Como Planejar e Executar Uma Campanha de Propaganda

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Este livro é dedicado àqueles que buscam um roteiro lógico e estruturado para o desenvolvimento de um planejamento estratégico de comunicação. idéia surgiu a partir da necessidade de unificar o discurso entre professores orientadores e consultores de comunicação além de alinhar os objetivos de um projeto experimental nos cursos de Comunicação Social.

A obra é dividida em quatro partes. Parte I mostra como deve ser a estrutura do projeto e a linguagem a ser utilizada. Parte II apresenta um modelo simplificado de interpretação do ambiente da organização, e culmina com uma análise muito usada dos projetos que buscam identificar a situação da organização: a análise Swot.

A Parte III dedica-se ao plano de comunicação propriamente dito.ele são indicados como definir objetivos e estratégias mercadológicas e de comunicação, além da sugestão de etapas para construção de uma campanha de comunicação: com criação, mídia e orçamentos.á também uma parte dedicada à verificação de resultados, muito negligenciada na maioria dos projetos.

A última parte corresponde às dicas extras que explicam a função dos elementos teóricos de um projeto, pois estes não entram no corpo do mesmo, mas o permeiam o tempo todo.esta parte há também um modelo de projeto de pesquisa para coleta de dados em fontes primárias, e indicações de fontes secundárias para coleta de dados.

Livro destinado tanto a professores e estudantes como profissionais de comunicação, propaganda e marketing que querem ampliar seus conhecimentos ou buscam um modelo conciso de planejamento estratégico, desde a análise do ambiente mercadológico até a apresentação das criações publicitárias e veículos de comunicação.lém disso, o livro visa desenvolver uma estrutura de planejamento acessível à maioria das empresas de pequeno e médio porte que pretendem desenvolver projetos de comunicação integrada de marketing.eitura básica para disciplinas voltadas ao planejamento estratégico de comunicação e projetos experimentais de conclusão de curso.

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Introdução

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Introdução

D

esenvolver um projeto de comunicação em marketing não é uma tarefa simples como muitos pensam, exige um referencial teórico que passa por diversas áreas do conhecimento.

Uma das principais áreas da comunicação em marketing – a propaganda – é por si só uma área extensa, já que deriva da interseção entre a comunicação, as artes e um braço ainda pouco compreendido da administração: o marketing.

Encontrar livros sobre comunicação ou sobre propaganda no Brasil é uma atividade complicada, pois não há muito material de qualidade publicado nesta

área. Os livros que se encontram no mercado, geralmente, estão misturados com livros de administração ou de planejamento estratégico, uma vez que quase todo mundo confunde propaganda com marketing. Pode-se encontrar também literatura sobre propaganda em prateleiras de arte ou design, pois são áreas que funcionam como ferramentas para a mesma.

Dificilmente encontra-se em uma megastore uma prateleira dedicada exclusivamente à propaganda, exatamente porque esta área do conhecimento, em sua essência, toma de empréstimo informações das mais variadas disciplinas que compõem o conhecimento humano.

 

Parte 1 - A Modelo de Sumário

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A

Modelo de Sumário

Qual é a importância do sumário?

Sem um guia, você deixa de passar por lugares importantes.

Conteúdo deste capítulo:

�� Importância do sumário

�� Modelo de estrutura de projeto

�� Quais os principais itens que devem fazer parte de seu sumário

�� Quais itens não entram no sumário, mas mesmo assim são importantes

O sumário parece algo extremamente acadêmico e chato, mas tem uma função muito importante que não pode ser negligenciada: organizar o trabalho e deixá-lo mais fácil de ser manuseado.

O sumário de um planejamento estratégico deve seguir as temidas normas da ABNT que todo acadêmico de comunicação abomina. Para aqueles que não gostam das normas da ABNT e vivem a questionar sua função, seguem algumas sugestões para uma convivência pacífica: elas possuem o intuito de padronizar os trabalhos e facilitar sua interpretação.

Tente apreciar a frase acima com um olhar de comunicador. Certamente você irá perceber que a função das NORMAS é adaptar – ou padronizar – a mensagem para facilitar a compreensão pelo seu público-alvo. Na prática, isso não é nada

 

Parte 1 - B Diagnóstico da Situação do Anunciante

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B

Diagnóstico da Situação do Anunciante

Por que diagnóstico chama-se diagnóstico?

Diagnóstico não é só coisa de médico, é coisa de quem pensa.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� O que significa diagnóstico?

�� Qual é a relação entre o diagnóstico médico e o diagnóstico de uma organização?

�� Qual deve ser a estrutura de um diagnóstico?

�� Onde entra a pesquisa no diagnóstico?

�� Como fazer para comunicar um diagnóstico?

�� E depois do diagnóstico, o que fazer?

Identificação e análise de problemas não é uma particularidade da comunicação ou da publicidade. Toda ciência que se preze trabalha com esse tipo de metodologia. Entre as ciências, aquela em que o termo diagnóstico é mais utilizado

é a medicina, por isso é oportuno fazer uma analogia entre a medicina e a identificação de problemas de comunicação nas organizações.

O filósofo Hipócrates foi a primeira pessoa a usar a palavra diagnóstico. Para ele essa palavra significava discernimento, pois é formada pelo prefixo dia, que

 

Parte 1 - C Estilo de Texto

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C

Estilo de Texto

Qual tipo de linguagem devo utilizar num projeto de comunicação?

“Um psiquiatra que descreve a linguagem dos doentes mentais não se exprime como eles” (ECO, 1977).

Este capítulo aborda os seguintes tópicos:

�� Por que fazer citações?

�� Como fazer citações?

�� Por que eu fui treinado durante muito tempo para escrever textos curtos e agora tenho que escrever detalhadamente?

�� Qual estilo de texto eu devo ter?

�� Quantas citações e quantos autores meu texto deve ter?

�� Se for citar algum autor eu preciso explicar o que entendi da citação?

�� Posso copiar trechos da Internet?

O texto do projeto deve ser universal e, portanto, deve ser compreendido por você, pelo seu orientador, pelos professores que compõem a banca e também – e principalmente – pelo anunciante.

O comunicólogo italiano Umberto Eco (1977) desenvolveu um estudo bastante interessante sobre metodologia científica voltada principalmente à redação de teses científicas – isso fica evidente ao ler o título de seu livro. Entretanto ele

 

Parte 1 - D Tudo Começa no Briefing

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D

Tudo Começa no Briefing

Mas, depois de pronto, onde colocar o briefing?

Não há pão sem farinha, assim como não há projeto sem briefing. Mas, depois de pronto, onde está a farinha do pão?

Este capítulo aborda os seguintes tópicos:

�� Qual é a origem do termo briefing?

�� Como desenvolver um briefing?

�� Quais itens deve conter um briefing?

�� Qual é a importância do briefing para o projeto?

�� Onde colocá-lo depois de pronto?

�� Como manter um bom relacionamento com o cliente?

�� Como o briefing pode ajudar no desenvolvimento do projeto?

O briefing é o documento que informa do ponto de vista do anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu público-alvo, além de indicar seu problema.

A palavra teve a sua origem na Segunda Guerra Mundial, sendo utilizada inicialmente pelo militares da aeronáutica. Para evitar o vazamento de informações e ainda assim informar o pessoal envolvido na missão, foram idealizadas reuniões

 

Parte 2 - 1 Por que Começar com uma Introdução

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1

Por que Começar com uma Introdução

Qual é a função da introdução?

Não se julga um livro pela capa, mas pela sua contracapa.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� Como fazer a introdução?

�� Quais itens deve conter a introdução?

�� Por que a introdução é importante?

�� A introdução deve ser a primeira coisa a ser escrita, ou a última?

Antes de qualquer coisa, o primeiro texto que deve constar no projeto é a introdução para que o leitor saiba do que se trata. Como o próprio nome diz, introdução é o primeiro contato que o leitor terá com seu texto, e nesse primeiro contato ele deve ficar ciente de tudo que irá encontrar pela frente.

A introdução não deve ser muito longa para não se tornar cansativa e nem muito resumida para que não deixe de informar do que trata o projeto. Deve ser escrita em prosa, evitando-se ao máximo segmentá-la em tópicos como: problema, objetivo etc. Essa segmentação pode ter sido útil na fase de projeto para facilitar a sua construção, mas agora, na introdução, o texto deve ser um só.

 

Parte 2 - 2 Ambiente Externo

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2

Ambiente Externo

Por que eu tenho que olhar em volta? Não basta analisar a empresa?

Uma residência agradável num ambiente hostil vale menos do que uma residência hostil num ambiente agradável.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� Qual é a diferença entre ambiente externo e interno?

�� Por que eu devo analisar o ambiente externo?

�� Por que o ambiente externo divide-se em macroambiente e microambiente?

O ambiente externo à empresa é tudo aquilo que acontece fora das portas da mesma e que influencia seu funcionamento. Ele pode ser dividido de diversas formas. A maneira mais conveniente para seu estudo em comunicação é dividi-lo em macroambiente e microambiente.

O macroambiente influencia diretamente as atividades da organização, por outro lado a empresa dificilmente influencia diretamente seu macroambiente.1 A análise do macroambiente é fundamental para o diagnóstico da situação da em1 

A influência da empresa no macroambiente depende da situação concorrencial do setor. O ambiente concorrencial mede o nível de concentração do setor, assim o setor pode ser classificado desde pouco concentrado, com grande número de empresas atuantes, até mercado altamente concentrado, o que caracteriza monopólios e oligopólios. Nestes casos extremos, a influência da empresa no seu macroambiente é mais percebida do que em mercados pouco concentrados.

 

Parte 2 - 3 Ambiente Interno

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3

Ambiente Interno

Conhecendo suas potencialidades e fraquezas

Você deve conhecer seu organismo para saber até onde pode ir.

Conteúdo deste capítulo:

�� Como analisar uma organização?

�� Como identificar as potencialidades de uma organização?

�� Como identificar as fraquezas de uma organização?

Ambiente interno diz respeito aos departamentos existentes dentro das portas da organização: como ela é dividida, como são os seus funcionários, se há um organograma, se há um fluxograma de trabalho, como é feita a sua administração, como são contratados seus funcionários, como eles se sentem em relação à empresa, enfim, tudo aquilo que ocorre internamente e que pode ser interessante para o projeto.

Entender o funcionamento da empresa é fundamental para o desenvolvimento do projeto de comunicação da mesma, tanto que o público interno é também considerado um público estratégico de comunicação. Tanto os vendedores quanto os compradores do departamento de suprimentos da empresa, os gerentes financeiros, os profissionais de recursos humanos e qualquer funcionário da companhia devem ser considerados como ferramentas de comunicação, pois mantêm contato

 

Parte 2 - 4 Análise Swot

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4

Análise Swot

Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ”

(Sun Tzu, 500 a.C.)

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

�� Como está o mercado?

�� Como está o seu anunciante em relação ao mercado?

�� Quais são as principais oportunidades do ambiente?

�� Quais são as principais ameaças do ambiente?

�� Quais são as forças de seu anunciante em relação aos concorrentes?

�� Quais são os pontos fracos de seu anunciante?

A análise Swot é uma ferramenta bastante útil para verificar qual é a atual situação da organização no momento estudado. Apesar de simples, esta ferramenta

é bastante polêmica. Diversos autores a utilizam de maneiras muito variadas, o que pode confundir a cabeça dos iniciantes na área do planejamento estratégico.

Apesar de polêmica, essa ferramenta é bastante eficiente no diagnóstico da situação atual de uma determinada organização, marca ou produto.

 

Parte 2 - 5 Interpretação do Diagnóstico

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5

Interpretação do Diagnóstico

Explique o que você conseguiu extrair do diagnóstico

O pessimista pode interpretar meio copo como um copo quase vazio, já o otimista pode interpretá-lo como quase cheio.

Conteúdo deste capítulo:

�� Conclusão do diagnóstico

�� Interpretação dos dados obtidos

�� Indicação de futuros projetos

�� Sugestões importantes para sanar os problemas de seus clientes

Como apresentado na Parte 1 deste livro, o termo diagnóstico significa através

(dia) do conhecimento (gnosis). Portanto, até agora, tudo o que foi feito no projeto tem a função única e exclusiva de fornecer dados para ampliar o conhecimento sobre o problema da organização e indicar as possíveis soluções.

Tais dados são derivados de pesquisas e análises realizadas das mais diferentes formas e com as mais diferentes técnicas, como as apresentadas até aqui. A partir de agora esses dados serão transformados em informações úteis para seu anunciante: a interpretação do diagnóstico, ou seja, a interpretação através do conhecimento. É chegado o momento de organizar os dados obtidos de forma a criar um texto sucinto e de fácil entendimento.

 

Parte 3 - 6 Missão, Visão e Valores da Organização

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6

Missão, Visão e Valores da Organização

Qual é sua razão de existir?

Todo tripulante deve saber onde fica o norte.

Conteúdo deste capítulo

�� Será que o objetivo das organizações é somente o lucro?

�� Para que serve a declaração de missão, visão e valores?

�� O que é missão?

�� O que é visão?

�� Como declarar os valores?

Uma das primeiras etapas de qualquer planejamento é indicar onde se pretende chegar. Este é o sentido mais comum da palavra objetivo e quando não há uma determinação clara de seu escopo é difícil analisar os resultados da empreitada.

A partir da delimitação de um objetivo, definem-se os meios, ou estratégias, a serem seguidos. É importante que o objetivo seja claro o suficiente para que todos os envolvidos possam vislumbrá-lo corretamente.

Diversos autores de planejamento estratégico apontam para o alinhamento dos objetivos empresariais cujo modelo é chamado de co-alignment model. Esse modelo consiste em alinhar os objetivos da empresa, de marketing, financeiros, de comunicação, entre outros, de forma que apontem para o mesmo lugar.

 

Parte 3 - 7 Objetivos e Estratégias de Marketing

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7

Objetivos e Estratégias de Marketing

Onde você pretende chegar no mercado?

Defina um objetivo que seja ao mesmo tempo desafiador e alcançável.

Um objetivo fácil é tão desestimulante quanto um objetivo impossível.

Conteúdo deste capítulo:

�� Diferenças entre objetivo e metas

�� Quantos objetivos de marketing eu tenho que definir?

�� Objetivos gerais e específicos × objetivos primários e secundários

�� A diferença entre objetivos de marketing e objetivos de comunicação

�� Qual é a diferença entre objetivos e estratégias?

�� Objetivos de marketing mais comuns

�� Estratégias mercadológicas

Para alguns autores, há uma distinção entre objetivo e meta. O primeiro possui uma definição mais ampla, enquanto que a segunda é mais restrita quanto ao tempo e a intensidade do seu cumprimento. Assim, o objetivo está relacionado a termos qualitativos, ou seja, onde se quer chegar. Já meta está relacionada a termos quantitativos, exprimindo tempo, quantidades e/ou valores.

 

Parte 3 - 8 Objetivos e Estratégias de Comunicação

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8

Objetivos e Estratégias de Comunicação

O que você pretende comunicar, a quem e quais meios utilizar?

O homem é um ser comunicativo por excelência. E a cada dia inventa um novo meio para se comunicar.

Conteúdo deste capítulo:

�� A comunicação vista como estratégia de marketing à parte

�� Os principais elementos do mix de comunicação

�� Comunicação não é só propaganda

�� O crescimento da área de promoção de vendas e marketing promocional

�� A diversidade das estratégias de comunicação

�� Sinergia da comunicação

�� Comunicação integrada de marketing

Depois de descrita a missão da empresa, seus objetivos e estratégias de marketing, chega-se finalmente à comunicação.

Os resultados esperados da comunicação dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreensão, convicção, ação. Alguns autores chamam esse processo de esquema AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Não se pode esperar da comunicação nada além do que uma reação – geralmente positiva – do receptor. É dentro desse espectro que deve-se formular o objetivo da comunicação.

 

Parte 3 - 9 Posicionamento: o que Comunicar

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9

Posicionamento: o que Comunicar

Qual bandeira seu exército irá empunhar?

Todas as pessoas têm uma imagem de si mesmas, quase sempre diferente daquilo que os outros pensam sobre elas, quase sempre diferente daquilo que elas pensam que os outros pensam sobre elas.

Conteúdo deste capítulo

�� A origem e o significado da palavra posicionamento

�� Como montar uma estrutura para um posicionamento de comunicação?

�� O funcionamento da mente humana em relação a marcas e produtos

�� Qual é o significado de uma afirmação única?

�� O significado do termo afirmação básica

�� O que é justificativa da afirmação básica

�� O que são atributos complementares?

Posicionamento é um termo vastamente empregado em comunicação, e ao contrário de muitos termos originários da língua inglesa, encontrou uma tradução prontamente adaptada ao português. Posicionamento entrou com muita facilidade no vocabulário da comunicação no Brasil, em compensação o termo mercadologia jamais conseguiu se equiparar ao termo marketing.

 

Parte 3 - 10 Criação: como Comunicar

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10

Criação: como Comunicar

O que significa e como chegar ao conceito criativo?

“Não há nada mais maçante do que um comercial mostrando a verdade de maneira óbvia” (Bill Bernbach).

Conteúdo deste capítulo:

�� Como defender a criação?

�� Qual é a estrutura lógica da defesa de criação?

�� O que é problema de comunicação?

�� O que é objetivo de comunicação?

�� Qual é a diferença entre tema e abordagem?

�� Onde entra o posicionamento definido no item anterior?

�� A diferença entre público-alvo e mercado-alvo

�� Qual é a diferença entre slogan e assinatura?

Este é o tópico que mais chama atenção em todo plano de comunicação, pois ele é extensamente ilustrado e colorido. É o momento de encantar o anunciante, fazer com que seus olhos brilhem, é o momento da sedução.

Para que a sedução funcione eficientemente, existe um protocolo a ser seguido, que também funciona como defesa da criação. Algumas pessoas pulam a defesa

 

Parte 3 - 11 Meios Planejados para a Difusão da Comunicação

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11

Meios Planejados para a

Difusão da Comunicação

Mídia, no media e digital media: a dimensão da campanha

De nada adianta um conceito genial se ninguém ficar sabendo dele.

Conteúdo deste capítulo:

�� A amplitude do termo mídia

�� O que são objetivos de mídia?

�� O que é cobertura e frequência?

�� O que é GRP e Tarp e onde se aplicam?

�� Como apresentar um cronograma de veiculação?

�� Como justificar os meios escolhidos?

A estratégia de mídia é um dos aspectos mais importantes de um planejamento de comunicação, entretanto dificilmente é valorizada pela maioria dos publicitários e aspirantes a publicitários. É verdade que o grande glamour da publicidade parece estar em criações geniais, mas poucos se lembram de que a maior parte da verba de comunicação do cliente é destinada à mídia. É exatamente a mídia que irá definir o tamanho da campanha, a visibilidade da mesma.

O retorno do cliente provavelmente será proporcional ao montante do investimento e às escolhas certas. Uma campanha que não é vista nem comentada pelo

 

Parte 3 - 12 Verba do Cliente e Orçamento da Campanha

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12

Verba do Cliente e

Orçamento da Campanha

A melhor campanha é aquela que o anunciante pode pagar

Não se gasta com comunicação, se investe.

Conteúdo deste capítulo:

�� A diferença entre verba e orçamento.

�� A importância da determinação da verba.

�� Como montar um orçamento de criação.

�� Como montar um orçamento de produção.

�� Como montar um orçamento de veiculação

�� Qual é a diferença entre orçamento e viabilidade econômica?

Orçamento é outra parte negligenciada pelos estudantes de comunicação. Ironicamente, esta é a parte mais importante para o anunciante. Não é preciso pensar muito para entender que qualquer anunciante quer, no fim das contas, investir a menor quantidade possível de capital numa grande campanha. Essa é a chamada

“melhor relação custo-benefício”, base de qualquer transação com fundo racional.

Mas, apesar de todo interesse do anunciante no orçamento, na maioria das vezes ele esconde a quantia que pretende investir e assim não informa a agência durante a reunião de briefing. Essa atitude se dá provavelmente porque o anun-

 

Parte 3 - 13 Viabilidade Econômica

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13

Viabilidade Econômica

Nenhuma campanha é boa o suficiente se não for viável

Não se pode dar o passo maior do que as pernas.

Conteúdo deste capítulo:

�� O que é viabilidade econômica?

�� Onde indicar os descontos?

�� Como fazer para mostrar para o cliente o valor e o custo da campanha?

Viabilidade econômica nada mais é do que o casamento perfeito entre a verba disponibilizada pelo anunciante – o budget – e o orçamento proposto pela agência, desde que a campanha proposta tenha uma probabilidade alta de resolver o problema do cliente. Caso contrário, estaremos diante de uma campanha viável economicamente, mas sem nenhum efeito do ponto de vista mercadológico.

O estudo da viabilidade econômica por parte da agência é de vital importância para passar tranquilidade ao anunciante na hora de investir na campanha. Este estudo apresenta exatamente como a campanha deverá ser financiada e como funcionará o fluxo de caixa, pois numa campanha de quatro meses a um custo de um milhão de reais, dificilmente o cliente terá verba para financiar a campanha toda logo no primeiro mês. Essa verba provavelmente será dividida ao longo de todo o tempo de duração da campanha.

 

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