Aaker David (12)
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5. O Setor Alimentício se Adapta

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122

Relevância de Marca

Além de cientistas e gurus da saúde, o governo tem uma função no discurso, pois ele valida ou se opõe a certas posições, comunica ideias e regula produtos. Um estudo da função de gurus, cientistas e governos, além de ajudar e dar contexto às estratégias das empresas do setor alimentício, também demonstra por que não é fácil prever e interpretar tendências. As tendências são poderosas, ambíguas e complexas e costumam flutuar.

As lições do setor alimentício sobre como lidar com tendências podem ser aplicadas a outras atividades. Todos os setores enfrentam o desafio de identificar, compreender, prever e às vezes influenciar as tendências que afetam os mercados. Os lojistas lidam com as tendências da moda, o desenvolvimento de materiais em vestuário, as preferências dos consumidores e assim por diante. A indústria automobilística precisa enfrentar questões de tecnologia, regulamentações governamentais, tendências de estilo, preferências dos consumidores, demografia e muito mais.

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1. Vencendo a Batalha Por Relevânciade Marca

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18

Relevância de Marca

outra. As marcas por trás da emergência e do reposicionamento das subcategorias se tornaram mais relevantes e conquistaram posições melhores no mercado, enquanto as outras que não eram relevantes para as novas categorias perderam suas posições, um exemplo marcante do que está por trás da dinâmica de mercado.

A Kirin e a Asahi foram as duas marcas principais durante o período. A Kirin, dominante entre 1970 e 1986, com inabaláveis 60% de participação de mercado, era a

“cerveja de quem ama cerveja”, bastante associada com o sabor encorpado e um pouco amargo das cervejas lager pasteurizadas. Foi uma grande carreira. Nenhuma oferta criava novas subcategorias para perturbar sua posição.

Surge a Asahi Super Dry

A Asahi, que em 1986 estava perdendo participação e caíra para menos de 10% do mercado, lançou a Asahi Super Dry no começo de 1987, uma cerveja mais refrescante e com gosto mais forte e menos ressaibo. O novo produto, com mais álcool e menos açúcar que as cervejas lager, além de usar uma levedura especial, atraía uma nova geração de bebedores de cerveja mais jovens. Seu apelo se devia em parte a uma imagem ocidental cuidadosamente construída pelo rótulo, pelos patrocinadores e pela propaganda.

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8. Definindo e Gerenciando a Categoria ou Subcategoria

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206

Relevância de Marca

Salesforce.com

Credita-se a Marc Benioff, um ex-funcionário da Oracle que fundou a Salesforce.com em

1999, o lançamento e a liderança de toda uma nova categoria de software, a ideia do software como serviço (SaaS). A categoria também é conhecida como computação em nuvem, pois o software não fica localizado nos computadores da empresa, mas sim, na

Internet, ou seja, “nas nuvens”.¹ Historicamente, o software empresarial, aquele usado por empresas ou organizações e não por indivíduos, fosse ele vendido pela Oracle, Microsoft, IBM ou outros, precisava ser instalado nos computadores da empresa e customizado na forma de aplicativos e recebia manutenção e atualizações periódicas. Todas essas tarefas atrapalhavam a vida da empresa e eram extremamente caras em termos de pessoas e dinheiro. A instalação de um grande programa de software empresarial podia demorar de seis a oito meses e muitas vezes exigia atualizações caríssimas das infraestruturas de TI, para não falar dos custos contínuos com atualização do software e manutenção.

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10. Mantendo a Relevância em meio à Dinâmica do Mercado

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266

Relevância de Marca

Walmart

Em 2005, a Walmart estava em ascensão.1 Suas vendas chegavam a quase 300 bilhões de dólares, quase três vezes o valor de 10 anos antes. No mesmo período, o número de lojas tinha passado de 3 mil para cerca de 5 mil, e a área média de cada loja também crescera. Entretanto, a empresa enfrentava algumas dificuldades persistentes, às vezes acompanhadas de boicotes e processos judiciais, que estavam sempre na mídia.

Quatro pontos se destacavam. Primeiro, a Walmart tinha a reputação, alimentada pelos sindicatos, de tratar seus funcionários de modo injusto, com programas de seguro de saúde inadequados, salários baixos (descritos por algumas pessoas como abaixo do nível de subsistência) e discriminação contra trabalhadores do sexo feminino, uma série de políticas que, segundo os críticos, incentivava ou até forçava a concorrência a fazer o mesmo. Segundo, a aquisição de produtos na China e em outros países, que afetava o déficit comercial dos EUA, exportava empregos e evocava o espectro da exploração dos trabalhadores, era resultado em parte do foco da Walmart em custos baixos, considerado uma obsessão por alguns críticos. Terceiro, alguns eleitores e políticos locais acreditavam que a chegada da Walmart em uma região fazia com que pequenos comerciantes fossem à falência e criava aumentos indesejáveis no trânsito e no crescimento urbano. Quarto, havia histórias sobre como a Walmart fazia exigências em termos de preços e marcas que os fornecedores que dependiam das compras da rede eram forçados a fazer concessões em suas marcas e produtos, transferir a produção para o exterior e até fechar as portas.

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4. Dinâmica de Mercado no Setor Automobilístico

Aaker, David Grupo A PDF Criptografado

Capítulo

4

Dinâmica de Mercado no

Setor Automobilístico

Vou democratizar o automóvel. Quando terminar, todos vão poder comprar um carro e praticamente todos já vão ter um.

—Henry Ford

Ideias ousadas são como as peças de xadrez que se movem para a frente; podem ser comidas, mas podem começar um jogo vitorioso.

—Goethe

P

ense na história do mercado automobilístico nos últimos cem anos. Dezenas de inovações criaram novas áreas de negócios, como o automóvel com motor de combustão interna; a linha de montagem; a linha de produtos da GM, do Chevrolet ao Cadillac; a venda parcelada; o câmbio automático; o aluguel de automóveis; os carros japoneses da década de 1970, vendidos em versão simples e de luxo, o que eliminava uma série de escolhas; peruas; conversíveis; minivans; utilitários esportivos; crossovers; picapes de luxo; híbridos; e minis. Além disso, alguns carros revolucionários mudaram a indústria, como o Ford Modelo T, Jeep, Ford Thunderbird, Ford Mustang, o minicarro

Fiat 500, o Volkswagen Fusca, Pontiac Firebird, Dodge Caravan e Plymouth Voyager, Lexus LS 400, Mazda Miata, Saturn, Prius, Minicooper e Nano, entre outros. E no mercado de aluguel de automóveis surgiram a Enterprise

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Abdala M Rcio Moutinho Conejero Marco Antonio Oliveira Murilo Alvarenga (12)
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7 Execução estratégica – descrição da estratégia

ABDALA, Márcio Moutinho; CONEJERO, Marco Antonio; OLIVEIRA, Murilo Alvarenga Grupo Gen ePub Criptografado

As organizações têm grande dificuldade de tirar suas estratégias do papel. Denominamos este fenômeno problema da execução. Este capítulo, em conjunto com o próximo, destrincha o conhecimento e as técnicas de como fazer a estratégia acontecer. Vamos conhecer os autores clássicos sobre a execução estratégica e entender a metodologia de execução que envolve o balanced scorecard, proposto por Kaplan e Norton. Neste capítulo, iremos tratar detalhadamente da tradução da estratégia em termos operacionais − o que é um mapa estratégico, como construí-lo, como escolher indicadores e iniciativas estratégicas −, e usar exemplos do contexto brasileiro e latino-americano para ilustrar tais conceitos.

Neste capítulo, o leitor poderá aprofundar seu conhecimento sobre:

• O problema da execução.

• Os componentes do balanced scorecard.

• A elaboração de um mapa estratégico.

• Quais são as considerações importantes ao escolher indicadores estratégicos.

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9 Estratégia como prática

ABDALA, Márcio Moutinho; CONEJERO, Marco Antonio; OLIVEIRA, Murilo Alvarenga Grupo Gen ePub Criptografado

A partir da evolução do entendimento sobre estratégia, que vai de deliberada à emergente, resultando em um processo integrador, chegamos à perspectiva da estratégia como prática e do strategizing, que se caracteriza pela busca de um equilíbrio entre esses dois tipos de estratégia. O strategizing é resultante da intersecção entre os elementos: prática (atividades consolidadas da estratégia), práxis (como se realiza tal atividade estratégica, como se age) e praticantes (quem desenvolve a atividade, com seu know-how, comportamento, cognição, intenção e sentido), considerando as influências dos diferentes tipos de ambiente e os resultados alcançados, os quais podem modificar as escolhas estratégicas. Apresentamos, ainda, diferentes temas que sustentam a perspectiva da estratégia como prática, tais quais: a sociomaterialidade, em que os elementos materiais envolvidos no fazer estratégia estão articulados pela tecnologia, artefatos, elementos visuais e ferramentas com suas possibilidades de ação; o middle manager, que tem se apresentado como o articulador e um importante praticante da estratégia, que possibilita a interpretação da estratégia e das necessidades operacionais na interlocução entre o que é e o que precisa ser desenvolvido, culminando com o sentido que consegue gerar e atribuir ações e demandas do dia a dia organizacional; e a open strategizing, ou estratégia aberta, enfoque mais recente em termos de desenvolvimento teórico e prático no campo da estratégia que permite compreender o fazer estratégico como um produto da ação de diferentes stakeholders. A maior transparência nas informações e a inclusão dos diferentes atores no processo estratégico formam o pilar para sustentar a atuação dos praticantes no envolvimento crescente entre o social (comportamental e emocional) e o material (refletido na aplicação da tecnologia em uso) no alcance de melhores resultados para a vida diária das organizações. Assim, a estratégia adquire uma dimensão relativa ao que as pessoas fazem com todo o arcabouço teórico e ferramental da estratégia, e não somente o resultado de um processo de escolha racional.

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5 Análise estratégica

ABDALA, Márcio Moutinho; CONEJERO, Marco Antonio; OLIVEIRA, Murilo Alvarenga Grupo Gen ePub Criptografado

Este capítulo do livro é destinado a discutir aspectos relacionados com a análise estratégica das organizações. A escolha da estratégia a ser adotada por parte das organizações está associada às características da própria empresa e também do mercado em que está inserida. Aqui, serão discutidos conhecimentos relativos ao modelo de Negócios, segmentação de mercado B2B (business to business) e B2C (business to consumer), matriz BCG (Boston Consulting Group), ciclo de vida do produto, análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats), análise do ambiente externo, análise Pestel (political, economic, social, technological, environmental and legal), benchmarking e análise interna. Esses conhecimentos evidenciam a importância de ambos os aspectos, internos e externos, na condução de análises e diagnósticos estratégicos.

Neste capítulo, o leitor poderá aprofundar seu conhecimento sobre:

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12 Atividade política corporativa

ABDALA, Márcio Moutinho; CONEJERO, Marco Antonio; OLIVEIRA, Murilo Alvarenga Grupo Gen ePub Criptografado

Este capítulo é destinado a discutir a estratégia empresarial em um contexto que vai além da esfera mercadológica, em um ambiente chamado de não mercado. Diferentemente da maior parte da literatura de estratégia, que privilegia a atuação no ambiente de mercado onde a compreensão é de que não é possível modificar o ambiente externo, essa dimensão da estratégia aponta que não só é possível influenciar o ambiente externo, como também é necessário influenciá-lo e moldá-lo, para que, dessa forma, possam ser obtidos melhores resultados. Adentrando no ambiente de não mercado, é possível identificar novos atores que influenciam e são influenciados pelas ações estratégicas corporativas, por exemplo, grupos ativistas, cidadãos, ONGs e, principalmente, atores ligados ao contexto político e governamental. A relação desses atores de não mercado com a esfera corporativa é estudada na área de administração/gestão em um campo conhecido hoje como atividade política corporativa – APC (ou corporate political activity − CPA). A APC refere-se aos esforços realizados por empresas, ou até setores da indústria, direcionados a influenciar a política governamental em benefício próprio, com o objetivo de incrementar o desempenho corporativo. Como forma de reiterar a relevância desses conhecimentos e poder contribuir com o aprofundamento no contexto organizacional, este capítulo traz também um framework analítico sobre a atividade política corporativa. Nele, será possível identificar, por meio de indicadores de análise, como se formam, de que maneira se mobilizam, que tipos de estratégias adotam e quais os resultados corporativos podem ser alcançados por empresas, por meio da atividade política corporativa.

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2 Posicionamento competitivo

ABDALA, Márcio Moutinho; CONEJERO, Marco Antonio; OLIVEIRA, Murilo Alvarenga Grupo Gen ePub Criptografado

Este capítulo visa discutir o conceito de estratégia competitiva com base na escola do posicionamento estratégico ou competitivo. Para tanto, iniciamos apresentando o conceito de posicionamento competitivo sob a ótica da estratégia, mas complementando-o pela ótica do marketing. Depois, evoluímos o debate mostrando que o conceito de orientação para o mercado é um facilitador do posicionamento competitivo. Feito isso, tratamos dos conceitos clássicos do modelo Diamante para obtenção de vantagens competitivas, o modelo das Cinco Forças competitivas para avaliação da atratividade da indústria, as estratégias genéricas de liderança em custo e diferenciação para o posicionamento competitivo, e a cadeia de valor para criação e captura de valor, todos eles propostos pelo autor de referência do capítulo, Michael Porter. Como uma visão alternativa e complementar à contribuição de Porter, em especial às estratégias genéricas para posicionamento competitivo, procuramos trazer as disciplinas de valor de Treacy e Wiersema e o modelo Delta de Hax e Wilde II que discutem um leque maior de estratégias para posicionamento competitivo, além da liderança em custo e diferenciação.

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Adriana Moreira Amado (10)
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Medium 9788520416624

2. Moeda, Crédito e Crescimento Econômico

Adriana Moreira Amado Manole PDF Criptografado

Capítulo 2

Moeda, Crédito e Crescimento Econômico

A análise do crédito e de seu papel no processo de desenvolvimento dos países nos remete a uma discussão mais ampla sobre o papel da moeda. Os bancos, ao estenderem o crédito, acabam exercendo um impacto significativo na oferta de moeda e na liquidez da economia.

Há enorme controvérsia em teoria econômica acerca do papel da moeda no sistema econômico e na dinâmica de acumulação. Algumas correntes afirmam que a moeda não desempenha nenhum papel na definição da trajetória de crescimento de determinada economia. Outras afirmam que não se pode compreender perfeitamente essas trajetórias sem a análise detalhada da moeda e de como os agentes econômicos se relacionam com ela a cada momento.

Um primeiro grupo de teorias trabalha com a idéia de que a moeda e o crédito não afetam o crescimento real

39

Noções de Macroeconomia

da economia, enquanto um segundo grupo observa que a moeda interfere na trajetória do crescimento econômico. Na classificação das escolas de pensamento econômico utilizada no capítulo anterior, os neoclássicos acham que a moeda não tem efeitos permanentes na atividade econômica efetiva, enquanto os keynesianos e os marxistas acreditam que tem, e afirmam que a moeda e o crédito podem ter efeitos permanentes na produção.

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1. Crescimento, Flutuações, Instabilidade e Papel da Política Econômica

Adriana Moreira Amado Manole PDF Criptografado

Capítulo 1

Crescimento, Flutuações, Instabilidade e Papel da Política Econômica

Neste capítulo vamos analisar as diferenças entre três visões econômicas sobre a atividade econômica. Estudaremos a abordagem neoclássica, a keynesiana e a marxista e, em cada uma delas, vamos ver como é concebido o crescimento econômico, se estável, se instável, ou se sujeito a crises, e o porquê de cada uma dessas conclusões.

Após este capítulo, você estará apto a

• Conceituar Produto Interno Bruto – PIB

• Distinguir formas de cálculo do PIB

• Conceituar fluxo circular de renda

• Conceituar poupança e investimento

• Explicar como o equilíbrio entre poupança e investimento garante a estabilidade do fluxo circular de renda e da atividade econômica para os neoclássicos

1

Noções de Macroeconomia

• Explicar como a incerteza afeta o investimento e provoca instabilidade na economia para os keynesianos

• Explicar como a lógica do sistema capitalista leva a crises para os marxistas

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Respostas das Questões para Recapitulação Geral

Adriana Moreira Amado Manole PDF Criptografado

Respostas das Questões para Recapitulação Geral

Série 1

Primeira Parte

1.

VVVVV

6.

FVFFV

2.

VFVFV

7.

FFFVV

3.

FVFVV

8.

VVVVV

4.

FVFFV

9.

VFFFF

5.

VFVVV

10.

VFVFF

Segunda Parte

11. a

16. d

12. d

17. b

13. e

18. d

14. c

19. b

15. c

20. b

227

Noções de Macroeconomia

Série 2

Primeira Parte

1.

VFFFV

6.

VVVVV

2.

VFFVV

7.

VVFVV

3.

VVFFF

8.

FFVVV

4.

FFFVV

9.

VVVVV

5.

VFFVV

10. VVFVV

Segunda Parte

228

11. b

16. e

12. b

17. b

13. e

18. d

14. b

19. c

15. c

20. d

Respostas das Questões para Recapitulação Geral

Série 3

Primeira Parte

1.

VVVFF

6.

VFVFV

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Prefácio

Adriana Moreira Amado Manole PDF Criptografado

Prefácio

Macroeconomia estuda os fenômenos econômicos vistos de forma agregada. Analisa as tendências econômicas gerais, de modo a tirar conclusões sobre questões relacionadas ao crescimento econômico, à estabilidade ou à instabilidade desse crescimento, à inflação e às causas do desemprego, entre outras. Os economistas, entretanto, não pensam da mesma maneira sobre esses e outros assuntos econômicos e este livro tem o propósito de apresentar os motivos dos desacordos entre eles e permitir a você formar sua própria opinião a respeito.

A s diferenças de visão entre os economistas resultam de teorias e conclusões teóricas distintas. Vamos estudar os pontos mais importantes de três visões econômicas – neoclássica, keynesiana e marxista – para que você saiba por que os economistas divergem sobre temas atuais

XI

Noções de Macroeconomia

como globalização econômica, desemprego, blocos regionais, inflação e planos de estabilização de preços.

O texto está dividido em cinco capítulos. O primeiro mostra como os economistas analisam a atividade produtiva: se acreditam que a situação normal é de estabilidade ou instabilidade do crescimento e por quê; se julgam o sistema de mercado regulador da atividade econômica.

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5. Globalização, Emprego e Salários

Adriana Moreira Amado Manole PDF Criptografado

Capítulo 5

Globalização, Emprego e Salários

Neste capítulo, abordaremos uma das desvantagens da globalização: o desemprego. Como nos temas vistos anteriormente, também no que se refere ao mercado de trabalho os economistas têm divergências. Veremos por que o desemprego se acha ligado ao processo de globalização econômica e como as diferentes correntes de economistas analisam o desemprego.

A pós este capítulo, você estará apto a:

• Descrever a visão neoclássica a respeito de oferta e demanda de trabalho e de equilíbrio no mercado de trabalho.

• Explicar por que, na teoria neoclássica, o desemprego só pode ser voluntário ou friccional.

• Explicar, do ponto de vista keynesiano, o que provoca o desemprego e como ele surge na economia.

151

Noções de Macroeconomia

• Descrever, de acordo com os marxistas, o que provoca o desemprego e como isso ocorre no capitalismo.

• Descrever as conseqüências da globalização no desemprego e na desigualdade social e relacioná-las com os pensamentos marxista, keynesiano e neoclássico.

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Adriano Proen A Daniel Pacheco Lacerda Jos Antonio Valle Antunes J Nior Jos Lamartine T Vora Junior Mario Sergio Salerno (11)
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Capítulo 10 - Não ser não é não ter: engenharia não é ciência (nem mesmo ciência aplicada)

Adriano Proença; Daniel Pacheco Lacerda; José Antonio Valle Antunes Júnior; José Lamartine Távora Junior; Mario Sergio Salerno; Grupo A PDF Criptografado

CAPÍTULO

10

Não ser não é não ter: engenharia não é ciência (nem mesmo ciência aplicada)

Édison Renato Silva | Domício Proença Júnior

n Introdução: os requisitos epistemológicos da inovação em engenharia

Inovar é oferecer algo diferente, distinto

Inovar, para uma organização, corresponde a desenvolver estratégias de negócio que permitam obter vantagens competitivas das mais diferentes ordens – em custos de processo, desempenho de produto, financiamento ou marketing. Inovação acabou se tornando uma palavra-performance, sem conteúdo próprio, aberta às mais diferentes flexões em seu significado, um código para assinalar algo que expressa a possibilidade ou a realidade de uma estratégia de negócio, ou política pública, ou proposta de ação exitosa. Essa prática contamina a literatura dos estudos em inovação, até o ponto de a inovação ser tão ampla que se confunde com tudo o que possa ser relevante para a organização, sendo diferente, distinto, ou não.

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Capítulo 7 - Modelos conceituais de apoio à concepção de sistemas de medição de desempenho de P&D

Adriano Proença; Daniel Pacheco Lacerda; José Antonio Valle Antunes Júnior; José Lamartine Távora Junior; Mario Sergio Salerno; Grupo A PDF Criptografado

CAPÍTULO

7

Modelos conceituais de apoio à concepção de sistemas de medição de desempenho de P&D

André Ribeiro de Oliveira | Adriano Proença

n Apresentação

Neste capítulo, são considerados os diferentes modelos conceituais de apoio à concepção de sistemas de medição de desempenho para a função de pesquisa e desenvolvimento

(P&D). A partir de extensa busca bibliográfica, são apresentados os diferentes conceitos e abordagens sobre projetos de sistemas de medição de desempenho, que vão de propostas direcionadas a elementos específicos da P&D, como o retorno sobre investimentos e custos da P&D, até propostas consideradas mais abrangentes, que consideram a P&D não apenas como um departamento ou um centro de custo, mas também como uma função central que propulsiona a capacidade de inovação de uma organização.

n Introdução

A inovação tem se mostrado um elemento primordial para a sustentação da vantagem competitiva das organizações e das nações. Pesquisas como a da The Boston Consulting Group realizada em 2006 apontam que organizações consideradas inovadoras superam suas concorrentes não inovadoras (ou que não se apropriam de forma satisfatória dos lucros potencialmente propiciados pela inovação), em termos de market share e lucratividade no longo prazo.

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Capítulo 6 - Sistema corporativo de inovação

Adriano Proença; Daniel Pacheco Lacerda; José Antonio Valle Antunes Júnior; José Lamartine Távora Junior; Mario Sergio Salerno; Grupo A PDF Criptografado

CAPÍTULO

6

Sistema corporativo de inovação

Ricardo Augusto Cassel | José Antonio Valle Antunes Júnior

Rodrigo Pinto Leis | Diego Damasio

n Introdução

A inovação pode ser um diferencial nas empresas, permitindo que elas obtenham vantagens competitivas diante de suas concorrentes. Com a velocidade da comunicação e o acesso às mais diversas e variadas formas de informação, a chegada dos chamados novos entrantes se tornou uma situação corriqueira nos mercados de atuação das empresas.

Sem inovação, sem diferenciação, sem algo a proporcionar de diferente para os clientes, a escolha passa a ser basicamente em função do preço. Isso acaba gerando uma pressão por valores menores e, consequentemente, comprimindo as margens de lucratividade e a atratividade do negócio como um todo (Porter, 2008).

A lucratividade pode ser elevada de diferentes maneiras, como pela gestão da inovação. A gestão da inovação pode ser desmembrada em quatro dimensões, os chamados quatro Ps da inovação. São eles:

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Capítulo 5 - A inovação como processo de gestão: análise crítica da literatura

Adriano Proença; Daniel Pacheco Lacerda; José Antonio Valle Antunes Júnior; José Lamartine Távora Junior; Mario Sergio Salerno; Grupo A PDF Criptografado

CAPÍTULO

5

A inovação como processo de gestão: análise crítica da literatura

Débora Oliveira da Silva | Raoni Barros Bagno

Mario Sergio Salerno

n Introdução

Os benefícios da inovação tecnológica para o crescimento econômico chamam a atenção de estudiosos desde o século XVIII, quando o advento da revolução industrial induziu uma transformação paulatina nos modos de vida da sociedade. Adam Smith, Karl Marx,

Stuart Mill e Alexis de Tocqueville foram alguns dos pensadores que se dedicaram ao tema.

Mais tarde, já no início do século XX, Joseph Schumpeter propôs uma visão ampliada da inovação como diferencial competitivo entre empresas e motor do crescimento econômico. Isso levou à necessidade de estudar como se dão os processos organizacionais que alavancam a competitividade trazida pela inovação.

Conforme Bessant e Tidd (2009), a teoria sobre o processo de inovação foi construída essencialmente com base em inovações de cunho tecnológico, em particular relacionadas ao setor industrial. James Utterback foi um dos primeiros estudiosos recentes (do final do século XX) focado nos processos de geração da inovação. O ponto central de seus estudos era em compreender a dinâmica do desenvolvimento de produtos e de processos. Essa dinâmica estaria relacionada principalmente a tecnologias emergentes e disruptivas, e seria definidora dos papéis das empresas (seja como predadoras, seja como presas, no mercado competitivo) no surgimento de novas tecnologias (MIT, 2007).

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Capítulo 8 - Decisões de investimento em projetos de inovação

Adriano Proença; Daniel Pacheco Lacerda; José Antonio Valle Antunes Júnior; José Lamartine Távora Junior; Mario Sergio Salerno; Grupo A PDF Criptografado

CAPÍTULO

8

Decisões de investimento em projetos de inovação

José Lamartine Távora Junior

Luciana Elizabeth da Mota Távora

n Introdução: investimentos em inovação tecnológica

A inovação tecnológica tem uma importância estratégica para empresas, pois é por meio dela que conseguem potencializar os diferenciais que podem garantir sua sobrevivência em um ambiente globalizado e competitivo no médio e longo prazo. No entanto, as dificuldades encontradas pelas empresas, no que se refere às linhas de financiamento oferecidas pelos agentes públicos, faz com que muitas vezes desistam da possibilidade de investir em inovação, por serem empreendimentos caros e de alto risco.

Outras questões que podem dificultar os investimentos em inovação tecnológica dizem respeito às incertezas e riscos que envolvem projetos de inovação.

Com a economia cada vez mais baseada no conhecimento, a inovação tecnológica se tornou uma peça-chave para as empresas e nações que pretendem permanecer em um mercado competitivo. De acordo com Arbix e Mendonça (2005), a ideia de economia baseada no conhecimento se difundiu rapidamente devido aos avanços nas tecnologias de informação e de comunicação (TICs), na biotecnologia e na nanotecnologia. Assim, para os autores, “[...] esforços científicos, tecnológicos e inovativos tornaram-se mais coletivos, o que implica maior interação entre a indústria, a academia e o governo.” (Arbix; Mendonça,

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Adriano S Rgio (25)
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CAPÍTULO 15 – CPC 18 (R2) INVESTIMENTO EM COLIGADA, EM CONTROLADA E EM EMPREENDIMENTO CONTROLADO EM CONJUNTO

ADRIANO, Sérgio Grupo Gen PDF Criptografado

CAPÍTULO 15

CPC 18 (R2)

INVESTIMENTO EM

COLIGADA, EM CONTROLADA

E EM EMPREENDIMENTO

CONTROLADO EM CONJUNTO

1. OBJETIVO DO CPC 18

O objetivo do CPC 18 é estabelecer a contabilização de investimentos em coligadas e em controladas e definir os requisitos para a aplicação do método da equivalência patrimonial quando da contabilização de investimentos em coligadas, em controladas e em empreendimentos controlados em conjunto (joint ventures).

2. ALCANCE DO CPC 18

Os investimentos em participações societárias derivam de operações nas quais a investidora adquire ações de outra sociedade, denominada de investida. O CPC 18 deve ser aplicado por todas as entidades que sejam investidoras com o controle individual ou conjunto de investida ou com influência significativa sobre ela.

O CPC 18 deve ser aplicado por todas as investidoras que possui:

■■ controle

individual da investida

■■ controle

conjunto da investida significativa na investida

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CAPÍTULO 17 – CPC 23 POLÍTICAS CONTÁBEIS, MUDANÇA DE ESTIMATIVA E RETIFICAÇÃO DE ERRO

ADRIANO, Sérgio Grupo Gen PDF Criptografado

CAPÍTULO 17

CPC 23

POLÍTICAS CONTÁBEIS,

MUDANÇA DE ESTIMATIVA

E RETIFICAÇÃO DE ERRO

1. OBJETIVO DO CPC 23

O objetivo do CPC 23 é definir critérios para a seleção e a mudança de políticas contábeis, juntamente com o tratamento contábil e divulgação de mudança nas políticas contábeis, a mudança nas estimativas contábeis e a retificação de erro. O CPC 23 tem como objetivo melhorar a relevância e a confiabilidade das demonstrações contábeis da entidade, bem como permitir sua comparabilidade ao longo do tempo com as demonstrações contábeis de outras entidades. Os requisitos de divulgação relativos a políticas contábeis, exceto aqueles que digam respeito a mudança nas políticas contábeis, são estabelecidos no CPC 26, que trata da Apresentação das Demonstrações Contábeis.

2. ALCANCE DO CPC 23

O CPC 23 deve ser aplicado na seleção e na aplicação de políticas contábeis, bem como na contabilização de:

■■ mudança

nas políticas contábeis

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CAPÍTULO 04 – CPC 02 (R2) EFEITOS DAS MUDANÇAS NAS TAXAS DE CÂMBIO E CONVERSÃO DE DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS

ADRIANO, Sérgio Grupo Gen PDF Criptografado

CAPÍTULO 04

CPC 02 (R2)

EFEITOS DAS MUDANÇAS

NAS TAXAS DE CÂMBIO

E CONVERSÃO DE

DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS

1. INTRODUÇÃO

No século XX, devido às necessidades de os investidores realizarem investimentos cada vez mais distantes de suas fronteiras geográficas, por causa da localização dos recursos minerais, logística, mão de obra mais barata etc., surgiu a economia globalizada. Atualmente existem milhares de investidores, em diversos países, que procuram parceiras distantes, com a finalidade de multiplicar os seus investimentos, e consequentemente ampliar as suas fronteiras comerciais, e nesse sentido o CPC 02 vem ao encontro dessa imposição da economia globalizada.

2. OBJETIVO DO CPC 02

Uma entidade pode manter atividades em moeda estrangeira na forma de operações no exterior, transações em moedas estrangeiras e apresentação das suas demonstrações contábeis em uma moeda estrangeira.

Atividades em moeda estrangeira

=

Operações no exterior

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CAPÍTULO 19 – CPC 25 PROVISÕES, PASSIVOS CONTINGENTES E ATIVOS CONTINGENTES

ADRIANO, Sérgio Grupo Gen PDF Criptografado

CAPÍTULO 19

CPC 25

PROVISÕES, PASSIVOS

CONTINGENTES E ATIVOS

CONTINGENTES

1. OBJETIVO DO CPC 25

O objetivo do CPC 25 é estabelecer que sejam aplicados critérios de reconhecimento e bases de mensuração apropriados a provisões e a passivos e ativos contingentes e que seja divulgada informação suficiente nas notas explicativas para permitir que os usuários entendam a sua natureza, oportunidade e valor.

2. ALCANCE DO CPC 25

O CPC 25 deve ser aplicado por todas as entidades na contabilização de provisões, passivos e ativos contingentes.

3. FORA DO ALCANCE DO CPC 25

O CPC 25 não se aplica na contabilização de provisões, passivos contingentes e ativos contingentes:

■■ que

resultem de contratos a executar, a menos que o contrato seja oneroso; e

■■ cobertos

por outro Pronunciamento Técnico.

Contratos a Executar

Os contratos a executar são contratos pelos quais nenhuma parte cumpriu qualquer das suas obrigações ou ambas as partes só tenham parcialmente cumprido as suas obrigações em igual extensão. O CPC 25 não se aplica a contratos a executar a menos que eles sejam onerosos.

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CAPÍTULO 25 – CPC 36 (R3) DEMONSTRAÇÕES CONSOLIDADAS

ADRIANO, Sérgio Grupo Gen PDF Criptografado

CAPÍTULO 25

CPC 36 (R3)

DEMONSTRAÇÕES

CONSOLIDADAS

1. CONCEITO DE CONSOLIDAÇÃO

As demonstrações consolidadas representam as demonstrações contábeis de um grupo econômico, em que ativos, passivos, patrimônio líquido, receitas, despesas e fluxos de caixa da controladora e de suas controladas são apresentados como se fossem uma única entidade econômica.

Demonstrações

Cia Alfa controladora

Demonstrações

+

Cia Beta controlada

Demonstrações

+

Cia Gama controlada

=

Demonstrações consolidadas

Grupo Econômico

Não existe consolidação entre entidades coligadas, apenas entre controladoras e controladas.

2. OBRIGATORIEDADE DE CONSOLIDAÇÃO

Atenção com relação à obrigatoriedade das demonstrações consolidadas, pois existem diferenças entre a legislação societária e a Instrução CVM no 247/96.

De acordo com o artigo 249 da Lei no 6.404/76, a companhia aberta que tiver mais de 30% (trinta por cento) do valor do seu patrimônio líquido representado por investimentos em sociedades controladas deverá elaborar e divulgar, juntamente com suas demonstrações financeiras, demonstrações consolidadas.

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