Branding

Autor(es): Marcos Bedendo
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O livro aborda incialmente o branding como processo de gestão empresarial, analisando seus fatores da transformação. Depois, mergulha no processo de construção da marca, esmiuçando a origem do nome e suas funções rudimentares, percorre a história do branding e analisa os benefícios simbólicos da marca e seus impactos da marca na sociedade. Público-alvo e análise da concorrência são então estudados, sendo os elementos formadores do posicionamento da marca. Um capítulo inteiro é dedicado à construção da proposta de valor, antecedendo a definição do posicionamento propriamente dita, com seus pontos de paridade e os pontos de diferença, laddering (escalonamento) e mapas perceptuais. A construção do significado das marcas é o tema abordado em seguida, com destaque para a estratégia de branding cultural e as dimensões da personalidade da marca. O estudo do desenvolvimento do sistema de identidade de marcas também ganha um capítulo inteiro, sublinhando-se aí os modelos conceituais de identidade de marca, inclusive com o conhecido Sistema de Identidade de Marca de David Aaker. Marco Bedendo fecha o livro com a análise dos elementos de construção das marcas (nome, logo e elementos secundários) e uma cuidadosa revisão da gestão do portfólio de marcas, privilegiando a extensão e a fusão de marcas.

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SUMÁRIO

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SUMÁRIO

CAPÍTULO 1

O branding como processo de gestão empresarial, 1

1.1 Os fatores da transformação do branding em um processo de gestão, 3

1.1.1 �Alteração dos processos e do pensamento estratégico das organizações, 4

1.1.2 Aumento da competitividade, 7

1.1.3 �A busca da diferenciação: da tecnologia às relações emocionais e simbólicas, 11

1.1.4 �Alteração do foco do marketing transacional para o marketing de relacionamento, 15

1.2 Organização estratégica do branding, 19

1.2.1 Gestão tática da marca, 20

1.2.2 Gestão estratégica da marca, 23

CAPÍTULO 2

O processo de construção da marca: da estratégia à lembrança do consumidor, 27

2.1 A criação da marca, 30

2.2 Marcas: um breve histórico, 40

2.2.1 Origem do nome e funções rudimentares, 40

2.2.2 �A Revolução Industrial e o surgimento da marca de produto, 42

2.3 Benefícios simbólicos da marca: origem e impactos, 44

 

Capítulo 1: O BRANDING COMO PROCESSO DE GESTÃO EMPRESARIAL

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CAPÍTULO 9

Gestão do portfólio de marcas: extensão e fusão de marcas, 231

9.1 Avaliação da necessidade de manter marcas no portfólio, 234

9.2 O processo de fusão de marcas e suas implicações, 242

9.3 O processo de extensão de marcas e suas implicações, 245

9.3.1 Alguns critérios para extensões de marcas, 249

9.4 �Opções de construção da arquitetura de marcas: marcas de endosso e submarcas, 256

9.4.1 Uso de monomarcas, 257

9.4.2 Uso de submarcas, 259

9.4.3 A submarca coimpulsionadora, 261

9.4.4 Marcas endossadas, 262

9.5 Marcas independentes, 265

Referências, 267

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O BRANDING

COMO PROCESSO

DE GESTÃO

EMPRESARIAL

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importância das marcas como um ativo empresarial que necessitaria de um cuidado específico da gestão da empresa foi reconhecida a partir do início dos anos 1990. Ainda que muitas empresas gerenciassem suas marcas muito antes disso, foi nessa década que elas passaram a ser percebidas como elementos que traziam fidelização e garantiriam vendas constantes em mercados com alto nível de competitividade. Com o acirramento da concorrência, esse ativo intangível que trazia diferenciação se valorizou.

 

Capítulo 2: O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA: DA ESTRATÉGIA À LEMBRANÇA DO CONSUMIDOR

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O PROCESSO DE

CONSTRUÇÃO

DA MARCA:

DA ESTRATÉGIA À

LEMBRANÇA DO

CONSUMIDOR

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ara entender como as marcas são colocadas no mercado e, eventualmente, aceitas pelos consumidores, é importante que se faça um panorama geral de como esse processo costuma acontecer, desde o entendimento das lacunas de mercado até a construção da lembrança na cabeça do consumidor.

O intuito é construir um esquema coerente do processo de branding do ponto de vista da empresa, e como os elementos da administração e do marketing usados no desenvolvimento da marca se conectam de maneira a entregar uma visão completa dos diversos ambientes que precisam ser analisados, bem como das diversas definições que se deve fazer para criar uma identidade de marca consistente.

O processo de construção de marca aqui descrito é a junção de diversas teorias diferentes, provenientes dos olhares de estratégia empresarial, marketing e branding, e seus diversos autores. É uma tentativa de dar um sentido lógico e esquematizado de uma construção diversa, desenvolvida separadamente por muitos acadêmicos, consultores e profissionais da área. Portanto, não é uma visão definitiva, tampouco completa. Um olhar atento identificará sobreposições teóricas e lacunas que não foram endereçadas. Além disso, é comum surgirem evoluções de ferramentas desenvolvidas depois da estruturação desse modelo, além de outras não utilizadas por escolha ou mero desconhecimento.

 

Capítulo 3: ELEMENTOS FORMADORES DO POSICIONAMENTO: PÚBLICO-ALVO E ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

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Bedbury, publicitário conhecido por participar da criação de marcas como Nike e

Starbucks, sugeriu uma definição inusitada:

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. (...) As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras.

Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, que podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.3

Esse é o novo paradigma das marcas contemporâneas. Ao mesmo tempo em que conquistam uma hegemonia simbólica nas relações sociais, elas são sequestradas pelos seus consumidores, que hoje têm o poder de fazer delas o que quiserem, em muitos casos ressignificando sua simbologia contra o próprio interesse da empresa. Se, por um lado, as marcas ganham poder, por outro, esse poder passa a ser distribuído entre as empresas fabricantes e os consumidores que se apropriam dela.

3 BEDBURY, S. O novo mundo das marcas. São Paulo: Elsevier, 2002.

 

Capítulo 4: CONSTRUÇÃO DA PROPOSTA DE VALOR

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Análise da concorrência

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CONCORRENTE OU

MERCADO 2

Concorrentes de longo prazo

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MERCADO 1

CONCORRENTE 3

CONCORRENTE 2

Concorrentes de curto prazo

CONCORRENTE 1

Marca analisada

TABEL A 3.1

Perfil do consumidor

“Trabalho” feito pelo produto

Situação de consumo

Proposta da marca

Posição e interesse competitivo

Produtos / segmento 1

Produtos / segmento 2

Produtos / segmento 3

Produtos / segmento ...

Fonte: elaborada pelo autor.

A seguir, ainda na horizontal, inclui-se o portfólio ou os produtos e serviços que estão sendo usados para realizar o trabalho. Aqui pode-se ter um olhar do presente, com os produtos e serviços já oferecidos pela marca, e até aqueles que estão sendo oferecidos por algum concorrente de longo prazo e que a marca possa vir a desenvolver no futuro.

Na vertical, inclui-se a análise da marca analisada nos mesmos moldes das análises dos concorrentes de curto prazo, normalmente marcas ou partes do portfólio de marcas, e os concorrentes de longo prazo, que podem ser marcas específicas ou mercados como um todo que possam

 

Capítulo 5: DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO

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DEFINIÇÃO DO

POSICIONAMENTO

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posicionamento é a etapa final de uma sequência de desenvolvimentos que inclui a definição do público-alvo, a análise da concorrência e a construção da proposta de valor. A partir da proposta de valor, que expressa todos os tipos de custos e benefícios que podem ser imaginados para o produto, apontam-se alguns elementos que deverão se sobressair pelo potencial de se tornar diferenciais de superioridade em relação à oferta da concorrência. Estes serão utilizados para construir o posicionamento.

A partir do posicionamento, pode-se definir os elementos táticos e operacionais de uma marca, ou seja, as variáveis controláveis que integram o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) e que serão os pontos de contato entre a marca e o consumidor.

 

Capítulo 6: A CONSTRUÇÃO DO SIGNIFICADO DAS MARCAS

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A CONSTRUÇÃO

DO SIGNIFICADO

DAS MARCAS

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posicionamento é a etapa das escolhas. É o momento em que as diversas possibilidades, que se abrem quando se entende o público-alvo, são refinadas e focadas em um conjunto coeso de benefícios. É a síntese de tudo que terá de ser construído pela marca. Esse momento pode ser simbolizado por um funil, no qual as muitas possibilidades se tornam um foco de desenvolvimento, como na Figura 6.1.

FiGURA 6.1

O posicionamento da marca pode ser simbolizado por um funil

NECESSIDADES

DESEJOS

INTERESSES

TENDÊNCIAS

VONTADES

MUDANÇAS

PÚBLiCO-ALvO

GAPS

INOVAÇÕES

BENEFÍCIOS

SUBSTITUTOS

OPORTUNIDADES

CONCORRÊNCiA

POSICIONAMENTO

Fonte: elaborada pelo autor.

 

Capítulo 7: DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCAS

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DESENVOLVIMENTO

DO SISTEMA DE

IDENTIDADE DE

MARCAS

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identidade de marca é o elemento central do planejamento de marca.

Deve ser capaz de conciliar, em um documento conciso, claro e alinhado

às particularidades do segmento, empresa e marca, todas as instruções para que a marca seja construída com consistência e planejamento. A identidade de marca, quando completa, deve ser capaz de sinalizar para todos aqueles que auxiliarão no processo de construção de marcas qual é o norte a ser seguido. Isso inclui os publicitários que trabalharão na comunicação da marca, mas também os desenvolvedores de produtos e serviços que planejarão as características das ofertas, os responsáveis por recrutar e treinar as pessoas que prestarão atendimento, os vendedores que definirão quais pontos de venda receberão os produtos, os arquitetos que projetarão os ambientes onde serão recebidos clientes e colaboradores, os gestores financeiros que definirão o preço e qualquer outro tipo de profissional que, de uma forma ou de outra, controle ou tenha uma interface com os consumidores ou clientes da marca.

 

Capítulo 8: ELEMENTOS DE CONSTRUÇÃO DAS MARCAS

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ELEMENTOS DE

CONSTRUÇÃO

DAS MARCAS

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pós o completo planejamento conceitual da marca, que inclui a definição do público-alvo, a análise da concorrência, a formalização do propósito empresarial ou a visão de mundo da empresa, a preparação da proposta de valor, dos pontos de paridade e diferenciação, a definição do posicionamento, a preparação social da marca, com as definições de ideologia e códigos culturais da marca, e a consolidação de todas essas visões na identidade da marca, esta marca finaliza sua construção conceitual.

Essa construção conceitual dá um enorme direcionamento para todos os elementos tangíveis da marca, ou seja, aqueles que irão se transformar em pontos de contato com os consumidores. A construção conceitual é, nesse aspecto, estratégica, pois é dela que todo o direcionamento para os pontos de contato deve surgir.

 

Capítulo 9: GESTÃO DO PORTFÓLIO DE MARCAS: EXTENSÃO E FUSÃO DE MARCAS

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GESTÃO DO

PORTFÓLIO DE

MARCAS:

EXTENSÃO

E FUSÃO DE

MARCAS

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s marcas são grandes ativos empresariais. Marcas fortes trazem uma série de benefícios às empresas, como aumentar a lealdade, gerar boca a boca positivo, facilitar a lembrança de suas propagandas e estabelecer diferenciais difíceis de serem copiados pelos concorrentes. A força da marca se reflete em preços mais altos para produtos e serviços e maiores volumes de vendas, com mais fidelidade dos consumidores. Marcas fortes costumam ter maiores margens que as concorrentes, o que influencia no preço das ações das empresas que detêm essas marcas.

Uma vez conquistado um espaço valorizado na cabeça de um conjunto de consumidores, novas possibilidades se abrem: o lançamento de novos produtos e serviços a partir da marca existente, transferindo-se as associações construídas pela marca original para esses novos produtos e serviços.

 

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