Marketing Internacional - 15.ed.

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Razões para comprar:São muitos os assuntos abordados na obra, pois o conteúdo vai além da tecnicidade do tema e abrange o cotidiano de muitos povos. Abaixo alguns temas atualizados e ampliados: - Organização Mundial do Comércio.- Ampliação do número de famílias de classe média.- Acordos de livre-comério.- Marketing verde.

 

20 capítulos

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Capítulo 1 - Escopo e desafio do marketing internacional

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Capítulo

1

Escopo e desafio do marketing internacional

Sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Benefícios dos mercados internacionais

Comércio global desencadeia a paz

OA2

Face mutável dos negócios americanos

■■ Internacionalização dos negócios americanos

OA3

Escopo do desafio do marketing internacional

■■ Definição de marketing internacional

OA4

Importância do critério de autorreferência (CAR) no marketing internacional

OA5

Crescente importância da consciência global

OA6

Evolução do profissional de marketing que se torna global

■■ Desafio do marketing internacional

■■ Fatores de decisão de marketing

■■ Aspectos do ambiente doméstico

■■ Aspectos do ambiente estrangeiro

■■ Necessidades de adaptação ambiental

■■ Critério de autorreferência e etnocentrismo: principais obstáculos

■■ Desenvolvimento de uma consciência global

■■ Etapas de envolvimento com o marketing internacional

■■

■■

■■

■■

■■

Sem marketing exterior direto

Marketing exterior irregular

Marketing exterior regular

Marketing internacional

 

Capítulo 2 - Ambiente do comércio internacional dinâmico

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Capítulo

2

Ambiente do comércio internacional dinâmico

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Barreiras comerciais: campo minado para o profissional de marketing internacional

Alicerce para o restabelecimento do comércio mundial após a Segunda Guerra Mundial

OA2

Importância dos números do balanço de pagamentos para a economia de um país

OA3

Efeitos do protecionismo sobre o comércio mundial

■■ Balanço de pagamentos

OA4

Vários tipos de barreiras ao comércio

■■ Protecionismo

OA5

Cláusulas da Lei Geral de Comércio e Competitividade

OA6

Importância do Gatt e da Organização Mundial do Comércio

OA7

Surgimento do Fundo Monetário Internacional e do Grupo Banco Mundial

■■ Do século XX ao XXI

■■ Comércio mundial e multinacionais americanas

■■ Após a primeira década do século XXI

■■ Proteção lógica e ilógica

■■ Barreiras comerciais

■■ Abrandamento das restrições comerciais

■■

■■

■■

■■

Lei Geral de Comércio e Competitividade

Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio

Organização Mundial do Comércio

Contornando o espírito do Gatt e da OMC

 

Capítulo 3 - História e geografia: fundamentos da cultura

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Capítulo

3

História e geografia fundamentos da cultura

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância da história e da geografia para a compreensão dos mercados internacionais

OA2

Impactos da história sobre a cultura de um país

OA3

Como a cultura interpreta os acontecimentos aos seus próprios olhos

OA4

Até quando as políticas internacionais americanas do passado afetarão as atitudes dos consumidores no exterior

OA5

Impacto da diversidade geográfica sobre o perfil econômico de um país

OA6

Por que os profissionais de marketing precisam atentar-se à geografia de um país

OA7

Efeitos econômicos do controle do crescimento populacional e do envelhecimento populacional

OA8

Infraestruturas de comunicação são intrínsecas ao comércio internacional

Nascimento de uma nação: o Panamá em 67 horas

■■ Perspectiva histórica no comércio global

■■ História e comportamento contemporâneo

■■ A história é subjetiva

■■ Destino Manifesto e Doutrina Monroe

■■ Geografia e mercados globais

■■

■■

■■

■■

Clima e topografia

 

Capítulo 4 - Dinâmica cultural na avaliação dos mercados globais

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Ambiente cultural dos mercados globais

Pa r t E d o i s

Perspectiva global ações e eBay – interposição cultural

Dois trilhões de dólares! Isso equivale a aproximada‑ mente 200 trilhões de ienes. Seja em que moeda for, é muito dinheiro. Casas de corretagem americanas como a

Fidelity Investments, a Goldman Sachs e a Merrill Lynch providenciaram depressa novos produtos e serviços de investimento para introduzir no Japão e tentar atrair o imenso fluxo de capital esperado dos depósitos a prazo de dez anos mantidos no sistema postal japonês. A libe‑ ralização dos mercados de capitais japoneses nos últi‑ mos anos agora oferece aos consumidores japoneses maior liberdade de opção quanto aos seus investimentos.

Os depósitos a prazo pelo correio ainda rendem em torno de 2% no Japão, e as poupanças bancárias não têm ren‑ dido nada. Para os padrões de trading eletrônico ameri‑ canos, isso significa uma torrente eletrônica de dinheiro escoando dos correios e entrando nos mercados acioná‑ rios. Correto?

Mas o Japão não é os Estados Unidos. Entre os investi‑ dores japoneses, a cultura de assumir riscos ao estilo ame‑ ricano não tem espaço. O volume do comércio de ações no

 

Capítulo 5 - Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

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Capítulo

5

Cultura, estilo de gestão e sistemas de negócios

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

As loiras divertem­‑se mais no Japão?

OA1

Necessidade de adaptação às diferenças culturais

OA2

Como e por que os estilos de gestão variam ao redor do mundo

OA3

Grau e implicações do preconceito de gênero em outros países

OA4

Importância das diferenças culturais na ética nos negócios

OA5

Diferenças entre as culturas orientadas ao relacionamento e as orientadas à informação

■■ Necessidade de adaptação

■■ Grau de adaptação

■■ Imperativos, facultativos e exclusivos

■■ Impacto da cultura americana sobre o estilo de gestão

■■ Estilos de gestão ao redor do mundo

■■

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Autoridade e tomada de decisões

Objetivos e aspirações de gestão

Estilos de comunicação

Formalidade e ritmo

Tempo P versus tempo M

Ênfase nas negociações

Orientação de marketing

■■ Preconceito de gênero nos negócios internacionais

■■ Ética nos negócios

■■

■■

■■

■■

■■

Definição de corrupção

Ênfase do Ocidente sobre o suborno

Suborno: variações sobre um tema

 

Capítulo 6 - Ambiente político: preocupação fundamental

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Capítulo

6

Ambiente político preocupação fundamental

SUMÁRIO

■■ Barganha política

■■ Subornos políticos

■■ Perspectiva global

■■ Estímulo governamental

Comércio mundial enlouquece com a guerra das bananas

objetivos de aprendizagem

■■ Soberania das nações

■■ Estabilidade das políticas governamentais

OA1

O que significa soberania das nações e como isso pode afetar a estabilidade das políticas governamentais

OA2

De que forma os diferentes tipos de governo, os partidos políticos, o nacionalismo, o medo/ animosidade direcionados e as disputas comerciais podem afetar o ambiente para marketing no estrangeiro

OA3

Riscos políticos dos negócios globais e fatores que influem na estabilidade

OA4

Importância do sistema político para o marketing internacional e seus efeitos sobre os investimentos no exterior

OA5

Impacto dos ativistas sociais e políticos, da violência e do terrorismo sobre os negócios internacionais

OA6

Como avaliar e diminuir as consequências da vulnerabilidade política

OA7

Como e por que os governos estimulam o investimento no exterior

 

Capítulo 7 - Ambiente jurídico-legal internacional: agir de acordo com as regras

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Capítulo

7

Ambiente jurídico­‑legal internacional agir de acordo com as regras

sumário

■■ Leis americanas aplicadas nos países anfitriões

■■

■■

■■

■■

■■ Perspectiva global

A ilegalidade dos pijamas

■■ Base dos sistemas legais

■■ Direito consuetudinário versus direito civil

■■ Direito islâmico

■■ Princípios marxista­‑socialistas

■■ Restrições às exportações

■■ Leis de segurança nacional americanas

■■ Determinação de exigências à exportação

■■ Elain, Stela, Eric e Snap

■■ Jurisdição nas disputas legais internacionais

■■ Resolução de disputas internacionais

■■ Conciliação

■■ Arbitragem

■■ Processo judicial

■■ Proteção de direitos de propriedade intelectual: um problema especial

■■

■■

■■

■■

■■

Falsificação e pirataria

Proteção inadequada

Uso prévio versus registro

Convenções internacionais

Outras abordagens gerenciais para proteger propriedades intelectuais

■■ Legislação do ciberespaço: questões sem solução

■■ Nomes de domínio e grileiros do ciberespaço

■■ Impostos

■■ Jurisdição das disputas e validade dos contratos

 

Capítulo 8 - Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

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Capítulo

8

Desenvolvimento da visão global por meio da pesquisa de marketing

Sumário

■■ Problemas na análise e interpretação das informações da pesquisa

■■ Perspectiva global

■■ Responsabilidade pela condução da pesquisa de marketing

Japão: mercado­‑piloto mundial

■■ Amplitude e escopo da pesquisa de marketing internacional

■■ Processo de pesquisa

■■ Comunicação com os tomadores de decisões

■■ Apêndice: fontes de dados secundários

■■ Definição do problema e proposição dos objetivos de pesquisa

objetivos de aprendizagem

■■ Problemas de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA1

Importância da definição do problema na pesquisa internacional

OA2

Problema de disponibilidade e utilização de dados secundários

OA3

Fontes de dados secundários

OA4

Métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa

OA5

Amostragem multicultural e seus problemas nos países menos desenvolvidos

OA6

Utilização da pesquisa de marketing internacional

■■

■■

■■

■■

Disponibilidade de dados

Confiabilidade dos dados

Comparabilidade dos dados

Validação de dados secundários

 

Capítulo 9 - Desenvolvimento econômico nas Américas

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Capítulo

9

Desenvolvimento econômico nas

Américas

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Dessincronose? É alguma coisa que George Clooney pegou em Amor Sem Escalas?

Importância dos fusos horários para as relações comerciais e as atividades de marketing

OA2

Mudanças políticas e econômicas que afetam o marketing global

OA3

Conexão entre o nível econômico de um país e a tarefa do marketing

OA4

Variedade de estágios de desenvolvimento econômico entre as nações americanas

OA5

Fatores de crescimento e seu papel no desenvolvimento econômico

OA6

Contribuição do marketing para o crescimento e o desenvolvimento da economia de um país

OA7

Indicadores básicos de mercado das nações das Américas

OA8

Importância crescente das associações comerciais entre as nações das Américas

■■ Marketing e desenvolvimento econômico

■■ Estágios do desenvolvimento econômico

■■ Fatores do crescimento econômico

■■ Tecnologia da informação, internet e desenvolvimento econômico

■■ Objetivos dos países em desenvolvimento

 

Capítulo 10 - Europa, África e Oriente Médio

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10

Capítulo

Europa, África e Oriente Médio

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Motivos por trás da união econômica

Será que o livre­‑comércio consegue levar paz ao Oriente Médio?

OA2

Padrões de cooperação internacional

OA3

Evolução da União Europeia

OA4

Padrões evolutivos do comércio à medida que a

Europa Oriental e os ex­‑países soviéticos adotam os sistemas de livre­‑mercado

OA5

Implicações estratégicas para o marketing na região

OA6

Tamanho e natureza das oportunidades de marketing na região

■■ La raison d’être

■■

■■

■■

■■

Fatores econômicos

Fatores políticos

Proximidade geográfica e de fuso horário

Fatores culturais

■■ Padrões de cooperação multinacional

■■ Mercados globais e grupos de mercado multinacional

■■ Europa

■■

■■

■■

■■

Integração europeia

União Europeia

Europa Oriental e Países Bálticos

Comunidade dos Estados Independentes

■■ África

■■ Oriente Médio

■■ Implicações para a integração de mercado

■■ Implicações estratégicas

■■ Indicadores de mercado

■■ Implicações para o marketing mix

274 cap_10_cateora_marketing_internacional.indd 274

 

Capítulo 11 - Região da Ásia-Pacífico

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11

Capítulo

Região da

Ásia­‑Pacífico

SUMÁRIO

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Crescimento dinâmico na região

Walmart, Tide e vinho com três cobras

OA2

Importância e crescimento lento do Japão

■■ Crescimento dinâmico na região da Ásia­‑Pacífico

OA3

Importância dos mercados da base da pirâmide

OA4

Diversidade de uma ponta a outra da região

OA5

Inter­‑relações entre os países na região

OA6

Diversidade na China

■■

■■

■■

■■

■■

Grande China

Japão

Índia

Quatro “Tigres Asiáticos”

Vietnã

■■ Mercados da base da pirâmide (MBPs)

■■ Indicadores de mercado

■■ Associações comerciais da região da Ásia­‑Pacífico

■■ Associação das Nações do Sudeste Asiático (Ansa) e Ansa + 3

■■ Cooperação Econômica da Ásia­‑Pacífico (Apec)

■■ Enfoque sobre a diversidade na China

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Nordeste da China: área industrial central de longa data

Pequim­‑Tianjin

Xangai e Delta do Rio Yang­‑Tsé

Delta do Rio das Pérolas

O outro bilhão

Diferenças no estilo de negociação comercial na

Grande China

■■ Oportunidades de marketing na Grande China

302 cap_11_cateora_marketing_internacional.indd 302

 

Capítulo 12 - Gestão de marketing global: planejamento e organização

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12

Capítulo

Gestão de marketing global planejamento e organização

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Em que sentido a gestão de marketing global difere da gestão de marketing internacional

OA2

Necessidade de planejar para alcançar os objetivos da empresa

OA3

Fatores fundamentais para cada opção de estratégia de entrada no mercado

OA4

Importância crescente das alianças estratégicas internacionais

Os britânicos vendem outra preciosidade

■■ Gestão de marketing global

■■ Estilo Nestlé: evolução, não revolução

■■ Benefícios do marketing global

■■ Planejamento para mercados globais

■■ Objetivos e recursos da empresa

■■ Comprometimento internacional

■■ Processo de planejamento

■■ Opções de estratégia de entrada no mercado

■■

■■

■■

■■

Exportação

Acordos contratuais

Alianças estratégicas internacionais

Investimento direto no exterior

■■ Organização da concorrência global

■■ Centro de decisões

■■ Organizações centralizadas versus descentralizadas

330 cap_12_cateora_marketing_internacional.indd 330

 

Capítulo 13 - Produtos e serviços de consumo

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13

Capítulo

Produtos e serviços de consumo

Sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância de oferecer produtos adequados para o mercado pretendido

OA2

Importância da qualidade e como ela é definida

OA3

Exigências físicas, legais e culturais de adaptação dos produtos

OA4

Necessidade de visualizar todos os atributos de um produto para superar a resistência à aceitação

OA5

Efeitos do país de origem sobre a imagem de um produto

Disney tenta a sorte novamente

■■ Qualidade

■■

■■

■■

■■

Definição de qualidade

Manutenção da qualidade

Exigências físicas ou legais e adaptação

Marketing verde e desenvolvimento de produtos

■■ Produtos e cultura

■■ Produtos inovadores e adaptação

■■ Difusão de inovações

■■ Produção de inovações

■■ Análise dos componentes do produto para adaptação

■■ Componente essencial

■■ Componente de embalagem

■■ Componente de serviços de suporte

■■ Marketing global de serviços de consumo

■■ Oportunidades de serviços nos mercados globais

■■ Barreiras à entrada de serviços de consumo em mercados globais

 

Capítulo 14 - Produtos e serviços empresariais

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14

Capítulo

Produtos e serviços empresariais

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Importância da demanda derivada nos mercados industriais

OA2

Como a demanda é afetada pelo nível tecnológico

OA3

Características de um produto industrial

OA4

Importância da certificação ISO 9000

OA5

Crescimento dos serviços empresariais e as nuanças do seu marketing

OA6

Importância das feiras comerciais na promoção de produtos industriais

OA7

Importância do marketing de relacionamento para os produtos e serviços industriais

Intel, o boom e o inescapável fracasso

■■ Demanda nos mercados globais de business to business

■■ Instabilidade da demanda industrial

■■ Estágios de desenvolvimento econômico

■■ Tecnologia e demanda de mercado

■■ Qualidade e normas globais

■■ Qualidade é definida pelo comprador

■■ Certificação ISO 9000: norma de qualidade internacional

■■ Serviços empresariais

■■ Serviços pós­‑venda

■■ Outros serviços empresariais

■■ Feiras comerciais: parte crucial do marketing business to business

 

Capítulo 15 - Canais de marketing internacional

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15

Capítulo

Canais de marketing internacional

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Variedade de canais de distribuição e a forma como afetam custo e eficiência no marketing

OA2

Estrutura de distribuição japonesa e o que isso significa para clientes japoneses e importadores de mercadorias concorrentes

OA3

Como os padrões de distribuição afetam os vários aspectos do marketing internacional

OA4

Funções, vantagens e desvantagens dos vários tipos de intermediário

OA5

Importância de escolher e manter intermediários

OA6

Importância crescente do comércio eletrônico como alternativa de distribuição

OA7

Interdependência das atividades de distribuição física

Central Perk em Pequim

■■ Estruturas do canal de distribuição

■■ Estrutura de distribuição direcionada às importações

■■ Estrutura de distribuição japonesa

■■ Tendências: das estruturas de canal tradicionais às modernas

■■ Padrões de distribuição

■■ Padrões de varejo

■■ Opções de intermediário

■■ Intermediários do país de origem

■■ Intermediários estrangeiros

 

Capítulo 16 - Comunicação integrada de marketing e propaganda internacional

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16

Capítulo

Comunicação integrada de marketing e propaganda internacional

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

Características do mercado local que afetam a propaganda e a promoção dos produtos

OA2

Pontos fortes e fracos da promoção de vendas e das relações públicas no marketing global

OA3

Quando a propaganda global é mais eficaz; quando é necessário mudar uma propaganda

OA4

Processo de comunicação e erros de alvo na propaganda

OA5

Consequências de um mercado único europeu sobre a propaganda

OA6

Impacto das limitações de mídia, do excesso de mídia e dos regulamentos governamentais sobre o orçamento de propaganda e promoção

Barbie versus Mulan

■■ Promoção de vendas em mercados internacionais

■■ Relações públicas internacionais

■■ Propaganda internacional

■■ Estratégias e objetivos da propaganda

■■ Atributo do produto e segmentação por benefícios

■■ Segmentação regional

■■ Mensagem: desafios à criatividade

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Propaganda global e o processo de comunicação

Restrições legais

Limitações linguísticas

 

Capítulo 17 - Venda pessoal e gestão de vendas

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17

Capítulo

Venda pessoal e gestão de vendas

sumário

objetivos de aprendizagem

■■ Perspectiva global

OA1

As atribuições internacionais são fascinantes, você não acha?

Função da venda interpessoal no marketing internacional

OA2

Fatores que devem ser considerados na criação de uma equipe de vendas internacional

OA3

Passos para recrutar três tipos de vendedores internacionais

OA4

Critérios de seleção para cargos de venda e marketing internacionais

OA5

Necessidades especiais de capacitação da equipe internacional

OA6

Técnicas de motivação para representantes de vendas internacionais

OA7

Como desenvolver sistemas de remuneração para uma equipe de vendas internacional

OA8

Como preparar cidadãos americanos para atribuições no exterior

OA9

Perfil mutável do gerente global de vendas e marketing

■■ Criação da equipe de vendas

■■ Recrutamento do pessoal de marketing e de vendas

■■

■■

■■

■■

■■

Expatriados

Expatriados virtuais

Cidadãos locais

Cidadãos de um terceiro país

Restrições do país anfitrião

■■ Seleção do pessoal de marketing e de vendas

 

Capítulo 18 - Determinação de preços para os mercados internacionais

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18

Capítulo

SUMÁRIO

■■ Perspectiva global

Guerra de preços

■■ Política de determinação de preços

■■ Objetivos da determinação de preços

■■ Importações paralelas

■■ Métodos de determinação de preços internacionais

■■ Determinação de preço de custo total versus determinação de preço de custo variável

■■ Determinação de preço de desnatamento versus determinação de preço de penetração de mercado

Determinação de preços para os mercados internacionais

■■ Contracomércio como instrumento de determinação de preços

■■ Problemas do contracomércio

■■ Internet e contracomércio

■■ Cotações de preço

■■ Determinação de preços administrados

■■ Cartéis

■■ Determinação de preços influenciada pelo governo

■■ Recebimento de pagamentos: transações comerciais no estrangeiro

■■

■■

■■

■■

■■

■■ Escalada de preços

■■

■■

■■

■■

■■

■■

■■

Custos de exportação

Impostos, tarifas e custos administrativos

Inflação

Deflação

Flutuações da taxa de câmbio

Discrepância entre moedas

Custos com intermediários e transporte

■■ Exemplos do efeito da escalada de preços

 

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