Série Gestão Estratégica - Consumidor como elaborar o seu perfil

Visualizações: 305
Classificação: (0)

Este livro foi desenvolvido com o intuito de oferecer uma nova metodologia para analisar o comportamento do consumidor. A maioria dos teóricos costuma analisar as bases do comportamento do consumidor em uma linha mais psicológica. O consumo, porém, é uma atividade social, e por essa razão tem que ser examinado dentro de um contexto em que também sejam percebidas as manifestações culturais e sociais presentes na sociedade em que vive, que são incorporadas à sua personalidade, assim como as suas percepções e atitudes, de modo a compreendê-lo melhor para prever as suas tendências comportamentais. O livro considera que o comportamento do consumidor engloba aspectos racionais, emocionais e comportamentais e é decorrente de sua estrutura psíquica, que, influenciada por fatores do contexto social e da cultura em que vive, vai motivá-lo a adotar atitudes e comportamentos e a desenvolver um envolvimento com os produtos e serviços. O livro se diferencia da bibliografia pesquisada, uma vez que analisa o consumo através do contexto sociocultural do comportamento humano, inter-relacionando-o com a sua personalidade e atitude e correlacionando-o com perfis de consumo e relacionamento.

FORMATOS DISPONíVEIS

eBook

Disponível no modelo assinatura da Minha Biblioteca

10 capítulos

Formato Comprar item avulso Adicionar à Pasta

Introdução

PDF Criptografado

Introdução

“O futuro tem muitos nomes.

Para os fracos, é o inatingível.

Para os temerosos, o desconhecido.

Para os valentes, é a oportunidade.”

Victor Hugo

A concepção de um produto/serviço

exige das empresas um conhecimento profundo do consumidor para a obtenção de sucesso na sociedade contemporânea. Os consumidores vêm adotando comportamentos mais elaborados quando utilizam produtos e serviços para satisfazer os seus desejos e necessidades, em função da quantidade de opções disponíveis, das suas atitudes e do envolvimento com eles.

De modo a fornecer dados confiáveis para auxiliar no desenvolvimento de um produto/serviço, na segmentação do mercado, na comunicação publicitária e nas campanhas de vendas, este livro se propõe a construir um modelo de perfil do consumidor e apresentar uma tipologia de comportamentos.

Nas últimas décadas houve uma mudança substancial no estilo de vida das pessoas e no seu comportamento, em especial o de consumo, devido principalmente à introdução de inovações tecnológicas. Essas

 

Capítulo 1 - Visão Geral

PDF Criptografado

CAPÍTULO

1

Visão Geral

“As pessoas apropriam-se das coisas de acordo com as práticas sociais.

Os bens são acessórios rituais, indicam categorias sociais e podem ser usados para discriminar posições e valores, identidades e participações. Os bens não são simples mensagens, mas constituem o próprio sistema de informação.”

Don Slater

A compra de um produto é determinada

por vários outros fatores além do econômico, de forma tão ou mais marcante que a renda, como a cultura e as normas sociais do local em que a pessoa vive, a tecnologia utilizada na sua fabricação e, principalmente, a personalidade, os sentimentos, as motivações e disposições do consumidor.

Ao interagir com o meio ambiente, o homem vai adquirindo e condensando opiniões e atitudes que serão o resultado da maneira como a sua personalidade capta as experiências passadas e os valores transmitidos pela família, escola, igreja e grupos de referência, que vão delinear o seu comportamento, particularmente como consumidor.

 

Capítulo 2 - As Dimensões do Consumo

PDF Criptografado

CAPÍTULO

2

As Dimensões do Consumo

“Os objetos têm uma função imaginária que representa a estrutura social e reflete a ordem social de produção.

Os objetos constituem um sistema de referência paralelo a outros sistemas como o cultural, o gestual, o ritual e a linguagem.”

Jean Baudrillard

O comportamento dos consumidores é afetado por fatores de natureza política, econômica, tecnológica, ambiental, cultural, social, pessoal e psicológica, assim como mercadológicas como produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Além do mais, toda compra apresenta três dimensões – a situação em que ocorre, o produto consumido e a pessoa que consome. A inter-relação dessas dimensões vai gerar comportamentos distintos, na medida em que os consumidores sofrem tanto a influência das contingências em que ocorrem como dos atributos e benefícios dos objetos e da sua personalidade, com suas motivações, predisposições e valores.

A dimensão situacional refere-se tanto a características demográficas

 

Capítulo 3 - As Atitudes e o Envolvimento dos Consumidores

PDF Criptografado

CAPÍTULO

3

As Atitudes e o Envolvimento dos Consumidores

“O consumo é uma atividade de manipulação sistemática dos signos, em que o que é consumido não são os objetos, mas a própria relação, as necessidades, os sentimentos, a cultura e o saber contidos no objeto.”

Jean Baudrillard

As empresas precisam compreender

as motivações e os padrões de compra das pessoas, ou seja, o que as leva a consumir determinados produtos, o que eles representam e as situações de compra mais apropriadas para desenvolverem produtos e estabelecerem um relacionamento duradouro. Os consumidores guiam seus comportamentos pelas manifestações da cultura na qual estão inseridos, pelas suas origens, por seu estágio do ciclo de vida e motivações de compra.

Seus padrões de compra, em geral, são semelhantes aos dos grupos sociais a que pertencem ou a que querem pertencer, e na maioria das vezes compram produtos não só pela utilidade, mas pelo prazer que proporcionam ou pelo que representam em termos de status social, o que pode ser observado pelos modismos de produtos e marcas. No Brasil, várias modas surgiram a partir de roupas e gírias usadas nas novelas de televisão, que passaram a explorar comercialmente esses eventos surgidos de forma casual. Outro exemplo foi a vitória do ator Arnold Schwar-

 

Capítulo 4 - A Construção do Perfil dos Consumidores

PDF Criptografado

CAPÍTULO

4

A Construção do Perfil dos Consumidores

“O melhor movimento feminino é o dos quadris.

Eu tenho a cabeça para os negócios e o corpo para o pecado.”

Personagem do filme de Mike Nichols,

Uma Secretária de Futuro.

A identidade dos consumidores começa a se formar no processo de assimilação cultural, através da educação recebida da família e da escola, e vai afetar desde a escolha de objetos até a dos objetivos de vida.

Ela é construída a partir da junção da personalidade e das motivações com as influências culturais e sociais adquiridas pela socialização e experiências passadas, assim como das dimensões em que se manifestam.

Resulta da organização das características cognitivas, afetivas e comportamentais e de como se manifestam em relação aos outros, e vai ser coerente com estímulos ambientais.

A família e a escola transmitem os valores culturais e sociais, que são reforçados pelos grupos sociais com os quais as pessoas convivem, influenciando as atitudes dos consumidores na consolidação dos padrões de consumo e estilos de vida que vão adotar. O sistema de produção cultural cria produtos para preencher necessidades societárias e disseminar os valores culturais, que vão ser centrais para os consumidores. As manifestações artísticas, religiosas e de linguagem da

 

Capítulo 5 - As Formas de Expressão dos Consumidores

PDF Criptografado

CAPÍTULO

5

As Formas de Expressão dos Consumidores

“Morre lentamente quem faz todo dia o mesmo percurso.”

Pablo Neruda

A percepção das atitudes dos consumidores depende do conhecimento das condições que as ativaram como os atributos dos objetos e a motivação e crenças que os levaram a determinados comportamentos.

Em geral, os indivíduos avaliam os outros pelo que consomem e acreditam que a probabilidade de sucesso no desempenho de um papel aumenta quando seus valores são perfeitamente representados pelos produtos que usam.

Todo grupo humano que vive em sociedade adquire alguns comportamentos comuns que expressam as suas crenças – a que se chama cultura – que vão agrupá-los em classes sociais através da determinação de padrões de consumo baseados em status e estilo de vida, de forma a manter os seus sistemas de valores. Assim, enquanto na classe alta há diversidade na estrutura de consumo, na classe média há preocupação com símbolos de status e na classe baixa procura-se apenas a gratificação imediata com o usufruto dos objetos.

 

Capítulo 6 - Perfis e Comportamentos de Consumidores e Empresas

PDF Criptografado

CAPÍTULO

6

Perfis e Comportamentos de

Consumidores e Empresas

“Só um tolo não julga pelas aparências.”

Oscar Wilde

Os consumidores comportam-se de maneira diferente de acordo com sua personalidade, situação, ambientes que freqüentam, produtos e fabricantes. A fim de montar um perfil bem abrangente, classificamo-los segundo seus perfis psicológico, sociocultural e pessoal, de consumo, de relacionamento e das empresas, no caso de consumidores corporativos, levantando suas características básicas. Procuramos tipificá-los em função de sua orientação de compra, de modo a apontar os primeiros fatores que as empresas devem considerar para o desenvolvimento de produtos e serviços, a elaboração de estratégias e campanhas publicitárias e de vendas e a escolha de mídia e distribuição.

6.1 O PERFIL PSICOLÓGICO DOS CONSUMIDORES

O perfil psicológico delineia as características mais básicas dos consumidores para mapear a sua personalidade e gerar determinados tipos de comportamento de consumo. Como os consumidores mudam de acordo com o grupo social com o qual interagem, o perfil está sempre em mutação, incorporando e abandonando valores para se ajustarem aos que

 

Capítulo 7 - O Relacionamento com os Consumidores

PDF Criptografado

CAPÍTULO

7

O Relacionamento com os

Consumidores

“O homem é a medida de todas as coisas.”

Pitágoras

Os objetos são produzidos para disseminar as crenças e valores culturais da sociedade. No ato de consumir o homem escolhe aqueles em que acredita e, dessa maneira sua compra afeta e é afetada pelo comportamento do grupo social, já que o produto se torna desejável por todos. As classes sociais determinam a estrutura de consumo dos seus membros ao imporem padrões baseados em status e estilos de vida para manter os seus sistemas de valores. Desse modo, o sucesso das pessoas no desempenho de um papel vai aumentar quando houver um paralelo entre os produtos que consome e os seus valores.

Segundo Engel, Blackwell e Kollat, os estilos de vida são construtos com os quais as pessoas interpretam, predizem e controlam o ambiente e resultam em padrões de comportamento e estruturas de atitude mantidas para minimizar incompatibilidades e inconsistências na vida pessoal.

 

Capítulo 8 - Um Exemplo de Análise de Comportamento dos Consumidores

PDF Criptografado

CAPÍTULO

8

Um Exemplo de Análise de Comportamento dos

Consumidores

“Feliz aquele que transfere o que sabe e aprende o que ensina.”

Cora Coralina

A metodologia foi testada na análise de comportamento dos consumidores utilizando o ciclo de vida (50 aos 65 anos), os gêneros

(masculino e feminino) e o papel social (filhos e pais) no perfil psicológico, as classes de renda (A e B), o nível educacional (médio, superior e pós-graduados) e a origem cultural (latino-americano, brasileiro) no perfil sociocultural, os tipos de produtos (todos) no perfil de consumo, e o tipo de relacionamento e aquisição da informação no perfil de relacionamento.

O estudo se propôs a apresentar um perfil das pessoas entre os 50 e os 65 anos da geração baby boom, que representam aproximadamente

40% do poder de consumo mundial, a partir da análise dos valores culturais e sociais que influenciam sua personalidade, crenças e atitudes e originam novos comportamentos de consumo, de modo a fornecer dados para a concepção de produtos, serviços e campanhas publicitárias para explorar esse segmento. Como metodologia de trabalho, fizemos pesquisas bibliográfica e qualitativa, com o uso de observação participante de pessoas das classes A e B da Zona Sul do Rio de Janeiro e entrevistas em profundidade com algumas delas.

 

Anexo - Teste de Identificação do Perfil dos Consumidores e Empresas

PDF Criptografado

ANEXO

Teste de Identificação do Perfil dos Consumidores e Empresas

As organizações que conhecerem um perfil mais aprofundado dos consumidores e empresas podem desenvolver produtos e montar programas de relacionamento mais eficientes ou avaliar com mais precisão os já existentes. A fim de auxiliar as organizações que comercializam produtos corporativos, na identificação tanto dos consumidores como das empresas, assim como para estruturar sistemas de relacionamento

(CRM), foi preparado um teste para a montagem dos perfis psicológico, sociocultural, pessoal, de consumo e de relacionamento dos consumidores e um perfil das empresas.

O teste não deve ser aplicado na sua totalidade, uma vez que as organizações devem testar apenas as características a que seus produtos atendem ou que acreditem ser fundamentais para o seu negócio. Dependendo do número de variáveis que se queira testar, deve ser aplicado em mais de uma etapa, a fim de não prejudicar a confiabilidade das respostas, já que apresenta muitas classificações e os respondentes podem se cansar e começar a responder sem prestar muita atenção às perguntas.

 

Detalhes do Produto

Livro Impresso
Book
Capítulos

Formato
PDF
Criptografado
Sim
SKU
BPP0000223711
ISBN
9788521622277
Tamanho do arquivo
15 MB
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
Formato
PDF
Criptografado
Sim
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
SKU
Em metadados
ISBN
Em metadados
Tamanho do arquivo
Em metadados