Aaker David (12)
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10. Mantendo a Relevância em meio à Dinâmica do Mercado

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Relevância de Marca

Walmart

Em 2005, a Walmart estava em ascensão.1 Suas vendas chegavam a quase 300 bilhões de dólares, quase três vezes o valor de 10 anos antes. No mesmo período, o número de lojas tinha passado de 3 mil para cerca de 5 mil, e a área média de cada loja também crescera. Entretanto, a empresa enfrentava algumas dificuldades persistentes, às vezes acompanhadas de boicotes e processos judiciais, que estavam sempre na mídia.

Quatro pontos se destacavam. Primeiro, a Walmart tinha a reputação, alimentada pelos sindicatos, de tratar seus funcionários de modo injusto, com programas de seguro de saúde inadequados, salários baixos (descritos por algumas pessoas como abaixo do nível de subsistência) e discriminação contra trabalhadores do sexo feminino, uma série de políticas que, segundo os críticos, incentivava ou até forçava a concorrência a fazer o mesmo. Segundo, a aquisição de produtos na China e em outros países, que afetava o déficit comercial dos EUA, exportava empregos e evocava o espectro da exploração dos trabalhadores, era resultado em parte do foco da Walmart em custos baixos, considerado uma obsessão por alguns críticos. Terceiro, alguns eleitores e políticos locais acreditavam que a chegada da Walmart em uma região fazia com que pequenos comerciantes fossem à falência e criava aumentos indesejáveis no trânsito e no crescimento urbano. Quarto, havia histórias sobre como a Walmart fazia exigências em termos de preços e marcas que os fornecedores que dependiam das compras da rede eram forçados a fazer concessões em suas marcas e produtos, transferir a produção para o exterior e até fechar as portas.

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11. A Organização Inovadora

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Relevância de Marca

custos, esforços sistemáticos para desenvolver gerentes excepcionais, avaliações estritas do desempenho dos executivos e a criação de um portfólio de negócios, por meio de aquisições e desinvestimento, que eram número 1 e 2 em seus mercados. Welch fez o negócio passar de 25 bilhões para mais de 100 bilhões de dólares e se tornou um dos

CEOs mais respeitados de sua época.

Immelt concluiu que uma mudança de estratégia, determinada pelas mudanças na própria GE e pelas realidades de um mercado dinâmico, seria necessária. As unidades de negócios do core business da GE eram grandes e bem estabelecidas, mas as estratégias de aquisição e contenção de custos de Welch não seriam mais uma base sólida para o crescimento. Em vez disso, Immelt decidiu que o foco precisava passar para o crescimento orgânico e deveria ser alimentado por inovações. Para apoiar essa estratégia, a organização precisava mudar, e mudar radicalmente.

O programa mais importante, iniciado em fins de 2003, foi uma iniciativa com marca interna, a Imagination Breakthrough (IB). Nela, todos as empresas deveriam, todos os anos, desenvolver três propostas revolucionárias que faturariam um potencial de 100 milhões de dólares em um período de três a cinco anos. Para ser selecionado como um projeto IB pelo conselho comercial liderado por Immelt, a proposta precisava demonstrar suas projeções de mercado, viabilidade econômica e, acima de tudo, o potencial de transformar os mercados. O financiamento, se necessário, era disponibilizado por “capital de risco” interno. O grupo de marketing central que liderava o processo de IB criava uma estrutura de planejamento, incluindo dimensões como calibragem da ideia, exploração do mercado, criação da oferta, organização da entrega e execução no mercado. Quatro anos depois do seu lançamento, a iniciativa IB estava agregando 2-3 bilhões de dólares em vendas todos os anos e tinha cerca de 45 projetos em atividade.²

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1. Vencendo a Batalha Por Relevânciade Marca

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Relevância de Marca

outra. As marcas por trás da emergência e do reposicionamento das subcategorias se tornaram mais relevantes e conquistaram posições melhores no mercado, enquanto as outras que não eram relevantes para as novas categorias perderam suas posições, um exemplo marcante do que está por trás da dinâmica de mercado.

A Kirin e a Asahi foram as duas marcas principais durante o período. A Kirin, dominante entre 1970 e 1986, com inabaláveis 60% de participação de mercado, era a

“cerveja de quem ama cerveja”, bastante associada com o sabor encorpado e um pouco amargo das cervejas lager pasteurizadas. Foi uma grande carreira. Nenhuma oferta criava novas subcategorias para perturbar sua posição.

Surge a Asahi Super Dry

A Asahi, que em 1986 estava perdendo participação e caíra para menos de 10% do mercado, lançou a Asahi Super Dry no começo de 1987, uma cerveja mais refrescante e com gosto mais forte e menos ressaibo. O novo produto, com mais álcool e menos açúcar que as cervejas lager, além de usar uma levedura especial, atraía uma nova geração de bebedores de cerveja mais jovens. Seu apelo se devia em parte a uma imagem ocidental cuidadosamente construída pelo rótulo, pelos patrocinadores e pela propaganda.

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2. Entendendo a Relevância de Marca: Categorização, Enquadramento, Consideração e Mensuração

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Relevância de Marca

informações, as atitudes e o comportamento, além da importância de quais associações são usadas para posicionar a categoria ou subcategoria. Na terceira seção, exploramos a pesquisa sobre conjuntos de consideração. Que evidências temos sobre a inclusão de um passo de triagem na escolha de marcas, no qual a marca é definida como digna ou não de consideração? A última seção discute a mensuração da relevância, dando ao conceito o nível final de especificidade.

Categorização

A categorização, o modo como as pessoas formam categorias e subcategorias, está no centro da relevância de marca. Os psicólogos e pesquisadores que trabalham com consumidores estudaram a categorização, definida como o processo de agrupar objetos e eventos em categorias com base em semelhanças percebidas.¹ Alguns psicólogos chegam a argumentar que a categorização é uma atividade mental humana fundamental que serve de base para todas as situações e atividades. As pessoas estão sempre tentando entender indivíduos, contextos e coisas, categorizando-os com relação a algum esquema. As pessoas usam categorias para estruturar e simplificar a infinidade de estímulos com os quais são bombardeadas. Seja qual for a importância geral da categorização, as pesquisas nessa área oferecem vários insights e construtos que ajudam a entender e gerenciar a relevância de marca.

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3. Mudando o Mundo do Varejo

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Capítulo

3

Mudando o Mundo do Varejo

Eu não sei qual é o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo.

—Bill Cosby

Sem diferenciação não há inovação.

—A. G. Lafley, ex-CEO da P&G

O

s próximos três capítulos descrevem um conjunto de 20 estudos de caso de marcas que tentaram desenvolver novas categorias ou subcategorias em três setores da economia, algumas sem sucesso. Os casos oferecem uma boa perspectiva sobre os desafios e as complexidades da tarefa, mas também sobre os enormes ganhos de um esforço bem-sucedido. Coletivamente, o objetivo é entender de onde vêm as ideias, qual é o papel da interpretação e projeção de tendências, como categorias ou subcategorias são definidas, como as empresas têm sucesso ou por que uma ideia tropeçou ou fracassou, por que os concorrentes não conseguiram responder e como as barreiras aos concorrentes são erguidas.

Os três setores da economia oferecem contextos e esforços muito diferentes. O Capítulo 4 em especial, sobre a indústria automobilística, oferece insights sobre a resposta dos concorrentes e como ela não é considerada de modo isolado e sim sempre interligada com a estratégia da própria indústria.

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Abdala M Rcio Moutinho Conejero Marco Antonio Oliveira Murilo Alvarenga (12)
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10 Responsabilidade social corporativa e estratégia

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Este capítulo procura introduzir a temática da sustentabilidade corporativa nas discussões estratégicas da empresa. Desde a publicação do relatório Nosso Futuro Comum, e mais fortemente após a Eco-92, as discussões sobre os impactos ambientais provocados pela ação do homem (e das empresas) vêm ganhando corpo dentro das instituições. O agravamento das crises sociais e as questões relativas à ética tornaram-se, também, ingrediente essencial nas questões relacionadas à governança corporativa. Desta forma, temas como sustentabilidade, responsabilidade social corporativa, gestão ambiental, marketing social, entre outros, não podem passar ao largo das discussões estratégicas da empresa, seja por uma pressão da sociedade civil, seja por uma pressão governamental manifestada pela cobrança de multas e impostos ambientais, ou até mesmo por uma questão mercadológica. Após a publicação da ISO 14.000:2015 e da quarta versão do Global Reporting Initiative (GRI), tem-se percebido uma tendência para que os objetivos da sustentabilidade estejam alinhados à missão e às estratégias da empresa. É uma mudança sutil, mas que mostra a importância que vem sendo dada às questões sociais e ambientais, ou como já dizia John Elkington quando introduziu o conceito do triple bottom line: é preciso que as organizações, além de acompanharem o resultado econômico de suas atividades, meçam, também, os resultados sociais e ambientais que suas atividades geram para a sociedade. Assim, por meio de casos reais, este capítulo pretende mostrar como as práticas sustentáveis podem gerar valor para a empresa, e, ao mesmo tempo, demonstrar que a ausência dessas práticas pode trazer prejuízos para a imagem da organização e, muitas vezes, colocar a sua continuidade em risco.

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11 Economia da estratégia

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Este capítulo apresenta uma visão evolutiva da estratégia naquilo que se refere aos aspectos econômicos relacionados com as escolhas e decisões, e busca ampliar o entendimento do contexto organizacional como cenário para a adoção de estratégias. Tal aproximação com a economia se torna relevante na medida em que se pretende conceber uma estratégia que considere a natureza das relações internas, sejam contratuais ou não, e seus reflexos na implementação das ações que pretendem tornar as empresas mais competitivas nos mercados. Aborda as decisões organizacionais no que concerne às escolhas entre contratação no mercado e internalização das atividades. Para tanto, esclarece a existência de custos envolvidos e que se tornam determinantes por envolverem as variáveis que influenciam a eficiência, inclusive levando em conta os impactos das decisões entre comprar, fazer ou aliar-se. Todos estes elementos fazem parte da abordagem do ambiente institucional e dos custos de transação inerentes à dinâmica organizacional, tendo como resultante um debate amplo sobre os mecanismos decisórios e as implicações na estratégia.

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12 Atividade política corporativa

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Este capítulo é destinado a discutir a estratégia empresarial em um contexto que vai além da esfera mercadológica, em um ambiente chamado de não mercado. Diferentemente da maior parte da literatura de estratégia, que privilegia a atuação no ambiente de mercado onde a compreensão é de que não é possível modificar o ambiente externo, essa dimensão da estratégia aponta que não só é possível influenciar o ambiente externo, como também é necessário influenciá-lo e moldá-lo, para que, dessa forma, possam ser obtidos melhores resultados. Adentrando no ambiente de não mercado, é possível identificar novos atores que influenciam e são influenciados pelas ações estratégicas corporativas, por exemplo, grupos ativistas, cidadãos, ONGs e, principalmente, atores ligados ao contexto político e governamental. A relação desses atores de não mercado com a esfera corporativa é estudada na área de administração/gestão em um campo conhecido hoje como atividade política corporativa – APC (ou corporate political activity − CPA). A APC refere-se aos esforços realizados por empresas, ou até setores da indústria, direcionados a influenciar a política governamental em benefício próprio, com o objetivo de incrementar o desempenho corporativo. Como forma de reiterar a relevância desses conhecimentos e poder contribuir com o aprofundamento no contexto organizacional, este capítulo traz também um framework analítico sobre a atividade política corporativa. Nele, será possível identificar, por meio de indicadores de análise, como se formam, de que maneira se mobilizam, que tipos de estratégias adotam e quais os resultados corporativos podem ser alcançados por empresas, por meio da atividade política corporativa.

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1 Pensamento estratégico

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Neste capítulo de abertura, pretendemos conduzir o leitor para a compreensão das bases teóricas e suas perspectivas que organizam o campo da Administração Estratégica, assim como a evolução da estratégia nas organizações. Além disso, apresentamos a estrutura analítica dos saberes que compõem o livro, assim dividida: Fundamentos da Estratégia, Processo Estratégico, e Perspectivas e Fronteiras da Estratégia.

Neste capítulo, o leitor poderá aprofundar seu conhecimento sobre:

• As bases teóricas que fundamentam o pensamento estratégico.

• As perspectivas que organizam o campo da Administração Estratégica.

• A evolução da estratégia nas organizações.

• A estrutura analítica dos saberes que compõem o livro.

Não é exagero dizer que Administração Estratégica é uma das cadeiras mais complexas na formação de administradores(as). O argumento baseia-se em uma série de obstáculos inerentes ao próprio processo de ensino-aprendizagem que subjazem à disciplina, além de outras barreiras de cunho prático. Os diversos obstáculos enfrentados pela área, que serão mais bem descritos adiante, levam os principais teóricos do campo de conhecimento em Administração a questionarem recorrentemente seus pressupostos.1,4 A clássica obra Safári de estratégia estabelece uma analogia com a complexidade do campo e a fábula dos cegos e do elefante, informando que, em função da multiplicidade de “olhares” em relação ao fenômeno estratégia, torna-se um tanto quanto embaraçoso conhecê-lo em sua plenitude.5

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2 Posicionamento competitivo

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Este capítulo visa discutir o conceito de estratégia competitiva com base na escola do posicionamento estratégico ou competitivo. Para tanto, iniciamos apresentando o conceito de posicionamento competitivo sob a ótica da estratégia, mas complementando-o pela ótica do marketing. Depois, evoluímos o debate mostrando que o conceito de orientação para o mercado é um facilitador do posicionamento competitivo. Feito isso, tratamos dos conceitos clássicos do modelo Diamante para obtenção de vantagens competitivas, o modelo das Cinco Forças competitivas para avaliação da atratividade da indústria, as estratégias genéricas de liderança em custo e diferenciação para o posicionamento competitivo, e a cadeia de valor para criação e captura de valor, todos eles propostos pelo autor de referência do capítulo, Michael Porter. Como uma visão alternativa e complementar à contribuição de Porter, em especial às estratégias genéricas para posicionamento competitivo, procuramos trazer as disciplinas de valor de Treacy e Wiersema e o modelo Delta de Hax e Wilde II que discutem um leque maior de estratégias para posicionamento competitivo, além da liderança em custo e diferenciação.

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Ademir Clemente Alceu Souza (15)
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10 Custeio direto

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10

Custeio direto

O objetivo deste capítulo é apresentar o Custeio Direto como uma ferramenta gerencial que exige o devido confronto entre a estrutura de custos da empresa e o nível mínimo de vendas para viabilizar essa estrutura. Para isso é necessário quantificar separadamente os custos fixos e variáveis e aplicar o conceito de Margem de Contribuição Líquida.

O Custeio Direto é um método que destaca o peso da estrutura organizacional e produtiva da empresa e força o confronto entre a capacidade instalada e o nível de atividade, orientando a elaboração de estratégias que buscam otimizar o uso dessa estrutura. Para tanto, parâmetros, indicadores e ferramentas gerenciais são utilizados. Dentre estes, destacam-se o custo variável unitário, a margem de contribuição unitária e total, a análise custo-volume-lucro, as metas de vendas e de lucratividade, o mix ótimo de produtos e o orçamento flexível.

A Figura 10.1 apresenta a estrutura do Demonstrativo de Resultados do

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11 Análise custo-volume-lucro

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Análise custo-volume-lucro

O objetivo deste capítulo é apresentar uma das ferramentas gerenciais mais utilizadas, que é a análise da relação entre volume, custo e lucro. Essa análise permite avaliar os resultados em relação a metas estabelecidas. Mostra-se, também, que o Grau de Comprometimento da Receita (GCR), derivado dessa análise, é um indicador importante para a análise de viabilidade de projetos.

A sobrevivência de um empreendimento depende diretamente de sua capacidade de gerar lucro. O lucro de um produto, em última instância, é formado pela diferença entre o preço de venda e o seu custo unitário, que deve incorporar todos os custos e despesas realizados. Mais importante do que o custo unitário é a margem de contribuição unitária dada pela diferença entre o preço de venda e o custo variável unitário. É a partir dessa informação que se estima o volume mínimo necessário para que a empresa opere numa faixa lucrativa.

A análise da relação custo-volume-lucro (CVL) busca apresentar o comportamento dos custos e do lucro em função do nível de atividade. Mais especificamente, a análise da relação custo-volume-lucro considera os custos e as receitas como funções do nível de produção vendida em certo período. Essa relação proporciona informações valiosas sobre a estrutura de custos e o risco operacional da empresa. A Figura 11.1 apresenta o comportamento típico das variáveis envolvidas na relação custo-volume-lucro.

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12 Custeio direto e mix ótimo

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Custeio direto e mix ótimo

O objetivo deste capítulo é mostrar como a estrutura do Demonstrativo de Resultados do Exercício sob Custeio Direto facilita a identificação dos produtos que mais contribuem para o lucro da empresa. Mostra-se também que o mix ótimo obtido não é uma solução definitiva, mas o ponto de partida para análises adicionais.

O estilo gerencial adotado sob Custeio Direto consiste em encontrar o mix de produtos que, quando vendidos, maximizem a Margem de Contribuição

Total e, por consequência, o lucro.

O Demonstrativo de Resultados do Exercício sob Custeio Direto, conforme mostrado na Tabela 12.1, evidencia que não é possível obter a informação de lucro por produto. Assim, o indicador de desempenho financeiro do produto

é a Margem de Contribuição.

ISBN_6430.indb 213

03/08/11 09:42

214

Gestão de Custos • Souza e Clemente

Tabela 12.1

Exemplo de uma DRE sob custeio direto.

A

Mix atual

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13 Custeio Baseado em Atividades (ABC)

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13

Custeio Baseado em

Atividades (ABC)

O objetivo deste capítulo é apresentar e discutir os fundamentos do Custeio ABC e indicar, de forma ilustrativa, algumas aplicações.

Para facilitar, são feitas algumas comparações com o Custeio por

Absorção.

13.1

Origem do ABC

No início do século passado, quando os sistemas tradicionais de custeio foram desenvolvidos, os custos indiretos de fabricação eram residuais em comparação com os custos de mão de obra direta e de material direto.

As novas tecnologias de produção e de gestão alteraram substancialmente a estrutura de custo dos produtos e se refletiram em aumento generalizado dos custos indiretos de fabricação – CIFs a ponto de, atualmente, esses custos serem os mais representativos para boa parte da indústria. Como consequência, os métodos tradicionais de alocação dos CIFs – horas-MOD e horas-máquina – se revelam inadequados para mensurar a quantidade de recursos efetivamente consumidos pelos produtos.

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14 Custo e preço: obviedades e incertezas

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Custo e preço: obviedades e incertezas

O objetivo deste capítulo é analisar a relação entre custo e preço.

Esta relação envolve muitos fatores, é de natureza complexa e, em geral, é dinâmica. Quando se trata de custo e preço, o que parece

óbvio pode estar redondamente errado.

14.1

Introdução

Frequentemente, os executivos fazem uma associação direta e imediata entre custo e preço, como se o preço fosse simples consequência do custo. Se isso fosse absolutamente verdadeiro, todas as atividades de monitoramento e controle de custos seriam desnecessárias.

Nos capítulos anteriores, foram analisados vários conceitos, técnicas e modelos relacionados à gestão da informação de custos. Como visto, alguns sistemas de custeio, como o Custeio por Absorção e o ABC, são focados na eficiência dos processos, enquanto outros, como o Custeio Direto ou Variável, voltam-se mais diretamente à obtenção e otimização de resultados.

Sob Custeio Direto, subentende-se que os preços são exógenos: a empresa receberia essa informação do mercado e não poderia alterá-la. A margem de contribuição somente poderia ser aumentada através de redução do custo variável unitário. Sob Custeio por Absorção ou ABC, os custos unitários dos produtos certamente deveriam ser cotejados com os preços de mercado para se poderem

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Adriana Moreira Amado (10)
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1. Crescimento, Flutuações, Instabilidade e Papel da Política Econômica

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Capítulo 1

Crescimento, Flutuações, Instabilidade e Papel da Política Econômica

Neste capítulo vamos analisar as diferenças entre três visões econômicas sobre a atividade econômica. Estudaremos a abordagem neoclássica, a keynesiana e a marxista e, em cada uma delas, vamos ver como é concebido o crescimento econômico, se estável, se instável, ou se sujeito a crises, e o porquê de cada uma dessas conclusões.

Após este capítulo, você estará apto a

• Conceituar Produto Interno Bruto – PIB

• Distinguir formas de cálculo do PIB

• Conceituar fluxo circular de renda

• Conceituar poupança e investimento

• Explicar como o equilíbrio entre poupança e investimento garante a estabilidade do fluxo circular de renda e da atividade econômica para os neoclássicos

1

Noções de Macroeconomia

• Explicar como a incerteza afeta o investimento e provoca instabilidade na economia para os keynesianos

• Explicar como a lógica do sistema capitalista leva a crises para os marxistas

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2. Moeda, Crédito e Crescimento Econômico

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Capítulo 2

Moeda, Crédito e Crescimento Econômico

A análise do crédito e de seu papel no processo de desenvolvimento dos países nos remete a uma discussão mais ampla sobre o papel da moeda. Os bancos, ao estenderem o crédito, acabam exercendo um impacto significativo na oferta de moeda e na liquidez da economia.

Há enorme controvérsia em teoria econômica acerca do papel da moeda no sistema econômico e na dinâmica de acumulação. Algumas correntes afirmam que a moeda não desempenha nenhum papel na definição da trajetória de crescimento de determinada economia. Outras afirmam que não se pode compreender perfeitamente essas trajetórias sem a análise detalhada da moeda e de como os agentes econômicos se relacionam com ela a cada momento.

Um primeiro grupo de teorias trabalha com a idéia de que a moeda e o crédito não afetam o crescimento real

39

Noções de Macroeconomia

da economia, enquanto um segundo grupo observa que a moeda interfere na trajetória do crescimento econômico. Na classificação das escolas de pensamento econômico utilizada no capítulo anterior, os neoclássicos acham que a moeda não tem efeitos permanentes na atividade econômica efetiva, enquanto os keynesianos e os marxistas acreditam que tem, e afirmam que a moeda e o crédito podem ter efeitos permanentes na produção.

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3. Globalização Econômica, Liberalização e Blocos Regionais

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Capítulo 3

Globalização Econômica, Liberalização e Blocos Regionais

Neste capítulo verificaremos as diferentes visões econômicas sobre globalização e blocos regionais. Vamos observar percepções mais otimistas ou mais céticas com relação à globalização e aos blocos regionais, dependendo das conclusões vistas nos capítulos anteriores sobre os papéis do mercado e do Estado segundo as três visões econômicas abordadas.

Após este capítulo, você estará apto a:

• Explicar o processo de globalização econômica.

• Conceituar liberalização de mercados.

• Relacionar globalização, liberalização de mercados e acirramento da concorrência.

• Identificar características importantes da globalização econômica.

89

Noções de Macroeconomia

• Explicar como ocorre a criação de blocos regionais.

• Descrever os argumentos neoclássicos em defesa da globalização.

• Descrever os argumentos keynesianos e marxistas de ataque à globalização.

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4. Globalização e Programas de Estabilização de Preços

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Capítulo 4

Globalização e Programas de

Estabilização de Preços

Neste capítulo trataremos dos efeitos da globalização nos programas de estabilização de preços, em especial no Plano Real. Para isso, veremos alguns conceitos de economia internacional, como Balanço de Pagamentos e taxa de câmbio. Em seguida, analisaremos os efeitos da globalização nos preços internos, reduzindo a inflação, e os relacionaremos com as teorias da inflação estudadas no Capítulo 2. Por último, falaremos um pouco sobre as desvantagens da globalização, pois as vantagens relacionam-se sobretudo com o controle inflacionário.

A pós este capítulo, você estará apto a:

• Definir Balanço de Pagamentos e taxa de câmbio.

121

Noções de Macroeconomia

• Explicar os efeitos de variações da taxa de câmbio sobre o Balanço de Pagamentos e de mudanças no Balanço de Pagamentos sobre a taxa de câmbio.

• Explicar os efeitos da globalização no processo de estabilização de preços.

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5. Globalização, Emprego e Salários

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Capítulo 5

Globalização, Emprego e Salários

Neste capítulo, abordaremos uma das desvantagens da globalização: o desemprego. Como nos temas vistos anteriormente, também no que se refere ao mercado de trabalho os economistas têm divergências. Veremos por que o desemprego se acha ligado ao processo de globalização econômica e como as diferentes correntes de economistas analisam o desemprego.

A pós este capítulo, você estará apto a:

• Descrever a visão neoclássica a respeito de oferta e demanda de trabalho e de equilíbrio no mercado de trabalho.

• Explicar por que, na teoria neoclássica, o desemprego só pode ser voluntário ou friccional.

• Explicar, do ponto de vista keynesiano, o que provoca o desemprego e como ele surge na economia.

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Noções de Macroeconomia

• Descrever, de acordo com os marxistas, o que provoca o desemprego e como isso ocorre no capitalismo.

• Descrever as conseqüências da globalização no desemprego e na desigualdade social e relacioná-las com os pensamentos marxista, keynesiano e neoclássico.

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Adriano Leal Bruni (18)
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10. Valor econômico adicionado

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10

Valor econômico adicionado

“Um idealista é alguém que ajuda outro a ter lucro.”

Henry Ford

10.1 Objetivos do capítulo

As técnicas contábeis empregadas no processo de avaliação de investimentos costumam enfatizar o lucro no processo de análise. Assim, além dos problemas relativos à subjetividade eventualmente envolvida no cálculo do lucro, as técnicas de avaliação contábeis apresentam a grave falha da não consideração de um valor importantíssimo: o custo de oportunidade dos capitais próprios, representados pelo retorno esperado pelos sócios do capital investido na operação.

O método do valor econômico adicionado, EVA, se propõe a melhorar a informação contida no lucro contábil. Para isso, propõe ajustar lucro contábil e custo de oportunidade dos capitais próprios, deduzindo o segundo do primeiro.

Este capítulo apresenta o EVA, ilustrando suas aplicações com exemplos e exercícios práticos.

10.2 Finanças, objetivos e valor

O objetivo maior da administração financeira diz respeito à questão do aumento do valor da empresa e, consequentemente, do aumento da riqueza dos sócios. Como o objetivo do gestor financeiro está associado à administração baseada no valor, diferentes enfoques foram desenvolvidos com o objetivo de

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11. O valor da empresa

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11

O valor da empresa

“Tenho apenas duas mãos e o sentimento do mundo...”

Drummond

11.1  Objetivos do capítulo

O primeiro capítulo deste livro conceituou as Finanças, destacando suas principais decisões e conflitos. Em linhas gerais, o maior objetivo da administração financeira consiste em tomar decisões que aumentem o valor da empresa.

A análise da decisão financeira poderia ser feita com base em três etapas distintas. Na primeira etapa projetam-se os fluxos de caixa. Na segunda, calcula-se o custo médio ponderado dos financiamentos. Por fim, aplicam-se técnicas com o objetivo de verificar se a decisão cria valor ou não. Das técnicas, destaca-se o uso do valor presente líquido, igual à soma de todos os fluxos de caixa na data zero.

Quando um projeto é analisado, um horizonte temporal de análise é previamente definido. Neste horizonte, os fluxos são projetados e, posteriormente, trazidos a valor presente. Aplicando raciocínio análogo, pode-se usar os fluxos de caixa descontados para avaliar empresas. Porém, ao contrário do projeto com horizonte de vida definido, a empresa pode ter vida e fluxos de caixa eternos ou quase eternos. A metodologia de desconto de fluxos de caixa empregada no cálculo do VPL precisa ser ajustada.

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12. Avaliação de investimentos sob incerteza

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Avaliação de investimentos sob incerteza

“A única certeza é a de que nada é certo.”

Plínio

12.1 Objetivos do capítulo

O processo de avaliação de investimentos apresentado ao longo dos capítulos anteriores se caracterizou pela análise de valores certos ou mais esperados. Acreditava-se que os valores projetados realmente ocorreriam.

Porém, o mundo real caracteriza-se por muito poucas certezas. Dessa forma, o estudo de situações caracterizadas pelo acaso, pelas incertezas e pelos riscos consiste em um tópico importante do processo de avaliação de investimentos.

Situações sob incerteza são caracterizadas pela presença de múltiplos resultados possíveis, onde a determinação das probabilidades associadas a cada resultado não pode ser feita. Na análise das incertezas associadas a investimentos, diversas técnicas encontram-se disponíveis, como a aplicação de critérios maximin, maximax, Hurwicz, Laplace ou Savage.

Este capítulo apresenta uma introdução aos conceitos principais associados à análise de incertezas na avaliação de investimentos.

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13. Avaliação de investimentos sob incerteza

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Avaliando investimentos em condições de risco

“Existem dois tipos de riscos: Aqueles que não podemos nos dar ao luxo de correr e aqueles que não podemos nos dar ao luxo de não correr.”

Peter Drucker

13.1 Objetivos do capítulo

Situações sob incerteza e risco são marcadas pela existência de múltiplos resultados. Porém, o conceito de risco associa-se à possibilidade de determinação das probabilidades de ocorrência dos diversos resultados possíveis.

Quando probabilidades podem ser associadas aos diferentes resultados, novas considerações algébricas podem ser empregadas, como os valores esperados ou médias e as medidas de dispersão, como o desvio-padrão. Geralmente, busca-se, em decisões financeiras, sair da incerteza e decidir em risco. Para isso, informações sobre probabilidades precisam ser associadas.

Diversas são as técnicas disponíveis para a avaliação de investimentos sob risco, como o emprego de árvores de decisão e os cálculos de valores esperados e riscos associados.

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14. Modelagem financeira no Excel

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Modelagem financeira no Excel

“O homem ainda é o computador mais extraordinário de todos.”

John F. Kennedy

14.1 Objetivos do capítulo

O processo de avaliação de investimentos pode se tornar muito mais simples quando usamos recursos facilitadores de cálculos, como a planilha eletrônica Microsoft Excel.

Este capítulo discute os diferentes usos possíveis da planilha na avaliação de decisões de investimentos.

14.2 Modelos financeiros, leitos de Procusto e mapas de Borges

A tomada de decisão financeira costuma requerer o uso de modelos facilitadores da análise e simplificadores da decisão e que consistem em representações simplificadas da realidade. O processo de avaliação é dividido em três etapas distintas, formadas por (a) projeção de fluxos de caixa; (b) cálculo da taxa mínima de oportunidade; (c) aplicação de diferentes técnicas, baseadas em prazos, valores ou taxas.

A construção de modelos financeiros envolve uma relação de perdas compensatórias entre a simplicidade e facilidade de uso versus a não-inclusão de aspectos específicos da realidade, complicadores da análise. Um dos pontos facilitadores dos processos de avaliação diz respeito às considerações sobre valores em condições de certeza ou mais esperados. Quando fluxos de caixa são projetados, assumem-se, por exemplo, projeções de preços, quantidades, receitas e custos. De modo geral, valores únicos são empregados na projeção de cada um dos parâmetros analisados, esperando-se, em seguida, que eles de fato ocorram.

Modelos simplistas e de fácil uso são amplamente difundidos e utilizados.

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