Marketing De Varejo

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Na gama de prestação de serviços, destaca-se a atividade varejista, que gera emprego para boa parte da população brasileira. Apesar de sua importância para a economia e para a sociedade, há poucos livros especializados no assunto.

Para suprir essa lacuna na bibliografi a mercadológica brasileira, o autor pesquisou obras estrangeiras e nacionais que, adicionadas a sua experiência como professor de Marketing de Varejo, proporcionaram a elaboração de um livro prático e atual, adaptado às necessidades brasileiras.

Escrita em linguagem objetiva e simples, a obra habilita o leitor a aplicar técnicas de marketing em sua empresa de varejo, seja ela grande, média, pequena ou micro, e atender aos seus objetivos mesmo diante das difi culdades e crises constantes que permeiam o ambiente econômico brasileiro.

Cada capítulo vem acompanhado de questões elaboradas para debate e análise com textos referentes ao assunto.

Livro-texto para a disciplina Marketing de Varejo do curso de Administração de Empresas. Leitura recomendada para todos os profi ssionais ligados à área de Varejo. Leitura complementar para a disciplina Marketing, nos aspectos de Varejo e Distribuição.

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1 O Varejo

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1

O Varejo

É fácil perceber a importância do varejo no contexto mercadológico e econômico. Várias empresas comercializam produtos e serviços diretamente ao consumidor, e milhões de reais são transacionados diariamente. Além de criar emprego e girar a economia, o varejo é importante elemento de marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar. Vamos analisar como isso ocorre.

1.1 ORIGENS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A história da troca de mercadorias começa após a autossuficiência. As famílias antigas produziam e fabricavam o que necessitavam para seu consumo. Consequentemente, houve a constatação por parte dos produtores da capacidade de produção de determinados bens com maior facilidade que outros, permitindo o desenvolvimento de especializações. Uma família, por exemplo, poderia fabricar cestos a uma velocidade maior e de melhor qualidade do que outra, que produzia, digamos, panelas, com as mesmas vantagens. A especialização permitia a produção de excedentes daquilo que se fazia melhor e daí a tendência em trocar os excessos de um bem produzido por uma unidade familiar com outros bens produzidos por outras famílias, também necessários para a sobrevivência. Começaram assim a comercialização e a formação de mercados.

 

2 A Administração Varejista

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A Administração

Varejista

A administração varejista, como a de qualquer outro empreendimento, é de extrema importância, uma vez que a sobrevivência e o futuro da empresa estão nas mãos de seus administradores. Todo proprietário, com raras exceções, quer manter seus negócios por longo prazo, atingindo as metas de crescimento ou mesmo outro objetivo empresarial. Enfrentando diversas situações ambientais, deseja-se manter determinado nível de lucratividade e de retorno nos investimentos. Por esse motivo, administrar corretamente é uma necessidade, e exige flexibilidade e muita habilidade por parte da equipe administrativa.

O administrador do varejo desempenhará as funções típicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.

2.1 FUNÇÕES DO ADMINISTRADOR VAREJISTA

No Quadro 1.2 foram relacionadas as principais funções de um intermediário. A partir daí, podem-se desmembrar as atividades citadas, para obter funções mais específicas ao administrador do setor varejista, conforme segue:

 

3 Comportamento do Consumidor Varejista

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3

Comportamento do Consumidor

Varejista

O mercado brasileiro tem passado por profundas transformações nos últimos tempos. A economia tem dado sinais de crescimento em certos momentos e retração em outros, mas a população brasileira está apresentando um comportamento mais estável no consumo e isso ocorre em grande parte em razão dos baixos índices de desemprego e aumento do poder aquisitivo dos brasileiros.

Apesar das crises internacionais, que afetam os resultados da economia brasileira, a capacidade de compra dos brasileiros tem se mantido aquecida nos últimos tempos, representando um importante mercado em ascensão. A classe média passou a ser predominante e esse indicativo aponta uma economia que está se tornando madura e próspera.

Além da classe econômica, outro fator que tem contribuído com a expansão é a participação da mulher no consumo. As mulheres têm obtido uma representatividade muito grande, tanto na influência das aquisições como na própria decisão de compra, uma vez que cresce o número das mulheres na população economicamente ativa e sua crescente participação na sociedade. Adicionalmente a esses fatores de contribuição, economia e aumento da participação do segmento feminino no consumo, também entrou no mercado um outro tipo de consumidor, que possui características específicas e diferenciadas, que são os jovens da geração Y. Esses jovens iniciaram participação tanto trabalhando para as empresas, como contribuindo para o aumento do consumo, e foram criados de forma diferente das classes anteriores, ou seja, da geração X e dos baby boomers, representados pela geração de pós-guerra. Por isso, o mercado brasileiro foi acrescido de importantes protagonistas no ato de consumo que podem ser resumidos em: classe média, mulheres e geração Y.

 

4 Localização

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Localização

Localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista. Neste caso, de forma diferente da indústria, o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores e, portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos. Conforme é sabido da literatura varejista, três fatores são básicos para uma loja: localização, localização e localização.1

Muita atenção tem sido dada à escolha do local pelos varejistas. São vários os exemplos que podem ser citados.

Quando a Dunkin’Donuts estabeleceu a sua segunda loja, na Rua São Bento, em

São Paulo, a escolha passou por considerável processo de avaliação. Foram estudados os potenciais de vários locais, e a escolha dessa rua central foi resultado da avaliação do trânsito de pedestres. Constatou-se o trânsito de 13 mil pessoas na hora do pico, sendo esse número considerado o triplo daquele verificado no horário de maior movimento na praça da República, onde está localizada a outra loja da empresa. A escolha de duas lojas próximas fez parte de uma estratégia que visava otimizar os investimentos publicitários.

 

5 Compras

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5

Compras

O varejista diferencia sua loja principalmente com as mercadorias que vende. Existem vários tipos de produtos no mercado, com diferentes modelos e cores. Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos vendedores um padrão de vida representado pelas qualidades dos artigos vendidos.

Roupas, alimentos, utilidades domésticas para diferentes classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais apresentam características diferenciadas para atingir seu público-alvo e projetar a imagem desejada. Portanto, a escolha do produto representa importante passo na decisão de um administrador. E uma forma de apresentar “algo mais”, que adicionado a boa prestação de serviços pode tornar um concorrente imbatível.

Os varejistas podem ser considerados agentes de compras de seus clientes. A preferência é dada para aqueles que desempenham adequadamente suas funções, satisfazendo aos desejos e necessidades dos consumidores com a compra certa.

 

6 Manuseio da Mercadoria

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6

Manuseio da

Mercadoria

6.1 MANUSEIO DA MERCADORIA

Desde o recebimento de mercadorias do fornecedor até a entrega aos consumidores ocorrem várias etapas. Um fluxo ininterrupto deve ser planejado.

Em primeiro lugar, procura-se saber quais atividades são envolvidas nesse processo. Morgenstein relacionou as atividades de manuseio de mercadorias conforme o

Quadro 6.1. De acordo com o quadro, as seguintes etapas são necessárias no que se refere a manuseio de mercadorias: recebimento, verificação, marcação, armazenamento, distribuição e proteção da mercadoria.

6.1.1 Recebimento da mercadoria

O tamanho da loja influi nessa etapa. Um estabelecimento varejista de pequeno porte, por exemplo, recebe frequentemente a mercadoria na própria loja, onde mantém seus estoques. Muitas vezes é necessário que os entregadores atravessem a área de vendas, em horário comercial, devido às limitações do espaço disponível. Em lojas maiores, a situação é diferente. O recebimento é em geral por entradas independentes, sem interferência no local de vendas. Noutros casos, a entrega é feita separadamente, afastada no local de vendas, em armazéns.

 

7 Serviços, Varejistas e Atendimento ao Cliente

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7

Serviços,

Varejistas e

Atendimento ao

Cliente

A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto, pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos da concorrência. Há caso em que a única forma possível de diferenciação está na qualidade de serviços prestados.

No entanto, os serviços a serem oferecidos dependem muito do tipo de varejo.

Uma empresa que opera como autosserviço terá preocupações menores do que uma loja de departamentos que se caracteriza por ampla oferta dos mesmos.

Antes de estender o assunto, porém, convém definir servir. Uma das definições mais objetivas é de que serviços são atos, ações e desempenho.1 De acordo com essa definição, considera-se como tal qualquer atividade que seja agregada ou não à venda de um bem. Frequentemente, a venda de serviços pode ser o objeto principal da negociação varejista. É o caso do varejo de seguros, de turismo, de lavanderias, de alfaiate, entre outros. No entanto, o que interessa por ora é a análise das atividades varejistas de serviços agregados aos bens, como a entrega na venda de eletrodomésticos, por exemplo.

 

8 Preços

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8

Preços

Um dos principais objetivos do empresário é fazer lucro e por meio de um preço adequado é que se pode atingir esse propósito. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de preços.

Os preços são expressivos componentes do composto de marketing para a formação de imagem. Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar status, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais ferramentas do composto.

Para o estabelecimento de preços em termos de varejo, podem-se antecipar algumas diferenças quando se compara o varejo com empresas da área industrial.1

Alguns autores afirmam que no varejo geralmente há a possibilidade de administrá-los com maior frequência. Mercadorias têm seus preços aumentados e reduzidos conforme uma série de fatores, seja para enfrentar concorrências, atender demandas, ou outro qualquer. De modo geral, seguem as leis do mercado, da oferta e da procura.

 

9 A Loja: Atmosfera e Layout

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A Loja: Atmosfera e Layout

Um varejista necessita ter uma boa localização conforme foi visto anteriormente no Capítulo 4, mas para que atraia os consumidores de forma que entrem na loja há necessidade de algumas importantes considerações. Uma delas é quanto à conveniência do local, o modo com que o varejista proporciona facilidades para quem o procura.

Um estabelecimento localizado em rua de grande trânsito de automóveis deve proporcionar estacionamento para os visitantes, caso contrário muitos podem preferir outras lojas que sejam mais acessíveis e, adicionalmente, deve ter uma sinalização que chame a atenção dos motoristas. Por outro lado, um varejo estabelecido em local de muito fluxo de pedestres deve ser visível aos transeuntes e ser de fácil acesso. Isso facilita a entrada dos consumidores. Muitas vezes, são necessárias certas mudanças nos contornos para proporcionar aumento do fluxo.

Um proprietário de uma lanchonete na estação de trem de Osasco em São Paulo percebeu que os clientes que passavam pela lanchonete, ao sair na estação, passavam pelas vitrines de sua loja olhando e ajeitando-se devido ao congestionamento dos trens.

 

10 Composto de Promoção: Promoção de Vendas e Propaganda

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10

Composto de

Promoção:

Promoção de Vendas e

Propaganda

Uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas

é a promoção. Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como propaganda, merchandising, promoção de vendas, promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras. A atividade objetiva frequentemente gera tráfego na loja. Analisar as técnicas disponíveis em promoção de vendas e propaganda

é o propósito deste capítulo.

Os investimentos em comunicação no Brasil tiveram um crescimento de 16% em

2011 atingindo a cifra de R$ 88,3 bilhões. A TV aberta no Brasil é o meio que manteve a liderança nos investimentos, participando com 53% do total. Dentre todas as mídias, um destaque deve ser dado para a Internet que tem apresentado um crescimento acima da média do mercado, sendo 6% a sua participação.

 

11 Merchandising

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Merchandising

Merchandising, segundo a Associação Americana de Marketing (American Marketing

Association – AMA), é a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo.

Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar o produto.1 Essa definição tem sido amplamente utilizada, porém, mais recentemente, alguns autores brasileiros fizeram novas propostas e um deles, uma autora, define merchandising conforme a seguir:

“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação, melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É o conjunto de atividades de Marketing e Comunicação destinados a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda.”2

A atividade é muito ampla englobando vários aspectos do produto e gestão de marcas, comunicação e, principalmente, motivação e influência nas decisões dos consumidores. Essas atividades são mencionadas pela autora referenciada e, por isso, trata-se de uma abordagem gerencial que atende os objetivos deste capítulo.

 

12 Venda Pessoal

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Venda

Pessoal

Como vimos, o marketing varejista tem como base a prestação de serviços. O cliente, ao entrar numa loja, não está apenas atrás de produtos, mas também de bom atendimento, visto que os produtos muitas vezes são encontrados em diversos lugares.

Portanto, a prestação de serviços é um benefício passível de diferenciação. Um bom atendimento pode ser determinante para o futuro do lojista.

Em pequenos estabelecimentos, o proprietário ou seus familiares frequentemente envolvem-se no atendimento e o fazem conforme um padrão desejado. No entanto, quando a empresa começa a crescer há necessidade de novas contratações e os proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas, em virtude de outras exigências dos negócios.

Ao alcançar esta fase, torna-se importante que o responsável cuide do desempenho de seus funcionários, uma vez que os vendedores são os principais responsáveis pela formação de imagem de um estabelecimento comercial. A imagem que fica é, geralmente, o resultado da interação do cliente com o vendedor. Para o primeiro, a loja

 

13 Marketing Direto: Mala Direta e Telemarketing

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Marketing

Direto: Mala

Direta e

Telemarketing

Os desafios da vida moderna exigem que os varejistas adaptem-se e procurem aplicar técnicas compatíveis com o novo ambiente. Na visão tradicional, os comerciantes são passivos, abrindo uma loja e permanecendo à espera de clientes. No entanto, devido à grande concorrência e a outras alterações ambientais, esta postura já não é a mais adequada.

Vencer no varejo, hoje em dia, não significa venda passiva, muito pelo contrário; o bom varejista é aquele que, além de prestar bom atendimento aos que visitam sua loja, vai atrás de novos consumidores para aumentar sua clientela. A postura ativa é uma necessidade no varejo moderno.

Há vários exemplos de empresários bem-sucedidos que agiram ativamente e, como consequência, tornaram-se grandes comerciantes. O que diferencia essas pessoas das demais é a constante motivação e ímpeto para ampliar seus negócios. Empresários com esta postura tendem a alcançar o sucesso com maior facilidade, pois diferenciam-se positivamente dos demais.

 

14 Marketing de Varejo On-line*

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14

Marketing de

Varejo On-line*

  Capítulo escrito por Wesley M. P., mestrando da PUC-SP.

*

14.1 DIFERENÇAS ENTRE VAREJO ON-LINE E E-COMMERCE

Loja virtual, comércio eletrônico, e-commerce e varejo on-line, são alguns dos termos mais utilizados na rede mundial de computadores para designar o ato de compra e venda pela Internet, entre empresa e consumidor (B2C) ou transações entre pessoas físicas por meio de sites de vendas. Independentemente do termo que se utiliza para definir uma transação de compra e venda mediada por computador é preciso entender que para uma empresa varejista atuar pela Internet não significa que ela tem que vender por meio de um site.

Então para distinguirmos Varejo On-line de E-commerce basta entender que há empresas varejistas que atuam pela Internet, fazendo promoção, utilizando das mídias sociais para ampliar o atendimento e relacionamento com o cliente, porém em momento algum vende por meio de uma transação web, seja por um portal estilo shopping virtual, seja por seu próprio website. O Varejo On-line é a presença da empresa de varejo na Internet, seja por meio institucional ou promocional, porém quando ela exerce a função de vendas on-line será caracterizada como loja virtual, comércio eletrônico ou e-commerce. Assim temos que o Varejo On-line é um conjunto de empresas varejistas que atuam na Internet com ou sem o propósito de vendas.

 

15 Marketing de Relacionamento no Varejo

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Marketing de

Relacionamento no Varejo

Tradicionalmente, as empresas varejistas procuravam vender para aqueles clientes que adentravam seu estabelecimento e praticavam vendas pontuais, sem muita preocupação com a pós-venda. No entanto, com o acirramento da concorrência e aumento das exigências dos consumidores, os comerciantes foram levados a mudar de postura, preocupando-se com os clientes após as vendas. Acompanhar o nível de satisfação, manter contato considerando um determinado ciclo de compra, mantê-los informados sobre as novidades do mercado, além de uma série de outras medidas passaram a fazer parte do dia a dia dos varejistas modernos. O marketing de relacionamento passou a ser uma preocupação constante para todas as empresas tanto de grande, médio ou pequeno porte.

Há muitos casos de sucesso de empresas que se preocuparam, no passado, com a satisfação da clientela mantendo vínculos e bom relacionamento e conseguiram com isso conquistar méritos e espaço no mercado. A diferença é que hoje em dia, se o comerciante não praticar o marketing considerando um horizonte maior, de forma estruturada e programada, poderá incorrer em prejuízos, pois a conquista de clientes está mais cara e algum rival sempre estará desejando superá-lo no atendimento ou outro atributo qualquer, levando a empresa a perder clientes importantes. Por isso, torna-se necessário conhecer alguns princípios de marketing de relacionamento para aplicação no segmento varejista.

 

16 Planejamento de Marketing

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Planejamento de Marketing

Uma das principais funções do administrador varejista é a de planejar. O planejamento é uma prática que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o ambiente presente e a previsão futura. Um bom planejamento é, portanto, essencial para qualquer empresa.

É necessário, no entanto, distinguir o planejamento formal do informal. Este último é a forma predominante no setor, uma vez que empresas pequenas e médias têm estruturas e recursos reduzidos. Devido à falta de condições, raramente o administrador varejista elabora planos formais. Nesses casos, há objetivos a serem atingidos, mas poucas vezes há um plano escrito.

O que diferencia o plano formal do informal é a existência de um plano escrito, como também de um método para sua formulação. O planejamento formal traz muitas vantagens para quem o realiza. Entre elas: a) racionalização dos recursos como consequência da necessidade de detalhes; b) forma de comparação entre estratégias bem-sucedidas em épocas anteriores ao registro detalhado; c) atenção por parte dos colaboradores de uma empresa por tratar-se de um centro de atenções para o desempenho dos negócios; d) maior participação de todos devido ao envolvimento no processo de planejamento; e) justificativa para estratégias desenvolvidas em diferentes épocas do ano; f) auxílio na antecipação de problemas e oportunidades, ajudando no direcionamento das empresas.

 

17 Franquias

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17

Franquias

Outra tendência no setor varejista é a utilização de franquias com maior intensidade. A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em virtude da falta de preparo dos empresários.

Segundo dados da Small Business Administration, nos Estados Unidos 62% dos novos negócios sobrevivem até um ano. Trinta e cinco por cento até cinco anos e apenas

23% chegam aos 10 anos de existência. No entanto, segundo essa mesma fonte, as empresas ligadas ao sistema de franquias apresentam situações diferentes. Nesses casos, 92% das empresas sobrevivem até 10 anos.1

No Brasil, as empresas franqueadas também tendem a durar mais. Isso porque os franqueadores transmitem a sua experiência de sucesso para os novos empresários que reproduzem as suas formas de negociação e orientam na obtenção de melhores resultados. Uma comparação de mortalidade de negócios próprios com empresas franqueadas pode ser observado na Figura 17.1.

 

18 Pesquisa de Marketing

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18

Pesquisa de

Marketing

Para uma eficiente administração varejista, é necessário que se acompanhe as alterações ambientais e adapte-se o plano de marketing. A procura de informações para análise dos fatos e suas consequências exige que as empresas preocupem-se e montem um eficiente sistema de informações.

São vários os problemas que acontecem no dia a dia da atividade varejista e que devem ser investigados. Entre eles citam-se:1 a) declínio de vendas; b) falta de clientes; c) descontentamento dos vendedores; d) concorrência mais bem-sucedida; e) mercadoria com baixo giro; f) vitrinas e interiores pouco atraentes; g) atritos departamentais; h) promoções malsucedidas; i) alto turnover do pessoal (rotatividade); j) alto percentual de pessoas que deixam a loja sem comprar; k) declínio nas vendas médias; l) vendas por metro quadrado inadequadas; m) carência de funcionários qualificados; n) inadimplência na coleta de débitos.

  GILLESPIE, Kanen R.; HECHT, Joseph C. Retail business management. New York: McGraw-Hill, 1970. p. 514.

 

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