Design de Identidade da Marca

Autor(es): Alina Wheeler
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Design de Identidade da Marca apresenta um método em cinco fases, universal e comprovado, para criar e implementar uma identidade de marca de sucesso. Da pesquisa e análise à estratégia de marca, do desenvolvimento do design à sua aplicação e de padrões de identidade ao lançamento e à governança, este livro é uma referência essencial tanto para a criação de novas marcas quanto para a revitalização de antigas. Enriquecido com 50 estudos de caso, que descrevem metas, processos, estratégias, soluções e resultados.

 

61 capítulos

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Básico - O básico das marcas

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O básico das marcas

Marca

À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso, não importando se você é uma start-up, uma organização sem fins lucrativos ou um produto.

Quem é você? Quem precisa saber?

Como eles vão descobrir?

Por que eles devem se importar?

Hoje, é comum ver as marcas listadas no balanço geral de muitas empresas. O valor intangível da marca costuma ser muito maior do que o ativo tangível da empresa.

Wally Olins

The Brand Book

As marcas se tornaram a moeda global do sucesso.

As marcas têm três funções principais*

Navegação

Segurança

Envolvimento

As marcas ajudam os consumidores a escolher entre uma enorme quantidade de opções.

 

Básico - Ideais da marca

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Ideais da marca

Visão geral

Os ideais são essenciais para um processo de gestão de marcas responsável, seja qual for o tamanho da empresa ou a natureza dos negócios. Esses ideais valem sempre, não importa se você está lançando um empreendimento de risco, criando de um novo produto ou serviço, reposicionando uma marca existente, articulando uma fusão de empresas ou estabelecendo uma presença no varejo.

A funcionalidade não é o único critério para chegar ao âmago da identidade da marca.

Existem mais de um milhão de marcas comerciais registradas no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos. As questões básicas são: o que torna uma melhor do que a

outra? E por quê? Quais são as características essenciais das soluções mais sustentáveis?

Como definir as melhores identidades? Esses ideais não se referem a uma estética específica.

A excelência no design é um pré-requisito.

As melhores marcas combinam inteligência e insight com imaginação e técnica.

 

Básico - Elementos da marca

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Elementos da marca

Símbolos de marca

Desenhados em uma variedade quase infinita de formas e personalidades, os símbolos de marca podem ser classificados em várias categorias. De literal a simbólico, de orientado a palavra a orientado a imagem, o mundo das marcas cresce a cada dia.

As fronteiras entre essas categorias são flexíveis, e muitas marcas podem combinar elementos de mais de uma categoria. Embora não existam regras absolutas que determinem o melhor identificador visual para um tipo específico de empresa, o processo do designer

é analisar uma série de soluções baseadas em critérios aspiracionais e funcionais. O designer determinará qual abordagem de design melhor atende às necessidades do cliente e criará uma fundamentação racional para cada solução.

Faça cada marca ser importante.

O designer é o mediador entre o cliente e o público.

Dennis Kuronen

Joel Katz

Joel Katz Design Associates

Assinatura

Uma assinatura visual é uma relação estruturada entre um logotipo, um símbolo de marca e uma tagline.

 

Básico - Dinâmicas de marca

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Dinâmicas de marca

Tendências

A próxima grande novidade já está acontecendo. A sociedade evolui a cada instante de formas imprevisíveis. À medida que o mercado se transforma, as melhores marcas inovam continuamente em resposta a mudanças sociais, tecnológicas, na cultura popular, na pesquisa e no cenário político. As grandes marcas reconhecem nossa nostalgia paradoxal por um passado mais simples para nos proteger das mudanças implacáveis.

A mudança quase nunca fracassa por vir cedo demais. Ela quase sempre fracassa por chegar atrasada.

Uma fusão de tecnologias está apagando as linhas entre as esferas físicas, digitais e biológicas.

A tecnologia muda mais rápido do que as pessoas.

Seth Godin

Tribes

Derek Thompson

Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction

Sergei Brin

Cofundador da Google e presidente da Alphabet

O Gear VR da Samsung ajuda os clientes a fazer e descobrir coisas que só existiam nos seus sonhos e a ir onde jamais estiveram.

 

Básico - Antes e depois

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Antes e depois

Redesign de símbolos de marca

À medida que as empresas crescem, seus propósitos se tornam mais lúcidos. A equipe de criação tem que enfrentar três perguntas cruciais: qual é o imperativo da empresa nessa mudança? Que elementos precisam ser mantidos para preservar o valor de marca? A mudança deve ser evolucionária ou revolucionária? A maior parte das iniciativas de gestão de marcas envolve reposicionamento e redesign.

Mudanças trazem oportunidades.

Nido Qubein

Precisamos encontrar um equilíbrio entre reconhecimento e versatilidade. Criamos um novo ícone de aplicativo para o

Instagram e um conjunto de ícones unificados para o

Hyperlapse, o Layout e o Boomerang. Também renovamos a interface do usuário com um design mais simples e consistente, que ajuda a destacar as fotos e vídeos das pessoas.

Antes

Depois

Esperamos ter capturado um pouco da vida, criatividade e otimismo que as pessoas trazem para o Instagram todos os dias, respeitando a tradição e o espírito do

 

Processo - O básico do processo

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O básico do processo

Um processo para o sucesso

O processo de gestão de marcas exige uma combinação de investigação, pensamento estratégico, excelência em design e habilidade no gerenciamento de projetos. Ele requer uma quantidade extraordinária de paciência, uma obsessão por fazer as coisas do jeito certo e a capacidade de sintetizar grandes quantidades de informação.

Seja qual for a natureza do cliente e a complexidade do compromisso, o processo

é sempre o mesmo. O que muda é a profundidade com que cada fase é conduzida, o tempo e os recursos alocados e o tamanho da equipe em ambos os lados, na empresa especializada em identidade e no cliente.

O processo é definido por fases distintas, com pontos de partida e de chegada lógicos, o que facilita a tomada de decisão nos intervalos apropriados. A eliminação de etapas ou a reorganização do projeto podem parecer uma forma atraente de cortar custos e tempo, mas também podem acarretar riscos substanciais e impedir benefícios de longo prazo. O processo, quando realizado corretamente, pode produzir resultados extraordinários.

 

Processo - Fase 1 – Condução da pesquisa

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Fase 1 – Condução da pesquisa

Visão geral

Construir uma marca exige acuidade empresarial e pensamento de design. Sua prioridade maior é compreender a organização: sua missão, visão, valores, mercados-alvo, cultura corporativa, vantagem competitiva, pontos fortes e fracos, estratégias de marketing e desafios para o futuro.

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condução da pesquisa

Responder a perguntas é relativamente fácil.

Fazer a pergunta certa é mais difícil.

Karin Cronan

Sócia

CRONAN

A aprendizagem deve ser focada e dinâmica.

Quando contratam empresas de consultoria, os clientes querem que elas demonstrem capacidade intelectual para compreender sua atividade, para ter certeza de que as soluções vão estar ligadas às estratégias e metas de negócios da organização.

A compreensão da empresa vem de várias fontes: da leitura de documentos estratégicos e planos de negócios a entrevistas com os stakeholders principais. O primeiro passo

é a solicitação da informação pertinente a um cliente, uma ação que deve preceder as entrevistas com qualquer gerente ou stakeholder. O núcleo do processo criativo para

 

Processo - Fase 2 – Esclarecimento da estratégia

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Fase 2 – Esclarecimento da estratégia

Visão geral

A Fase 2 envolve tanto uma investigação metódica quanto uma imaginação estratégica, tratando de análise, descoberta, síntese e clareza. Essa combinação de pensamento racional e inteligência criativa caracteriza as melhores estratégias, as que vão onde as outras não conseguem chegar.

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esclarecimento da estratégia

Olhe pelo microscópio com um olho e pelo telescópio com o outro.

Blake Deutsch

Na Fase 2, tudo o que foi aprendido com a pesquisa e com as auditorias é destilado como uma ideia unificadora e uma estratégia de posicionamento. Forma-se um consenso sobre mercados-alvo, vantagem competitiva, valores essenciais da marca, atributos da marca e metas de projeto. Na maioria das vezes, houve uma evolução nas definições do problema e seus desafios. Ainda que muitas empresas tenham seus valores e atributos já definidos, elas podem não ter tido tempo de articulá-los, refiná-los ou compartilhá-los além de alguma reunião externa da alta gerência. O papel da consultoria aqui é identificar, articular, iluminar, tecer e reconsiderar as possibilidades.

 

Processo - Fase 3 – Design de identidade

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Fase 3 – Design de identidade

Visão geral

A investigação e a análise foram concluídas; houve um acordo com relação ao briefing de marca; começa então o processo criativo de design na Fase 3. O design é um processo iterativo, que busca integrar o significado com a forma. Os melhores designers trabalham com a intersecção de imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência.

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design de identidade

Nunca sabemos o que o processo vai revelar.

Hans-U. Allemann

Cofundador

Allemann, Almquist & Jones

Forma e contraforma.

Luz e tensão. O significado que se expande e não se exaure no primeiro olhar. Você precisa conhecer o empreendimento por dentro e por fora.

Malcolm Grear

O design é feito para ter durabilidade, função, utilidade, correção, beleza.

Paul Rand

Os melhores designers de identidade sabem se comunicar de forma eficaz com o uso de sinais e símbolos, têm um senso aguçado da forma e das formas das letras e entendem da história do design.

 

Processo - Fase 4 – Criação de pontos de contato

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Fase 4 – Criação de pontos de contato

Visão geral

A Fase 4 trata do desenvolvimento e do refinamento do design. O conceito de design da identidade da marca foi aprovado, e uma atmosfera de urgência gera um bombardeio de perguntas:“Quando teremos os cartões de visita?”, seguida de “em quanto tempo nossos padrões estarão funcionando?”.

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criação de pontos de contato

O design é inteligência tornada visível.

Lou Danziger

Designer e educador

Depois que as decisões maiores são tomadas, grande parte das empresas quer começar a todo vapor. A tarefa da consultoria de identidade de marca é manter o ímpeto enquanto cuida da finalização dos detalhes cruciais.

Na Fase 3, foram desenvolvidas aplicações hipotéticas para testar as ideias e ajudar a vender os principais conceitos. Agora, a prioridade maior é refinar e finalizar os elementos da identidade e criar as assinaturas visuais. Esse trabalho exige uma atenção obsessiva ao detalhe, pois os arquivos criados são permanentes. É fundamental testar as assinaturas visuais nos mais diversos tamanhos e mídias. As decisões sobre famílias tipográficas, paletas de cores e elementos visuais secundários são tomadas nesta fase.

 

Processo - Fase 5 – Gestão de ativos

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Fase 5 – Gestão de ativos

Visão geral

A gestão dos ativos de marca requer uma liderança esclarecida e um comprometimento de longo prazo para fazer tudo o que for possível a fim de construir a marca. Essa determinação deve vir do topo, mas a marca deve antes ativar os seus funcionários. E isso é só o início.

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gestão de ativos

Estamos animados em usar nossa nova marca para contar melhor a nossa história.

Joe Hart

CEO

Dale Carnegie

Sabíamos que, no instante em que compartilhássemos nossa nova marca, ela não seria mais nossa.

Seria de todo mundo.

Michelle Bonterre

Diretora de marca

Dale Carnegie

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O lançamento da marca Dale

Carnegie foi orquestrado cuidadosamente, para provocar entusiasmo e gerar confiança durante o congresso internacional bianual da organização. Os participantes começaram a tuitar e mandar mensagens assim que o diretor de marca começou a apresentar o novo sistema de identidade visual e o novo monograma, centrados na ideia unificadora de transformação.

 

Estudos de caso - A Vaca que ri

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Estudos de caso

A Vaca que ri

Seja ela chamada de La Vache qui rit, na França, seja de Die Lachende

Kuh, na Alemanha, Con bo cuoi, no Vietnã, ou Laughing Cow, nos Estados Unidos, A Vaca que ri sempre leva sorrisos e prazer gastronômico aos consumidores.

A Vaca que ri é uma das marcas globais do Grupo Bel, que incluem Babybel, Kiri, Leerdammer e

Boursin. Com a porção única, a Bel inventou um novo jeito de comer queijo, 150 anos atrás. Uma multinacional liderada por uma família há cinco gerações, o Grupo Bel tem 12.000 funcionários e suas marcas são distribuídas em 130 países.

Metas

Continuar a tradição de inovação e criatividade.

Levar arte contemporânea ao público mais amplo possível.

Ser o exemplo perfeito da Lab’Bel, o laboratório artístico do Grupo Bel.

Marcar o aniversário de

100 anos da marca, em

2021.

Por alguns trocados, você passa de mero espectador, que observa as obras de arte nos museus e galerias, a proprietário de uma obra de arte original. Agora as exposições e críticas de arte ocorrem em casa, na mesa da cozinha.

 

Estudos de caso - ACHC

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Estudos de caso

ACHC

Nossa família de empresas constrói relações fortes com os clientes na busca contínua por oportunidades para fortalecer as liberdades culturais e econômicas dos iñupiat.

A ACHC (ASRC Construction Holding Company) é a divisão de consturção da Arctic Slope Regional

Corporation (ASRC), uma empresa de propriedade do povo iñupiat, criada em consequência da Alaska

Native Claims Settlement Act (Lei de Conciliação das Reivindicações de Terra dos Povos Nativos do

Alasca). A ACHC presta serviços de apoio e supervisão para seis empresas, que realizam uma ampla gama de serviços de construção para diversos clientes governamentais e do setor privado.

Metas

Ampliar a vantagem competitiva.

Criar uma arquitetura de marca unificada.

Elevar o perfil público.

Honrar a tradição cultural da ACHC.

Criar um sistema integrado

Criamos uma marca que reflete totalmente os motivos da nossa existência. Nossa marca funciona como um alicerce para o nosso sucesso contínuo e, ao mesmo tempo, lembra constantemente da nossa tradição e dos nossos valores fundamentais.

 

Estudos de caso - ACLU

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Estudos de caso

ACLU

A American Civil Liberties Union (ACLU) trabalha para defender os direitos civis, articulando ações judiciais para preservar a justiça racial, os direitos humanos, a liberdade de religião, a privacidade e a liberdade de expressão.

Fundada em 1920, a ACLU é uma organização sem fins lucrativos e apartidária, com mais de um milhão de associados e apoiadores. A organização nacional e suas 50 afiliadas estaduais atuam nos tribunais, nas legislaturas e nas comunidades dos EUA, atendendo a 6 mil casos jurídicos anualmente. A ACLU é patrocinada por mensalidades, doações e subvenções.

Metas

Criar uma imagem unificada para toda a organização.

Desenvolver um sistema de identidade integrado, sustentável e significativo.

Conectar a organização com suas ideias e ideais.

Diferenciá-la de outros grupos de defesa de interesses públicos.

Comunicar estatura e estabilidade.

Facilitar a consistência das comunicações.

Precisamos ser uma só.

 

Estudos de caso - Ação Contra a Fome

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Estudos de caso

Ação Contra a Fome

Lideramos a luta global contra a fome mundial, tomando ações decisivas contra as causas e os efeitos da fome, pois os pobres e os subnutridos são vítimas do caos político e social, de desastres naturais e da desigualdade.

A Ação Contra a Fome, uma organização humanitária global comprometida com acabar com a fome no mundo, foi fundada em 1979. Trabalhando em quase 50 países, a organização ajuda crianças subnutridas enquanto dá às comunidades acesso a água potável e soluções sustentáveis para a fome. Em 2015, mais de 6.500 membros da equipe de campo trabalharam com mais de 14,9 milhões de pessoas.

Metas

Posicionar a organização como global.

Esclarecer o propósito da organização.

Desenvolver uma arquitetura de marca global clara.

Criar uma narrativa memorável.

Redesenhar o símbolo existente, partindo do seu patrimônio.

Se ao entrarmos em uma zona de guerra no

Mali, as pessoas não conseguem ler o nosso logotipo, elas devem, pelo menos, conseguir reconhecer o nosso símbolo.

 

Estudos de caso - Adanu

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Estudos de caso

Adanu

Construímos escolas no interior de Gana, usando a educação para transformar a vida de crianças, e de vilas inteiras, para sempre.

Metas

Conscientizar e aumentar o apoio.

Representar a ONG ganesa nos EUA.

Renomear a organização.

A Adanu é uma organização não governamental (ONG) que trabalha ao lado de comunidades rurais subdesenvolvidas em Gana para criar e estabelecer soluções sustentáveis para a educação, e oportunidades iguais para todas as pessoas, independentemente de gênero, idade ou situação econômica. Fundada por Richard Yinkah, em 1997, com o nome de Disaster Volunteers of Ghana

(DIVOG), a organização desde então atendeu mais de 50 comunidades e recebeu 1.500 voluntários internacionais para construir escolas, instalações de saneamento, clínicas de saúde e mais.

Desenvolver uma narrativa de marca dinâmica.

Projetar um novo sistema de identidade visual.

Adanu captura a essência de todos os nossos valores:

 

Estudos de caso - Amazon.com

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Estudos de caso

Amazon.com

A Amazon.com quer ser a empresa mais centrada no consumidor do planeta, um lugar onde as pessoas descobrem tudo o que querem comprar online.

Metas

Criar uma identidade única e proprietária.

Manter o valor de marca da identidade original.

Originalmente uma livraria online, a Amazon.com está posicionada como a “maior loja de varejo da

Web”, vendendo música, software, brinquedos, ferramentas, produtos eletrônicos, moda e artigos para o lar. Fundada em 1994, a empresa tem 244 milhões de clientes e envia mercadorias para mais de 100 países.

Posicionar a Amazon.com como uma empresa focada no cliente e amigável.

Modificar a identidade essencial para abarcar domínios globais.

Por que você deu o nome Amazon à sua empresa?

É o maior rio do mundo. É a maior seleção do mundo.

Jeff Bezos

Fundador e CEO

Amazon.com

Como parte do design da identidade da marca, a

Turner Duckworth criou uma única letra que se prendia ao sorriso, usado originalmente como um botão online. Mais de 10 anos depois, a Amazon usa o design nos seus cartõespresente.

 

Estudos de caso - Ansible

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Estudos de caso

Ansible

Acreditamos que a complexidade mata a inovação. A Ansible foi criada para a dar a todos na área de TI um jeito simples de automatizar tarefas prosaicas, pois assim poderão se concentrar no trabalho mais importante da inovação.

A abordagem da Ansible à automatização dos fluxos de trabalho na TI, que é simples, sem agentes e poderosa, tornou-a um dos projetos de software de código aberto mais populares do mundo, com mais de 2.250 colaboradores e milhares de downloads por dia. A tecnologia da Ansible é usada nas maiores organizações de TI do mundo para acelerar a inovação tecnológica. Sediada em Durham, no estado americano da Carolina do Norte, a Ansible é parte da Red Hat, a maior fornecedora mundial de soluções de software de código aberto.

Metas

Dar vida e energizar uma comunidade aberta.

Usar o design para comunicar a simplicidade da tecnologia.

Diferenciar-se de uma concorrência ampla de software de gestão de TI legado.

 

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