A Riqueza na Base da Pirâmide: Edição Revisada

Autor(es): C.K. Prahalad
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A nova edição de um clássico dos nossos dias. Prahalad faz um balanço do que ocorreu no mundo nos anos posteriores ao lançamento do seu livro A riqueza na base da pirâmide. Baseado nos exemplos de empresas que tiveram sucesso vendendo e prestando serviços para a camada mais pobre da população, o autor mostra como o capitalismo pode melhorar a vida das pessoas e gerar emprego, renda e lucro

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Nova Introdução: O Setor Privado e a Pobreza: Progresso Alcançado entre 2004 e 2009

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Nova Introdução:

O Setor Privado e a Pobreza:

Progresso Alcançado entre 2004 e 2009

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inco anos não é muito tempo para avaliar a difusão de uma ideia – muito menos o seu impacto na prática. Eis que menos de cinco anos se passaram desde a publicação de A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. O primeiro artigo sobre o tema foi publicado em 20021. Na época, a ideia de que o setor privado tinha um papel crucial a desempenhar na diminuição da pobreza global era vista geralmente com ceticismo. Propor que as organizações privadas poderiam exercer formidável impacto com a criação de negócios rentáveis que suprissem os cinco bilhões de consumidores representantes do “mercado invisível, negligenciado” era algo ainda mais radical. Sinto-me, pois, profundamente grato às autoridades governamentais, às ONGs e às grandes corporações que se dispuseram a ouvir e experimentar. Os pobres, naturalmente, há muito estavam ávidos por mudanças. Seu entusiasmo e suas intuições foram de grande inspiração para mim.

 

Capítulo 1. O Mercado na Base da Pirâmide

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O Mercado na Base da Pirâmide

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asta ligar a televisão e uma torrente de pedidos de ajuda, de preferência em dinheiro, para os quatro bilhões de pobres do mundo – gente que vive com menos de US$ 2 por dia – logo toma conta da tela. Na verdade, são apelos tão constantes e necessidades tão crônicas que a tendência da maioria é mudar de canal – e esquecer a mensagem. Mesmo aqueles que ouvem e atentam para o lamento têm limites em matéria do que podem contribuir para enfrentar esse drama. Ao longo de mais de 50 anos, o Banco Mundial, nações doadoras, várias agências de assistência, governos nacionais e, mais recentemente, organizações da sociedade civil vêm combatendo a pobreza e suas causas, sem conseguir, porém, erradicá-las. O enunciado das Metas de Desenvolvimento para o Milênio (Millenium Development Goals – MDG) pela Organização das

Nações Unidas (ONU) deixa essa realidade ainda mais transparente: entramos no século XXI, mas a pobreza – e a falta de liberdade que a acompanha

 

Capítulo 2. Produtos e Serviços para a Base da Pirâmide

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Produtos e Serviços para a Base da Pirâmide

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base da pirâmide (BP) pode ser, como vimos no capítulo anterior, uma perspectiva de crescimento de mercado. No decorrer da última década, inúmeras multinacionais buscaram ingressar em mercados da BP com um portfolio consolidado de produtos e serviços. Desenvolvidos e precificados conforme padrões dos mercados ocidentais, esses itens ficavam muitas vezes fora do alcance dos potenciais consumidores dos mercados da BP. Além disso, o conjunto de características/funções é, quase sempre, incompatível com esse novo mercado. Por isso mesmo, a viabilização das promessas dos mercados emergentes

1 da BP não acontece. Ao mesmo tempo, agências de desenvolvimento tentam reproduzir modelos de países desenvolvidos na BP, com resultados igualmente insatisfatórios. A comunidade internacional de assistência ao desenvolvimento investiu bilhões de dólares em instalações mecânicas de estilo ocidental de tratamento de esgoto nos países em desenvolvimento. A maioria dessas instalações não dura um ano antes de parar de funcionar porque os “mercados” locais não conseguem pagar a eletricidade necessária para operá-las, não têm suprimento estável de eletricidade nem a provisão adequada de produtos químicos e peças sobressalentes.

 

Capítulo 3. BP: uma Oportunidade Global

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BP: uma Oportunidade Global

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á descrevemos o processo pelo qual as grandes empresas conseguem criar produtos e serviços projetados idealmente para os mercados da base da pirâmide. É natural perguntar se o esforço gerencial necessário para a concretização dessas inovações se justifica. Embora existam reais oportunidades para crescimento nos mercados da BP, são elas suficientemente promissoras para que as grandes empresas, inclusive as multinacionais, efetuem as mudanças que exigiriam em seus sistemas e processos internos? Vale a pena desafiar sua lógica dominante?

Da mesma forma, os benefícios sociais e de desenvolvimento de tal crescimento de negócios serão suficientemente significativos para que as ONGs e organizações comunitárias passem a priorizar abordagens de mercado?

Acredito que a resposta a todas estas perguntas seja um grande e definitivo “sim”. A partir de evidências emergentes, é razoável identificar de imediato quatro fontes distintas de oportunidades para uma grande empresa que invista tempo e energia na compreensão e abastecimento dos mercados da BP:

 

Capítulo 4. O Ecossistema para a Criação de Riqueza

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O Ecossistema para a

Criação de Riqueza

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necessidade de criar um ecossistema para a geração de riqueza e desenvolvimento social na BP fica evidenciada nos capítulos anteriores. O banco ICICI, com seus 10 mil grupos de autoajuda, é um ecossistema. Da mesma forma que o sistema de Shakti Ammas (empreendedoras) do conglomerado HLL, ou o da ITC com os sanchalaks no e-Choupal (esses termos são definidos adiante).

Tradicionalmente, o foco das iniciativas na BP, tanto de negócios quanto em matéria de desenvolvimento social, se concentra em um aspecto dos ecossistemas para a criação de riqueza ao mesmo tempo – capital social ou empreendedores individuais (o foco nos esforços microfinanceiros), pequenas e médias empresas ou grandes corporações (liberalização do mercado ou investimento estrangeiro direto). Têm sido escassas as iniciativas no sentido de focar a natureza simbiótica dos relacionamentos entre vários participantes institucionais do setor privado e social que possam levar ao rápido desenvolvimento de mercados na BP.

 

Capítulo 5. Reduzindo a Corrupção: Capacidade de Governança de Transações

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Reduzindo a Corrupção:

Capacidade de Governança de Transações

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setor privado, como vimos nos capítulos anteriores, pode ser um grande facilitador da redução da pobreza com a criação de mercados na BP. Mesmo que os gerentes estejam convictos com relação a essa oportunidade, é provável que pairem ainda dúvidas sobre a capacidade das grandes empresas de operar nesses mercados. A principal fonte dessa preocupação é a corrupção. Em muitos casos, o impacto de regulamentos e costumes locais, que os gerentes de uma multinacional não conseguem distinguir com a clareza necessária, corre o risco de ser interpretado como corrupção. Por exemplo, a confiabilidade derivada das relações familiares que têm papel fundamental nas empresas japonesas e chinesas, e se mostra muito obscura para as multinacionais ocidentais, pode parecer corrupção. O mesmo ocorre com os costumes locais e o conjunto de obrigações mútuas nas sociedades rurais. Precisamos entender a diferença entre corrupção e prática local. Alianças com empresas locais e ONGs podem dar visibilidade a essas “subentendidas mas não explícitas” práticas locais. A capacidade de governança de transações significa tornar todo o processo tão transparente quanto possível e constantemente monitorado. Precisamos reduzir as perdas por atrito ao fazer negócios na BP. Contudo, o foco deste capítulo é a corrupção não dissimulada. A corrupção sob várias formas acarreta sobrecarga a esse custo e incerteza para os negócios. No capítulo anterior, examinamos como as multinacionais e as grandes empresas (empresas nodais) podem criar a capacidade de governança de transações (TGC – Transaction Governance Capacity) em seus ecossistemas.

 

Capítulo 6. O Desenvolvimento como Fator de Transformação Social

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O Desenvolvimento como

Fator de Transformação Social

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á vimos que a BP é um mercado de crescimento viável e lucrativo. Também entendemos que tratar a BP como um mercado leva à redução da pobreza, especialmente quando ONGs e grupos comunitários puderem se juntar às multinacionais e empresas locais como parceiros de negócios. O desenvolvimento de mercados e de modelos eficazes de negócios é algo com potencial para transformar a tarefa de diminuir a pobreza, tirando-a daquela constante luta para conseguir subsídios e outros tipos de ajuda e colocando-a no caminho do empreendedorismo e da geração de riqueza. Quando os pobres da BP são tratados como consumidores, passam a obter benefícios como respeito, opção e autoestima, e a ter uma oportunidade de escapar da armadilha da pobreza. Quando pequenas e microempresas, muitas delas informais, se tornam parceiras de multinacionais, os empresários da BP obtêm real acesso a mercados globais e a capital, e a uma governança eficaz das transações. As empresas multinacionais, por sua vez, conseguem entrar em novos grandes mercados, desenvolvendo práticas inovadoras com potencial para aumentar a lucratividade na BP e em mercados maduros.

 

Microsoft

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Microsoft

Muitas das ideias contidas em A riqueza na base da pirâmide estão refletidas no programa Unlimited Potential, iniciativa da Microsoft voltada ao desenvolvimento de produtos. Projetar e vender produtos visando à BP exige uma nova concepção quanto ao dimensionamento das oportunidades de mercado, além de um projeto relevante e ecossistemas de negócios não tradicionais. Mas os resultados estão se mostrando bastante estimulantes, não apenas em seu impacto sobre o mercado das economias em desenvolvimento, mas também no modo como as inovações dirigidas à BP podem “escorrer” para o mundo desenvolvido.

Um ótimo exemplo disso é o trabalho desenvolvido pela Microsoft em torno do Windows Starter Edition e da computação de baixo custo. Tudo começou como uma tentativa de reprojetar a interface do usuário de seu sistema operacional, o modelo de negócios e a tecnologia de armazenagem, tendo em vista atender às exigências específicas dos estudantes mais pobres do mundo. Após milhões de novos consumidores, hoje sabemos que essa abordagem pode muito bem funcionar nos mercados emergentes. Mas subestimamos a rapidez com que a nova tecnologia seria adotada nos mercados desenvolvidos: basta considerar o fenômeno do netbook, que utiliza muitas dessas inovações e em 2008 tornou-se o segmento de computadores pessoais de mais rápido crescimento no mercado.

 

Bharti Airtel – Conferindo Poder e Autonomia às Vilas da Índia

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Bharti Airtel – Conferindo Poder e Autonomia às Vilas da Índia

Na última década, as telecomunicações indianas assistiram a uma grande transformação: da telefonia básica como propriedade exclusiva de uma elite passou-se

à telefonia móvel como meio de conferir poder e autonomia às massas. Até pouco tempo, em 2000, a BP era formada por aproximadamente 95% de indianos privados de acesso à telefonia básica. Foram cerca de 5 a 10 anos de espera até que se pudesse fazer na Índia uma simples ligação telefônica. O grande fosso separando ricos e pobres apresentava uma oportunidade sem precedentes, que a Bharti

Airtel soube logo identificar, tomando a si a missão de preencher esse fosso. Os esforços empreendidos pelo setor de telecomunicações da Índia tornaram a telefonia móvel disponível e acessível à população. Hoje, ela é o portão de entrada para o mundo e um meio de fortalecer a produtividade do povo indiano.

 

Reuters Market Light e A Riqueza na Base da Pirâmide

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Reuters Market Light e

A Riqueza na Base da Pirâmide

Era início de 2006 quando um sueco alto, de nome Mans Olof Ors, e seu colega

Amit Mehra, um indiano com grande poder de persuasão, falaram-me pela primeira vez, em tom apaixonado, sobre um negócio chamado Project Market Light

– ideia que consistia na venda de serviços de informação por celular a agricultores dos mercados emergentes.

A ideia de Mans, concebida durante o ano sabático que passou na Stanford

University, em 2004, era diretamente inspirada na leitura de A riqueza na base da pirâmide. Em sua essência, era uma ideia simples: na Índia, onde 60% da população depende da agricultura, e onde a cada mês eram registrados aproximadamente oito milhões de novos usuários de telefone celular, uma numerosa comunidade de 120 milhões de agricultores ainda carecia de acesso básico à informação para maximizar seus lucros. O que então nos impedia de disponibilizar-lhes atualizações sobre o tempo e preços de mercado, informações de que tão claramente necessitavam, se em prol da transparência de preços e do justo comércio a Reuters historicamente oferecia o mesmo tipo de informação a mercados financeiros consolidados?

 

Royal DSM

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Royal DSM

A riqueza na base da pirâmide, de C. K. Prahalad, teve impacto significativo em todos os seus leitores, entre os quais o pessoal da Royal DSM NV, sediada na

Holanda. A DSM é uma empresa global com receitas em torno de 10 bilhões de euros e quase 25 mil profissionais. Atuante nas áreas de ciências biológicas e ciências dos materiais, a empresa fornece produtos que melhoram a qualidade de vida, alimentando as pessoas e protegendo o mundo.

O visionário livro de Prahalad elucida como o mundo pode vir a ser um lugar melhor para todos, levando em consideração como se deu a evolução da sociedade nas décadas passadas.

Os numerosos exemplos e argumentos contidos nessa obra seminal serviram de inspiração para a DSM, abrindo novas possibilidades de criarmos valor sustentável para os menos afortunados do mundo, não esquecendo que a verdadeira

BP necessita também de ajuda humanitária “justa”.

 

ING

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

ING

A influência de A riqueza na base da pirâmide sobre o pensamento da ING e de outras organizações do setor financeiro não pode ser subestimada. O livro representou um desafio à maneira como encarávamos os mercados e os clientes a que servimos, bem como aos métodos de distribuição que empregamos para chegar a eles. A ING orgulha-se de seus recursos de distribuição múltipla, e, de fato, alguns dos canais que utilizamos podem ser – e até certo ponto estão sendo – adaptados para suprir mercados que não pertencem a nossos mercados-alvo tradicionais.

Tivemos a imensa sorte de ter C. K. Prahalad como orador em nossa conferência internacional para a alta gerência, em maio de 2008. No evento, Prahalad desafiou nossas ideias sobre mercados e custos. Referindo-se especificamente

à Índia, que é um mercado em crescimento importante para nós, ele lançou a seguinte interrogação: vocês estão dispostos a mudar a maneira como trabalham e a não limitar seu alcance, ou preferem continuar como estão e abrir mão das oportunidades?

 

GlaxoSmithKline

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

GlaxoSmithKline

O livro de C. K. A riqueza na base da pirâmide foi para nós um catalisador, permitindo-nos observar nossos negócios nos mercados emergentes sob novos

ângulos. De fato, aproveitar a oportunidade ensejada por essa nova classe de consumidores emergentes passou a ser uma de nossas quatro estratégias principais de crescimento.

Os estudos de caso, e em particular os vídeos, realmente ajudaram a inspirar minha equipe gerencial – ilustrando a oportunidade em vista e o importante papel que a tecnologia podia desempenhar na produção de soluções para os consumidores da base da pirâmide econômica.

A GlaxoSmithKline comercializa uma gama de marcas de produtos de saúde nos mercados emergentes. Historicamente, muitas dessas marcas consistiam em produtos que, desenvolvidos tendo em mente o consumidor do Ocidente, eram relevantes apenas para os consumidores no topo da pirâmide econômica.

Para melhor compreender os consumidores da BP, ou a classe de consumidores emergentes – como nos referimos a eles —, procedemos a uma minuciosa análise de mercado.

 

Unilever

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Unilever

Fazendo o Bem, Fazendo Bem

Fazer negócios de maneira responsável e bem-sucedida – ou, se preferir, fazer o bem e fazer bem – são dois lados da mesma moeda.

— Patrick Cescau, em discurso proferido no

Business as an Agent of World Benefit,

Cleveland, Ohio, outubro de 2006

A filantropia corporativa goza de uma longa e magnífica história. A Unilever deve sabê-lo. Hoje em dia, fazer doações de caridade e apoiar atividades comunitárias ainda é uma forma importante de as empresas ajudarem a enfrentar os desafios sociais. Mas, nas últimas décadas, a agenda sofreu uma mudança significativa. Cada vez mais se admite que a responsabilidade das empresas para com a sociedade em geral vá muito além dos gestos filantrópicos – por mais generosos que sejam. A responsabilidade social e a sustentabilidade ambiental converteram-se na divisa das organizações que querem prestar uma contribuição mais relevante às comunidades em que atuam. Muitos fatores explicam essa mudança de ênfase. Por exemplo, é crescente o reconhecimento de que os desafios sociais e ambientais com que nos deparamos neste século XXI são tão complexos e multidimensionais que não podem ser solucionados exclusivamente pelos governos.

 

Philips Electronics – melhorando a Saúde e o Bem-Estar na Base da Pirâmide

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Philips Electronics – melhorando a Saúde e o Bem-Estar na

Base da Pirâmide

Desde a publicação da primeira edição desta obra pioneira, só fez crescer o reconhecimento de que as empresas são parte essencial das soluções para impulsionar as economias emergentes e em desenvolvimento. Cada vez mais nos deparamos com exemplos práticos de situações “ganha-ganha” em que o desenvolvimento das comunidades e a criação de valor para as empresas andam de mãos dadas.

Como um representante da comunidade empresarial, é com alegria, naturalmente, que saúdo essa mudança de atitude.

Mas, apesar de as empresas serem agora aceitas como parceiras nos esforços para alcançar um mundo mais justo e sustentável, as tarefas permanecem assustadoras. Não obstante, nosso mundo caracteriza-se por uma clara divisão entre, de um lado, aqueles que gozam do acesso a uma renda decente, a uma assistência médica acessível, à educação, aos frutos da revolução digital e, de outro, os que não contam com nada disso. Essa divisão é insustentável; urge que os que nada têm passem a ter, e que usufruam as conquistas de nosso progresso tecnológico.

 

Universidade de Maastricht

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Universidade de Maastricht

Educação Gerencial para os Pobres:

A História da Escola de Administração de Maastricht

Em países em desenvolvimento com sólidos mercados na BP, a qualidade dos sistemas de ensino superior têm sido tradicionalmente precária. Em tais países, quase nunca há recursos suficientes disponíveis para a educação escolar primária e secundária das crianças. Não é de admirar, portanto, a escassez de recursos para um ensino superior de qualidade. Em muitos países da África, por exemplo, as faculdades de administração inexistem ou fundamentam-se em materiais teóricos ocidentais ultrapassados sem qualquer relevância prática para os alunos. Desses livros didáticos de administração constam exemplos de empresas com as quais a maioria dos estudantes não tem a menor familiaridade ou das quais sequer ouviu falar. Mais significativo talvez seja o fato de que muitas de suas abordagens teóricas avançadas assumem já ter sido alcançado certo nível de infraestrutura e desenvolvimento econômico, pois isso corrobora sua aplicação nos mercados e países em desenvolvimento. Em muitos casos, mesmo a menor infraestrutura de mercado imaginável ainda não existe. Está claro, no entanto, que a educação, e em particular a educação gerencial, é decisiva para o desenvolvimento da comunidade local de negócios

 

Acumen Fund

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PARTE III

Reações dos CEOs ao Conceito e ao Livro

Acumen Fund

A Acumen Fund tem grande respeito pelo empenho do Dr. Prahalad em servir as pessoas da BP com abordagens baseadas no mercado. De fato, o trabalho que empreendemos para levar serviços de qualidade e preço acessível à população de baixa renda do mundo em desenvolvimento resultou na geração de mais de 33 mil postos de trabalho e permitiu que dezenas de milhões de pessoas tivessem acesso

à água potável, assistência médica, habitação e energia elétrica de que tanto necessitavam para melhorar seu padrão de vida. Concordamos com o Dr. Prahalad em que a dignidade começa com o direito de escolha e que o mundo só mudará quando realmente começarmos a ver as pessoas de baixa renda como participantes plenos de suas economias e comunidades locais, como produtores e consumidores, e não como meros recebedores passivos de atos de caridade. Não vejo a hora de ler a versão atualizada desta obra tão importante.

Jacqueline Novogratz

 

Jaipur Rugs: Ligando a Índia Rural aos Mercados Globais

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PARTE IV

Estudos de Caso e Comentários de CEOs

Jaipur Rugs: Ligando a Índia Rural aos

Mercados Globais

Introdução

O caso Jaipur Rugs explora como uma empresa pode beneficiar os pobres ao ligá-los aos mercados globais. A Jaipur Rugs promove esta ligação criando e orquestrando uma cadeia de suprimentos global – cadeia esta focada em desenvolver a capacidade e as habilidades humanas no nível popular, em prover renda estável para homens e mulheres das zonas rurais mais pobres da Índia e ligá-los aos mercados dos ricos, como os Estados Unidos. Milhares de trabalhadores autônomos são recrutados para confeccionar de modo consistente produtos de altíssima qualidade, mediante um sistema de organização descentralizado único em sua complexidade. A empresa não só recorre a tecelões tradicionais, como ensina, em período notavelmente breve, técnicas do ofício a pessoas sem tradição na tecelagem. As matérias-primas são obtidas de todas as partes do mundo, processadas em tapetes com padrões novos e tradicionais na Índia rural e submetidas a um rigoroso controle de qualidade na fase de produto final. A Jaipur Rugs ilustra, de maneira singular e dinâmica, como é possível alcançar um vínculo comercial rentável entre pobres e ricos no mundo todo.

 

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