Administração de Varejo - com foco em casos brasileiros

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Administração de Varejo com Foco em Casos Brasileiros oferece uma valiosa contribuição para estudantes de administração, marketing e profissionais da área em busca de conhecimento aprofundado e baseia-se na experiência de autores nacionais e internacionais de renome no assunto, constituindo, assim, uma obra didática e paradidática que aborda, entre outros:
- Estratégia, comportamento do consumidor, mix de produtos;
- Monitoramento de desempenho financeiro, de qualidade e de logística;
- Assuntos contemporâneos, como comércio eletrônico e responsabilidade social.
Além disso, Administração de Varejo com Foco em Casos Brasileiros inova ao trazer a administração de varejo e suas principais discussões sob as lentes de professores e pesquisadores, com foco em empresas que atuam no Brasil, contribuindo com uma reflexão estruturada sobre esse importante segmento da economia do país.

 

23 capítulos

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UMA INTRODUÇÃO À GESTÃO DE VAREJO NA ATUALIDADE

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UMA INTRODUÇÃO

À GESTÃO DE VAREJO

NA ATUALIDADE

Patricia S. Vance • Edgard M. Merlo

O presente capítulo apresenta os principais elementos a serem considerados na gestão de varejo na atualidade. A evolução e a importância do segmento no período recente são discutidas, dando-se especial ênfase ao aspecto do composto controlável de varejo.

O leitor, ao final do capítulo, estará apto a conhecer os principais elementos a serem considerados na gestão de varejo. Adicionalmente, obterá elementos para uma discussão que será desenvolvida ao longo de todo o livro sobre aspectos estratégicos na gestão de varejo.

INTRODUÇÃO AO VAREJO

Em 1951, foi fundada nos Estados Unidos a Walton’s 5 & 10. Alguns anos mais tarde, seu fundador, Sam Walton, inaugura sua primeira loja de descontos na cidade de Rogers, Arkansas.

Com o foco em preços e custos baixos, a operação cresceu, transformando-se algumas décadas mais tarde na maior empresa do mundo. Em 2009, a empresa faturou U$408,2 bilhões, ocupando novamente o primeiro lugar do ranking da Fortune 500 (CNNMoney.com, 2010).

 

1 - HISTÓRIA DO COMÉRCIO NO BRASIL

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1

HISTÓRIA DO COMÉRCIO

NO BRASIL

Renato Leite Marcondes • Julio Manuel Pires

INTRODUÇÃO

O comércio foi a razão da própria colonização brasileira. Desde o início a oferta de produtos tropicais aos mercados europeus caracterizou essa economia, importando bens manufaturados e escravos do exterior. A troca de mercadorias e o crédito foram fundamentais para a nossa economia, tanto em suas relações com o exterior quanto no mercado interno.1 Selecionamos para a nossa discussão a dinâmica do comércio interno, destacando o seu desenvolvimento a partir do contexto da economia brasileira e das mudanças institucionais e tecnológicas de cada período histórico. Inicialmente, analisamos a estrutura de comercialização dos produtos dentro da colônia. Posteriormente, verificamos as transformações importantes do comércio e crédito em função das inovações tecnológicas e institucionais durante o século XIX. Por fim, atentamos com maior detalhe para as mudanças ocorridas durante o século XX. Dividimos esse século em dois períodos: até o final da Segunda Guerra Mundial e desta até a crise dos anos 1980 e 1990. No primeiro, destacamos o crescimento e a especialização do comércio nas primeiras décadas do século XX. No período seguinte, o crescimento da economia urbanoindustrial produziu transformações na distribuição dos produtos e na concentração setorial.

 

2 ESTRATÉGIA NO VAREJO

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2

ESTRATÉGIA

NO VAREJO

Benny K. Costa • Harrison B. Ceribeli • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Para atingir os objetivos predefinidos de maneira eficiente, os gestores devem ater-se à formulação de uma estratégia eficaz, que possa direcionar e integrar os esforços e as ações desenvolvidas. Este é o tema deste capítulo.

Entretanto, antes de iniciarmos o estudo de estratégias no varejo, a primeira seção dedicase a esclarecer o conceito de estratégia, de modo a elucidar algumas questões conceituais. A seguir, os autores apresentam a questão do diagnóstico estratégico, fornecendo ao leitor subsídios na análise do ambiente competitivo no qual o varejista atua e de seu ambiente interno.

Na seção seguinte, aborda-se o processo de planejamento estratégico, de modo que o leitor possa visualizar todas as etapas que devem ser observadas na elaboração de um plano estratégico para a organização.

Já na quarta seção são discutidas algumas estratégias de crescimento que os varejistas podem adotar para expandir seus negócios e reduzir as lacunas competitivas que poderiam ser aproveitadas pelos concorrentes.

 

3 - ENTENDENDO O CONSUMIDOR NO VAREJO

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3

ENTENDENDO O

CONSUMIDOR

NO VAREJO

Harrison B. Ceribeli • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Entender o consumidor, suas motivações e critérios de escolha é fundamental para garantir que o mix de marketing para o varejo seja adequado às necessidades específicas de seu público-alvo.

Assim, este capítulo será dedicado ao estudo do comportamento do consumidor no varejo e está dividido em cinco partes: motivação para compra; escolha do consumidor; satisfação; lealdade e retenção de consumidores; e segmentação.

Ao final deste capítulo, o leitor será capaz de entender como as diferentes dimensões do comportamento do consumidor afetam o desempenho varejista e quais os aspectos a serem considerados para a correta definição de estratégias e ações de marketing para o segmento de varejo.

MOTIVAÇÃO PARA COMPRA

Necessidades e desejos

Para entender como o consumidor se comporta, deve-se primeiramente buscar o entendimento acerca do que o motiva a se comportar de determinadas maneiras, ou seja, os porquês ou as motivações que estão por trás de suas decisões e ações.

 

4 - DESENVOLVIMENTO DE FORNECEDORES DO VAREJO

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4

DESENVOLVIMENTO

DE FORNECEDORES DO

VAREJO

Renato Manzini Bonfim • Hildo Meirelles de Souza Filho

INTRODUÇÃO

Este capítulo tem como objetivo demonstrar a importância do desenvolvimento de fornecedores para a competitividade das modernas firmas de varejo. Parte-se do pressuposto de que o atendimento à crescente demanda por variedade, qualidade, segurança dos alimentos e respeito ao meio ambiente e a padrões sociais mais justos implica maior estreitamento das relações entre o varejo e seus fornecedores. Nesse sentido, o capítulo inicia-se com uma seção dedicada a apontar as principais motivações que levam supermercados a dedicar esforços para desenvolver seus fornecedores. Segue-se uma seção voltada à identificação de competências que devem ser desenvolvidas pelos fornecedores e estratégias a serem adotadas por supermercados para alcançar esse objetivo. A terceira seção apresenta uma compilação das vantagens e desvantagens que o desenvolvimento de fornecedores traz para os varejistas, para os próprios fornecedores e para a cadeia de suprimentos como um todo.

 

5 - FUNDAMENTOS DE GESTÃO DE PRODUTOS

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5

FUNDAMENTOS DE

GESTÃO DE PRODUTOS

Antonio Carlos Giuliani • Lesley Carina do Lago Attadia

INTRODUÇÃO

A importância do varejo no cenário econômico brasileiro vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada. Além de gerador do maior número de empregos formais no país, o setor exibe, especialmente nos últimos quatro anos, números expressivos de crescimento e consistentes indicadores de modernização (IDV, 2010).

Desde 2004, o setor de varejo tem tido um comportamento acima do desempenho do

PIB brasileiro, sendo responsável por melhorar o resultado geral da economia. Até outubro de 2008, o varejo teve um crescimento expressivo consecutivo a cada ano, chegando a 8% no período de 2006 a 2008. Mesmo com o impacto da crise mundial, o varejo brasileiro cresceu

2,5% em 2009, configurando-se como um dos poucos países no mundo a ter um comportamento positivo no período, ao lado de Austrália, Índia e China (Souza, 2009).

O crescimento do setor varejista brasileiro não é resultado apenas do crescimento do consumo interno, mas também de uma profunda transformação estrutural do setor (Souza, 2009).

 

6 - GESTÃO DO MIX DE PRODUTOS NO VAREJO

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6

GESTÃO DO MIX DE

PRODUTOS NO VAREJO

Harrison B. Ceribeli • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Um dos aspectos fundamentais no estudo do segmento de varejo é a análise do sortimento ou mix de produtos que cada varejista disponibiliza para os consumidores. Assim, este capítulo será dedicado ao estudo de alguns tópicos importantes referentes a esse tema.

Na primeira seção, foi desenvolvida uma discussão que aborda alguns aspectos relacionados à função compras no varejo, incluindo temas como relação entre fornecedores e varejistas e poder de barganha das empresas varejistas. Já na segunda seção, os autores apresentam uma discussão a respeito de uma nova tendência de gestão dos itens de que cada varejista dispõe em seu sortimento, denominada gestão por categoria.

A seção seguinte aborda a utilização de novas tecnologias pelos varejistas no gerenciamento dos itens disponíveis em seu mix de produtos.

Em seguida, são introduzidas as quatro estratégias básicas de sortimento no varejo, e, finalmente, nas duas últimas seções, os autores apresentam algumas considerações sobre as decisões referentes à inclusão de produtos no sortimento do varejista e às quantidades a serem compradas, respectivamente.

 

7 - POLÍTICAS DE PREÇOS NO VAREJO

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7

POLÍTICAS DE PREÇOS

NO VAREJO

Jorge H. Caldeira • Harrison B. Ceribeli • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Este capítulo tem como objetivo discutir aspectos relacionados à precificação no varejo, tema de grande relevância para as empresas varejistas, haja vista que os preços interferem no posicionamento do negócio, na lucratividade e na própria estratégia da empresa de varejo, sendo, portanto, elemento fundamental de decisão para os gestores.

Didaticamente, a discussão proposta aqui foi dividida em oito seções, que abrangem os pontos mais relevantes a serem abordados.

Na primeira seção, os autores tecem algumas considerações iniciais a respeito da importância da variável preços de maneira geral e também a respeito da grande diversidade de técnicas de precificação que existem atualmente.

A segunda seção apresenta uma análise que contextualiza os preços adotados pelas empresas varejistas de acordo com as estruturas de mercado nas quais estão inseridas.

 

8 - GESTÃO DE MARCAS NO VAREJO

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8

GESTÃO DE MARCAS

NO VAREJO

Lúcia A. Silva • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

A definição de um sortimento de produtos da loja que proporcione valor aos clientes-alvo é um elemento-chave para o sucesso do varejista porque está intimamente ligada ao desempenho de mercado e à imagem de uma empresa. Neste contexto, a marca exerce um importante papel no mix de produtos, pois, além de ser fundamental para o posicionamento do varejista, influencia a fidelidade dos clientes à loja, que a enxergam como parte importante do produto.

Dessa forma, decidir os tipos de marcas que serão ofertadas tornou-se uma decisão estratégica para os varejistas, pois o mix de marcas do varejo transmite informações que são fundamentais para auxiliar os clientes em suas escolhas e na avaliação da imagem da loja.

Porém, a definição do portfólio de marcas exige profunda análise dos consumidores-alvo, de suas percepções e dos significados que as marcas representam para eles, tornando complexo o gerenciamento de marcas no varejo e obrigando os varejistas a ficar atentos a todos os momentos de contato da marca com o público-alvo.

 

9 - ORGANIZAÇÃO DA LOJA E EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS

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9

ORGANIZAÇÃO DA

LOJA E EXPOSIÇÃO

DE PRODUTOS

Evandro Luiz Lopes • Osvaldo Elias Farah

INTRODUÇÃO

A organização interna e a exposição de produtos são temas extremamente importantes aos varejistas, influenciando diretamente o faturamento e a rentabilidade da loja. São numerosas as pesquisas que indicam a forte associação entre ambiente físico da loja e a percepção de qualidade por parte dos consumidores, e essa percepção é tida como antecedente da lealdade ao estabelecimento varejista (Dabholkar et al., 1996). Dessa forma, a disseminação de técnica de exposição de produtos, também conhecida como visual merchandising, configura-se em uma das vantagens conquistadas pelo varejista quando decide associar-se a uma rede de negócios.

Reforçando essa realidade, Andia Filho e Lepsch (2004) comentam sobre uma pesquisa realizada pela Abras — Associação Brasileira de Supermercados —, em setembro de 2002, com as sessenta maiores centrais supermercadistas de compras do Brasil, na qual revelou-se que 65% das empresas entrevistadas padronizam a comunicação visual das lojas e que 86% desenvolveram um mesmo formato de layout.

 

10 - MARKETING DE SERVIÇOS

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10

MARKETING DE

SERVIÇOS

Paulo Sergio Miranda Mendonça • Stella Ribeiro Alves Corrêa

CARACTERÍSTICAS E COMPOSIÇÃO DO MIX DE SERVIÇOS

A garantia de competitividade das organizações está no cumprimento do objetivo maior da atividade de marketing: gerar valor ao cliente. Apesar de simples, a máxima da entrega de valor vem se tornando um difícil e lento exercício em função da multiplicidade crescente de empresas no mercado, da falta de atributos diferenciadores dos produtos disponíveis, da insustentabilidade de estratégias de preços e comunicação e, ainda, das mudanças contínuas no comportamento dos consumidores, que hoje são mais versáteis e mais exigentes.

Nesse sentido, é importante destacar a importância da atividade de marketing de serviços na construção da estratégia competitiva das empresas em setores diversos. Pode-se considerar o marketing de serviços como estratégico no momento em que dificulta a possibilidade de semelhança entre empresas e atividades. Em outras palavras, a comoditização de estratégias de promoção de vendas, a precificação de produtos e a comunicação com os consumidores levam às empresas a buscar “servitizar” seus produtos com o objetivo de criar uma diferenciação que consiga se manter no médio e longo prazos.

 

11 - ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE DE VAREJO E SERVIÇOS

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11

ADMINISTRAÇÃO

DA QUALIDADE DE

VAREJO E SERVIÇOS

Ieda P. Martins Damian • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Este capítulo se inicia com a discussão do papel que a qualidade desempenha nas organizações, abordando as propostas de sua divisão. Em seguida, a qualidade no varejo e serviços é discutida por meio de tópicos como as diferenças entre produtos e serviços que influenciam na avaliação da qualidade do serviço, as determinantes da qualidade do serviço e a importância e a dificuldade para mensurar essa qualidade. Devido à importância de mensurar a qualidade dos serviços, este capítulo traz, também, as ferramentas que merecem destaque nessa mensuração, entre elas as conhecidas como SERVQUAL, Kano e Mapa de Serviços.

Ao final é discutido um caso de aplicação da ferramenta mapa de serviços na identificação de pontos de falha e espera, no setor de serviços automotivos.

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Com o intuito de se adequar a uma realidade cada vez mais competitiva, o setor varejista passa por profundas mudanças, e, nesse cenário, os serviços ocupam lugares de destaque, por sua contribuição no processo de agregar valores aos consumidores.

 

12 - MONITORAMENTO DO DESEMPENHO FINANCEIRO E DEMARKETING NO VAREJO

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12

MONITORAMENTO

DO DESEMPENHO

FINANCEIRO E DE

MARKETING NO

VAREJO

Harrison B. Ceribeli • Daniel Caixe • Edgard M. Merlo

INTRODUÇÃO

Depois de planejar e implementar as ações táticas e estratégicas, a organização varejista deve desenvolver um plano de monitoramento do desempenho alcançado com tais ações.

Esse plano de monitoramento se torna bastante relevante para os varejistas no cenário atual, na medida em que essas organizações atuam em ambientes extremamente competitivos, nos quais as necessidades dos consumidores passam por constantes mudanças.

Nesse sentido, monitorar o desempenho passa a ser a solução mais adequada para verificar se o varejista está conseguindo resultados positivos, se os clientes estão satisfeitos e se a empresa está conseguindo projetar-se de maneira positiva no mercado.

Além disso, as informações provenientes do monitoramento são fundamentais para que ações corretivas possam ser desenvolvidas, possibilitando à empresa organizar seu mix varejista e implementar, quando necessário, mudanças estratégicas e táticas.

 

13 - MEDIDAS DO DESEMPENHO DO SERVIÇO LOGÍSTICO NO VAREJO

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13

MEDIDAS DO

DESEMPENHO DO

SERVIÇO LOGÍSTICO

NO VAREJO

Rosane L. Chicarelli Alcântara • Karine Araújo Ferreira •

Gisele de Lorena Diniz Chaves • Angela Cristina Marqui

INTRODUÇÃO

Os acontecimentos em andamento nos setores de alimentos e varejo de mercearia básica (grocery retail), em nível mundial, como a saturação dos mercados, as mudanças nos hábitos de alimentação, a competição extrema e os problemas econômicos, têm limitado o crescimento desses mercados. Para fazer face a isso, empresas varejistas têm alterado suas estratégias operacionais, o que aumentou a pressão sobre os processos logísticos de seus fornecedores e a necessidade de gerenciar e monitorar seu desempenho. Adicionalmente, dado que as cadeias varejistas possuem uma estrutura complexa, que pode ser vista como uma rede de empresas

(fornecedores, prestadores de serviço e instalações), gerenciá-las não é uma tarefa trivial, cujo resultado final, do ponto de vista do consumidor, se resume a ter ou não o produto disponível no momento da compra.

 

14 - VAREJO ELETRÔNICODE BENS DE CONSUMO

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14

VAREJO ELETRÔNICO

DE BENS DE

CONSUMO

Silvia Novaes Zilber • José Braz de Araujo •

Odair Froes de Abreu Junior

INTRODUÇÃO

Após a leitura deste capítulo, o leitor terá uma visão abrangente sobre os seguintes temas: evolução do conceito de varejo no comércio eletrônico, histórico e forças que levaram ao estágio atual; evolução do comércio eletrônico no Brasil; características, vantagens e desafios do varejo eletrônico; modelos de negócio para o varejo eletrônico; e tendências para o varejo eletrônico no Brasil.

A internet tornou-se uma ferramenta que impactou o varejo, especialmente na última década: uma nova forma de as empresas oferecerem e venderem seus produtos ao mercado é a forma eletrônica, ou on-line. Surge com o advento da internet o conceito de comércio eletrônico, que, segundo Turban (2004), pode ser entendido como “o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet”.

 

15 - PESQUISA QUANTITATIVA APLICADA AO VAREJO

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15

PESQUISA QUANTITATIVA

APLICADA AO VAREJO

Adriana Backx Noronha Viana

INTRODUÇÃO

Todo processo de gestão no meio empresarial é realizado através de tomada de decisão. No caso do varejo, a tomada de decisão é requerida muito frequentemente e é fundamental para a sua sustentabilidade no mercado, como, por exemplo, comprar determinado produto a ser disponibilizado aos clientes, tipo de abordagem a ser realizada junto ao cliente, satisfação com serviços prestados, entre outras.

Entendendo melhor o conceito de tomada de decisão, Chiavenato (1997, p. 710) define decisão como “o processo de análise e escolha entre várias alternativas disponíveis do curso de ação que a pessoa deverá seguir”. Da definição apresentada por esse autor, dois momentos são percebidos na tomada de decisão: processo de análise e processo de escolha.

O processo de análise e escolha pode ser realizado através da investigação de situações e/ ou de variáveis relacionadas com o problema envolvido na tomada de decisão. Assim, o processo de análise deverá ser desenvolvido com rigor científico, pois ele servirá de base para o processo de escolha. Para todo processo de análise tem-se então a necessidade de realização de pesquisa, podendo esta ser desenvolvida com base em pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa. Neste capítulo, o objetivo consiste em apresentar os passos do desenvolvimento de pesquisa quantitativa aplicada ao varejo.

 

16 - APLICAÇÃO DA ANÁLISE PROPOSICIONAL QUANTITATIVA EMPESQUISA DO VAREJO

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16

APLICAÇÃO DA

ANÁLISE

PROPOSICIONAL

QUANTITATIVA EM

PESQUISA DO VAREJO

Análise Proposicional Quantitativa: uma forma de aplicação da análise de conteúdo em pesquisas do varejo.

Tratamento de pesquisas do varejo: aplicação da análise de conteúdo por meio da análise proposicional quantitativa.

Marcos Lopes • Viviana Giampaoli • Iraci João

FORMAS DA ANÁLISE DE CONTEÚDO USADAS EM ENTREVISTAS

As pesquisas realizadas em varejo geralmente apresentam um grande volume de informações qualitativas, difíceis de se analisar devido à heterogeneidade das respostas e à necessidade de manter a imparcialidade e replicabilidade do estudo. Nesse sentido, a análise de conteúdo é uma técnica utilizada no tratamento de dados, quando se identifica a necessidade de eliminar interpretações subjetivas de situações com grande assimetria de informações (Bardin, 1979).

Já segundo Richardson (1999, p. 232), essa técnica “visa um tratamento quantitativo e que não exclui a interpretação qualitativa”. Para Krippendorf (2004), trata-se de uma ferramenta científica de análise que permite ao pesquisador fazer inferências replicáveis e válidas a partir de um ou vários textos, fornecendo novas visões sobre o assunto, aumentando o entendimento do pesquisador sobre um fenômeno particular ou informando ações práticas. Vale ressaltar que a replicabilidade é a mais importante forma de confiabilidade da pesquisa (Krippendorf, 2004).

 

17 - O SHOPPING CENTER E A CIDADE: DAS LOCALIZAÇÕES ESTRATÉGICAS À CRIAÇÃO DE LUGARES

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17

O SHOPPING CENTER

E A CIDADE: DAS

LOCALIZAÇÕES

ESTRATÉGICAS À CRIAÇÃO

DE LUGARES

Fernando Garrefa

INTRODUÇÃO

Shopping centers são equipamentos comerciais de base imobiliária. Sua invenção remonta aos

Estados Unidos nos anos 1920. Por conta de seu viés imobiliário, os shopping centers têm características peculiares. Entre elas pode-se observar o controle e planejamento das operações, a submissão dos comerciantes a regras, que tratam dos horários de abertura e fechamento das lojas à programação visual destas e, a organização espacial projetada para acolher a clientela motorizada.

Possuindo um viés imobiliário, os shopping centers encontraram-se intimamente ligados ao processo de desenvolvimento urbano. Estabeleceram especial sinergia com o incessante crescimento suburbano norte-americano, notadamente no segundo pós-guerra. Fenômenos registrados naquele país, como renda em elevação, gasolina barata e abundante, disposição de programas habitacionais e infraestruturais, além de forte crescimento populacional, contribuíram para impulsionar os shopping centers, convertendo-os no lugar preferencial da troca

 

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