1).

Todo esse caminho deverá ser acompanhado pelas diversas áreas que compõem o negócio, que devem analisar e verificar sua viabilidade em relação

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Capítulo 3 Call center e contact center como canais de relacionamento

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3

Call center e contact center como canais de relacionamento

No Capítulo 2, apresentamos o conceito de marketing de relacionamento e de

Customer Relationship Management (gestão do relacionamento com o cliente

– CRM), que se trata de um conjunto de ferramentas que tem como objetivo principal criar valor pelo conhecimento adquirido do cliente e tornar a oferta tão próxima de sua necessidade que ele tenda a ser fiel à empresa.

Construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência.

[...]

O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a fim de conquistar ou manter negócios com elas.

Ele constrói fortes ligações econômicas técnicas e sociais entre as partes... O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing deve executar não só a gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (Partner Relationship Management – PRM), que se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER;

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Introdução

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Introdução

O cenário mercadológico em constantes alterações e a importância do atendimento e do relacionamento como diferenciais competitivos para as empresas

O significado da palavra competição se altera e se renova na medida em que mudanças socioculturais, políticas e legais, econômicas, demográficas, geográficas, entre outras, impactam no ambiente mercadológico e atingem diretamente (e, muitas vezes, indiretamente) as estratégias de marketing adotadas pelas empresas.

Esse fato demonstra que, como a disputa nos mercados está cada vez mais acirrada, vem aumentando também a busca por diferenciais competitivos nos negócios.

Entende-se por competição a relação entre duas ou mais empresas que assumem a rivalidade em razão de estarem atingindo o mesmo público-alvo e a mesma necessidade e que se esforçam para se diferenciar e, assim, conquistar, desenvolver e manter seus clientes atuais ou potenciais.1 Quando as ações de marketing que uma empresa desenvolve, com o objetivo de se diferenciar em relação aos concorrentes (competidores), trazem resultados mais eficientes e eficazes para o negócio, diz-se que essa empresa tem alta taxa de competitividade no mercado no qual atua.

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Zanotta Egydio Barbosa (11)
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Capítulo 1 - COMO A PESQUISA SE INSERE NA ÁREA DE MARKETING

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CAPÍTULO 1

COMO A PESQUISA SE INSERE

NA ÁREA DE MARKETING

O B J E T I VOS

• Mostrar por que o conhecimento da área de marketing é um pré-requisito para aquele que já atua ou pretende atuar no setor de pesquisa de marketing.

• Identificar quais são e como funcionam, nas empresas, os conceitos de marketing.

• Explicar como organizar um departamento de pesquisa de marketing.

• Explicar quais são as funções do departamento de pesquisa de marketing na empresa.

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2 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

INTRODUÇÃO

Neste capítulo, procuramos mostrar que a pesquisa de marketing, como não poderia deixar de ser, se insere na área de marketing. Isso significa que qualquer indivíduo que pretenda nela atuar deve, antes de tudo, conhecer os meandros da atividade e as funções que perfazem essa complexa disciplina.

Para isso, fazemos uma breve introdução ao marketing, tomando por base aquilo que Philip Kotler nos transmitiu em suas primeiras lições na área e que perduram até o presente. O marketing exige que os executivos conheçam como funciona o mercado, principalmente quais são as necessidades dos consumidores.

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Capítulo 2 - Formulação do Problema da Pesquisa

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CAPÍTULO 2

FORMULAÇÃO DO

PROBLEMA DA PESQUISA

O B J E T I VOS

• Entender qual a importância do problema na realização do projeto de pesquisa de marketing.

• Compreender como localizar e definir problemas de marketing que afetam as empresas.

• Explicar como podemos classificar os problemas de marketing.

• Compreender o que vêm a ser os objetivos da pesquisa de marketing.

• Tomar conhecimento de um modelo de problema e objetivos.

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18 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

IMPORTÂNCIA DO PROBLEMA

Esta é a principal etapa do projeto de pesquisa de marketing: sem um problema claramente definido, não há como realizar uma investigação de mercado fecunda e capaz de resolver aquilo que está importunando e prejudicando a empresa.

Devemos ressaltar que a formulação do problema é tão importante, que muita pesquisa é (ou deveria ser) realizada para localizar e definir o problema.

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Capítulo 3 - TIPO DE PROJETOS de PESQUISA

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CAPÍTULO 3

TIPOS DE PROJETOS

DE PESQUISA

O B J E T I VOS

Apresentar os tipos de projeto de pesquisa.

Explicar o que é um projeto exploratório.

Demonstrar o que é um projeto descritivo-estatístico.

Explicar o que é um projeto experimental/causal.

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34 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

Passemos a examinar outra etapa da pesquisa de marketing, qual seja, o tipo de projeto a ser adotado.

A abordagem por nós escolhida é aquela que contempla a existência de três tipos de projetos. São eles: a) Exploratório. b) Descritivo-estatístico. c) Experimental/causal.

PROJETO EXPLORATÓRIO

O estudo exploratório pode ser encarado unicamente como o primeiro passo no processo de pesquisa. Na medida em que tem por objetivo localizar e definir problemas e hipóteses, após isso, poderemos usar outros projetos (experimental ou descritivo).

Vejamos algumas das principais características do projeto exploratório:

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Capítulo 4 - MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

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CAPÍTULO 4

MÉTODOS DE COLETA

DE DADOS

O B J E T I VOS

• Definir a importância da coleta de dados.

• Explicar como podemos coletar os dados da pesquisa e quais são as vantagens e desvantagens do método do questionário e do método de observação.

• Demonstrar como podemos aplicar o questionário e a observação – tipos de aplicações e vantagens e desvantagens da enquete pelo correio/internet, da enquete pelo telefone e da entrevista pessoal.

• Demonstrar como podemos classificar o questionário quanto aos objetivos e quanto à estrutura.

• Apontar quais são os tipos de questionários.

• Explicar o que é importante conhecer sobre o método do questionário.

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50 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

• Descrever como entender o método de observação – vantagens e desvantagens.

• Demonstrar a importância das perguntas utilizadas nos métodos de coleta de dados e quais são os tipos de perguntas.

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Capítulo 5 - planejamento da amostragem

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CAPÍTULO 5

PLANEJAMENTO DA

AMOSTRAGEM

O B J E T I VOS

• Descrever os conceitos centrais que permeiam a amostragem.

• Explicar quais são os tipos básicos de amostragem probabilística e não probabilística, seus tipos e características.

• Demonstrar como calcular o tamanho da amostra.

• Apresentar os conceitos básicos: margem de erro e grau de confiança.

• Explicar qual fórmula podemos utilizar para calcular o tamanho da amostra, incluindo curva de Gauss e desvio-padrão.

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98 PESQUISA DE MARKETING | ZANOTTA

PLANEJAMENTO DA AMOSTRAGEM

Inicialmente, abordaremos os conceitos centrais que permeiam a amostragem, conforme apresentado no Quadro 5.1:

Quadro 5.1 Conceitos relacionados a amostragem

Amostragem

É o processo de seleção de uma amostra.

Amostra

É qualquer subconjunto de elementos de uma população.

População

É o conjunto de todos os elementos de um grupo de interesse.

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Zanini Marco T Lio Et Al (41)
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5.3 Tangível ou intangível?

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demanda um esforço maior dos gestores para não colocar em risco essa credibilidade.

Dados de pesquisa da Edelman indicam que formadores de opinião no Brasil confiam mais nas empresas (63%) do que os canadenses (56%), americanos (51%) ou franceses (46%). O sentimento de confiança nas empresas aumentou em média 6 pontos de 2015 para 2016, considerando os vinte países pesquisados.28

A empresa que conseguir alcançar um alto valor de capital reputacional terá vantagem competitiva em relação a seus concorrentes, que terão dificuldades para copiá-la ou imitá-la. Esse processo consiste em construir e proteger a reputação, com ações gerenciais efetivas e um processo de comunicação que consiga mostrar a relevância e distinção da empresa a cada um de seus stakeholders.

Isso se faz com diálogo, com engajamento em questões e iniciativas que sejam pertinentes e relevantes, com monitoramento que permita entender demandas e expectativas, com respeito, ética e transparência.

5.3   Tangível

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1.3 O desafio da cultura organizacional

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A eficiência da entrega just in time permitia a eliminação de estoques por parte dos clientes, com ganhos financeiros consideráveis.

A qualidade reduzia a demanda por manutenção e ampliava as possibilidades de utilização dos equipamentos ou serviços prestados com menos custos. A redução do tamanho de alguns itens (como eletrodomésticos) permitia a melhor utilização do espaço das casas, o design agregava elementos estéticos ao ambiente e o reconhecimento da capacidade de certa empresa em entregar esses elementos ampliava a reputação e o reconhecimento no mercado que facilitava a tomada de decisão por parte dos consumidores, os quais, diante do aumento da concorrência, estavam sujeitos a tão grande bombardeio de informações e opções de escolha que acabavam por reduzir os custos de informação escolhendo com quem se relacionar por meio da reputação ou da confiança já estabelecida em rede. As oportunidades de negócios para aqueles que apostavam no aumento de escala e redução de custos diminuíam no mesmo ritmo em que a saturação dos mercados ocorria e a competitividade se elevava.

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2.1 O papel da liderança na construção de ativosintangíveis

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2.1

O papel da liderança na construção de ativos intangíveis

O conceito de liderança tem se confundido frequentemente com cargo hierárquico, fama e prestígio. Leituras sobre o exercício da liderança em contextos muito diferentes também dificultam o entendimento. É preciso buscar o seu significado no contexto das organizações contemporâneas que operam em economias de mercado para que possamos pensar o desenvolvimento de pessoas além da boa técnica e das habilidades gerenciais.

Liderança é uma forma de exercício informal de poder, baseada numa relação de confiança recíproca entre aquele que é reconhecido como líder e aquele que o enxerga como tal; não se trata, portanto, de uma relação determinada pela organização formal, pois alguém só se torna um líder aos olhos de seus liderados. A principal função da liderança é criar sentido e engajamento por uma causa comum, promovendo cooperação voluntária para a execução das tarefas organizacionais.

Atualmente, há certo consenso entre estudiosos de que liderança não pode ser entendida apenas como qualidade pessoal ou atributo de indivíduos específicos, mas deve ser compreendida dentro do

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1.1 Aspectos da cultura como ativo intangível

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1.1

Aspectos da cultura como ativo intangível

Para que possamos falar de cultura como ativo intangível de uma organização é preciso, em primeiro lugar, identificar em que sentido ela pode afetar os resultados e se somar aos outros ativos aumentando a capacidade de geração de valor. Um ativo intangível é algo que aumenta a promessa de entrega de valor futuro e, se não pudermos conectar cultura de forma estruturada à produção de valor, não podemos afirmar sua relevância para a gestão.

É importante, portanto, compreender o papel da cultura dentro da arquitetura organizacional e os seus modos de interação com outros fatores de geração de valor. A sua função fundamental, quando a questão é produção de valor, é atuar como elemento de coordenação flexível. Há outras, como veremos adiante, mas é essa a que nos permite atribuir-lhe o papel de ativo intangível. Ao compreender essa função, podemos relacioná-la com outros fatores intangíveis, compreendendo, então, a interação dinâmica entre esses elementos e o papel da liderança na sua orquestração na empresa.

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1.4 A cultura como solução

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Como manter os ganhos em termos de coordenação que o modelo taylorista permitia e ganhar, ao mesmo tempo, em flexibilidade?

Reincorporar algo de concepção a todas as tarefas de execução foi a forma como os japoneses resolveram esse dilema. Mas eles contavam com mão de obra altamente qualificada, fortemente comprometida com as organizações, extremamente disciplinada, e as organizações retribuíam essa lealdade com emprego vitalício e outros tipos de benefícios, além de modelos de governança que incluíam os interesses dos empregados nas decisões da empresa. E perceberam que nesse contexto era possível lançar mão de estratégias de gestão baseadas em valores para flexibilizar a rigidez dos modelos de gestão importados do Ocidente.

1.4   A

cultura como solução

A coordenação das ações humanas nas organizações tayloristas era feita na base de comando e obediência, com foco na hierarquia e na disciplina como formas de ganhar em escala. Para reincorporar a capacidade de pensamento e concepção da base da pirâmide organizacional à gestão se fazia necessário cooptar a cooperação da força de trabalho, mas sem perder os ganhos que a divisão racional produzira. Para isso, era importante que as pessoas compreendessem aonde a organização queria chegar e como podiam colaborar, dentro dos limites da sua função na empresa, para que ela chegasse lá. E precisavam fazer isso de forma voluntária, pois se o trabalho em tempos e movimentos podia ser observado, medido e a contribuição do trabalhador podia ser exigida por meio de mecanismos de coerção, as contribuições intelectuais no modelo mais dependente de conhecimento só podem ser obtidas com a concordância em cooperar por parte dos empregados. Para obter essa cooperação, passa a ser fundamental estabelecer laços de cooperação e confiança. Os ganhos desse esforço ficam claros já na primeira fase da importação de modelos japoneses para o Brasil, na década de 1980, quando empresas que implantaram os círculos de qualidade puderam observar quanto conhecimento havia na base da organização e como os

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White Andrew (11)
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C A P Í T U L O 9 - O uso da mídia digital no mundo em desenvolvimento

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CAPÍTULO 9

O uso da mídia digital no mundo em desenvolvimento

Introdução

A M A I O R PA R T E D O

conteúdo deste livro refere­‑se ao mundo anglófono, no

qual o autor foi educado e trabalha.1 Nesse sentido, o livro é semelhante à maioria dos estudos da mídia digital, especialmente monografias, mas seria profundamente problemática a omissão de uma discussão mais séria em rela‑

ção a quantos dos conceitos trabalhados nestas páginas poderiam ser aplica‑ dos fora do mundo anglófono, especialmente em países em desenvolvimento.

De fato, tal discussão é útil, não somente para identificar alguns dos usos in‑ teressantes da mídia digital em diferentes partes do mundo, mas também para acrescentar importantes advertências em relação a declarações de que podemos inventar tecnologias e conceitos no mundo desenvolvido e simples‑ mente aplicá­‑los incondicionalmente em outros lugares; como este capítulo passará a demonstrar, há também exemplos de ideias e inovações que correm na direção inversa. O espaço não permite uma discussão do desenvolvimento e do uso da mídia digital em todas as partes do mundo em desenvolvimento.

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C A P Í T U L O 2 - Do privado ao público: identidade on‑line

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CAPÍTULO 2

Do privado ao público: identidade on­‑line

Introdução

N O C A P Í T U L O A N T E R I O R , A R G U M E N TA M O S

que a mídia digital tem, até certo

ponto, solapado ou, em termos mais generosos, remodelado os métodos tradi‑ cionais da pesquisa acadêmica. Isso tem não somente implicações para a educa‑

ção mas também para a política, já que o modo como construímos e mantemos nossas posições políticas é, em grande parte, dependente da qualidade da gama de informações que recebemos. Isso ocorre particularmente porque a informa‑

ção, que antes era monopolizada por instituições públicas ou de inclinação cívi‑ ca, agora é cada vez mais fornecida por mecanismos de busca comerciais e pela internet, cuja gestão depende cada vez mais do setor privado. As implicações políticas desses fatos serão exploradas mais a fundo no Capítulo 3.

Como aludimos no capítulo anterior, práticas como proveniência e, mais recentemente, crowd sourcing, além da importância mais destacada da reputa‑

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C A P Í T U L O 1 - Do público ao privado: adigitalização do conhecimento

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CAPÍTULO 1

Do público ao privado: a digitalização do conhecimento

Introdução

D E P E N D E N D O DA P E R S P E C T I VA A D O TA DA ,

a mídia digital pode ser vista como

uma ameaça para destruir ou revolucionar práticas acadêmicas existentes há milênios. A maneira pela qual procuramos informação on­‑line como um meio de nos ajudar a construir conhecimento difere significativamente de métodos acadêmicos comprovados e confiáveis. Isso não seria significativo se não usás‑ semos tanto a internet para esse propósito específico. Porém, como delineare‑ mos com mais detalhes neste capítulo, mesmo aqueles que, como nós, se dedicam à pesquisa acadêmica, estão recorrendo cada vez mais à internet. Por essa razão, precisamos entender de que forma procuramos informações on­‑line e até que ponto nossas práticas on­‑line nos ajudam ou nos atrapalham em nossa busca de conhecimento.

Formas tradicionais de criação de conhecimento são baseadas em estrutu‑ ras e processos projetados para conduzir o leitor cuidadosamente ao longo do caminho da coleta de informações brutas até a construção da compreensão.

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C A P Í T U L O 4 - A economia digital e asindústrias criativas

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CAPÍTULO 4

A economia digital e as indústrias criativas

Introdução

OS DEBATES SOBRE A aparente

mudança da estrutura econômica das sociedades −

afastando-se da agricultura e da manufatura rumo à indústria de serviços − ocorrem, nos Estados Unidos, no mínimo desde o início da década de 1970. O livro de Daniel Bell, O advento da sociedade pós­‑industrial, publicado pela primei‑ ra vez em 19731, é amplamente considerado o texto seminal, mas foi precedido e sucedido por outros autores, entre eles Machlup, Drucker, Touraine, Toffler,

Porat e Naisbitt. Embora Miller2 se empenhe em fazer uma sutil distinção entre os conceitos de pós­‑industrialismo e de sociedade da informação, as diferenças entre eles são mais temporais do que filosóficas quanto à orientação. Isso é exemplificado no desenvolvimento do próprio trabalho de Bell, cujo “pós­

‑industrialismo” se transformou, ao longo do tempo, na ideia da “sociedade da informação”3 O pós­‑industrialismo descreveu um período na década de 1970 no qual a indústria de serviços estava se tornando mais proeminente sem que

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C A P Í T U L O 3 - Mídia digital e política no Estado democrático liberal

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CAPÍTULO 3

Mídia digital e política no

Estado democrático liberal

Introdução

OS DOIS CAPÍTULOS ANTERIORES

consideraram as implicações do cresci‑

mento da mídia digital para o modo como buscamos informação para perceber o sentido do mundo que nos cerca e conceber identidade. As questões que essa investigação suscita são profundamente políticas em sua orientação. A menos que empreguemos uma forma grosseira de determinismo tecnológico, não po‑ demos discutir essas questões sem analisar a relação entre a mídia digital e a sociedade em seu sentido mais amplo. Um elemento crucial desse tipo de aná‑ lise envolve determinar até que ponto essas mudanças no comportamento dos usuários de tal tecnologia são determinadas pelas propriedades intrínsecas da própria tecnologia, por tendências sociais mais amplas ou por uma combinação das duas. Envolverá também avaliar até que ponto mudanças no modo como interagimos com a mídia digital são política ou socialmente significativas, ou se são marginais a esses assuntos. À guisa de exemplo, poderíamos considerar o conceito de identidade on­‑line. O capítulo anterior identificou mudanças signi‑ ficativas no modo como nossa identidade contemporânea é construída a partir da nossa interação com a mídia digital. Em última análise, a mídia digital é responsável por essas mudanças ou elas são, mais provavelmente, um resultado

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