Turismo: princípios e práticas (3a. ed.)

Autor(es): Cooper, Chris
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CAPÍTULO 1 - A GESTÃO DA DEMANDA TURÍSTICA

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, introduzimos as abordagens fundamentais à demanda turística que sustentam a sua gestão. Com o crescimento no volume de turistas e o fato de que até mesmo as regiões mais remotas do mundo são visitadas, não restam dúvidas de que a gestão da demanda turística é um dos desafios para o turismo do século XXI. Na verdade, podemos demonstrar graficamente as mudanças pelas quais as noções de demanda vêm passando ao longo dos anos, com as primeiras declarações – como a Declaração Universal dos Direitos Humanos, das Nações Unidas, que estimula todos os indivíduos a exercerem o “direito” de viajar –, até o atual momento

– no qual o turista é impelido a “ser responsável” ao viajar.

Para gerenciar a demanda turística, é importante compreender a natureza dessa demanda em termos de definições, seus diversos componentes e indicadores simples. É necessário que reconheçamos o fato de que a demanda compreende muito mais do que aqueles que atuam realmente como turistas. Há amplos setores da sociedade que gostariam de viajar, mas que sofrem barreiras para fazê-lo. Do ponto de vista do marketing e da gestão, é importante entender essas barreiras e planejar estratégias para derrubá-las. Por fim, este capítulo fornece uma série de técnicas que lhe permitirão fazer uma estimativa da demanda turística, particularmente das populações.

 

CAPÍTULO 2 - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO TURISMO

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INTRODUÇÃO

No capítulo anterior, delineamos as definições e os conceitos básicos da demanda turística e demonstramos as mudanças que vêm ocorrendo, desde 1945, no que diz respeito à gestão dessa demanda. Neste capítulo, faremos uma investigação mais aprofundada da demanda, apresentando uma visão geral do processo de tomada de decisões do consumidor no turismo. Para que tenhamos condições de entender e de prever a demanda turística, não há dúvidas de que é essencial compreender os processos de tomada de decisões dos consumidores. A demanda turística em nível individual pode ser tratada como um processo de consumo que é influenciado por uma série de fatores – que podem consistir em uma combinação de necessidades e desejos, disponibilidade de tempo e de dinheiro, ou ainda imagens, percepções e atitude. Neste capítulo, fazemos uma revisão das principais discussões apresentadas na bibliografia da área em torno desses conceitos, com o intuito de explicar como tais fatores influenciam o comportamento do indivíduo no turismo.

 

CAPÍTULO 3 - MEDINDO A DEMANDA TURÍSTICA

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INTRODUÇÃO

Dando prosseguimento ao capítulo anterior, que descreveu o comportamento do consumidor no turismo, voltamos a atenção às formas de medição dos padrões da demanda de consumidores. Neste capítulo, descrevemos e fazemos uma avaliação crítica da quantificação da demanda pelo turismo doméstico e internacional. Por conveniência, tratamos esses dois tópicos em separado, embora se reconheça que os movimentos domésticos e os internacionais possam ser considerados a mesma atividade. Não há dúvidas de que eles possuem muitos aspectos em comum.

Consideramos os motivos que determinam a mensuração da demanda turística, a escolha dos conceitos empregados e as estatísticas turística compiladas. Incluímos também uma descrição dos métodos geralmente utilizados, além de indicar seus pontos fortes e fracos.

Intimamente ligado à medição da demanda está o conceito que reúne a inteligência de mercado e a gestão de informações. No turismo, muitas vezes isso significa empregar dados secundários (por exemplo, dados produzidos por organizações ou órgãos governamentais nacionais ou regionais), combinados com dados primários originados em levantamentos de mercado. Na última parte deste capítulo, apresentamos um guia prático da pesquisa de mercado para a atividade turística e, particularmente, para os levantamentos de mercado. Também serão explicados os diversos estágios da pesquisa, desde o acordo quanto à finalidade e aos objetivos da pesquisa, passando pelo projeto de pesquisa e a coleta e a análise dos dados, até o relatório da pesquisa. Enfatizamos também a importância de um gestor que utilize as constatações e com elas alimente o processo de tomada de decisões. Ressaltamos o surgimento da ciência da gestão do conhecimento e o modo de aplicá-la ao turismo.

 

CAPÍTULO 4 - DETERMINANTES E PROJEÇÕES DA DEMANDA TURÍSTICA

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INTRODUÇÃO

Este capítulo enfoca os principais determinantes da demanda turística e prossegue mostrando como a compreensão dessas influências subjacentes nos permite prever essa demanda. É difícil fazer generalizações quanto aos determinantes da demanda. Há, por exemplo, um problema específico ao se relacionar diferentes níveis de generalização. Em um nível (no Capítulo 2) nós já consideramos o comportamento do consumidor individual em relação ao turismo e analisamos as várias influências sobre esse comportamento. Neste capítulo, iniciaremos considerando os determinantes específicos da demanda no nível individual e depois demonstraremos como eles podem ser agregados para explicar os padrões e ritmos da demanda turística em nível global. Assim, poderemos demonstrar que aqueles países com um alto nível de desenvolvimento econômico, e que têm uma população estável e urbana, são os maiores geradores da demanda turística.

A compreensão dos determinantes da demanda é fundamental para se prever a demanda futura. Por exemplo, podemos prever que a demanda efetiva para o turismo estará altamente concentrada nas nações industrializadas e ricas. Essa informação é importante para os gestores, e previsões de turismo precisas são essenciais para auxiliar na tomada de decisão tanto dos governos, quanto do mercado. A seção final do capitulo examina as diferentes abordagens disponíveis para as previsões da demanda turística e as razões pelas quais devemos manter as previsões. Uma dessas razões é que o turismo é um negócio perecível e seus ativos, como número de leitos ou de assentos em aeronaves, não podem ser estocados. Não restam dúvidas de que previsões são necessárias, apesar dos argumentos que, uma vez que o turismo é um negócio volátil operando em um mundo de mudanças rápidas e inesperadas, previsões seriam cada vez mais irrelevantes.

 

CAPÍTULO 5 - O IMPACTO ECONÔMICO DO TURISMO

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CAPÍTULO 5 • O IMPACTO ECONÔMICO DO TURISMO

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INTRODUÇÃO

Este capítulo trata do significado econômico do turismo, bem como dos impactos econômicos associados a esse setor. Da mesma forma que a bibliografia tende a exagerar os impactos negativos do turismo sobre as sociedades e o meio ambiente que o recebem, o impacto positivo do turismo sobre as economias é, muitas vezes, superestimado. Portanto, os impactos econômicos positivos e negativos do turismo serão discutidos. Uma grande parte desse capítulo é uma avaliação crítica dos métodos para se medir o impacto econômico, especialmente na aplicação da análise dos multiplicadores, Contas Satélite de Turismo (CSTs) e modelos de equilíbrio generalizados e computáveis. Todos os modelos de multiplicadores que são apresentados em linhas gerais neste capítulo fornecem informações úteis aos planejadores e aos formuladores de políticas. Deve-se observar também que, dentro de limitações conhecidas, a análise de multiplicadores oferece valiosas ferramentas para a estimativa e a análise do impacto econômico do turismo, e para a comparação do desempenho do turismo com o dos setores alternativos.

 

CAPÍTULO 6 - O IMPACTO AMBIENTAL DO TURISMO

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PARTE II • O DESTINO TURÍSTICO

IMPACTO AMBIENTAL

No final da década de 1970, a OECD definiu uma estrutura para o estudo do estresse ambiental ocasionado pelas atividades de turismo. Essa estrutura colocava em evidência quatro categorias principais de atividades estressantes, incluindo a reestruturação ambiental permanente (grandes construções, como auto-estradas, aeroportos e resorts); a geração de efluentes (dejetos biológicos e não biológicos que podem prejudicar a piscicultura e a pesca, causar danos à saúde e reduzir a atratividade de um destino); o estresse ambiental direto causado pelo turismo (destruição de recifes de corais, vegetação, dunas etc. devido à presença e às atividades dos turistas); os efeitos sobre a dinâmica das populações (como a migração e o aumento das densidades urbanas acompanhado pelo declínio das populações em outras áreas rurais).

Em 1992, a United Nations Conference on the Environment and Development, no

Rio de Janeiro, aqueceu um debate que estava sendo posto de lado e fez surgir de uma nova máxima: “Somente é permissível aquilo que pode ser sustentado pela natureza e pela sociedade a longo prazo”. Esse novo impulso recebeu o título de Agenda 21, para refletir o fato de que era uma declaração política que visava levar o mundo ao século

 

CAPÍTULO 7 - O IMPACTO SOCIOCULTURAL DO TURISMO

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INTRODUÇÃO

O turismo é um produto em que a produção e o consumo são simultâneos. Para que o produto turístico exista, os turistas devem visitar um destino e consumir este produto in situ. Existe uma série de setores de serviços em atuação, mas geralmente não há a necessidade do consumidor visitar o local de produção para consumi-los. No entanto, o turismo é um serviço pessoal e, como tal, só pode ser consumido pelo turista que visita o destino. As implicações disso para a população do destino é que ela não apenas estará sujeita às alterações decorrentes do estímulo e da mudança de direção na economia local, mas também entrará em contato com uma população estranha durante o processo de produção. As mudanças no crescimento e desenvolvimento econômico sempre serão associadas a mudanças nas características socioculturais de uma

área. À medida que uma população se torna mais rica e mais saudável, seus desejos e necessidades mudam e isso influencia suas opções de gastos e seus estilos de vida. Contudo, como o turismo coloca visitantes em contato com a população local, ele traz outras dimensões à mudança sociocultural.

 

CAPÍTULO 8 - TURISMO SUSTENTÁVEL

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INTRODUÇÃO

Este capítulo investiga conceito e aplicações de turismo sustentável. Sustentabilidade tornou-se um termo recorrente quando se fala em desenvolvimento e gestão do turismo. Entretanto, há bastante confusão quanto ao seu significado e dificuldade em avaliar o quanto ela seria alcançável pelo turismo. O capítulo examina o histórico da sustentabilidade e como tem sido aplicada à atividade turística. Seguindo o proposto nos debates gerais sobre a origem do termo e sua definição, consideram-se as implicações de sua aplicabilidade ao turismo. As limitações aos destinos são examinadas considerando-se a capacidade de carga, um aspecto fundamental da sustentabilidade. A capacidade de carga é associada a impactos econômicos, ambientais e sociais, bem como a competência do destino turístico em resistir à degradação, conforme o fluxo cresça. Finalmente, nenhuma discussão sobre o tema poderia ser completa sem um exame dos produtos alternativos de turismo, que têm sido oferecidos em nome da sustentabilidade.

 

CAPÍTULO 9 - TURISMO E PLANEJAMENTO DO DESENVOLVIMENTO

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INTRODUÇÃO

Qualquer forma de desenvolvimento econômico requer um planejamento cuidadoso para que se possa atingir os objetivos implícitos ou explícitos que são a base do desenvolvimento. Neste capítulo, mostramos como o desenvolvimento do turismo, por ser uma atividade multissetorial e por acarretar impactos ambientais, sociais e econômicos discutidos nos Capítulos 6, 7 e 8, requer um planejamento considerável para ser bem-sucedido e sustentável. Mostramos, também, que o turismo só se desenvolverá adequadamente se for considerado como uma parceria entre todos os interessados, e não se for deixado somente nas mãos do setor privado. O setor privado tende a estar associado a uma visão míope que enfoca lucros a curto prazo, enquanto o setor público é associado a uma abordagem conservadora em relação ao desenvolvimento. Portanto, identificamos neste capítulo que o planejamento do turismo exige a cooperação cuidadosa e a coordenação dos setores públicos e privado, em conjunto com a comunidade local. Este capítulo também demonstra que a ênfase do planejamento do turismo se afastou dos grandes planos de desenvolvimento em favor de planos mais flexíveis e setoriais. Essa mudança de abordagem, e isso não é pouco, se deve ao reconhecimento de que o desenvolvimento não é um conceito objetivo. Ele é subjetivo e acontece em um ambiente em constante mudança. Assim, os planos de desenvolvimento deveriam tentar facilitar os objetivos desejados, enquanto levam em conta os fatores mutantes que influenciam não apenas os objetivos, mas também os meios para atingi-los.

 

CAPÍTULO 10 - ATRATIVOS

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INTRODUÇÃO

Em muitos destinos turísticos ao redor do mundo, são seus atrativos que freqüentemente servem como catalisador para as visitas turísticas. Os atrativos são numerosos, diversos, fragmentados geograficamente e muitas vezes dispõem de recursos limitados para fins de gestão. Buscando esclarecer a complexidade gerencial e a diversidade de desenvolvimento de atrativos, este capítulo se divide em quatro seções. A primeira seção introduz a natureza e o propósito dos atrativos, suas características e as questões pertinentes a atrações tanto naturais quanto criadas pelas pessoas. A segunda seção se estrutura a partir desta base, ao explorar várias questões relacionadas ao seu desenvolvimento. A terceira seção se concentra na gestão dos atrativos, tratando das questões de propriedade, os problemas de estrutura de custos, preços e geração de receitas, emprego e qualificação de funcionários, e tenta atacar de frente o problema da sazonalidade. A seção final traça, em linhas gerais, a variedade de técnicas de gestão de visitantes conhecidas e as tentativas feitas pelos operadores dos atrativos para gerenciar de modo mais sustentável os impactos causados pelos visitantes. Isso leva à questão do desenvolvimento sustentável do turismo, na qual o objeto é a gestão do crescimento turístico de modo a garantir que os turistas não destruam, através da pressão quantitativa, as próprias atrações que eles vêm visitar. Neste texto, discute-se a escolha ou o equilíbrio entre regulamentação e soluções de mercado, encerrando com uma discussão sobre o impacto da moderna gestão dos atrativos e a autenticidade delas. Nessa discussão é feita a escolha entre regulamentação e intervenção no mercado e o capítulo termina com uma discussão sobre o impacto da gestão das atrações “modernas” na autenticidade dos atrativos.

 

CAPÍTULO 11 - HOSPEDAGEM

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INTRODUÇÃO

A hospedagem é, há muito tempo, o maior subsetor dentro da economia turística e também o mais presente. Com poucas exceções, os turistas precisam de um local em que possam descansar e recuperar suas energias durante as viagens ou estadas em um destino. Há uma grande diversidade em tamanho, tipo e organização dessa hospedagem, que, como setor, é extremamente heterogênea.

Neste capítulo, focamos basicamente os estabelecimentos e organizações que oferecem locais de descanso e renovação, de forma comercial e organizada. Damos, portanto, menor consideração a acomodações em visitas a parentes e amigos (VPA). Assim, este capítulo versa sobre acomodações, com todos os serviços disponíveis ou não; hospedagem com auto-serviço; recursos de apoio às acomodações; e hospedagem dentro dos meios de transporte, como navios de cruzeiros, barcos, trens e aviões. Esses tipos de hospedagem variam na importância de sua contribuição ao turismo doméstico e internacional. Existem, também, íntimas ligações entre os prestadores de serviços de hotelaria – os hoteleiros – e outros setores do turismo, ampliadas pelas características intersetoriais das organizações turísticas e sua maior integração no mundo contemporâneo. Por exemplo, os hotéis são importantes áreas para lazer, esporte e entretenimento, bem como para negócios e conferências. Da mesma forma, a relação da hotelaria com o transporte vem de longa data, mas está ampliando sua sofisticação e complexidade à medida que os fornecedores de serviços de transporte reconhecem que a hospedagem pode ser, em si, uma atração aos hóspedes, e não apenas um serviço a ser utilizado durante a viagem.

 

CAPÍTULO 12 - INTERMEDIÁRIOS

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, mostramos que a principal função do intermediário é fazer a ligação entre comprador e vendedor. Para o setor de viagens e turismo, a intermediação acontece através das operadoras de turismo e atacadistas que montam os componentes da viagem turística em um pacote e o vendem no varejo através de agentes de viagem, os quais negociam diretamente com o público. No entanto, como mostra este capítulo, esse não é o único caminho para que o produto turístico atinja o consumidor, e discutimos vários outros canais de distribuição. Além disso, a estrutura da intermediação é complicada porque alguns agentes do varejo e alguns dos principais fornecedores, como as companhias aéreas, atuam também como atacadistas. Boa parte dessa tendência tem ocorrido devido aos novos procedimentos online. A rápida adoção das tecnologias eletrônicas facilita a oferta e a demanda turística. As tendências das viagens online serão apresentadas neste capítulo, e será também examinado o impacto causado por elas nos negócios tradicionais.

 

CAPÍTULO 13 - TRANSPORTES

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INTRODUÇÃO

O turismo está em toda parte e, por conseqüência, a principal função do transporte no sistema de turismo é levar os turistas das regiões de origens às regiões de destino. Esse relacionamento tem sido tradicionalmente reconhecido como o “quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?”.

Uma infra-estrutura de acesso e transporte adequado para os mercados potenciais é um dos pré-requisitos mais importantes para o desenvolvimento de qualquer destino turístico. Na maioria dos casos, o turismo de massa vem se desenvolvendo em áreas onde já existiam grandes redes de transporte e disponibilidade para seu crescimento. Essa evidência pode ser demonstrada pelo fato de, na maioria dos destinos ao redor do mundo, o viajante poder encontrar uma hotelaria adequada e opções de lazer próximas aos terminais de transporte.

Por outro lado, a demanda turística tem estimulado o rápido desenvolvimento dos transportes.

Assim como milhões de turistas esperam ser transportados com segurança, conforto e rapidez, a um custo razoável, o setor dos transportes tem tido de se ajustar a esse crescimento e a essa demanda mais sofisticada. Em resposta, a tecnologia tem propiciado o desenvolvimento de novos veículos, mais eficientes e mais velozes.

 

CAPÍTULO 14 - POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO

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INTRODUÇÃO

Os governos estão vinculados a organizações turísticas, tanto em nível internacional, quanto nacional. No segundo caso, geralmente são fomentadoras da formação de uma organização nacional de turismo (ONT), ao passo que no primeiro, são parceiras, juntamente com outros estados-membros, de organizações como a Organização Mundial do Turismo (OMT), a European Travel Commission (ETC), a Pacific Asia Travel Association (PATA) e assim por diante. Todas podem contribuir para a construção da política de turismo de um país. Neste capítulo, examinamos a estrutura política geral e avaliamos a experiência de diferentes governos para ilustrar as mudanças que ocorrem na política, observando as muitas organizações que manifestam interesse no turismo em nível nacional. Como as organizações nacionais de turismo são geralmente agências executivas das políticas governamentais, suas estruturas administrativas e funções são examinadas mais detalhadamente. A última parte do capítulo analisa a intervenção do poder público no turismo. Uma atenção especial é dada as políticas de gestão de que os governos dispõem para gerenciar a direção do desenvolvimento do turismo no interesse da comunidade local.

 

CAPÍTULO 15 - MARKETING PARAO TURISMO – AS RAÍZES HISTÓRICAS

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, introduzimos a evolução e o conceito de marketing, da forma como se aplica ao turismo. Demonstramos que o marketing turístico surgiu como resultado de mudanças empresariais e sociais que ocorreram durante o século XX, como reação às condições que afetam as operações empresariais. Entretanto, embora possamos identificar as diferentes filosofias empresariais que influenciaram a adoção da orientação de marketing e a aplicação do conceito, uma compreensão mais profunda do marketing está na forma como funciona seu gerenciamento, na tentativa de criar e maximizar o valor e a satisfação do consumidor.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

Este capítulo oferece uma introdução ampla ao marketing, em sua relação com o turismo. No final do capítulo, o leitor irá:

entender o conceito de marketing, como considerando atualmente e como evoluiu até ela;

ser capaz de diferenciar venda e marketing;

reconhecer que as empresas podem ter diferentes filosofias de negócios, e ser capaz de identificar as implicações destas diferenças para o marketing; e

 

CAPÍTULO 16 - GERENCIANDO O MARKETING PARA O TURISMO

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, demonstramos que o gerenciamento de marketing relacionado ao turismo não pode ignorar as características básicas que o diferenciam de outros produtos. Sendo o turismo um produto especializado de serviços, ele cria uma série de importantes considerações, que precisam ser compreendidas por um empreendimento ou organização turística, para que possa maximizar seu potencial e obter sucesso. O gerenciamento do turismo não pode ser separado do gerenciamento do serviço e da qualidade. Além disso, a necessidade de assumir tarefas de pesquisa, análise, formulação de produto, recomendação de políticas de preço, promoção e distribuição é de importância fundamental para quem está envolvido em gerenciamento de marketing turístico.

Demonstramos que grande parte do gerenciamento envolve decisões baseadas em julgamento, informação e experiência. Todas estas áreas dependem de uma compreensão das características e das questões referentes especificamente às condições de mercado para um produto. Ao fazer o marketing de qualquer dos produtos turísticos encontrados no mercado, precisamos estar cientes de um variado número de tarefas e características. Neste capítulo, enfatizamos o fato de que o primeiro fator que os gerentes de marketing do turismo devem entender são os aspectos de gerenciamento de serviços relacionados à aquisição do produto turístico.

 

CAPÍTULO 17 - PLANEJAMENTO DE MARKETING

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INTRODUÇÃO

Neste capítulo, apresentamos uma estratégia de planejamento de marketing do turismo, em que o plano de marketing representa um guia estruturado para a ação. Como tal, funciona como método sistemático de coleta de dados, análise e definição de objetivos, na lógica mais apropriada para uma organização, um distribuidor ou um produto de destino. Se quisermos que um plano de marketing seja aceito por todos os envolvidos, a sua montagem deve envolver todos os níveis pessoais. Isto porque os planos de marketing, para terem sucesso, requerem um envolvimento da organização como um todo.

O plano deve refletir a natureza dinâmica do mercado e, como tal, ser pensado como uma folha solta de um arquivo, e não como uma gravação em uma placa de pedra. Isso significa que o plano funciona como um documento de trabalho que pode ser atualizado ou modificado para levar em conta oportunidades novas, desafios ou situações problemáticas inesperadas.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

O planejamento de marketing é crucial para a sobrevivência de uma organização em um ambiente que é volátil e imprevisível. Neste capítulo, portanto, analisamos todos os aspectos do planejamento de marketing, para garantir que, ao final, o leitor seja capaz de:

 

CAPÍTULO 18 - APLICAÇÕES DE MARKETING MIX

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INTRODUÇÃO

Qualquer pessoa que adquira um produto turístico provavelmente foi influenciada por uma campanha promocional, avaliou a oferta, refletiu se estava disposta a pagar o preço e, por fim, pensou se seria fácil comprá-lo. Cada um desses aspectos da aquisição é planejado pelos profissionais do marketing do turismo com cuidado em uma tentativa de convencer os turistas em potencial a comprar seus produtos. Eles são os ingredientes básicos do marketing mix, o aspecto do marketing que examinamos em detalhe neste capítulo.

Na verdade, grande parte deste livro poderia ter sido escrita sobre o marketing mix, já que ele envolve muitos tópicos diferentes. Cada uma das áreas que o formam envolve um conjunto complexo de decisões de gestão que devem levar em conta tanto a estratégia de mix individual quanto os seus efeitos combinados como um todo sobre os grupos-alvo. Assim sendo, este capítulo irá apresentar algumas das mais importantes considerações para o planejamento do marketing mix.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

 

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