Design de identidade da marca: guía essencial para toda a equipe de gestão de marcas (3a. ed.)

Autor(es): Wheeler, Alina
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6 capítulos

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Fase 1 - Condução da pesquisa

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1 : condução da pesquisa

Fase 1

Auditoria de marketing

Para o reposicionamento de uma organização, a revitalização e o redesign de um sistema de identidade ou o desenvolvimento de uma nova identidade para empresas em processo de fusão, é necessário estudar as comunicações e os instrumentos de marketing utilizados no passado. A identificação do que funcionou bem e teve sucesso, ou mesmo do que não funcionou, proporciona lições valiosas na criação de uma nova identidade. As fusões de empresas apresentam as situações de auditorias mais desafiadoras possíveis, pois duas empresas que antes eram concorrentes estão agora em sintonia.

As auditorias de marketing são usadas para estudar e analisar metodicamente todos os sistemas de marketing, comunicação e identi-

dade, tanto os existentes quanto os que estão fora de circulação. O processo examina minuciosamente a marca e suas múltiplas expressões ao longo do tempo. Para desenvolver uma visão do futuro da marca de uma organização, é necessário ter ideia da sua história.

 

Fase 2 - Esclarecimento da estratégia

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2 : esclarecimento da estratégia

Fase 2

Esclarecimento da estratégia: visão geral

A Fase 2 envolve tanto uma investigação metódica quanto uma imaginação estratégica, tratando de análise, descoberta, síntese e clareza. Essa combinação de pensamento racional e inteligência criativa caracteriza as melhores estratégias, as que vão onde as outras não conseguem chegar.

Olhe pelo microscópio com um olho e pelo telescópio com o outro.

Blake Deutsch

Na Fase 2, tudo o que foi aprendido com a pesquisa e com as auditorias é destilado como uma ideia unificadora e uma estratégia de posicionamento. Forma-se um consenso sobre mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca, atributos da marca e metas de projeto. Na maioria das vezes, houve uma evolução nas definições do problema e seus desafios. Ainda que muitas empresas tenham seus valores e atributos já definidos, elas podem não ter tido tempo de articulá-los, refiná-los ou compartilhá-los além de alguma reunião externa da alta gerência. O papel da consultoria aqui é identificar, articular, iluminar, tecer e reconsiderar as possibilidades.

 

Fase 3 - Design de identidade

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3 : design de identidade

Fase 3

Design de identidade: visão geral

A investigação e a análise foram concluídas; houve um acordo com relação ao briefing de marca; começa então o processo criativo de design na Fase 3. O design é um processo iterativo, que busca integrar o significado com a forma. Os melhores designers trabalham com a intersecção de imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência.

Nunca sabemos o que o processo vai revelar.

Hans-U. Allemann

Allemann, Almquist + Jones

Reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e uma disciplina infindável. O designer pode examinar centenas de ideias antes de se concentrar em uma escolha final. Mesmo depois que essa ideia final emerge, o teste da sua validade dá início a mais uma rodada de exploração. É uma responsabilidade enorme fazer o design de algo que provavelmente será reproduzido centenas de milhares, se não milhões, de vezes e durará 20 anos ou mais.

A criatividade anda por caminhos diversos. Em alguns escritórios, vários designers trabalham na mesma ideia; em outros, cada designer pode desenvolver uma ideia ou uma estratégia de posicionamento diferente. É comum ver centenas de esboços colocados na parede para discussão em grupo. Cada abordagem preliminar pode ser a catalisadora de uma nova abordagem.

 

Fase 4 - Criação de pontos decontato

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4 : criação de pontos de contato

Fase 4

Criação de pontos de contato: visão geral

A Fase 4 trata do desenvolvimento e do refinamento do design. O conceito de design da identidade da marca foi aprovado, e uma atmosfera de urgência gera um bombardeio de perguntas: “Quando teremos os cartões de visita?”, seguida de “em quanto tempo nossos padrões estarão funcionando?”.

O design é inteligência tornada visível.

Lou Danziger

Designer e educador

Depois que as decisões maiores são tomadas, grande parte das empresas quer começar a todo vapor. A tarefa da consultoria de identidade de marca é manter o ímpeto enquanto cuida da finalização dos detalhes cruciais.

Na Fase 3, foram desenvolvidas aplicações hipotéticas para testar as ideias e ajudar a vender os principais conceitos. Agora, a prioridade maior é refinar e finalizar os elementos da identidade e criar as assinaturas visuais. Esse trabalho exige uma atenção obsessiva ao detalhe, pois os arquivos criados são permanentes. É fundamental testar as assinaturas visuais nos mais diversos tamanhos e mídias. As decisões sobre famílias tipográficas, paletas de cores e elementos visuais secundários são tomadas nesta fase.

 

Fase 5 - Gestão de ativos

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5 : gestão de ativos

Fase 5

Gestão de ativos: visão geral

A gestão dos ativos da identidade de marca requer uma liderança esclarecida e um comprometimento a longo prazo para fazer tudo o que for possível a fim de construir a marca. Essa determinação deve vir do topo.

A marca é um ser vivo. Ela precisa ser alimentada, cuidada e disciplinada para crescer e sobreviver.

Bart Crosby

Crosby Associates

Se o comprometimento da gerência for morno e os recursos destinados forem mínimos, o investimento inicial vai produzir uma péssima taxa de retorno.

Para surpresa de muitos clientes, o processo de identidade da marca não termina quando os papéis de correspondência e os cartões de visita estão impressos. É aí que o trabalho

começa de verdade. Chegar a esse ponto de realização leva um certo tempo, por isso muitos gerentes presumem que o tempo, o dinheiro e a energia empregados até aqui representam a parte maior do investimento. Errado. Isso é só o início. Criar a identidade de marca foi a parte mais fácil. Administrar bem esse ativo é mais difícil.

 

Melhores práticas

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3 Melhores Práticas

A Parte 3 ilustra as melhores práticas. Projetos locais e globais, públicos e privados, todos altamente bem-sucedidos, foram criados por empresas de gestão de marcas e consultorias de design que inspiram e exemplificam soluções originais, flexíveis e duradouras.

Estudos de caso

206 ACLU

262 MoMA

208 Amazon.com

264 The New School

210 Apotek

266 NIZUC

212 Assurant

268 Obama

214 Aveda Uruku

270 Park Angels

216 Beeline

272 PNC Virtual Wallet

218 Biblioteca do

Congresso dos EUA

274 Poplar Forest de

Thomas Jefferson

220 BP

276 Preferred

222 California Academy of

Sciences

278 (RED)

224 Cereality

282 sugarFISH

226 Chambers Group

284 Superman

228 City Church Eastside

286 Tate

230 Coca-Cola

288 TiVo

232 Eimer Stahl

290 Unilever

234 FedEx

292 Vanguard ETFs

236 Feng

294 Velfina

238 FORA.tv

296 Vueling

240 GE

298 The Wild Center

242 Good Housekeeping

Seal

300 Xohm

280 Saks Fifth Avenue

244 Heavy Bubble

246 Herman Miller

248 Hot Wheels

250 HP

252 Igreja Presbiteriana

254 IUNI Educacional

256 Jogos Olímpicos

258 Kort & Godt

260 Laura Zindel

 

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