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Parte 3 - 12 Verba do Cliente e Orçamento da Campanha

Marcelo Abílio Públio Grupo Gen PDF Criptografado

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Verba do Cliente e

Orçamento da Campanha

A melhor campanha é aquela que o anunciante pode pagar

Não se gasta com comunicação, se investe.

Conteúdo deste capítulo:

�� A diferença entre verba e orçamento.

�� A importância da determinação da verba.

�� Como montar um orçamento de criação.

�� Como montar um orçamento de produção.

�� Como montar um orçamento de veiculação

�� Qual é a diferença entre orçamento e viabilidade econômica?

Orçamento é outra parte negligenciada pelos estudantes de comunicação. Ironicamente, esta é a parte mais importante para o anunciante. Não é preciso pensar muito para entender que qualquer anunciante quer, no fim das contas, investir a menor quantidade possível de capital numa grande campanha. Essa é a chamada

“melhor relação custo-benefício”, base de qualquer transação com fundo racional.

Mas, apesar de todo interesse do anunciante no orçamento, na maioria das vezes ele esconde a quantia que pretende investir e assim não informa a agência durante a reunião de briefing. Essa atitude se dá provavelmente porque o anun-

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Parte 3 - 8 Objetivos e Estratégias de Comunicação

Marcelo Abílio Públio Grupo Gen PDF Criptografado

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Objetivos e Estratégias de Comunicação

O que você pretende comunicar, a quem e quais meios utilizar?

O homem é um ser comunicativo por excelência. E a cada dia inventa um novo meio para se comunicar.

Conteúdo deste capítulo:

�� A comunicação vista como estratégia de marketing à parte

�� Os principais elementos do mix de comunicação

�� Comunicação não é só propaganda

�� O crescimento da área de promoção de vendas e marketing promocional

�� A diversidade das estratégias de comunicação

�� Sinergia da comunicação

�� Comunicação integrada de marketing

Depois de descrita a missão da empresa, seus objetivos e estratégias de marketing, chega-se finalmente à comunicação.

Os resultados esperados da comunicação dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreensão, convicção, ação. Alguns autores chamam esse processo de esquema AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Não se pode esperar da comunicação nada além do que uma reação – geralmente positiva – do receptor. É dentro desse espectro que deve-se formular o objetivo da comunicação.

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Parte 3 - 14 Cronograma de Ações e Métodos de Avaliação e Controle

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Cronograma de

Ações e Métodos de

Avaliação e Controle

Como o projeto será implantado e como serão feitos os ajustes

Nem sempre a coisa sai como planejada.

Conteúdo deste capítulo:

�� Por que é importante ter um controle?

�� Como organizar um cronograma de ações?

�� Como realizar uma pesquisa de resultados de campanha?

�� O que deve ser verificado e controlado?

Depois de planejado todo o trabalho, este deve ser colocado em prática. Dificilmente uma pessoa sozinha colocará em prática tudo aquilo que foi planejado, isso

é feito por equipes. E para tanto é interessante que haja um roteiro a ser seguido.

Todo plano estratégico requer quatro fases para a sua realização: planejamento; implementação; verificação e controle; e, por fim, ajustes. A fase do planejamento é o que foi feito até agora.

A implementação consiste em colocar em prática aquilo que foi planejado.

Mas nem sempre a prática condiz com o planejado; nesses casos é sempre bom ter um caminho alternativo, um plano B, caso as coisas não saiam de acordo com o protocolo.

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Parte 3 - 7 Objetivos e Estratégias de Marketing

Marcelo Abílio Públio Grupo Gen PDF Criptografado

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Objetivos e Estratégias de Marketing

Onde você pretende chegar no mercado?

Defina um objetivo que seja ao mesmo tempo desafiador e alcançável.

Um objetivo fácil é tão desestimulante quanto um objetivo impossível.

Conteúdo deste capítulo:

�� Diferenças entre objetivo e metas

�� Quantos objetivos de marketing eu tenho que definir?

�� Objetivos gerais e específicos × objetivos primários e secundários

�� A diferença entre objetivos de marketing e objetivos de comunicação

�� Qual é a diferença entre objetivos e estratégias?

�� Objetivos de marketing mais comuns

�� Estratégias mercadológicas

Para alguns autores, há uma distinção entre objetivo e meta. O primeiro possui uma definição mais ampla, enquanto que a segunda é mais restrita quanto ao tempo e a intensidade do seu cumprimento. Assim, o objetivo está relacionado a termos qualitativos, ou seja, onde se quer chegar. Já meta está relacionada a termos quantitativos, exprimindo tempo, quantidades e/ou valores.

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Parte 3 - 10 Criação: como Comunicar

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Criação: como Comunicar

O que significa e como chegar ao conceito criativo?

“Não há nada mais maçante do que um comercial mostrando a verdade de maneira óbvia” (Bill Bernbach).

Conteúdo deste capítulo:

�� Como defender a criação?

�� Qual é a estrutura lógica da defesa de criação?

�� O que é problema de comunicação?

�� O que é objetivo de comunicação?

�� Qual é a diferença entre tema e abordagem?

�� Onde entra o posicionamento definido no item anterior?

�� A diferença entre público-alvo e mercado-alvo

�� Qual é a diferença entre slogan e assinatura?

Este é o tópico que mais chama atenção em todo plano de comunicação, pois ele é extensamente ilustrado e colorido. É o momento de encantar o anunciante, fazer com que seus olhos brilhem, é o momento da sedução.

Para que a sedução funcione eficientemente, existe um protocolo a ser seguido, que também funciona como defesa da criação. Algumas pessoas pulam a defesa

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