Marketing Ambiental: Ética, Responsabilidade Social e Competitividade nos Negócios, 2ª edição

Autor(es): DIAS, Reinaldo
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Atualmente, os problemas ambientais globais (o efeito estufa, o aumento do buraco na camada de ozônio, a perda da biodiversidade, a ameaça de escassez de energia e da água) contribuem para que diferentes atores sociais percebam a extensão da crise ecológica na qual estamos inseridos. Seus sinais mais evidentes para o público são: o aquecimento global, as mudanças climáticas, a intensificação da extinção de espécies, o aumento da poluição do ar, do solo e das águas e a destruição das florestas.
Muito da intensificação da pressão sobre o meio ambiente tem suas raízes no aumento substancial do consumo nos últimos 200 anos, e a perspectiva a curto e médio prazo é o seu crescimento contínuo, devido a que muitos países em desenvolvimento (como a China, Índia, Rússia etc.) adotaram o modelo seguido pelos países mais ricos.
A alternativa é uma profunda mudança em toda a sociedade: nos valores sociais,nos padrões de consumo, na adoção de tecnologias verdes, implantação da gestão ambiental em todo processo produtivo etc. Essa perspectiva envolve um papel mais ativo do marketing, de modo que contribua para as mudanças de comportamento e procure satisfazer as necessidades, em termos mais sustentáveis, levando em consideração os aspectos ecológicos.
Esse é um novo papel do marketing, que durante muito tempo foi considerado vilão da intensificação do consumo, seu resgate envolve assumir uma perspectiva sócio-ambiental que o coloque como um instrumento complementar de mudança comportamental, ao lado da lei e da educação, sem desconsiderar seu valioso papel de facilitador das trocas, necessárias, para o atendimento das necessidades dos indivíduos e organizações.
Recomendado como bibliografia básica para disciplinas de marketing dos cursos de graduação e pós-graduação em Engenharia de Produção, Engenharia Ambiental, Gestão Ambiental, Ciências Ambientais, Ecoturismo, Propaganda e Marketing. É especialmente útil nas disciplinas de Marketing Ambiental (ou Marketing Ecológico, Ecomarketing, Marketing Verde ou Marketing Sustentável). Recomendado também para organizações tanto do setor privado quanto estatais ou do terceiro setor, que encontrarão respostas a muitas indagações sobre o real papel do marketing na sustentabilidade organizacional, contribuindo para orientar o debate interno de um maior envolvimento com a causa ambiental.

 

13 capítulos

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1 As Questões Ambientais, a Sustentabilidade e o Marketing

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1

As Questões Ambientais, a Sustentabilidade e o Marketing

A

preocupação com questões ambientais no final do século XX estendeu-se para todos os âmbitos da sociedade: econômico, político, social, científico, tecnológico etc., de tal modo que se tornou indiscutível a existência de uma crise ecológica caracterizada, principalmente, pelos problemas globais que se agravam como a redução da camada de ozônio, o aquecimento planetário devi­ do ao efeito estufa, as mudanças climáticas, a diminuição da biodiversidade, a ameaça a diferentes ecossistemas e a contaminação do ar, dos solos, da água dos rios e dos oceanos.

Há certa concordância na comunidade científica e em parcelas significativas da população de que as causas destes problemas ambientais devem-se ao aumento extraor­dinário da população do planeta, ao consumo individual abusivo de parcelas significativas da população (em especial dos países desenvolvidos e das regiões mais desenvolvidas dos países em desenvolvimento) e à continuação da utilização de processos e tecnologias de produção incompatíveis com a preservação dos recursos naturais.

 

2 A Sociedade de Consumo e o Consumidor Ecológico

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A Sociedade de Consumo e o Consumidor Ecológico

U

ma vez identificado que os atuais padrões de consumo constituem um dos principais motivos da atual crise ecológica global, tornam-se os consumidores atores fundamentais na sua superação. Novos padrões de consumo, novas formas de consumir, enfim, a valorização de novos modos de viver tornam-se um imperativo global para que melhore a qualidade de vida das atuais gerações e se mantenha a mesma perspectiva para as futuras gerações.

Na realidade, o que está em jogo, se forem mantidos os atuais padrões de consumo, é a própria existência da humanidade. E somente a compreensão desse fato por um contingente cada vez maior de pessoas permitirá a mudança das condutas individuais. O objetivo a médio e longo prazos é tornar todos os consumidores ecologicamente conscientes, ou seja, que o conceito de sustentabilidade esteja implícito quando se fizer uso da palavra consumo.

2.1  A responsabilidade da sociedade de consumo

 

3 A Evolução do Conceito de Marketing

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A Evolução do Conceito de Marketing

O pensamento do marketing existe há pelo menos mais de um século, e desde seus primórdios nos Estados Unidos, no início do século passado até o presente, passou por várias fases numa trajetória que se inicia pela distribuição, para prioridade em vendas, ênfase nas necessidades do consumidor, predominância no intercâmbio de qualquer tipo de produto, inclusive ideias a um importante instrumento de mudança comportamental.

Muitas vezes mal utilizado e mal interpretado, o marketing tornou-se ao longo do século XX alvo de muitas críticas por induzir ao consumo exagerado, provocando o aumento da extração dos recursos naturais e a geração de resíduos de todo tipo. No entanto, assim como outras disciplinas, o marketing evoluiu, e sua compreensão como um dos mais importantes instrumentos disponíveis de mudança de comportamento torna-o hoje imprescindível na implementação de novos valores nas sociedades de um modo geral.

A ocorrência de rápidas transformações provocadas pela revolução científico-tecnológica que vivemos exige mudanças nos hábitos, costumes e condutas de milhões de indivíduos para que a intensificação das relações de trocas seja cada vez mais benéfica para um maior número de pessoas. E o marketing tem muito a ver com isso. Seus aspectos positivos ultrapassam com folga aqueles negativos que podem ser facilmente identificados, pois, como qualquer instrumento de utilização humana, são os valores predominantes na sociedade que induzem ao seu mau uso. Uma das facetas mais significativas do marketing é justamente que ele pode contribuir para a predominância e a consolidação de novos valores universais, que em sua essência passam pelo respeito aos direitos humanos, ambientais e destaquem a responsabilidade social das organizações.

 

4 O Marketing Social

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O Marketing Social

O coroamento do processo de evolução da ampliação do conceito de marke­ ting se dá quando o conceito de intercâmbio nas relações sociais fica mais claro e inclui ideias, como crenças, atitudes e valores, o que torna a disciplina de gran­ de utilidade para a sociedade como um todo, e não somente para as empresas.

Hoje o marketing muito deve à componente social seu relevante papel na so­ ciedade. No entanto, com o incremento do consumo direcionado à obtenção de bens tangíveis, o marketing social ainda é pouco utilizado e mal compreendido, principalmente quando do estabelecimento das bases de utilização dos 4 Ps, sem os quais será confundido com publicidade, e sua caracterização ficará circunscri­ ta ao ambiente da comunicação.

O produto do marketing social é bastante mais complexo do que do marke­ ting comercial, no entanto utiliza deste todos os mecanismos que o tornaram um instrumento valioso de modificação de comportamento. Assim, o marketing social deve ser entendido como uma complexa utilização de todo o mix de mar­ keting: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, sem os quais não terá nenhuma eficácia na construção de novos valores e ideias que permitam melho­ rar as sociedades humanas.

 

5 O Conceito de Marketing Ambiental

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O Conceito de Marketing Ambiental

A preocupação com as questões ambientais vem ocupando um lugar privilegiado em todas as atividades humanas, e como consequência muitas disciplinas incluíram o meio ambiente natural como objeto de análise. Entre estas se inclui o marketing, pois, à medida que as sociedades tornam-se mais sensíveis em relação aos temas ambientais, há a necessidade de assumir novos comportamentos em relação a essa temática verde. Por outro lado, as questões ecológicas, como vimos, vêm assumindo gradativamente maior importância junto aos consumidores, que passam a procurar produtos e serviços que incorporam a variável ambiental. Em função disso, as empresas têm procurado manter um posicionamento favorável junto aos consumidores, em relação aos seus concorrentes, utilizando estratégias de marketing voltadas para o aspecto ecológico como variável competitiva.

Neste contexto é que surge uma vertente do marketing que trata da relação consumo – meio ambiente e está envolvida com as necessidades recentes do cliente cidadão, consciente da importância da preservação da natureza, à qual foram atribuídas várias denominações: marketing ecológico;1 marketing verde;2 marketing ambiental;3 ecomarketing4 e marketing sustentável,5 sendo que todas elas têm como preocupação fundamental as implicações mercadológicas dos produtos que atendem às especificações da legislação ambiental e que contemplam as expectativas de uma boa parcela de consumidores, no que diz respeito aos produtos e a seus processos não serem agressivos ao meio ambiente.

 

6 Os Valores, a Ética e o Marketing Ambiental

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Os Valores, a Ética e o Marketing Ambiental

O conceito tradicional de marketing tem como princípio básico a satisfação das necessidades do consumidor; numa concepção atual, devemos considerar não somente o indivíduo, mas também a sociedade como um todo em qualquer política mercadológica. Ou seja, o marketing deve atender às necessidades do consumidor e considerar ao mesmo tempo as da sociedade mais geral, tanto no presente como no futuro. As sociedades humanas são constituídas de conjuntos de pessoas e organizações que cumprem determinadas funções relacionadas com a divisão social do trabalho, o que nos tornou a espécie dominante no planeta, ou, dito de outro modo, a função social que cumprem as organizações e cada pessoa em particular é um contrato estabelecido entre estas unidades sociais e a sociedade. E uma das cláusulas implícitas nesse contrato é o cumprimento de objetivos sociais e a consequente prestação de contas do serviço prestado.

6.1  A responsabilidade social do marketing

 

7 O Produto Ecológico

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O Produto Ecológico

O marketing-mix ecológico refere-se aos quatro instrumentos de marketing, os conhecidos quatro Ps – produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação) como pode ser visto na Figura 7.1.

Produto

Preço

Estratégia de produto

Necessidade de pesquisa plano de desenvolvimento

Estratégia de preço e de custo

Quatro Ps do marketing

Praça

(Distribuição)

Estratégia de canais de distribuição

Promoção

Estratégia de promoção de vendas

Propaganda

Publicidade

Figura 7.1  Os quatro Ps do marketing.

No que se refere ao marketing verde, essas variáveis de marketing apresentam algumas características específicas que serão discutidas neste e nos capítulos seguintes (do 8 a 10).

Dessas variáveis, o produto destaca-se pois o ato de consumo está diretamente relacionado com os bens e serviços que atendem às motivações e necessidades dos indivíduos. O produto, portanto, constitui o elemento central em qual-

 

8 O Preço dos Produtos Ecológicos

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O Preço dos Produtos Ecológicos

O preço constitui o indicador geral do valor atribuído ao produto pelo consumidor e deve refletir os valores ambientais que o produto possui, além dos demais valores envolvidos e custos de sua produção.

A fixação de preço é uma das decisões de marketing ecológico mais complexas, pela dificuldade, por um lado, na determinação dos custos reais do produto e, por outro lado, em estimar a disponibilidade de pagamento por parte dos consumidores.

A decisão de compra dos consumidores é bastante influenciada pela variável preço, e em muitos casos constitui um impeditivo que pode reduzir o consumo.

No entanto, nem todo tipo de produtos ou mercados reflete esta realidade; dependerá muito do valor de uso que se lhe atribui o consumidor e estará diretamente relacionado com o grau de informação que recebe não só sobre o produto, mas também sobre a questão ambiental mais geral.

8.1  Preço e decisão de compra

Como instrumento de marketing, o preço é muito utilizado para influenciar a demanda num curto prazo. No entanto, as ações de curto prazo não são facilmente aplicáveis aos produtos ecológicos, já que o tipo de benefícios que são considerados nestes produtos são os efeitos sobre o meio ambiente, que são percebidos a longo prazo de modo geral; sendo assim, a funcionalidade da utilização do preço não é imediata do ponto de vista do marketing ecológico.1

 

9 A Distribuição no Marketing Ecológico

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A Distribuição no Marketing Ecológico

A distribuição constitui um dos aspectos cruciais na gestão de um produto, que facilita ou dificulta seu sucesso no mercado. Consiste num conjunto de processos que possibilitam que o produto chegue ao consumidor a partir do produtor. A distribuição de um produto ecológico deve estar em sintonia com o que distribui, ou seja, deve respeitar o meio ambiente.

A qualificação de ecológico para o produto deve estar coerente com uma cadeia de distribuição que cumpra um mínimo de exigências ambientais. Uma das funções do marketing ambiental é a seleção dos canais de distribuição mais idôneos para a comercialização dos produtos verdes entre aqueles que assumam um compromisso ético ambiental adequado aos níveis de exigência da empresa.

Decidir a forma básica de distribuição de seus produtos é uma das primeiras decisões a serem tomadas pela empresa no início do processo de comercialização. Isto implica na seleção do tipo de canal ou intermediários que serão empregados (atacadistas, varejistas, distribuição direta etc.) e na definição de suas funções. A decisão deve ser baseada não somente em critérios econômicos, mas também fundamentalmente nos aspectos ecológicos.

 

10 A Comunicação Ecológica

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A Comunicação Ecológica

A comunicação ecológica é a parte mais visível do marketing ambiental e muitas vezes é confundida com este de forma intencional, com o objetivo de fomentar práticas condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o qualificativo de verde a produtos que não apresentam as qualidades exigidas para que se utilize essa denominação, tanto como produto em si, como no processo produtivo. Provavelmente devido à fraca formação conceitual em marketing de um modo geral, o prejuízo para a seriedade com que deve ser abordada a disciplina é bastante significativo. Por isso, nossa preocupação neste capítulo é apresentar a comunicação como um dos componentes do mix de marketing que tem um papel decisivo na apresentação dos produtos ecológicos ao consumidor, devendo ter um forte compromisso com a verdade e ser praticada tendo como parâmetros os valores éticos ambientais já discutidos em capítulo anterior.

10.1  A função da comunicação

 

11 O Marketing de Guerrilha

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O Marketing de Guerrilha

Um dos aspectos em que as grandes empresas levam vantagem sobre seus concorrentes menores é o investimento em campanhas de marketing. Os instrumentos principais utilizados envolvendo principalmente a mídia de massa tradicional – comerciais de TV, anúncios nos jornais e revistas e utilização maciça de outdoors – estão fora do alcance da grande maioria das pequenas e médias empresas devido ao seu alto custo. Nos últimos anos vem tendo destaque uma estratégia de marketing, de baixo custo e que possibilita que os pequenos investidores concorram em condições de igualdade, e muitas vezes em melhores condições, com as grandes corporações.

Essa nova estratégia, que engloba uma série de métodos não convencionais,

é conhecida como marketing de guerrilha. No âmbito do marketing ambiental é importante se incorporar o conhecimento, ainda inicial, dessa nova forma, pois o grande problema daqueles que se envolvem em causas sociais, e buscam se pautar em seu cotidiano com práticas socialmente justas, é a questão dos custos e a concorrência desigual com as grandes empresas. Particularmente para as ONGs que atuam em parceria com o setor privado na efetivação de campanhas ecológicas que buscam melhorar a vida em comum é uma forma ideal de atuação e que envolve o público-alvo de uma maneira pouco convencional, contribuindo desse modo para a mudança de atitudes em relação ao meio ambiente.

 

12 A Marca Ecológica

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A Marca Ecológica

Uma marca consolidada, principalmente quando associada a determinados valores (como qualidade, amiga do meio ambiente, de responsabilidade social etc.), é um elemento importante na tomada de decisão de compra do consumidor e pode tornar-se ativo mais valorizado que o próprio produto ou organização.

As marcas ecológicas ainda se encontram em fase de consolidação de imagem, principalmente as comerciais, em função da abordagem relativamente recente da questão ambiental pelas empresas. Muitas organizações ambientalistas, pelo seu envolvimento maior, e há mais tempo, com questões ecológicas, construíram marcas consolidadas que frequentam positivamente o imaginário da população. Constituem exemplos desse tipo: Greenpeace, WWF, SOS Mata Atlântica, entre outros, que se destacam em nível regional, nacional ou global.

Desse modo, há muito espaço no mercado para o surgimento e a consolidação de marcas associadas a atributos ambientais, o que poderá ocorrer desde que haja a preocupação por parte da organização de tornar ecológicos todos os seus processos, fortalecer a cultura ambiental da organização e participar ativamente de campanhas, programas e eventos ligados ao tema promovidos no âmbito mais geral da sociedade, e em particular no seu entorno mais imediato.

 

13 O Marketing Verde e o Turismo

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O Marketing Verde e o Turismo

O turismo é uma das atividades econômicas que mais crescem na atualidade, tendo superado inúmeras atividades tradicionais, como a indústria automobilística, a eletrônica e a petrolífera. Entre os diversos tipos de turismo, aquele com base na natureza é o que mais cresceu no final do século XX, e sua tendência é continuar ampliando seu público. Isto pode ser explicado pela necessidade de busca por uma melhor qualidade de vida, pelas populações urbanas, que assim identificam na natureza o encontro com essa perspectiva.1

Os destinos turísticos que apresentam riqueza de biodiversidade estão em alta, incluindo desde os safáris fotográficos nos grandes parques da África, ao incremento do turismo ecológico em nações menores, como a Costa Rica, tornando-se um componente essencial da geração de riqueza nesses países.

O Brasil, que apresenta uma grande diversidade de biomas (cerrado, floresta, pantanal, pampas, caatinga etc.), não tem se beneficiado desse fluxo internacional, embora a presença de turistas desse segmento tenha aumentado. Os problemas que afetam esse tipo de turismo são os mesmos dos outros segmentos mais tradicionais: falta de infraestrutura, baixa capacitação da mão de obra, falta de sinalização, ausência de medidas de segurança, falta de investimentos, promoção insuficiente etc.

 

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