Ademir Clemente Alceu Souza (11)
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Medium 9788522450374

4 Sistemas de amortização

Ademir Clemente, Alceu Souza Grupo Gen ePub Criptografado

Com freqüência, os recursos necessários para realizar um projeto de investimento são complementados com capital de terceiros. Esse capital complementar é financiado através de contratos que estabelecem taxas, prazos, correção monetária e outras condições, como taxa de abertura de crédito, multas, juros de mora etc. Os dois Sistemas de Amortização mais utilizados no Brasil são o Sistema Francês (também conhecido como Tabela Price) e o Sistema de Amortização Constante (SAC).

No estudo dos Sistemas de Amortização busca-se identificar, em qualquer época, o estado da dívida, isto é, o valor da prestação, sua composição em termos de juros e amortização, e o saldo devedor imediatamente após o pagamento de cada prestação. É importante identificar, em cada prestação, a parcela referente a juros, porque esse valor é considerado despesa financeira no Demonstrativo de Resultado do Exercício, diminuindo a Renda Tributável.

Em qualquer Sistema de Amortização, a Planilha Básica de Pagamentos tem a estrutura mostrada na Figura 4.1.

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2 A decisão de investir

Ademir Clemente, Alceu Souza Grupo Gen ePub Criptografado

A decisão de investir é de natureza complexa, porque muitos fatores, inclusive de ordem pessoal, entram em cena. Entretanto, é necessário que se desenvolva um modelo teórico mínimo para explicar e prever essas decisões. Deixa-se de lado, portanto, a pretensão de desenvolver um modelo completo para a decisão de investir.

A primeira idéia que surge é a de que a decisão de investir depende do retorno esperado: quanto maiores forem os ganhos futuros que podem ser obtidos de certo investimento, tanto mais atraente esse investimento parecerá para qualquer investidor. Isso é mostrado na Figura 2.1.

Figura 2.1 A decisão de investir.

Contudo, a essa altura, já se depara com uma questão muito importante: como avaliar os ganhos futuros de certa alternativa de investimento? Farão todos os investidores potenciais igual avaliação dos ganhos futuros de certo investimento? Essas perguntas levam a concluir que, estando os agentes econômicos inseridos de forma diferenciada no sistema (econômico), farão avaliações distintas de uma mesma oportunidade de investimento.

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3 Fundamentos de matemática financeira

Ademir Clemente, Alceu Souza Grupo Gen ePub Criptografado

Devido ao longo período de tempo em que a sociedade brasileira tem convivido com a inflação, nada é mais óbvio do que a preferência pela liquidez. Se um cidadão, por mais leigo que seja em teoria econômica, for questionado sobre sua preferência em ter disponível, hoje, uma certa quantia em dinheiro ou deixá-la imobilizada por mais algum tempo, sem nenhuma remuneração adicional, com certeza, ele preferirá ter seu capital disponível hoje. Isso decorre do conhecimento que se tem sobre a perda do poder aquisitivo da moeda. Em economias inflacionárias é sabido que, com a mesma quantia de dinheiro, pode-se comprar mais hoje do que em uma data futura.

Agora, apenas para reflexão, suponha uma sociedade onde não exista inflação, ou seja, os preços dos bens e serviços se mantenham aproximadamente constantes ao longo do tempo. Qual seria a preferência entre dispor de certa quantia imediatamente ou em uma data futura? Aparentemente, se for um excedente monetário (poupança), deveria haver uma indiferença entre ter a disponibilidade do dinheiro hoje ou em uma data futura, dado que, qualquer que seja a época, poder-se-ia comprar a mesma quantidade de bens e serviços. Contudo, na prática, não é isso o que se observa. Mesmo em economias sem inflação, a preferência pela liquidez persiste.

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6 Projeção do fluxo de caixa

Ademir Clemente, Alceu Souza Grupo Gen ePub Criptografado

Os capítulos anteriores tinham como pressuposto um fluxo de caixa com a seguinte configuração:

onde CF0 representa o investimento inicial e cada CFj (j = 1,..., n) representa o ingresso ou a saída de caixa no período j. Contudo, pouco se explicou a respeito da obtenção desses valores. Este capítulo objetiva eliminar essa simplificação, resgatando, ordenando e aplicando as informações necessárias para a projeção do fluxo de caixa.

Entende-se por investimento inicial todo o aporte de capital necessário para colocar o projeto em funcionamento. Usualmente é composto pelos investimentos em ativos fixos, despesas pré-operacionais e aporte inicial de capital de giro.

Os ativos fixos compreendem os terrenos, obras civis, máquinas e equipamentos, veículos, ferramentas, infra-estrutura de comunicação, hardware e software, móveis e utensílios etc. É a infra-estrutura básica. As edificações são, em geral, parte importante das obras civis e abrangem a administração, a fábrica ou setor de produção, os depósitos, cozinha industrial, refeitórios etc. As instalações elétricas, hidráulicas e cabeamentos de comunicação não fazem parte das obras civis por apresentarem vida útil e taxas de depreciação distintas. Tomando-se o Exemplo 5.1 do Capítulo 5 como referência, o investimento inicial poderia estar constituído segundo a Tabela 6.1.

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7 Metodologia multiíndice

Ademir Clemente, Alceu Souza Grupo Gen ePub Criptografado

Na Metodologia Multiíndice, desenvolvida pelos autores e utilizada neste livro, procura-se embasar o processo decisório quanto à aceitação ou rejeição de certo projeto de investimento através da utilização de vários indicadores. O uso conjunto de vários indicadores resulta em informações mais consistentes do que o uso isolado de qualquer um deles ou de um subconjunto deles e se caracteriza pelo aprofundamento da avaliação do risco e seu confronto com a expectativa de retorno. Essa metodologia utiliza dois grupos de indicadores. O primeiro grupo, composto pelos indicadores VP, VPL, VPLa, IBC e ROIA é utilizado para avaliar a percepção de retorno. O segundo grupo, composto pelos indicadores TMA/TIR, Pay-back/N, Grau de Comprometimento da Receita (GCR), Risco de Gestão e Risco de Negócio,1 é utilizado para melhorar a percepção do risco.

A essência da Metodologia Multiíndice consiste em:

1. não incorporar o prêmio pelo risco como um spread sobre a TMA;

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Adriano Leal Bruni Rubens Fam (20)
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Medium 9788597019834

2 Material Direto

Adriano Leal Bruni, Rubens Famá Grupo Gen ePub Criptografado

“O progresso não está nas coisas, mas nos homens. A felicidade não está nos bens materiais, mas em nós.”

Anônimo

O material direto, ou, simplesmente, MD, é formado pelas matérias-primas, embalagens, componentes adquiridos prontos e outros materiais utilizados no processo de fabricação, que podem ser associados diretamente aos produtos.

De modo geral,1 a gestão de materiais diretos por determinada empresa costuma envolver problemas relacionados a três campos:

avaliação: qual o montante a atribuir quando várias unidades são compradas por preços diferentes, como contabilizar sucatas etc.;

controle: como distribuir as funções de compra, pedido, recepção e uso, como organizar o kardex de controle, como inspecionar para verificar o efetivo consumo;

programação: quanto comprar, como comprar, fixação de lotes econômicos de aquisição, definição de estoques mínimos de segurança etc.

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6 Custeio por Processos

Adriano Leal Bruni, Rubens Famá Grupo Gen ePub Criptografado

“A vida é um processo constante de relacionamento.”

Anônimo

Os sistemas de acumulação de custos consistem na forma como os custos são acumulados e apropriados aos produtos. A depender das características do processo produtivo de uma empresa, diferente deverá ser o sistema de acumulação de custos empregado.

Dois sistemas básicos de acumulação de custos são regularmente empregados: o sistema de custos por processo e o sistema de custos por ordem específica ou ordem de produção ou serviço, seja empresa manufatureira ou não.

Os objetivos deste capítulo consistem em apresentar os principais conceitos associados ao controle de custos por processo, aplicáveis quando as entidades elaboram produtos ou prestam serviços uniformes, sem grandes variações. Para facilitar a assimilação do conteúdo, além de exemplos são propostos e resolvidos diversos exercícios.

Os sistemas de acumulação de custos referem-se aos mecanismos utilizados nas sucessivas transferências de valores aos produtos ou serviços ofertados pelas empresas.

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11 Custeio Variável

Adriano Leal Bruni, Rubens Famá Grupo Gen ePub Criptografado

“Quem decide pode errar.
Quem não decide já errou.”

Karajan

Um dos maiores problemas da gestão de custos diz respeito ao controle e à distribuição dos custos indiretos. Uma das formas empregadas para facilitar o processo de tomada de decisões empregando dados de custos consiste na não realização de rateios dos custos indiretos.

Embora questionável segundo o ponto de vista dos princípios e normas contábeis, o custeio variável assume grande importância na análise de decisões relativas a custos e preços. No método do custeio variável, apenas gastos variáveis são considerados no processo de formação dos custos dos produtos individuais. Custos ou despesas indiretas são lançados de forma global contra os resultados.

O objetivo deste capítulo consiste em apresentar o custeio variável e seus principais efeitos nos processos de tomada de decisões. Para tornar a leitura mais agradável e facilitar a fixação do conteúdo, estão propostos e resolvidos diversos exercícios e alguns pequenos estudos de caso.

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9 Custeio Baseado em Atividades

Adriano Leal Bruni, Rubens Famá Grupo Gen ePub Criptografado

“No mundo baseado na informação, a maior parte dos produtos terá características de remédios, livros e discos. Eles envolvem custos fixos altos e custos marginais baixos (escrever um software é caro, mas produzir uma cópia é barato).”

Lawrence Summers, secretário do Tesouro Norte-americano1

O maior problema enfrentado pela gestão de custos refere-se a como distribuir custos indiretos aos produtos ou serviços elaborados. Como formas de diluição desses problemas, diversas tentativas são feitas, como o controle de custos por departamentos ou centros de custos.

Se uma empresa apresenta níveis significativos de gastos indiretos, porém produção homogênea, com um único produto, a alocação de todos os gastos, fixos ou variáveis, diretos ou indiretos, é extremamente simples. Basta colocar todos os gastos em um grande funil, associando-os gradualmente aos produtos ou serviços.

De forma mais recente, com a evolução dos ambientes produtivos, existiu a necessidade de ampliação das linhas de produção e a diversificação dos produtos ou serviços. Cada vez mais, reduz-se a importância dos custos variáveis e diretos e aumenta-se o papel desempenhado pelos custos fixos ou indiretos. Custeios tradicionais precisam ser revistos.

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18 Aplicações do Excel: Usos Genéricos

Adriano Leal Bruni, Rubens Famá Grupo Gen ePub Criptografado

“De invento em invento, por caminhos antes obscuros, atrevido se lança o pensamento.”

Javier de Burgos

Nos últimos anos, graças ao desenvolvimento da microinformática, muitas das técnicas quantitativas aplicáveis à gestão de custos e formação de preços tornaram-se mais simples e fáceis. Técnicas relativamente complexas ou trabalhosas, como as análises de regressão e correlação, puderam ser facilmente executadas com um simples clique de mouse.

Este capítulo tem o propósito de apresentar a planilha eletrônica Microsoft Excel, alguns de seus principais recursos aplicáveis ao processo de gestão de custos e formação de preços. No decorrer do texto, diversas funções aplicáveis a custos são apresentadas e discutidas.

Leitores ou alunos que não pretendam usar o Excel podem abdicar da leitura deste capítulo, sem prejuízo ao entendimento do livro em sua totalidade.

Desde que as planilhas eletrônicas popularizaram-se, tornou-se muito mais fácil e simples fazer análises de investimentos, cálculos que envolvam a formação de custos ou as análises de preços. Na prática, a modelagem de operações financeiras tornou indispensável o uso do Visicalc, Supercalc, Lotus 123, Quatro Pro e, mais recentemente, a planilha Microsoft Excel. Veja a Figura 18.1.

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Alexandre Assaf Neto (102)
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Medium 9788597021868

11 Mercado primário de ações

Alexandre Assaf Neto Grupo Gen ePub Criptografado

O Capítulo 11 está direcionado ao estudo mais completo do mercado de ações, tratando dos conceitos gerais, formas de negociações e tipos de valores mobiliários, mercados primário e secundário, abertura de capital e os principais direitos dos acionistas.

Compreender as características das ações, o funcionamento do mercado no qual os valores mobiliários são negociados, e as vantagens e desvantagens de investir recursos no mercado acionário, torna-se fundamental para a correta avaliação dos títulos de renda variável por parte dos diversos investidores. Vale ressaltar que a legislação vigente no Brasil apresenta mecanismos de proteção aos direitos dos acionistas, em especial os minoritários.

Já por parte das empresas, também é essencial o conhecimento acerca do mercado de ações, bem como dos custos e riscos envolvidos com a negociação de títulos nesse mercado, para uma decisão eficiente em termos de captação de recursos por meio da abertura de capital.

1. Sobre o mercado de ações, assinale a alternativa incorreta:

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Gabarito

Alexandre Assaf Neto Grupo Gen ePub Criptografado

1 INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA

1. a) V; b) F; c) V; d) F; e) V

2. d

3. b

4. e

5. c

6. c

7. a) V; b) F; c) V; d) F; e) V

8. b

9. c

10. a

11. e

12. e

13. e

14. c

15. b

16. a) F; b) V; c) F; d) V

17. a) V; b) V; c) F; d) V

18. c

19. d

20. c

21. a) KEY; b) MON; c) MAX; d) MON; e) NEO; f) KEY; g) KEY; h) NEO

22. a) V; b) F; c) V; d) V; e) F

23. d

24. a) F; b) F; c) V; d) F; e) V

25. a) SUB; b) COM

26. a) M; b) K; c) M; d) K

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18 Derivativos – mercados de opções e swaps

Alexandre Assaf Neto Grupo Gen ePub Criptografado

O Capítulo 18 completa o estudo do mercado de derivativos e do uso desses instrumentos financeiros no gerenciamento do risco. São destacados os mercados de opções e mercados a termo, assim como as operações de hedge e swaps.

Os contratos de opções são uma sofisticação dos mercados de derivativos e, em especial, das operações a futuro. Pelo contrato de opções, o investidor assume o direito de adquirir ou vender certo ativo, pagando por isso um prêmio ao vendedor. Os produtos negociados pelas opções são conhecidos por ativos-objeto, podendo ser ações, índices de preços, ouro, dólar, taxas de juros, e assim por diante.

Swap é um acordo para troca de posição (ativa ou passiva) entre duas partes. Nas operações de swap os investidores trocam posições de contratos financeiros para adequar sua exposição ao risco.

1. Identifique como V (VERDADEIRO) ou F (FALSO) as características do mercado a termo enunciadas a seguir:

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19 Investidores institucionais e fundos de investimentos

Alexandre Assaf Neto Grupo Gen ePub Criptografado

O Capítulo 19 engloba os principais investidores institucionais do mercado financeiro nacional, suas formas de atuação e principais estratégias e produtos financeiros.

Toda pessoa jurídica que tem por obrigação legal investir parte de seu patrimônio no mercado financeiro é conhecida por investidor institucional. No Brasil, são considerados investidores institucionais os fundos de investimento, fundos de pensão, companhias seguradoras, sociedades de capitalização, clubes de investimentos, entidades de previdência privada abertas e fechadas, entre outros.

Uma das importantes contribuições dessas associações é a ampliação da base de investidores no mercado financeiro, promovendo maior dinamismo e crescimento da economia diante de mais elevada oferta de recursos para investimentos.

Os investidores institucionais operam geralmente dentro de uma visão de retorno de longo prazo, selecionando as melhores alocações de seus recursos. Aceitam maior risco desde que compensado por retorno mais alto. Este comportamento dos investidores contribui para maior estabilidade do mercado e eficiência de suas operações.

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Medium 9788597021868

2 Políticas econômicas

Alexandre Assaf Neto Grupo Gen ePub Criptografado

O Capítulo 2 estuda as três políticas econômicas que os governos geralmente utilizam para atuar sobre os mercados: política monetária, política fiscal e política cambial. Trata também da inflação brasileira e seus principais indicadores de preços, bem como descreve os programas econômicos adotados no país, entre os anos de 1986 e 1994, visando debelar a inflação e promover o crescimento econômico.

O conteúdo proposto para o Capítulo 2 inclui a análise da crise econômica mundial de 2008, iniciada nos Estados Unidos com a crise do crédito Subprime. Aspectos essenciais das políticas econômicas podem ser identificados nessa análise.

1. Identifique, nos instrumentos de controle monetário relacionados a seguir, aquele que não é de competência do Banco Central:

a) Recolhimentos compulsórios (reservas obrigatórias) realizados pelos bancos comerciais.

b) Operações de open market (mercado aberto).

c) Autorização para emissão de papel-moeda.

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Alexandre Evaristo Et Al Pinto (20)
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Medium 9788597022933

8. Lacunas no Tratamento Fiscal da mais ou Menos-Valia de Ativos e Passivos na Aquisição de Participação Societária – Propostas de Solução

Alexandre Evaristo et al. PINTO Grupo Gen ePub Criptografado

Decorridos mais de vinte anos do início da vigência do regime instituído pela Lei no 9.532, de 10/12/1997, para a amortização do ágio e deságio registrados na aquisição de participações societárias, inúmeras controvérsias ainda existem acerca de temas elementares à sua aplicação, como a utilização das chamadas “empresas veículo” e transações entre entidades integrantes de um mesmo grupo econômico. Muito já se debateu a respeito na doutrina e na jurisprudência, especialmente administrativa.

A integração entre o padrão contábil atual, introduzido pela Lei no 11.638, de 28/12/2007, e o novo regime tributário de decomposição do preço de aquisição de participações societárias e de sua utilização para fins fiscais, regulado pela Lei no 12.973, de 13/5/2014, trouxe novos ângulos de análise antes pouco relevantes.

Em rompimento com o paradigma anterior, e aproximando-se do regramento contábil, a Lei 12.973 passou a determinar que no evento da aquisição de participação societária sujeita ao Método de Equivalência Patrimonial (MEP) seja obrigatoriamente feita avaliação dos elementos patrimoniais identificados na entidade adquirida de modo que eventuais diferenças entre o chamado “valor justo” e o valor contábil de tais elementos sejam registradas pela adquirente como mais ou menos-valia, formando parte do custo de aquisição da participação societária. Somente a eventual diferença entre o valor justo dos ativos adquiridos e passivos assumidos e o preço pago pelo investimento resultariam no registro de ágio por rentabilidade futura (goodwill) ou de ganho por compra vantajosa (sucedâneo do extinto deságio).

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Medium 9788597022933

6. O Reconhecimento de Receitas e os Contratos do Tipo Bill-And-Hold à Luz do Pronunciamento Tçcnico CPC nº 47

Alexandre Evaristo et al. PINTO Grupo Gen ePub Criptografado

O Pronunciamento Técnico CPC no 47 (Receita de Contrato com Cliente), norma contábil brasileira correspondente ao IFRS 15 do International Accounting Standards Board (IASB), entrou em vigor no dia 1º de janeiro de 2018. Após mais de um ano de vigência, sua aplicação ainda suscita discussões e controvérsias, não apenas na área contábil, mas, especialmente, no que diz respeito ao tratamento tributário a ser aplicado aos registros contábeis das receitas de vendas de mercadorias e prestação de serviços.

O presente capítulo pretende examinar, inicialmente, o tratamento contábil previsto no Pronunciamento Técnico CPC no 47 para as receitas decorrentes das obrigações de performance, com ênfase nos contratos do tipo bill-and-hold.1 Para tanto, serão examinados os aspectos gerais da nova regra contábil, os critérios para a identificação do contrato e das obrigações de performance, as etapas de reconhecimento e mensuração de receitas, bem como o procedimento a ser seguido para a alocação das receitas relacionadas às contraprestações correspondentes.

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Medium 9788597022933

20. As Modificações Contratuais no CPC 47 e in RFB nº 1.771/2017

Alexandre Evaristo et al. PINTO Grupo Gen ePub Criptografado

A velocidade com que ocorrem as alterações legislativas na área contábil e o volume de novas informações que são produzidas em cada rodada de revisões dificultam a sua assimilação e compreensão pelos destinatários de tais normas. Esse contexto coloca em xeque a própria presunção do conhecimento obrigatório da lei, pois inviabiliza a absorção intelectual plena da norma contábil por qualquer indivíduo. Nem mesmo o Fisco parece ter condições de acompanhar e regulamentar de maneira clara e precisa quais comportamentos devem ser adotados pelos contribuintes perante esta realidade frenética que se apresenta na regulamentação contábil.

O CPC 47 é um exemplo concreto desta situação, pois consiste numa regulamentação contábil extensa, rica no detalhamento e explicitações de conceitos e situações que são de fundamental importância para a apuração do lucro, mas cujos impactos tributários não foram precisamente delineados pela regulamentação correspondente, dada pela IN RFB nº 1.771/2017. Aparentemente, as dificuldades na compreensão dessa nova norma contábil são compartilhadas também pela autoridade fiscal.

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15. Avaliação das Contingências Oriundas de Litígios: (Des)Alinhamento Contábil/Jurídico?

Alexandre Evaristo et al. PINTO Grupo Gen ePub Criptografado

Sobejamente conhecido no mundo empresarial brasileiro que, a partir do advento da Lei no 11.638/2007, o ordenamento contábil nacional teve base legal para convergir rumo às normas internacionais de Contabilidade, ou “normas internacionais de relatórios financeiros” numa terminologia mais fiel ao espírito da convergência.

No fundo, essa convergência de fato representa, numa analogia banal, uma “cirurgia de miopia”: durante décadas, países como o Brasil abraçaram o conceito de que Demonstrações Financeiras (também ditas Contábeis) eram apenas “retratos do passado” – tinham, nessa visão, apenas função RETROSPECTIVA: a compra de ontem, a venda de ontem, a hora extra de ontem, e assim por diante. Não é por outra razão que se ensinava (o que hoje é totalmente superado) que “Contabilidade era o registro de atos e fatos administrativos” – atividade voltada para olhar o passado.

A convergência rumo às normas internacionais revolucionou por inteiro essa visão unilateral e incompleta: claro que demonstrações contábeis AINDA têm grande mérito para o conhecimento do passado: desempenho operacional pretérito, dividendos oriundos de lucros auferidos NO PASSADO, impostos sobre lucros tributáveis DO PASSADO, entre outros usos nobres.

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12. Arrendamento Mercantil: (NOVA) Modificação de Critérios Contábeis e seus Impactos Fiscais no RTT 2.0

Alexandre Evaristo et al. PINTO Grupo Gen ePub Criptografado

Em se tratando de controvérsias jurídico-contábeis, os contratos de arrendamento mercantil oferecem vasto material. O recente CPC 06 (R2), que entrou em vigor em janeiro de 2019, é apenas o último capítulo de um longo histórico de alterações na disciplina do leasing, que ilustra os mais diversos obstáculos ao alinhamento entre a Contabilidade e o Direito Tributário.

De fato, apesar de as discussões sobre sua natureza jurídica já terem sido pacificadas há quase meio século, seu tratamento contábil e fiscal sofreu diversas alterações ao longo dos anos, sem que se tivesse nenhuma modificação na figura contratual. O movimento pendular gira em torno da perspectiva eleita com relação à natureza do arrendamento mercantil – se mais próxima à locação, a respeitar sua forma jurídica, ou se mais próxima à compra e venda financiada, a privilegiar sua realidade econômica.

Neste capítulo, retomaremos a evolução histórica da contabilização do leasing, indicando a tendência da Contabilidade de retratar sua realidade econômica, em contraposição à preferência formal do legislador tributário. Nesse embate entre forma e substância, veremos que, ora uma, ora outra, prevaleceu – dando ensejo às diversas alterações que culminaram com o CPC 06 (R2).

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Alexandre Luzzi Las Casas (15)
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8 Mecanismos de Aprimoramento e Controle

Alexandre Luzzi LAS CASAS Grupo Gen ePub Criptografado

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

■ Definir a ISO 9004:2010 e citar a sua principal aplicação.

■ Citar as orientações constantes na ISO 9004:2010 sobre treinamento e desenvolvimento.

■ Pontuar os principais recursos materiais para a implantação de um programa de qualidade conforme a ISO 9004:2010.

■ Desenvolver um manual de qualidade simplificado para a sua empresa a partir da ISO 9004:2010.

CASO

Otimização e competitividade1

A adoção de sistemas ineficientes e ineficazes de gestão tributária dificulta a vida de muitas pequenas e médias empresas nacionais. Mais do que repetir a digitação das mesmas informações por colaboradores distintos, tais obstáculos chegam mesmo a comprometer a saúde financeira dessas organizações.

A Yassaka Educação para Resultados, por exemplo, se viu obrigada a repensar o modelo de gestão financeira e fiscal com o crescimento dos negócios. Fundada em 2000, a empresa contava àquela altura com dois sócios e quatro funcionários; hoje conta com 53 funcionários, dos quais 11 são professores que viajam para treinamento, consultoria de vendas e fidelização de clientes constantemente Brasil adentro.

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Apêndice C O Negócio da Fantasia

Alexandre Luzzi LAS CASAS Grupo Gen ePub Criptografado

Com um serviço baseado em cortesia, eficiência, segurança e show, possível graças aos funcionários, a Walt Disney World é o exemplo da filosofia de um grupo de US$ 22,5 bilhões.2

“Se é possível imaginar, é possível realizar”, dizia Walt Disney, que hoje se orgulharia do fato de a maioria das crianças do mundo nascidas depois de 1930 reconhecerem seu nome. Com a ajuda do irmão Roy, Walt transformou em fato consumado seu sonho de alegrar as pessoas, criando uma companhia que nem ele mesmo seria capaz de imaginar, com mais de 45 mil funcionários3 só nos parques temáticos. HSM MANAGEMENT visitou a Walt Disney World, um dos destinos de viagem preferidos dos brasileiros, e exemplo da filosofia de todo o grupo Walt Disney, que possui, além de parques e resorts, uma divisão de criação (responsável pelas produções para cinema e TV) e os veículos de comunicação.

A filosofia da empresa manda, por exemplo, que se dê atenção a todos os detalhes para superar as expectativas dos clientes. Isso explica por que existem tantas latas de lixo na Walt Disney World. Ou o fato de os “convidados” serem tratados de forma “agressivamente amistosa”. Michael Eisner, CEO do grupo, resume isso: “O importante é cuidar das pequenas coisas e sempre dar um passo além”. Tendo a imaginação como valor central, o conglomerado conta com ferramentas muito concretas para estimular a fantasia, como aquela que acrescenta, para cada dólar de salário, 39 centavos de benefícios.4 A reportagem é de Mercedes Reincke.

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2 O Exemplo dos Melhores

Alexandre Luzzi LAS CASAS Grupo Gen ePub Criptografado

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

■ Pontuar estratégias que podem elevar a qualidade total em serviços.

■ Exemplificar qualidade total em serviços.

■ Discutir o pensamento de Walt Disney a partir dos conceitos de qualidade total em serviços.

■ Enumerar e exemplificar os princípios que diferenciam a visão Disney de serviços.

■ Identificar, a partir de experiências pessoais, como serviços podem ser percebidos com ótima ou péssima qualidade e os fatores que modificam essa percepção.

■ Citar os principais aspectos para a prestação de serviços de boa qualidade.

CASO

A magia Disney1

A Walt Disney Company fechou o primeiro trimestre fiscal de 2018 com lucro líquido de US$ 4,42 bilhões, o equivalente a US$ 2,91 por ação. Esse resultado revela o crescimento de 78,4% em relação ao mesmo período do ano anterior, em que o lucro líquido foi de US$ 2,48 bilhões (US$ 1,55 por ação).

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Apêndice E Trocando Ideias

Alexandre Luzzi LAS CASAS Grupo Gen ePub Criptografado

O diálogo transcrito a seguir aconteceu durante uma reunião entre os professores Leonard L. Berry, da Texas A&M University, e Alexandre Luzzi Las Casas, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), nas dependências do Caesar Park Hotel, em São Paulo, na tarde de 3 de dezembro de 1992. Àquela altura, o objetivo era discutir a prestação de serviços e qualidade, motivo de sua transcrição a seguir.

Identificadas pelas iniciais dos professores Leonard Berry (LB) e Alexandre Luzzi Las Casas (ALC), as indicações ajudam a fixar os conceitos trabalhados neste livro.

ALC – Atualmente, todo mundo fala em colocar o consumidor em primeiro lugar. Essa não é uma ideia nova. Quando comecei a aprender marketing há anos atrás, a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores era a base do negócio, o que permanece. Hoje o assunto virou moda. Qual sua opinião a respeito?

LB – Realmente essa é uma ideia velha. Algumas das melhores ideias são as ideias velhas, mais antigas. No entanto, velhas ideias muitas vezes não são aplicadas. Algumas são muito simples para formular, no entanto muito difíceis de aplicar. Essa condição de atender aos consumidores tem sido repetida tantas vezes e o impacto tem sido diferenciado entre as empresas do mercado. Algumas empresas estão em certo estágio que nunca aplicaram o conceito de Marketing. Outras esqueceram de aplicá-lo e ainda outras estão em estágios mais avançados. Podem escutar o consumidor de vez em quando, mas dificilmente o fazem todo dia.

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4 Aspectos Internos da Estratégia de Serviços: Cultura

Alexandre Luzzi LAS CASAS Grupo Gen ePub Criptografado

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

■ Definir e exemplificar o que é cultura e subcultura.

■ Explicar o que é cultura organizacional.

■ Enumerar como subculturas podem se configurar em uma cultura organizacional.

■ Dissertar sobre mudança cultural.

■ Enumerar os passos táticos para a implementação de nova cultura na organização.

CASO

Mudança necessária1

Adaptar-se à nova ordem global é fundamental para atender as necessidades dos consumidores. Pensando assim, a Imaginarium arregaçou as mangas e abraçou uma nova política de negócios que, em 2017, rendeu à rede de franquias um crescimento de 15%, além dos 26% conquistados no ano anterior. O total foi nada menos que a expansão de pontos de vendas para 245 e um faturamento de R$ 256 milhões.

Em entrevista concedida ao site Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Newton Ribeiro, diretor-geral do Grupo Uni.co, detentor das marcas Imaginarium, Ludi, MinD e Puket, revelou ser a mudança operada na rede o fator preponderante para o sucesso da holding. A readequação e o barateamento das novas lojas foram pensados para privilegiar municípios menores, com até 200 mil habitantes, o que tende a elevar os números do negócio em 20%, segundo projeções internas.

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