Marketing de Serviços - Como criar valores e experiências positivas aos clientes

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O mercado de serviços tem passado por transformações importantes nos últimos anos. Em virtude dos avanços tecnológicos, boa parte dos trabalhos antes realizados por humanos passou a ser desempenhado por robôs e máquinas. Além disso, houve mudança de foco na comercialização: os serviços tornaram-se prioridade e os bens passaram a ser valor agregado._x000D_
É possível afirmar que, atualmente, o mundo gira em torno dos serviços. A criação de experiências positivas ao consumidor é, sem dúvida, o objetivo principal das comercializações contemporâneas._x000D_
Nesse contexto, o livro Marketing de serviços chega à sua 7ª edição. Além da atualização de casos práticos, foram incorporados tópicos e exemplos inéditos para manter os leitores informados sobre as tendências da área. Esta nova edição contempla também novos assuntos, como:_x000D_
• Net Promoter Score (NPS);_x000D_
• comunicação integrada; e_x000D_
• customer experience (experiência do cliente)._x000D_
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APLICAÇÃO_x000D_
Livro-texto para a disciplina Marketing de Serviços dos cursos de graduação e pós-graduação (lato sensu) em Administração de Empresas. Leitura recomendada para profissionais, prestadores de serviços e consultores de empresas.

16 capítulos

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1 Marketing na Área de Serviços

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O setor de serviços representa expressiva parcela da economia. Pode-se dizer que, com o processo da globalização, o segmento foi o que mais se desenvolveu no mundo. Considerando os países desenvolvidos, como os Estados Unidos, por exemplo, o setor representa 79,5% do PIB, enquanto no Canadá, 70,8%.1 Em termos relativos, a participação dos serviços no PIB desses países é bem maior do que a dos países em desenvolvimento.2

Sabe-se que, quanto mais avançada a nação, maior a importância do setor de serviços em sua economia. Entre as causas disso, destaca-se o maior poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas rotineiras mais tediosas sejam transferidas a terceiros, como também a demanda daqueles serviços exigidos pelo próprio desenvolvimento industrial.

O PIB é resultado da soma do total das riquezas produzidas no país, incluindo indústria, agropecuária e serviços. Segundo dados do IBGE, no quarto semestre de 2017 o setor de serviços representou 75,2% da economia brasileira, a indústria 21,4% e a agropecuária 3,4%.3 Para um país em desenvolvimento, a participação dos serviços no PIB supera as expectativas.

 

2 O Comprador de Serviços

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Com a aplicação do conceito de marketing pelas empresas, o conhecimento do consumidor passou a ter importância fundamental na comercialização. Por esse motivo, os profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em primeiro lugar com “como’’, “quem’’ e “quando’’ são realizadas as compras tanto para pessoas físicas como jurídicas.

Além do conhecimento do consumidor, devem-se conhecer as etapas do processo de compra, pois assim é possível interferir-se no processo, facilitando a decisão. Por exemplo: pode-se constatar que um serviço é comprado por impulso e, neste caso, o administrador irá facilitar a compra, fazendo a distribuição ou anunciando maciçamente nos lugares costumeiramente frequentados pelo público-alvo. Por outro lado, se o serviço for de compra comparada, em que os consumidores costumam comparar modelos e preços antes de uma decisão final, o profissional de marketing irá preocupar-se principalmente com o material promocional, permitindo a inclusão das principais características e benefícios do produto ou serviços para auxiliar o trabalho de comparação.

 

3 Como Conhecer o Consumidor

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Neste capítulo serão apresentadas as pesquisas necessárias para o conhecimento do consumidor. Uma empresa deve conhecer vários aspectos de seu público-alvo, como expectativas e níveis de satisfação, o que pensam a respeito de determinado serviço, qual é a sua motivação para compra, entre outros. Uma empresa que se propõe a praticar marketing de serviços de forma adequada deve medir os resultados de seu desempenho, principalmente os níveis de satisfação do cliente.

O conhecimento dos clientes é adquirido pelos profissionais de serviços por meio de duas fontes principais: a do trabalho rotineiro, pelas militâncias na atividade, ou por meio de coletas de informações de modo formalizado. A experiência do dia a dia do profissional é uma importante fonte de conhecimento, no entanto, não é suficiente. Clientes insatisfeitos nem sempre reclamam e, por isso, há necessidade de se criarem mecanismos que favoreçam suas manifestações de forma padronizada e que sigam um procedimento formal.

 

4 Como Manter Consumidores: o Marketing de Relacionamento

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Uma das preocupações dos profissionais de marketing de serviços é quanto à manutenção dos clientes. Com o aumento da concorrência no mercado, há uma disputa acirrada pela procura de novos clientes e, por isso, o marketing de relacionamento tornou-se fundamental. Ter vínculos permanentes é uma necessidade para a manutenção dos negócios nos tempos modernos.

A teoria e a prática do marketing tradicional sempre focou no aspecto de atração de consumidores para fazer uma venda. Nos tempos atuais houve necessidade de uma mudança, sendo que em vez de atrair consumidores para a prática transacional, as empresas estão procurando retê-los e construir relações duradouras.1

A razão disso é que há uma nova realidade no mercado ocasionada por vários fatores, entre eles as mudanças demográficas e a redução dos índices de crescimento em grande número de economias mundiais, excesso de capacidade em muitas indústrias e, inclusive, muitos novos concorrentes com conhecimento e sofisticação tecnológica, tornando a conquista de novos clientes mais custosa. Muitas empresas estão atualmente lutando para conquistar fatias de mercado dos segmentos que estão encolhendo, o que aumenta os custos de obtenção de novos clientes. Na realidade, custa cinco vezes mais atrair novos clientes do que manter os atuais satisfeitos.2

 

5 Estratégia de Marketing de Serviços

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A estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir alcançá-la, considerando-se determinado ambiente de atuação.

O pensar estratégico é um exercício mental que deve ser desenvolvido a partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto de mercado e de seus subgrupos como também das limitações dos recursos da empresa. É um trabalho de ordem prática e eminentemente técnico, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem seu desempenho e a darem coerência e sentido para as atividades das organizações.

Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de negócios, saibam exatamente aonde querem chegar e o que devem fazer para atingir seus objetivos. No entanto, muitos empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas mentes, frequentemente são incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disso, poucas empresas realizam planejamentos estratégicos em nível formal.

 

6 Serviços que Adicionam Valores a Tangíveis e Serviços Profissionais

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Os serviços incluídos nesta categoria são aqueles em que o objeto de comercialização tanto abrange atos e ações intangíveis como também apresenta componentes tangíveis de alguns bens a que são agregados. A diferença dos serviços profissionais é que naquele caso há concentração na atividade de prestação de serviços em si, enquanto que nos serviços que adicionam valor a tangíveis existe uma combinação dos dois.

Com base nessas considerações, percebem-se fatores diferenciadores na prática do marketing. Quanto mais tangível for o objeto de comercialização, mais próximo do marketing convencional será sua abordagem. Por marketing convencional entende-se a aplicação de ferramentas do composto de marketing, frequentemente utilizadas no processo de massificação de bens. São vários os tipos de serviços incluídos nessa categoria. Tanto os que adicionam valores a tangíveis como os serviços profissionais serão abordados neste capítulo.

Na categoria de serviços industriais prestados a empresas, por exemplo, incluem-se seguros, algumas consultorias de engenharia, propaganda, design, entre outros.

 

7 Evidência Física

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A evidência física é uma das formas pelas quais os consumidores avaliam o prestador de serviços. Ao adentrar em algum estabelecimento, a aparência é um dos primeiros contatos que o cliente tem com a organização. Em virtude do aspecto da intangibilidade dos serviços, os clientes procuram evidências das promessas. Se a empresa vende o conceito de higiene, deve demonstrar que se preocupa com esses resultados ou atributos, como no caso de restaurantes. Se a empresa vende o conceito de organização, como no caso dos escritórios de contabilidade, deve demonstrar que é uma empresa organizada. Os clientes procuram essas evidências a partir de pequenos detalhes.

Um consumidor relatou certa vez que escolheu a sua oficina mecânica pela evidência física do estabelecimento. Segundo o relato, a escolha foi feita ao observar a colocação das ferramentas na parede da oficina, todas muito organizadas e bem distribuídas. O mecânico era um colecionador de miniaturas e, inclusive, montou uma delas dentro de uma garrafa vazia. Como o cliente buscava um profissional que demonstrasse ser detalhista e caprichoso, essas evidências da arrumação das ferramentas e a exposição de miniaturas montadas pelo prestador de serviços evidenciaram todos os atributos procurados e o negócio foi fechado com base no ambiente. Portanto, no marketing de serviços, o ambiente físico, ou o perfil da organização ajuda a vender e é uma forma de comunicação com o mercado.

 

8 Pessoas, Procedimentos e Processos

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Os serviços são fundamentalmente centrados no desempenho humano. Mesmo que em muitos setores haja um esforço de transferir a prestação de serviços para processos mecanizados, o contato pessoal é, e sempre será, fundamental para uma boa relação comercial. Isso ocorre de um modo geral, pois mesmo que uma transação rotineira não necessite, em princípio, da presença de uma pessoa, na ocorrência de problemas é fundamental a presença de alguém para resolvê-los. Adicionalmente, os serviços mais técnicos como contábeis e seguros necessitam sempre de alguém para orientar e instruir os clientes. Portanto, tanto na pré-venda como no ato e também na pós-venda, a presença de seres humanos ainda é fundamental para o marketing de serviços.

A responsabilidade do lado humano da organização é muito grande, pois os clientes esperam receber atos e desempenhos que atendam às suas expectativas. No entanto, muitas vezes essa parte falha em muitas empresas, pois as insatisfações com os seres humanos é quase que uma constante. Muitos alegam que a má qualidade do desempenho humano nas organizações decorre do fato de que as empresas não estão cuidando devidamente dos recursos humanos, tanto no aspecto de recrutamento e seleção quanto também do treinamento e motivação.

 

9 Preço

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A teoria de preços no setor de serviços evoluiu na última década do século passado e novos conceitos foram incorporados e desenvolvidos. Portanto, o objetivo deste capítulo é o de apresentar as abordagens que estão sendo discutidas pelos autores e pesquisadores do setor.

Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que os preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas dos clientes. Quando um serviço tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes tornam-se mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os serviços não têm boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo o esforço feito na decisão das demais variáveis.

Muitas diferenças existem entre o desenvolvimento de estratégias de preços em empresas de produtos tangíveis e intangíveis. Alguns autores procuraram desenvolver um parâmetro para definir essas variáveis, que relacionam a percepção de serviços e como os clientes a consideram.1

 

10 Distribuição de Serviços

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No marketing de bens, como também no de serviços, sabe-se que a satisfação do consumidor não é decorrente exclusivamente do composto de serviços. Outros elementos são necessários e fundamentais para o complemento dessa satisfação. Um bom serviço será apreciado se for prestado no local e no momento em que o cliente estiver necessitando dele.

Nada impede que um consumidor viaje alguns quilômetros para contratar um serviço, mas muitos deixarão de fazê-lo por causa da distância. Por essa razão, é de extrema importância a decisão de distribuição de serviços, uma vez que esse elemento do composto mercadológico proporciona satisfações de tempo e de lugar, ajudando o consumidor a comprá-lo no tempo e lugar adequados.

Na área de serviços, o processo de distribuição sofre algumas alterações quando comparado com a área de bens. Os canais para distribuição, por exemplo, são geralmente mais curtos, apresentando um menor número de intermediários. Na maioria dos casos, não necessita de armazéns para estoques, nem tampouco outros elementos de logística considerados importantes e tradicionais na distribuição de bens.

 

11 Comunicação e Propaganda

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Quando estabelecemos o composto de marketing, o item promoção refere-se à comunicação. Por esse motivo, enfatizamos o termo no título deste capítulo.

O composto promocional é formado por várias ferramentas mercadológicas, que são utilizadas para a comunicação com o mercado.

Devido à extensão do tema, este capítulo vai abordar com maior profundidade aspectos de planejamento promocional e propaganda nos serviços. Os demais itens serão tratados no capítulo seguinte.

Um aspecto importante a se considerar é quanto à Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Por definição, a CIM é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, assessoria imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda.1

A integração das atividades de comunicação de marketing é uma necessidade, pois com isso é possível que se crie uma sinergia e um veículo reforça o outro. As mensagens devem ser unificadas, apesar de não ser necessário que sejam exatamente iguais. Elas devem, isso sim, transmitir a mesma mensagem. Como vantagens de um CIM têm-se:2

 

12 Outras Formas de Comunicação em Serviços

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No capítulo anterior, fizemos algumas considerações sobre decisões dos compostos promocional e de propaganda. Neste capítulo, abordaremos algumas atividades complementares de comunicações com o público para a divulgação de serviços.

Serão considerados como atividades complementares a promoção de vendas, Relações Públicas e Merchandising. O destaque dessas atividades, entre as demais do composto promocional, se dá graças a sua importância e utilização frequentes para empresas que praticam o marketing de serviços.

Segundo a Associação Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las eficazes, tais como o uso de amostras e exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. Em um sentido geral, a promoção de vendas inclui vendas pessoais, propaganda e atividades de relações públicas.

A promoção é possível em três diferentes níveis: junto à própria empresa, por meio de intermediários e diretamente com os clientes.

 

13 Venda Pessoal

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Considerando os elementos disponíveis para a comunicação de serviços, a venda pessoal aparece como um dos mais importantes instrumentos para a empresa. Vimos, por diversas vezes nos capítulos anteriores, que a prestação de serviços caracteriza-se por produção/consumo instantâneos. Consequentemente, os vendedores em contato direto prestam o serviço que está sendo consumido pelos clientes.

Por conseguinte, a qualidade da oferta está diretamente relacionada com a capacidade e o nível profissional dos representantes da empresa. As técnicas de venda pessoal e o profissionalismo são de extrema importância para o processo de comunicação direta. Portanto, devido a seu mérito para a aplicação do marketing, analisar com maior profundidade os aspectos pertinentes à atividade torna-se fundamental.

De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), vender é desempenhar atividades de negócios que orientem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.

A atividade de vendas traz muitas vantagens para todos os envolvidos no processo. Assim, para a economia, ela se apresenta como uma mola propulsora do sistema capitalista, cooperando com o fluxo de bens e serviços. Para os consumidores, a economia de vendas proporciona melhoria do padrão de vida, uma vez que as empresas concorrentes se esforçam para obter vantagens cada vez maiores para seus clientes por meio do aperfeiçoamento de produtos e métodos. Finalmente, para a empresa, a economia de vendas produz o faturamento necessário para sua manutenção e desenvolvimento.1

 

14 Administrando o Marketing de Serviços

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Para aplicar o marketing, o administrador deve se organizar, a fim de desempenhar suas funções mais eficientemente. Implantar uma filosofia de trabalho ajudará a formar a imagem e a forma organizacional dará condições operacionais para a obtenção dos objetivos.

O desenvolvimento de uma forma organizacional tem três objetivos principais. Um deles é o de dividir trabalhos e tarefas de maneira organizada, a fim de permitir uma especialização e desempenho. Serve também para assegurar consistência e desenvolver o correto timing para o desempenho dos negócios. Outro objetivo é o de delegar e determinar os níveis de autoridade e responsabilidade dos funcionários de uma organização.

Muitas vezes, a empresa de serviços é tão pequena que não comporta uma elaborada estrutura com os objetivos acima descritos. A existência de uma formalidade na empresa é função de seus recursos disponíveis. Porém, a estrutura organizacional a ser adotada reflete, além da natureza da instituição, o seu meio ambiente.

 

Anexo I – Exercícios de Aplicação Prática

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Uma das maiores preocupações com serviços é quanto às diferenças no tratamento mercadológico. Uma equipe de vendas pode ser treinada para perceber as diferenças básicas.

Convide dois alunos ou treinandos para se apresentarem na frente da turma. De improviso, dê a um deles um livro para vender. Logo após a venda, retire o livro de suas mãos e peça-lhe para vender um curso ou treinamento acerca do tema do livro.

O segundo aluno ou treinando deverá fazer o mesmo. Percebem-se as diferenças fundamentais. Na venda do livro, os apresentadores ficarão mais à vontade, pois poderão mostrar o produto tangível e focar-se nele. Na venda de serviços, muitos sentirão dificuldade por causa da intangibilidade do produto.

O instrutor deve observar e chamar a atenção para os seguintes aspectos:

■ Serviços são intangíveis: por isso, mais difíceis de vender. Exigirá dos vendedores um conhecimento maior e um esforço de tangibilização, pois quando existe algo para mostrar e identificar, o processo de comunicação é facilitado.

 

Anexo II – Dez Dicas para uma Boa Prestação de Serviços

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Algumas ideias para uma boa prestação de serviços foram desenvolvidas a partir das experiências de organizações americanas.1 Como o executivo de marketing de serviços deve sempre estar ligado no que ocorre no mercado, este texto pretende apresentar uma fonte de inspiração e possível adaptação aos prestadores de serviços brasileiros. São experiências bem-sucedidas em diferentes atividades comerciais e que servem para aplicação em qualquer setor.

Ideia 1 – Visitas devem ter um final feliz. Os clientes gostam de ser tratados bem e com toda atenção possível. A velha premissa de que um cliente deve ser tratado como um rei ou uma rainha ainda é intensamente praticada por empresas bem-sucedidas. Uma organização procurou lapidar o relacionamento, principalmente nos contatos com a clientela. Criou a figura do cliente concierge, que coordena a minuta de cada visita feita por seus representantes. Como nos hotéis, os clientes têm uma pessoa a contatar para resolver seus problemas quando necessário, o concierge. No caso dessa empresa em questão, todas as exigências dos clientes são registradas e cuidadosamente atendidas para que não se transformem em problemas. Este profissional também atua como cronometrista, assegurando que as visitas programadas aconteçam no tempo certo e de acordo com as expectativas. Com esse procedimento, os clientes tornam-se seguros quanto à eficiência dos próximos encontros. Para dar maior credibilidade aos profissionais encarregados da organização das visitas, a empresa reconhece a atividade como um cargo específico, o que o reveste de maior respeitabilidade.

 

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