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2. Entendendo a Relevância de Marca: Categorização, Enquadramento, Consideração e Mensuração

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Relevância de Marca

informações, as atitudes e o comportamento, além da importância de quais associações são usadas para posicionar a categoria ou subcategoria. Na terceira seção, exploramos a pesquisa sobre conjuntos de consideração. Que evidências temos sobre a inclusão de um passo de triagem na escolha de marcas, no qual a marca é definida como digna ou não de consideração? A última seção discute a mensuração da relevância, dando ao conceito o nível final de especificidade.

Categorização

A categorização, o modo como as pessoas formam categorias e subcategorias, está no centro da relevância de marca. Os psicólogos e pesquisadores que trabalham com consumidores estudaram a categorização, definida como o processo de agrupar objetos e eventos em categorias com base em semelhanças percebidas.¹ Alguns psicólogos chegam a argumentar que a categorização é uma atividade mental humana fundamental que serve de base para todas as situações e atividades. As pessoas estão sempre tentando entender indivíduos, contextos e coisas, categorizando-os com relação a algum esquema. As pessoas usam categorias para estruturar e simplificar a infinidade de estímulos com os quais são bombardeadas. Seja qual for a importância geral da categorização, as pesquisas nessa área oferecem vários insights e construtos que ajudam a entender e gerenciar a relevância de marca.

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Capítulo 15 - Três ameaças à relevância de marca

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Capítulo 15

Três ameaças à relevância de marca

Chapeuzinho Vermelho, após uma trilha na floresta ser alterada por um gigante e seu companheiro sugerir outro caminho: “Minha mãe me avisou para nunca desviar da trilha”.

Companheiro: “A trilha desviou de você”.

— Stephen Sondheim, Into the Woods

A marca deve tentar crescer, vencer, até dominar. Mas ela também deve tentar evitar a derrota que ocorre quando se torna irrelevante. O perigo para a maioria das marcas é que segmentos significativos e crescente de clientes deixarão de considerá-la uma opção aceitável.1

A marca pode perder relevância de três maneiras diferentes:

• A subcategoria (ou categoria) à qual a marca pertence está em declínio ou mudando.

• Um motivo para não comprar emergiu.

• A marca está perdendo energia e visibilidade.

A subcategoria está em declínio

Uma ameaça significativa nos mercados dinâmicos ocorre quando os clientes não compram mais aquilo que acreditam que a marca produz. Novas subcategorias (ou categorias) começam a surgir à medida que as inovações dos clientes

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Capítulo 3 - Crie uma visão de marca

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Capítulo 3

Crie uma visão de marca

Os clientes precisam reconhecer que você representa alguma coisa.

— Howard Schultz, Starbucks

Yogi Berra, o folclórico jogador de beisebol e técnico do New York Yankees, supostamente disse que “se você não sabe aonde vai, vai acabar em algum outro lugar”. O mesmo vale para as marcas: é preciso saber onde estão para chegar a algum lugar.

Sua marca precisa de uma visão de marca: uma descrição estruturada da imagem aspiracional da marca; o que você deseja que a marca represente para os clientes e outros grupos relevantes, como funcionários e parceiros. Em última análise, a visão de marca (também chamada de identidade, valores ou pilares de marca) determina o componente de construção de marca do programa de marketing e influencia significativamente todo o resto. Ela deve ser uma das peças centrais do processo de planejamento estratégico. Em livros anteriores, chamei a ideia de “identidade de marca”, mas o termo “visão de marca” captura a natureza estratégica e aspiracional do conceito e evita a confusão introduzida pelo fato que, entre alguns grupos, “identidade” se refere ao design gráfico em torno da marca.

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Capítulo 2 - Ativos de marca têm valor real

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Capítulo 2

Ativos de marca têm valor real

O valor de marca é muito parecido com uma cebola. Ele tem camadas e um núcleo.

O núcleo é o usuário que fica com você até o último segundo.

— Edwin Artzt, Ex-CEO da P&G

Os ativos de marca têm valor real. Essa afirmação é essencial para viver no novo mundo da marca como ativo, com todas as suas consequência, da estratégia de negócios aos programas de marketing, da alocação de recursos à gestão da marca. Mas à medida que a gestão de marcas se torna estratégica e ganha espaço na diretoria, os CEOs e CFOs do mundo, que podem até ter alguma simpatia pelo conceito de ativo de marca, precisarão de provas concretas da existência desse valor. O argumento conceitual pode ser parte da persuasão, mas também pode ser necessário encontrar evidências empíricas que apoiem a ideia.

No paradigma clássico os investimentos em marcas só eram justificados se impactassem nas vendas de curto prazo. Os programas de gestão de marcas deveriam produzir vendas e lucros imediatos ou não se justificavam. Construir ativos de marca, entretanto, pode envolver reforços consistentes durante vários anos, com apenas uma pequena parcela do retorno ocorrendo imediatamente; na verdade, a construção de marca pode reduzir os lucros no curto prazo. Assim, é necessário mensurar impactos de marca com indicadores de longo prazo.

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Capítulo 10 - De onde vêm as ideias de construção de marca

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Capítulo 10

De onde vêm as ideias de construção de marca?

A melhor maneira de ter uma boa ideia é ter muitas ideias.

— Linus Pauling

Na maioria dos contextos, a qualidade das ideias e programas de construção de marca é muito mais importante do que os níveis orçamentários que costumam provocar brigas intermináveis. Não faltam evidências experimentais e histórias para apoiar essa afirmação. Uma consequência é que devemos alocar recursos para encontrar iniciativas de construção de marca que realmente funcionem.

Outra é que devemos implementar um sistema eficaz de teste e aprendizagem para possibilitar a detecção e refinamento das melhores iniciativas. Uma terceira é que quando uma grande ideia é identificada e desenvolvida, não devemos abrir mão dela, mas sim investir no trabalho de mantê-la viva e cheia de energia

(consulte a discussão sobre continuidade de programas no Capítulo 13).

Ideias criativas de construção de marca podem vir de qualquer fonte, mas alguns métodos e perspectivas são comprovadamente úteis para ajudar a descobri-las. Entre eles, se destacam:

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