Administração de Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação

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Em sua sétima edição, Administração de Serviços aborda de forma abrangente os conceitos e as aplicações reais da administração de serviços. Esta edição tem como objetivo desenvolver habilidades tanto estratégicas quanto operacionais relacionadas aos serviços. Líder de mercado nos Estados Unidos, tem entre seus autores uma das maiories autoridades no assunto.

18 capítulos

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Capítulo 1 - O papel dos serviços na economia

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Capítulo

1

O papel dos serviços na economia

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Identificar as características comuns a todos os serviços.

2. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.

3. Explicar a hipótese Clark-Fisher a respeito da evolução de uma economia.

4. Identificar e diferenciar os cinco estágios da atividade econômica.

5. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais.

6. Descrever as características da nova economia da experiência.

7. Comparar as teorias de inovação puxada (push) versus empurrada (pull).

8. Identificar as fontes de crescimento do setor de serviços.

Estamos presenciando a maior migração de mão de obra desde a revolução industrial. A migração da agricultura e da manufatura para os serviços é invisível e, ao mesmo tempo, de escopo amplamente global, sendo impulsionada pelas comunicações globais, pelo crescimento dos negócios e da tecnologia, pela urbanização e pelo baixo custo da mão de obra. Os setores de serviços são líderes em todas as nações industrializadas, criam novos empregos que dominam as economias nacionais e têm o potencial de melhorar a qualidade de vida de todos. Muitos desses empregos destinam-se a trabalhadores altamente especializados e contam com o maior crescimento projetado para serviços profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 mostra o crescimento do índice de migração para os serviços ao longo dos últimos 40 anos nas 10 maiores nações pós-industriais.

 

Capítulo 2 - A natureza dos serviços

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Capítulo

2

A natureza dos serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Explicar o que significa um conjunto produto-serviço.

2. Identificar e criticar as cinco características diferenciadoras de uma operação de serviço e explicar suas implicações para os gestores.

3. Explicar como os serviços podem ser descritos como recursos alugados pelos clientes.

4. Descrever um serviço usando as cinco dimensões do pacote de serviços.

5. Usar a matriz de processo de serviços para classificar um serviço.

6. Explicar como uma classificação estratégica de serviços pode ser útil para os gestores.

7. Explicar as características essenciais da lógica dominante do serviço.

8. Explicar o papel de um gerente de serviços a partir de uma perspectiva do serviço como sistema aberto.

Neste capítulo, exploramos as características particulares do setor de serviços. O ambiente de serviços é suficientemente singular para que questionemos a aplicação direta, sem adaptações, de técnicas tradicionais baseadas na indústria manufatureira, ainda que muitas metodologias sejam análogas. Ignorar as diferentes necessidades dos setores de manufatura e de serviços resultará em fracasso. O mais importante, porém, é que reconhecer as particularidades do setor de serviços proporcionará insights para um gerenciamento esclarecido e inovador. Não pode haver avanços na administração de serviços sem uma análise do processo de fornecimento de serviços, que cria a experiência para o cliente.

 

Capítulo 3 - Estratégia em serviços

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Capítulo

3

Estratégia em serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Discutir de forma crítica o ambiente competitivo em serviços.

2. Formular uma visão estratégica de serviços.

3. Descrever como funciona a competição em serviços usando as três estratégias genéricas de serviços.

4. Realizar a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, ou Forças, Fraquezas,

Oportunidades e Ameaças) e o modelo das Cinco Forças.

5. Explicar o que significam qualificadores, ganhadores e perdedores em serviços.

6. Discutir o papel competitivo das informações nos serviços.

7. Explicar o conceito de cadeia virtual de valor e o seu papel na inovação em serviços.

8. Identificar limites potenciais no uso de informações como parte de uma estratégia competitiva.

9. Categorizar uma empresa de serviços de acordo com seu estágio de competitividade.

Da mesma forma que a tecnologia de máquinas transformou a economia baseada na agricultura em uma economia baseada na indústria, a tecnologia da informação está transformando a nossa economia industrial em uma economia de serviços. A disponibilidade de computadores e tecnologias de comunicação global criou indústrias para reunir, processar e transmitir informações. Hoje, todas as pessoas no globo conseguem se comunicar instantaneamente, e essa revolução está mudando a sociedade mundial de muitas maneiras. Consideremos o impacto da indústria emergente de satélites privados que fornecem dados e informações para treinamento pessoal, lançamento de produtos, conferência de crédito, cobranças, transações financeiras e telecomunicações em geral.

 

Capítulo 4 - Desenvolvimento de novos serviços

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Capítulo

4

Desenvolvimento de novos serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever as características fundamentais da inovação em serviços.

2. Descrever os quatro elementos estruturais e gerenciais do projeto de serviços.

3. Descrever os componentes da equação de valor do cliente.

4. Explicar e diferenciar entre a complexidade e a divergência de um processo de serviço.

5. Descrever a sequência de etapas e os catalisadores do processo de desenvolvimento de novos serviços.

6. Preparar um blueprint para uma operação de serviço.

7. Comparar e contrastar as quatro abordagens para o projeto de um sistema de serviços: linha de produção, cliente como coprodutor, contato com o cliente e capacitação por meio da informação.

8. Explicar como os direitos de propriedade intelectual protegem uma marca do ramo de serviços.

A elaboração de um sistema de prestação de serviços é um processo criativo. Ele inicia com um conceito e uma estratégia para um serviço com características que o diferenciem da concorrência.

 

Capítulo 5 - Tecnologia em serviços

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Capítulo

5

Tecnologia em serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever os cinco papéis que a tecnologia desempenha no encontro em serviços.

2. Dar exemplos da evolução do autoatendimento no setor de serviços, desde o contato humano, passando pelo auxílio de máquinas, até chegar ao serviço eletrônico.

3. Descrever os oito usos possíveis para sites da Web.

4. Descrever e diferenciar os oito modelos genéricos de e-business.

5. Explicar o que significa escalabilidade e o quanto esse conceito é relevante para o comércio eletrônico.

6. Descrever as questões administrativas associadas à adoção de nova tecnologia.

O maior bazar não fica na esquina – ele acontece na Internet. Em um só lugar, os internautas podem escolher dentre milhões de ofertas de brinquedos, louças, software, computadores e produtos esportivos, dentre outros. Não é de admirar que o eBay.com tenha se tornado um ponto estratégico para colecionadores e para quem procura pechinchas. O eBay usa a Internet para atingir as pessoas e criou um leilão virtual para a troca de itens entre os indivíduos. Um vendedor pode oferecer um item no site do eBay pagando uma taxa de inserção do produto e, se o item for vendido, paga uma comissão de 8,75% do preço se a venda for de até US$ 25 e 3% do preço para quantias acima desse valor, desde que o preço não exceda mil dólares. Para valores acima de mil dólares, a comissão é de 1,5%.

 

Capítulo 6 - Qualidade em serviços

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Capítulo

6

Qualidade em serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever e ilustrar as cinco dimensões da qualidade em serviços.

2. Utilizar o modelo de lacunas na qualidade em serviços para diagnosticar os problemas de qualidade.

3. Ilustrar como os métodos poka-yoke são aplicados nos projetos de qualidade em serviços.

4. Construir uma “casa da qualidade” como parte de um projeto de desdobramento da função qualidade.

5. Elaborar um gráfico de controle estatístico de processos para uma operação de serviços.

6. Descrever as características e os benefícios gerenciais de uma garantia incondicional de serviço.

7. Discutir o conceito de recuperação de serviço.

8. Realizar uma auditoria nas instalações (WtA, de Walk-through Audit).

9. Explicar o que é recuperação de serviço e por que ela é importante.

O serviço “com um sorriso no rosto” era o suficiente para satisfazer a maioria dos clientes. Hoje, porém, algumas empresas de serviços diferenciam-se dos concorrentes ao oferecer uma “garantia de serviço”. Ao contrário da garantia de produto, que promete reparar ou substituir o item defeituoso, as garantias de serviço normalmente oferecem reembolso, desconto ou serviço grátis ao cliente insatisfeito. É o caso do First Interstate Bank of California. Uma pesquisa entre os clientes revelou que eles estavam insatisfeitos com a reincidência de problemas, como informações erradas e defeitos nos caixas automáticos (CAs). A retenção dos correntistas melhorou depois que o banco passou a pagar cinco dólares aos clientes para cada falha reportada por eles. Mas o resultado mais surpreendente dessa ação foi o efeito motivador que a garantia de serviço exerceu entre os próprios funcionários. Quando um caixa automático falhou em uma filial, os funcionários, por puro orgulho, mantiveram o banco aberto até a máquina ser consertada, às 20h30.

 

Capítulo 7 - Instalações de apoio e fluxos de processo

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Capítulo

7

Instalações de apoio e fluxos de processo

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever o impacto do servicescape sobre o comportamento de clientes e funcionários.

2. Identificar e discutir as três dimensões de servicescapes.

3. Identificar as seis principais características no projeto de uma instalação de apoio em serviços.

4. Elaborar um fluxograma tipo swim lane, um diagrama de fluxo do processo e um gráfico de Gantt de um processo de serviço.

5. Calcular as métricas de desempenho, como o tempo de processamento e a utilização direta da mão de obra.

6. Identificar a operação gargalo em um leiaute de produto e reagrupar as atividades para criar novas tarefas que aumentarão a capacidade global do serviço.

7. Utilizar uma análise de sequência de operações para determinar as localizações relativas dos departamentos em um leiaute de processo que minimize a distância total do fluxo.

 

Capítulo 8 - Melhoria de processos

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Capítulo

8

Melhoria de processos

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Usar ferramentas de qualidade para a análise de processo e a solução de problemas.

2. Descrever e comparar programas de melhoria da qualidade corporativa.

3. Liderar uma equipe em uma iniciativa de melhoria de processo.

4. Medir a capacitação de um processo.

5. Descrever a filosofia do lean service.

6. Realizar uma análise por envelopamento de dados (DEA).

As mudanças demográficas e a previsão de escassez de mão de obra forçam o setor de serviços a tornar-se mais consciente quanto à produtividade. Consideremos as estratégias de redução de mão de obra que têm sido implementadas pela nova rede Sleep Inn, a fim de diminuir os custos de mão de obra para a operação de uma unidade hoteleira. Por exemplo, lavadoras e secadoras de roupas ficam localizadas atrás da recepção, de maneira que o recepcionista noturno possa carregar e descarregar as roupas em seu turno de atendimento. Para auxiliar na redução de tarefas de limpeza, as mesas de cabeceira são fixadas às paredes, evitando que as arrumadeiras precisem passar aspirador de pó em torno dos móveis, e os boxes de chuveiro nos banheiros são redondos para impedir o acúmulo de sujeira nos cantos. Além disso, o sistema de segurança eletrônico computadorizado eliminou as chaves: os hóspedes utilizam seus próprios cartões de crédito para entrar nos quartos.

 

Capítulo 9 - O encontro em serviços

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Capítulo

9

O encontro em serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Usar a tríade do encontro em serviços para descrever o processo de prestação de serviço de uma empresa.

2. Explicar como a cultura e o nível de delegação de poderes aos funcionários em uma organização afetam o encontro em serviços.

3. Diferenciar quatro sistemas de controle organizacional para a delegação de poderes aos funcionários.

4. Descrever a classificação dos clientes em quatro grupos, com base em suas atitudes e expectativas.

5. Preparar questões abstratas e escrever esboços situacionais para selecionar candidatos ao serviço.

6. Descrever como a criação de um clima ético leva à satisfação no emprego e à qualidade do serviço prestado.

7. Discutir o papel dos roteiros na coprodução do cliente.

8. Descrever como cada um dos elementos da cadeia de lucros do serviço leva ao crescimento da receita e à lucratividade.

 

Capítulo 10 - Localização das instalações de serviços

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Capítulo

10

Localização das instalações de serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Explicar a diferença entre aglomeração competitiva e marketing de saturação.

2. Explicar o impacto da Internet nas decisões de localização.

3. Descrever como um sistema de informações geográficas é utilizado em decisões de localização de serviços.

4. Diferenciar as abordagens métricas euclidiana e metropolitana na mensuração de distâncias de deslocamento.

5. Localizar uma instalação única usando a abordagem de mediana cruzada.

6. Usar o modelo de Huff para localização de varejo a fim de estimar a receita e a fatia de mercado de um local potencial.

7. Localizar instalações múltiplas utilizando o modelo de área de cobertura.

De uma perspectiva de marketing, a localização de instalações de serviços concentra-se em atrair clientes a um local devido à conveniência (p.ex., restaurantes de fast-food são localizados em ruas de tráfego intenso) ou a atributos físicos (como um hotel em uma bela praia). No entanto, a localização também afeta o projeto de prestação do serviço e tem impacto sobre os funcionários. Consideremos a experiência de uma empresa de seguros de Los Angeles.

 

Capítulo 11 - Gerenciamento de capacidade e demanda

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Capítulo

11

Gerenciamento de capacidade e demanda

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever as estratégias para equilibrar a capacidade com a demanda em serviços.

2. Determinar a estratégia de overbooking (superlotação) de capacidade para um serviço, buscando minimizar as perdas esperadas.

3. Utilizar um modelo de programação linear para preparar uma escala semanal de trabalho por turnos com dois dias consecutivos de folga para cada empregado.

4. Preparar uma escala de trabalho para empregados que trabalham meio turno.

5. Explicar o que é gestão de rendimento, quando seu uso é apropriado e como pode ser realizado utilizando o critério de quantil crítico.

Depois que as decisões em investimentos de capacidade fixa são tomadas (p ex., número de quartos de hotel a serem construídos ou de aeronaves a serem compradas), os leitos do hotel devem ser ocupados e os assentos das aeronaves vendidos para que as operações diárias se tornem lucrativas. O tema deste capítulo é o desafio enfrentado pelos gerentes para equilibrar a prestação de um serviço com as demandas diárias dos clientes em um ambiente dinâmico.

 

Capítulo 12 - Gerenciamento de filas

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Capítulo

12

Gerenciamento de filas

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever a economia das filas de espera usando exemplos.

2. Descrever como as filas se formam.

3. Aplicar as duas “leis do serviço” de Maister.

4. Descrever a psicologia dos componentes de espera e sugerir estratégias de gerenciamento para lidar com cada um deles.

5. Descrever os quatro princípios do gerenciamento de filas com exemplos.

6. Descrever as características essenciais de um sistema de filas.

7. Descrever a relação entre uma distribuição exponencial negativa de tempo entre as chegadas e uma distribuição de Poisson das taxas de chegada.

Em 14 de junho de 1972, o United States of America Bank (de Chicago) lançou uma oferta especial de aniversário. A mercadoria à venda era dinheiro, e cada uma das primeiras 35 pessoas poderia “comprar” uma nota de 100 dólares por 80 dólares em dinheiro. Os próximos da fila obteriam bônus semelhantes, mas com valores decrescentes: os 50 seguintes ganhariam $10 cada um; outros 75 ganhariam $4 cada; mais 100 ganhariam $2 cada um; e as próximas 100 pessoas receberiam $1. Cada uma das 100 pessoas seguintes poderia adquirir uma nota de $2 por $1,60 e, finalmente, outras 800 (parece que esse número foi posteriormente ampliado para 1.800) ganhariam 50 centavos de dólar. O tempo de espera estimado nesse evento incomum era imprevisível; por outro lado, era fácil avaliar o valor em dinheiro da mercadoria que estava sendo distribuída.

 

Capítulo 13 - Gerenciamento das relações de fornecimento de serviços

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Capítulo

13

Gerenciamento das relações de fornecimento de serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Comparar a cadeia de fornecimento de bens físicos com as relações de fornecimento de serviços.

2. Identificar as fontes de valor em uma relação de fornecimento de serviço.

3. Discutir as implicações administrativas de relacionamentos bidirecionais.

4. Identificar os três fatores que impulsionam a lucratividade de uma empresa de serviços profissionais.

5. Classificar a aquisição de serviços empresariais com base no foco do serviço e sua importância para a organização terceirizadora.

6. Discutir as considerações administrativas a serem abordadas em serviços terceirizados.

O gerenciamento da cadeia de fornecimento é uma abordagem global de sistemas no fornecimento de produtos manufaturados para o consumidor final. Usando a tecnologia da informação para coordenar todos os elementos da cadeia de fornecimento, desde os fornecedores de componentes até os varejistas, consegue-se um nível de integração que se torna uma vantagem competitiva não disponível em sistemas de logística tradicional.

 

Capítulo 14 - Globalização dos serviços

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Capítulo

14

Globalização dos serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Identificar e diferenciar as quatro estratégias de expansão e de crescimento doméstico.

2. Discutir a natureza das franquias do ponto de vista do franqueador e do franqueado.

3. Diferenciar entre as três estratégias genéricas internacionais.

4. Discutir os três fatores a serem considerados no planejamento de operações transnacionais.

5. Discutir os cinco Cs que devem ser equilibrados em um mundo sem fronteiras.

6. Identificar e diferenciar as cinco estratégias globais de serviços.

No início de outubro de 2001, no primeiro dia sagrado muçulmano depois que os aviões norte-americanos começaram a campanha de bombardeio no Afeganistão, milhares de manifestantes se espalharam pelas ruas de Karachi, no Paquistão.1 Armados com varas e bastões, intermitentemente gritando “morte aos Estados Unidos”, eles percorreram as ruas, quebrando vitrines e incendiando um ônibus e vários carros ao longo do caminho. O alvo dos manifestantes era o consulado dos Estados Unidos. Entretanto, barricadas da polícia e gás lacrimogêneo os fizeram recuar e procurar a segunda melhor opção – Coronel Sanders (KFC).

 

Capítulo 15 - Gerenciamento de projetos

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Capítulo

15

Gerenciamento de projetos

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Descrever a natureza do gerenciamento de projetos.

2. Ilustrar a utilização de um gráfico de Gantt e discutir suas limitações.

3. Construir uma rede de projeto.

4. Realizar a análise do caminho crítico em uma rede de projeto.

5. Alocar recursos limitados para um projeto.

6. Acelerar atividades para reduzir o tempo total do projeto.

7. Analisar um projeto com tempos de atividade indefinidos, de forma a determinar a distribuição para a realização do projeto.

8. Monitorar um projeto em termos de tempo, custo e variação no cronograma usando um gráfico de valor agregado.

9. Discutir as razões pelas quais os projetos falham ao tentar alcançar os objetivos de desempenho (qualidade), tempo e custos.

Os projetos variam em complexidade, recursos, tempo necessário para finalização e risco envolvido. Por exemplo, os projetos que uma empresa aérea venha a realizar: abrir uma nova rota, restaurar uma aeronave, implementar uma nova estratégia de marketing, instalar um novo sistema de processamento de dados, adquirir uma nova frota aérea, modificar o serviço de bordo e instalar um novo sistema de controle de inventário. No contexto atual de competição, baseado na velocidade, o gerenciamento bem-sucedido de um projeto faz os novos produtos chegarem mais rapidamente ao mercado, ultrapassando os concorrentes e conquistando fatias de mercado. Por exemplo, na indústria de construção civil, Lehrer McGovern Bovis tornou-se famoso pelo seu serviço de gerenciamento das construções, poupando um tempo considerável ao usar um processo de superposição das fases do projeto de construção, em que a fundação era feita antes que estivessem acabados os desenhos finais.

 

Capítulo 16 - Modelos de filas e planejamento de capacidade

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Capítulo

16

Modelos de filas e planejamento de capacidade

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Discutir o papel estratégico do planejamento de capacidade.

2. Descrever um modelo de filas utilizando a notação A/B/C.

3. Utilizar modelos de filas para calcular indicadores de desempenho de sistemas.

4. Descrever as relações entre as características dos sistemas de filas.

5. Realizar um planejamento de capacidade utilizando os modelos de filas e diversos critérios de decisão.

As decisões de planejamento de capacidade envolvem um trade-off entre os custos do fornecimento de um serviço e os custos ou inconvenientes que a espera pelo serviço representa para o cliente. O custo da capacidade de atendimento (fornecimento) é determinado pelo número de servidores disponíveis, ao passo que o inconveniente causado ao cliente é medido pelo tempo de espera. A Figura

16.1 ilustra isso, supondo que a espera seja medida em termos de custo monetário. Um aumento da capacidade de atendimento costuma resultar em custos de espera menores e custos operacionais maiores. Se o custo combinado para a empresa constitui o critério de planejamento, então uma capacidade ótima de serviço será aquela que minimizar os custos de serviço em relação à espera.

 

Capítulo 17 - Previsão de demanda por serviços

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Capítulo

17

Previsão de demanda por serviços

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Recomendar o método de previsão de demanda apropriado para uma determinada situação.

2. Conduzir um exercício de previsão do tipo Delphi.

3. Descrever as características do modelo de suavização exponencial que o tornam um método atraente para a previsão de séries temporais.

4. Conduzir uma previsão por séries temporais utilizando o modelo de suavização exponencial com ajustes sazonais e de tendências.

A Hyper-Active Technologies está oferecendo aos restaurantes de fast-food um meio de dar aos funcionários da cozinha uma noção de quais pedidos esperar ao utilizar câmeras instaladas no teto para monitorar os carros que entram no estacionamento e no drive-thru. Por meio de dados históricos, as previsões são feitas a partir do tipo de veículo (p. ex., uma minivan indica muitas bocas para alimentar) e ocupantes (p. ex., adolescentes ou adultos) para determinar a preferência dos pedidos

 

Capítulo 18 - Gerenciamento de estoque

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Capítulo

18

Gerenciamento de estoque

Objetivos de aprendizagem

Ao final deste capítulo, você deverá estar apto a:

1. Discutir o papel da tecnologia da informação no gerenciamento de estoques.

2. Descrever a função, as características e os custos de um sistema de estoque.

3. Determinar o tamanho do pedido para várias aplicações de estoques.

4. Determinar o ponto de reposição e a margem de segurança para sistemas de estoque com demanda incerta.

5. Projetar um sistema de controle de estoque com revisão contínua ou periódica.

6. Fazer uma análise ABC dos itens do estoque.

7. Utilizar análise incremental ou análise de valor esperado para determinar a quantidade a ser pedida para o modelo de estoque de período único.

8. Descrever a fundamentação lógica do modelo de desconto para o varejo.

Todos nós concordamos que prateleiras cheias, com os produtos corretos, deixam os clientes satisfeitos, mas será que isso vale também para os fornecedores? Pensemos em uma farmácia com uma prateleira cheia de um determinado medicamento que só pode ser vendido mediante receita médica. Se esse remédio não for vendido rapidamente, seu prazo de validade expirará, e a farmácia não terá mais como vendê-lo. O problema está em manter o estoque disponível na mesma proporção da demanda. A farmácia certamente não pretende deixar um cliente insatisfeito por não ter o medicamento solicitado; por outro lado, também não faz parte do seu planejamento o prejuízo decorrente de um estoque de remédios com prazo de validade vencido.

 

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