Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM, 2ª edição

Autor(es): MADRUGA, Roberto
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"Posso afirmar que Roberto Madruga é hoje, sem exageros, em Marketing de Relacionamento, um dos maiores especialistas brasileiros e um de nossos brilhantes professores do MBA em Marketing da FGV Management.eitura indispensável para todos aqueles que queiram fortalecer e lucrar com o relacionamento com os seus clientes." Prof.uis Carlos Sá (Coordenador Acadêmico - MBA em Marketing da FGV Management)

"Com este livro Roberto Madruga cumpre mais uma etapa de sua brilhante carreira: transmitir de forma permanente e democrática o conhecimento e experiência que acumulou em sua trajetória.emos com ele uma parceria de muito sucesso em vários projetos.elo conteúdo de seu livro podemos dizer que ele passa a ser referência e leitura obrigatória." Sérgio Borges Martins (Diretor da Brasif S.A.)

"Finalmente chega ao mercado a mais completa obra brasileira sobre Marketing de Relacionamento e CRM há muito aguardada por nós, executivos e acadêmicos.oberto Madruga nos mostra com brilhantismo por que não praticar o marketing de aprisionamento e quais os caminhos da verdadeira fidelização de Clientes." David Lederman (Diretor Comercial IOB Thomson e Vice-presidente de Ensino da ABRAREC - Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente)

"Roberto Madruga consegue estabelecer uma ponte entre a evolução dos modelos de CRM e o ser humano em que está contido cada consumidor.Eacute; mais que uma visão moderna, é uma visão que permite antever o futuro.esde já, um livro de referência." Mauro Multedo (Vice-presidente de Comunicação e Marketing do McDonald's)

Este livro vem suprir a carência de publicações em língua portuguesa a respeito do tema gestão do relacionamento com clientes.ortanto, é uma obra inédita no Brasil por unir o Customer Relationship Management (CRM) ao marketing de relacionamento.

O texto baseia-se na experiência do autor de mais de 15 anos - como consultor, executivo e professor - em implementar projetos de marketing em geral, CRM, marketing direto, marketing de relacionamento, call centers, força de vendas, lojas e serviços a clientes.nsina como as empresas podem criar valor para seus clientes, fidelizá-los e aumentar os lucros.rata de um tema atual e contemporâneo englobando desde a sua origem, estratégias bem-sucedidas, implementação, capacitação, formação de projeto, estratégias de relacionamento e agregação de valor.

Os casos e projetos de sucesso não só no Brasil como também no exterior na gestão do relacionamento com clientes

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11 capítulos

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1 - Marketing de Relacionamento: Onde Tudo Começou

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Marketing de Relacionamento:

Onde Tudo Começou

Centenas de publicações entre artigos, livros e revistas sobre marketing de relacionamento foram lançadas no Brasil nos últimos anos, muitas inclusive com visões superficiais e repetitivas. Com toda essa profusão de informação, aposto que você já deve ter-se perguntado: mas, afinal, o que é mesmo marketing de relacionamento?

Durante a realização de minha dissertação de mestrado, na qual aprofundei os estudos de marketing de relacionamento e CRM, realizei exaustivas pesquisas nas quais tive a oportunidade de descobrir e corresponder-me com precursores do marketing de relacionamento no mundo, entre eles Leonard Berry, autor do artigo “Relationship marketing of services: perspective from 1983 and 2000”, que praticamente lançou o termo. Durante o tempo que estive empenhado em escrever a dissertação e até os dias de hoje, dedico parte do dia para buscar as novidades do assunto e implementar diversas estratégias em projetos de consultoria.

 

2 - Tudo Leva ao Marketing de Relacionamento Associado ao CRM

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Tudo Leva ao Marketing de

Relacionamento Associado ao CRM

Você já percebeu como as relações com clientes se modificaram no Brasil nos últimos anos? Muita coisa mudou e alguns acham que o principal motivo foi a promulgação do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Será que foi só isso? Certamente, o CDC teve algum peso na modificação das relações empresa-cliente, assim como outras leis influenciaram tantos outros países.

Contudo, existem mudanças estruturais que estão definitivamente aumentando a necessidade de as empresas abandonarem a forma tradicional de se fazer marketing para se adotar o marketing de relacionamento associado ao

CRM.

Todas as empresas, seus colaboradores e parceiros estão inseridos num contexto amplo que chamo de grande ambiente de mudanças, no qual suas variáveis são mutantes, incontroláveis e pouco previsíveis. Prever fatores climáticos é razoavelmente fácil para os departamentos de meteorologia, pois trabalham com poucas variáveis. Contudo, antever o futuro dos negócios é extremamente complexo, pois envolve centenas de variáveis que são dinâmicas tal qual a natureza humana, como, por exemplo, as leis, as motivações dos consumidores, o ânimo dos investidores e o engajamento dos colaboradores. Enfim, na gestão empresarial dependemos de muitos fatores e é bom que nos conscientizemos deles.

 

3 - Desenvolvendo o Marketing Direto, o DBM e o Call Center

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Desenvolvendo o Marketing

Direto, o DBM e o Call Center

O marketing direto, o telemarketing, o Database Marketing (DBM) e o call center foram, nessa ordem, os precursores do marketing de relacionamento e CRM modernos. Entender como desenvolvê-los significa elaborar e implementar estratégias relacionais altamente eficazes e conscientes. No fundo, no fundo, todos têm a mesma origem e, por isso, são complementares e formam um novo paradigma relacional baseado no cliente e não na transação.

Você tem ideia de como surgiu o marketing direto? Foi um caminho quase natural, para dar comodidade aos clientes e criar um novo centro de receitas para as empresas.

Há mais de 100 anos, caixeiros-viajantes percorriam grandes distâncias pelo território americano vendendo mercadorias onde o comércio varejista era quase inexistente. De tempos em tempos, esses vendedores precisavam alcançar novas cidades e, por isso, deixavam catálogos que traziam ilustrações dos produtos e respectivos preços para que as famílias fizessem pedidos posteriormente, via correspondência. Existem relatos de compras dessa natureza até mesmo no final do século XIX e os seus efeitos duram até hoje. Se você já comprou algo a distância, com certeza a estrutura montada pela empresa seguiu os conceitos primordiais do marketing direto.

 

4 - Entendendo e Implementando o Customer Relationship Management (CRM)

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Entendendo e Implementando o Customer Relationship

Management (CRM)

Jamais um conceito na área mercadológica foi tão rapidamente difundido como o CRM. Nunca recebemos tanta informação sobre o assunto num curto espaço de tempo. Provavelmente, você mesmo já deve ter sido abordado por uma série de artigos e livros sobre CRM e ainda continua perguntando-se: o que é mesmo CRM?

Espero com toda sinceridade que a pesquisa acadêmica e prática que conduzi leve a você informações mais concretas sobre o que é CRM, suas origens, sua diferença para o marketing de relacionamento, possibilidades de utilização ou mesmo sobre suas limitações.

A implementação séria de CRM deixou de ser utopia e passou a ser um grande desafio das organizações. Neste capítulo, pretendo abranger desde a origem do CRM até como implementá-lo com segurança e resultados.

DEFININDO CRM PARA COMEÇO DE CONVERSA

Existem dezenas de visões a respeito de CRM. Como já foi apresentado no Capítulo 1, o CRM deixou de ser um sistema de relacionamento com o cliente e passou a ser comentado no meio empresarial como estratégia, visão, orientação para o cliente etc.

 

5 - Recursos de CRM para o Encantamento dos Clientes e os Cuidados para sua Implementação

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Recursos de CRM para o

Encantamento dos Clientes e os Cuidados para sua

Implementação

Confesso que este capítulo não é tão atraente quanto os demais, pois ele

é bem técnico. Contudo, me vi na obrigação de detalhar os recursos existentes no CRM, uma vez que há pouca publicação a respeito e eu percebo que muitos profissionais gostariam de se aprofundar no assunto. Se você deseja conhecer mais sobre as múltiplas possibilidades dos recursos do CRM, não deixe de ler o capítulo. Caso você esteja com pouco tempo agora, dê apenas uma folheada e vá para o Capítulo 6. Mas não deixe de lê-lo depois com atenção.

Tive o cuidado de pesquisar a fundo as principais soluções de CRM disponíveis no Brasil, principalmente quanto aos seus recursos mercadológicos.

Poderia ter me dedicado a estudar as linhas de programação dos sistemas, mas acredito que o pessoal de tecnologia aplicada é mais preparado para isso. O meu foco foi a inteligência na gestão e conquista de clientes.

 

6 - Integrando e Capacitando os Colaboradores para o CRM e o Marketing de Relacionamento

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Integrando e Capacitando os

Colaboradores para o CRM e o Marketing de Relacionamento

Como vimos, implementar CRM e marketing de relacionamento não é uma tarefa fácil. Se assim fosse, simplesmente uma decisão corporativa ou ordem superior seria necessária para que a empresa se engajasse na gestão do relacionamento com o cliente. Implementar marketing de relacionamento envolve o “desejo” de toda organização por essa forma de fazer marketing.

Você deve estar perguntando-se: como podemos tornar possível esse desejo? O recurso primordial para o CRM são as pessoas, pois são elas que viabilizam o sucesso das estratégias relacionais. Quando digo pessoas, estou incluindo colaboradores diretos e indiretos, parceiros, consultores e todos aqueles que podem engajar-se na cadeia de valor para a satisfação do cliente.

Se o recurso mais importante é gente, podemos concluir que uma das estratégias vitais e imprescindíveis é a capacitação técnica e comportamental através de técnicas avançadas. Não podemos esquecer que para começar um projeto é preciso definir objetivos claros.

 

7 - Aumentando a Longevidade do Relacionamento com Clientes e Parceiros Comerciais

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Aumentando a Longevidade do Relacionamento com Clientes e Parceiros Comerciais

Toda vez que uma empresa lança produtos e não leva em consideração alguns de seus serviços básicos, como atendimento a reclamações e manutenção, o consumidor reage muito mal. Por outro lado, os clientes que adquirem serviços precisam tangibilizar sua experiência. Assim, uma pessoa que se hospeda num hotel de veraneio ficará agradavelmente satisfeita se, além do serviço prestado com qualidade, ela receber algum brinde material do estabelecimento. O produto reforça o serviço e o serviço realça o produto.

Criar bens, a partir do conhecimento de preferências mais específicas do consumidor, leva a área de desenvolvimento de produtos a projetar serviços que sejam percebidos como agregadores de valor, resultando no aumento do tempo de relacionamento com esse cliente. Por isso, diversas organizações aprendem que um bom produto ajuda na venda de serviços e vice-versa.

 

8 - O Valor do Cliente: Como Atrair, Satisfazer e Reter Clientes

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O Valor do Cliente: Como

Atrair, Satisfazer e Reter

Clientes

Você já foi atendido por um funcionário de loja de departamentos que mal olhou para você e pouco se importou com seu pedido? Vou mudar o exemplo para ver se também se encaixou com sua experiência. Em alguma ocasião, você ligou para um serviço de call center e o atendente pediu “um minutinho por favor” e literalmente sumiu, fazendo você esperar ou falar sozinho? Devo ter acertado em cheio com esses exemplos, pois essas práticas são comuns no Brasil. Nós, que trabalhamos na gestão do relacionamento com o cliente, quando recebemos um tratamento desses não podemos deixá-lo passar despercebido. É importante que o comuniquemos aos responsáveis pela operação como forma de colaborarmos para que a empresa perceba suas falhas.

Devido a situações como essas que acabei de descrever, percebemos que as empresas precisam realmente melhorar seu atendimento e buscar satisfazer às necessidades do cliente. Ainda bem que não podemos generalizar, pois muitas empresas brasileiras beiram a excelência no atendimento, mas não a maioria.

 

9 - Prepare-se para Ser o Novo Gestor e Conheça Algumas Tendências

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Prepare-se para Ser o Novo

Gestor e Conheça Algumas

Tendências

Se você ocupa ou pretende estar num cargo de decisão, certamente precisará gerenciar pessoas. Esse é o papel mais importante da atualidade e confesso que apesar de ter gerenciado centenas de colaboradores nos últimos anos, aprendo a cada dia.

Gerenciar pessoas, ao contrário do que os céticos dizem, não é uma caixinha de surpresas na qual tudo pode acontecer. Isso se aplica à individualidade humana, que é imprevisível. Contudo, quando você está num ambiente de trabalho, lidando com seus colaboradores, pode desenvolver recursos, técnicas, uma boa visão e, acima de tudo, pode agir com um bom coração a fim de liderá-los rumo aos objetivos da organização, com alta dose de participação, engajamento e motivação.

A conjugação de tempo, experiência, prática, formação específica, conselhos dos amigos e boas leituras amplia a capacidade de gerir pessoas. Posso afirmar que para você obter sucesso nessa área é necessário que o seu estilo gerencial seja baseado em respeito mútuo, nos exemplos que você dá, no encorajamento das pessoas, nos resultados e no estabelecimento de confiança.

 

ANEXO A - PESQUISA SOBRE PROBLEMAS QUE AFETAM A SATISFAÇÃO E O RELACIONAMENTO COM CLIENTES

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ANEXO A

PESQUISA SOBRE PROBLEMAS QUE AFETAM A SATISFAÇÃO E O

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

A Conquist, empresa especializada em consultoria e treinamento na gestão de relacionamento com o cliente, realizou uma pesquisa com 350 empresas com executivos das áreas comercial e marketing sobre os problemas que afetam a satisfação e a longevidade dos clientes.

Através da pesquisa, foi possível perceber que grande parte desses executivos acredita que não conhecer o consumidor é o principal problema das empresas, que afeta a satisfação e a longevidade dos clientes. Um dos dados mais interessantes é que 90% dos entrevistados declararam que a estratégia mais eficaz idealmente é a retenção do cliente, entretanto, eles confirmaram que a estratégia mais utilizada pelas empresas atualmente é a conquista de novos clientes e não a retenção. Um fato surpreendente, observado através da pesquisa, é que 56% dos executivos não compreendem claramente o conceito de marketing de relacionamento.

 

ANEXO B - ALGUNS DOS MAIORES FORNECEDORES DE TECNOLOGIA DE CRM

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ANEXO B

ALGUNS DOS MAIORES FORNECEDORES DE TECNOLOGIA DE CRM

Preparei uma lista das empresas mais conhecidas de soluções que atendem a requisitos de CRM para que você possa conhecer mais sobre este tema.

Existem muitas outras empresas de renome, entretanto, por uma questão de espaço, resolvi citar algumas:

ALTITUDE

Altitude Software é uma empresa focada em soluções de contact center e

CRM. Fundada em 1995, possui atualmente mais de 600 clientes do mundo todo. A empresa está sediada em nove países ao redor do globo.

Site: .

CONQUIST

Fundada em 2002, a ConQuist é uma referência nacional em educação corporativa, consultoria, pesquisa e monitoria de qualidade de atendimento com foco na gestão do relacionamento com clientes.

Site: .

DIRECTTALK

Tem como missão reinventar o meio de interação entre consumidores e empresas para que as relações sejam mais prósperas e transparentes.

 

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