Gestão estratégica de negócios

Autor(es): Nelson Ludovico
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O turbulento ambiente da economia mundial e os imprevistos característicos do ambiente de negócios, aliados à 4ª Revolução Industrial, exigem uma nova dinâmica na gestão das empresas e na tomada de decisão, demandando formulação e implementação de estratégias que possam gerar ou adicionar valor à organização.
Nesse contexto, a gestão estratégica é ferramenta essencial para estabelecer planos que compreendem toda a estrutura organizacional, a fim de alcançar o resultado almejado pela organização.
Esta obra apresenta ao leitor uma relevante análise desse tema.
Primeiro, faz uma introdução à gestão estratégica, revendo seus principais conceitos.
Em seguida, trata da organização do projeto, mostrando como desenvolver um planejamento estratégico organizacional.
Aborda então questões do plano de implantação, onde traz um resumo dos recursos necessários para a realização do planejamento estratégico.
Por fim, apresenta um acompanhamento da execução do plano, mostrando como realizar uma análise oportuna da evolução do projeto, as forças internas e externas que afetam o negócio, seu impacto em futuras estratégias, bem como as devidas mudanças, quando necessárias.
Trata-se de uma obra essencial para estudantes e profissionais de administração em geral, contabilidade, economia, engenharia e áreas afins, que precisam adquirir ou ampliar conhecimentos sobre o processo de elaboração de estratégias, cada vez mais necessário para as empresas na busca de vantagem competitiva.

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1.1 Introdução

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INTRODUÇÃO À GESTÃO ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 1

Objetivos do capítulo

Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:

•• entender os conceitos de competitividade estratégica, vantagem competitiva, retorno acima da média, mindset, processo de gestão estratégica, missão, objetivos, metas, estratégias;

•• compreender o valor gerado com a adoção e o uso de processo estruturado de gestão estratégica;

•• analisar as forças que agem no ambiente competitivo em que a organização atua e como elas moldam o mercado da organização;

•• conhecer os modelos de organização da indústria (I/O Model), o modelo de recursos organizacionais (RBM, em inglês resourcebased model) e seus impactos na estratégia;

•• compreender como transformar o modelo de gerenciamento estratégico em um plano de trabalho com os produtos esperados.

1.1

Introdução

O ambiente turbulento que tem caracterizado recentemente a economia mundial e brasileira traz como consequência descrença em desenvolver planos estruturados de negócios e usar gestão estratégica como ferramenta de administração, seja para o empreendedor ou para o administrador. Fato é que há diversas forças que atuam nos mercados das organizações impondo-lhes mudanças que exigem planejamento, administração e controle. O século XXI trouxe novos horizontes com a globalização, a revolução tecnológica, a inovação em diversos setores econômicos, a

 

1.2 Gestão estratégica como ferramenta no ambiente competitivo de negócios

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Desenvolver um processo de gestão estratégica organizacional deve contar com a experiência dos executivos e seu empenho em definir objetivos de longo prazo e como atingi-los, requerendo que os planejadores dos negócios:

•• Analisem o ambiente competitivo de suas organizações, observando as forças competitivas, as mudanças e as vantagens competitivas;

•• Discutam o novo horizonte de concorrência no século XXI, que pode envolver­:

ºº avanços tecnológicos – revolução tecnológica e inovação e seus correspondentes impactos na estrutura, processos e cultura organizacionais;

ºº mindset dos executivos;

ºº hipercompetição;

ºº globalização e manobras globais envolvendo mercados e geografias, recursos, produtos, serviços e preços;

ºº impactos causados pela era da informação, com o impressionante aumento­da velocidade, impactos na cadeia de valor, redes de organizações, virtualização etc.;

ºº facilidade para introduzir novos produtos e serviços no mercado.

 

1.3 Conceitos importantes para o processo de gestão estratégica

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

1.3

Conceitos importantes para o processo de gestão estratégica

Ambientes turbulentos, intensa rivalidade, escassez de recursos faz com que concorrentes analisem com mais profundidade os ambientes competitivos e tomem decisões que se alinhem a sua visão dos fatos, de forma estruturada e iterativa. Há razões para se acreditar que organizações que tomam decisões seguindo essa linha sejam muito competitivas e obtenham resultados ou retorno acima da média. As organizações atingem tais resultados quando passam a usar o processo de gestão estratégica (ver

Figura 1.3), que é definido como o conjunto completo de compromissos, decisões e ações necessárias para se ter competitividade estratégica e altos retornos. O objetivo da gestão estratégica é entender como pensam os planejadores, motivados pela incessante busca por vantagem competitiva, apoiando-os nas necessárias ações a serem tomadas quando tratam de mudanças que ocorrem no ambiente de negócios, decorrentes de forças controláveis ou não. Esse processo será explicado em detalhes ao longo dos capítulos deste livro, porém os conceitos centrais associados à gestão estratégica são descritos abaixo.

 

1.4 Modelos usados no processo de gestão estratégica

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

A Figura 1.3 apresenta os principais agrupamentos de funcionalidades a serem desenvolvidos no processo de gestão estratégica.

Figura 1.3

I.

Organização do projeto

Processo de gestão estratégica

II.

Análise do ambiente externo

III.

Análise do ambiente interno

IV.

Desenvolvimento de objetivos e metas

V.

Desenvolvimento das estratégias

VII.

Desenvolvimento do plano estratégico

VIII.

Implementação

CONTROLE E ACOMPANHAMENTO

É com a adoção do processo de gestão estratégica que as organizações, em seus diversos níveis, passam a discutir os conceitos: gestão estratégica, competitividade estratégica e estratégias. Em outras palavras, alteram seu mindset, atualizam-se com avanços tecnológicos de maneira organizada e metódica, compartilhando o conhecimento por toda sua extensão. Beneficiam-se das vantagens da sociedade da informação – sem barreiras, tais conceitos passam a fazer parte do dia a dia dos profissionais que tratarão com muita tranquilidade da obtenção de vantagem competitiva e retornos acima da média.

 

1.5 Considerações finais

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

1.5

Considerações finais

Planos empresariais precisam ser elaborados e constantemente revisados no atual ambiente das organizações, onde a competição cresce a passos largos. Os processos adotados para criar-se planos têm apresentado falhas. Em uma pesquisa que avaliou a atitude dos gestores frente aos planos realizados, constatou-se que mais da metade dos respondentes afirmaram serem insatisfatórios os planos de suas organizações.

Corre-se ainda um grande risco de se elaborar os planos estratégicos e depois esquecê-los. Apesar disto, as organizações continuam tentando acertar, aperfeiçoando seus planos por décadas seguidas. O problema aqui apontado seria a tendência exagerada de copiar as estratégias de sucesso – benchmarking – o que nem sempre agrega valor ao negócio.

Há pessoas bem-sucedidas que garantem nunca terem estabelecido um plano formal em seus negócios e ter se saído muito bem. Defendem sua posição dizendo que as metas tornam as pessoas inflexíveis, e especificar objetivos pode fazer com que alguma oportunidade passe despercebida. Querem fazer crer que, ao acaso, vão aproveitando as oportunidades que as generosas mãos do destino colocam em seu caminho. Essas pessoas estão equivocadas. E há outras que são as primeiras a experimentar novas técnicas analíticas como o planejamento de portfólio, análise das competências essenciais, definição da missão da organização, gestão baseada em valor agregado e conceitos correlatos.

 

Resumo

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INTRODUÇÃO À GESTÃO ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 1

palheiro. Isso porque a maioria dos proprietários não se deu ao trabalho de identificar as informações que querem ou de que precisam. Elas precisam ser gerenciadas e tratadas como fonte crítica. Com base nas informações, o empreendedor ou administrador estará em condições de estabelecer os objetivos do empreendimento de acordo com o ambiente em que estará atuando. Ao definir metas, o empreendedor deixa de lado muitas incertezas.

Estudos mostram que as pequenas empresas são as mais carentes no uso de técnicas administrativas. A análise estratégica nelas presente, muitas vezes, ignora a existência de Planejamento Estratégico. Atribui-se tal carência ao fato de que:

•• pequeno porte das empresas inviabiliza a utilização dessas técnicas;

•• Falta de recursos dificulta a contratação de profissionais competentes;

•• Há desconhecimento ou falta de credibilidade enfrentada pelo processo de modo geral.

Aqui pode-se ressaltar que as técnicas administrativas, por si só, não garantem o sucesso de um negócio. Elas apenas proporcionam ao empresário maior possibilidade de acerto; é preciso considerar que todo negócio tem uma grande dose de intuição, que muitas vezes pode suplantar os aspectos técnicos.

 

Questões para discussão

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INTRODUÇÃO À GESTÃO ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 1

palheiro. Isso porque a maioria dos proprietários não se deu ao trabalho de identificar as informações que querem ou de que precisam. Elas precisam ser gerenciadas e tratadas como fonte crítica. Com base nas informações, o empreendedor ou administrador estará em condições de estabelecer os objetivos do empreendimento de acordo com o ambiente em que estará atuando. Ao definir metas, o empreendedor deixa de lado muitas incertezas.

Estudos mostram que as pequenas empresas são as mais carentes no uso de técnicas administrativas. A análise estratégica nelas presente, muitas vezes, ignora a existência de Planejamento Estratégico. Atribui-se tal carência ao fato de que:

•• pequeno porte das empresas inviabiliza a utilização dessas técnicas;

•• Falta de recursos dificulta a contratação de profissionais competentes;

•• Há desconhecimento ou falta de credibilidade enfrentada pelo processo de modo geral.

Aqui pode-se ressaltar que as técnicas administrativas, por si só, não garantem o sucesso de um negócio. Elas apenas proporcionam ao empresário maior possibilidade de acerto; é preciso considerar que todo negócio tem uma grande dose de intuição, que muitas vezes pode suplantar os aspectos técnicos.

 

Objetivos do capítulo

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ORGANIZAÇÃO DE PROJETO DE GESTÃO ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 2

Objetivos do capítulo

Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:

•• compreender compromisso e o envolvimento da alta administração no projeto de elaboração do plano de negócio;

•• aprender como organizar o projeto;

•• entender como definir e treinar a equipe de projeto;

•• compreender como definir as fontes de coleta de dados;

•• perceber como planejar a comunicação do projeto, tanto internamente quanto para o mercado.

2.1

Introdução

A primeira etapa para se desenvolver um projeto de gestão estratégica ou plano estratégico para elaboração de um plano de negócios, em qualquer organização, utilizando técnicas e ferramentas de vantagem competitiva, é a organização do projeto. Devido à natureza do trabalho e à quantidade de informações detalhadas que deverão ser coletadas em curto período de tempo, é preciso muita dedicação nesta etapa para garantir o adequado envolvimento dos profissionais se­lecionados na realização do desenvolvimento do plano de negócios.

 

2.1 Introdução

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ORGANIZAÇÃO DE PROJETO DE GESTÃO ESTRATÉGICA

CAPÍTULO 2

Objetivos do capítulo

Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:

•• compreender compromisso e o envolvimento da alta administração no projeto de elaboração do plano de negócio;

•• aprender como organizar o projeto;

•• entender como definir e treinar a equipe de projeto;

•• compreender como definir as fontes de coleta de dados;

•• perceber como planejar a comunicação do projeto, tanto internamente quanto para o mercado.

2.1

Introdução

A primeira etapa para se desenvolver um projeto de gestão estratégica ou plano estratégico para elaboração de um plano de negócios, em qualquer organização, utilizando técnicas e ferramentas de vantagem competitiva, é a organização do projeto. Devido à natureza do trabalho e à quantidade de informações detalhadas que deverão ser coletadas em curto período de tempo, é preciso muita dedicação nesta etapa para garantir o adequado envolvimento dos profissionais se­lecionados na realização do desenvolvimento do plano de negócios.

 

2.2 Etapa de organização do projeto e elaboração de controle e acompanhamento

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

A experiência indica que o Comitê Diretivo deve ser liderado pelo presidente da organização ou pelo diretor da área que sofrerá os maiores impactos dos resultados do plano de negócios. Entende-se, sem demérito dos demais diretores, que alguns nomes parecem mais apropriados que outros, uma vez que as recomendações vão trazer forte impacto em estratégias organizacionais amplas.

2.2

Etapa de organização do projeto e elaboração de controle e acompanhamento

O método apresentado no Capítulo 1 do livro sugere a existência de processo de gestão estratégica em que a primeira etapa é a organização do projeto e a elaboração de controles e acompanhamento.

O ambiente organizacional que sustenta o desenvolvimento do planejamento estratégico organizacional para elaborar o plano de negócios é tão importante para o sucesso do planejamento quanto a equipe de trabalho ou o método utilizado. E estrutura organizacional define, no início do projeto, as responsabilidades e relacionamentos hierárquicos de cada indivíduo ou grupo que participa do desenvolvimento do plano. Mas é fundamental considerar diversas alternativas para definir a estrutura organizacional do projeto, que deve mudar para cada organização, pois cada uma delas tem suas peculiaridades e aspectos específicos endereçados pelo projeto a ser desenvolvido. A seleção e organização da equipe de projeto de planejamento estratégico deve considerar o tamanho da organização, estilos gerenciais a serem adotados, qualificação do pessoal disponível e aspectos de negócios, aspectos funcionais e técnicos para o sucesso do planejamento.

 

Resumo

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Resumo

Este capítulo descreveu o ambiente organizacional e aspectos de planejamento, administração e controle para que a elaboração de plano estratégico de negócios seja bem-sucedido. Tratou também da elaboração de como estabelecer a organização, papéis e responsabilidades da equipe de trabalho que irá desenvolver o plano, bem como da participação da alta administração durante todo o projeto.

Abordou a necessidade de se preparar o programa de trabalho factível, definir os produtos acabados esperados e ser uma peça de controle gerencial e de comunicação do projeto com a organização.

Questões para discussão

1. Explique a importância da etapa de organização para a elaboração de um projeto de planejamento estratégico organizacional.

2. Quais devem ser as reponsabilidades do Comitê Diretivo do projeto de planejamento estratégico?

3. Quais devem ser as reponsabilidades do gestor do projeto de planejamento estratégico?

 

Questões para discussão

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

Resumo

Este capítulo descreveu o ambiente organizacional e aspectos de planejamento, administração e controle para que a elaboração de plano estratégico de negócios seja bem-sucedido. Tratou também da elaboração de como estabelecer a organização, papéis e responsabilidades da equipe de trabalho que irá desenvolver o plano, bem como da participação da alta administração durante todo o projeto.

Abordou a necessidade de se preparar o programa de trabalho factível, definir os produtos acabados esperados e ser uma peça de controle gerencial e de comunicação do projeto com a organização.

Questões para discussão

1. Explique a importância da etapa de organização para a elaboração de um projeto de planejamento estratégico organizacional.

2. Quais devem ser as reponsabilidades do Comitê Diretivo do projeto de planejamento estratégico?

3. Quais devem ser as reponsabilidades do gestor do projeto de planejamento estratégico?

 

Objetivos do capítulo

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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

CAPÍTULO 3

Objetivos do capítulo

Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:

•• compreender a importância da análise do ambiente externo à organização;

•• explicar à indústria a que pertence a organização as principais forças que nela atuam e a importância de seu processo evolutivo;

•• definir e descrever o macroambiente e o ambiente geral da indústria;

•• apresentar às organizações as forças que agem no ambiente competitivo em que ela atua e como tais forças moldam o mercado;

•• discutir genericamente os modelos de organização da indústria

(I/O Model) e os impactos que têm em estratégias;

•• transformar essa etapa do projeto de gerenciamento estratégico em um conjunto de atividades a serem desenvolvidas pela equipe de projeto e os produtos acabados esperados.

3.1

Introdução

O ambiente externo de uma organização afeta o crescimento e a lucratividade organizacional e seu entendimento é essencial para a sobrevivência dos negócios.

 

3.1 Introdução

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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

CAPÍTULO 3

Objetivos do capítulo

Com o estudo deste capítulo, você será capaz de:

•• compreender a importância da análise do ambiente externo à organização;

•• explicar à indústria a que pertence a organização as principais forças que nela atuam e a importância de seu processo evolutivo;

•• definir e descrever o macroambiente e o ambiente geral da indústria;

•• apresentar às organizações as forças que agem no ambiente competitivo em que ela atua e como tais forças moldam o mercado;

•• discutir genericamente os modelos de organização da indústria

(I/O Model) e os impactos que têm em estratégias;

•• transformar essa etapa do projeto de gerenciamento estratégico em um conjunto de atividades a serem desenvolvidas pela equipe de projeto e os produtos acabados esperados.

3.1

Introdução

O ambiente externo de uma organização afeta o crescimento e a lucratividade organizacional e seu entendimento é essencial para a sobrevivência dos negócios.

 

3.2 Divisões do ambiente externo da organização

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS

impactos que causarão na organização propriamente dita. E aí se completa a etapa de gestão estratégica de negócios denominada diagnóstico empresarial. A análise do ambiente interno, por sua vez, será desenvolvida no Capítulo 4.

O entendimento integrado dos ambientes externo e interno de uma organização é o que os planejadores denominam de análise SWOT. Essa análise conjunta

é fundamental para que as organizações entendam a situação atual e prevejam o futuro.1 É dos resultados dessas análises e da integração delas que a organização irá desenvolver sua missão, visão, definir e adotar estratégias e decidir pelo desenvolvimento de projetos que afetarão a competitividade estratégica e permitirão obter retornos acima da média.

3.2

Divisões do ambiente externo da organização

O ambiente externo de atuação de qualquer organização se divide em três grandes áreas, detalhadas a seguir.

3.2.1 O ambiente geral

É essencial, para qualquer organização que desenvolve atividades com fins lucrativos ou não, fazer uma subdivisão da sociedade em algumas dimensões, que causam impactos no rumo da própria indústria e das organizações que nela atuam.

 

3.3 Diagnóstico empresarial – Análise externa

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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

CAPÍTULO 3

A combinação das análises dos dados de diferentes concorrentes existentes e potenciais deve ser suficiente para se desenvolver mapas da concorrência, completando­uma análise competitiva do posicionamento e uma revisão do espaço de oportunidades.

É nesta atividade que se obtém a compreensão de onde os clientes adicionam valor na cadeia de valor da indústria e análises específicas devem incluir a identificação de onde a organização está adicionando valor e onde há espaços para adicionar mais valor na cadeia da indústria. A análise de alternativas para canais pode ser fonte de vantagens competitivas para a organização. Importante será, com dados da análise do ambiente geral e da indústria, desenvolver-se uma cadeia de valor da indústria levando em conta os negócios principais. Isso ajuda a evidenciar oportunidades e ameaças potenciais, bem como alternativas de posicionamento. A opinião dos fornecedores quanto ao negócio será obtida por meio de entrevistas e pesquisas.

 

3.4 Análise SWOT: as oportunidades e ameaças e o impacto em estratégias

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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

CAPÍTULO 3

•• Análise do Modelo das Cinco forças, de Michael Porter (clientes, concorrentes atuais, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos).

3.4

Análise SWOT: as oportunidades e ameaças e o impacto em estratégias

Interessa-nos em Diagnóstico Empresarial – Análise do Ambiente Externo a parcela da Análise SWOT voltada a oportunidades e ameaças, visto no Quadro 3.1.

Quadro 3.1

Modelo de análise SWOT

ANÁLISE SWOT

Ambiente analisado

Impactos positivos

Impactos negativos

Externo

Oportunidades (O)

Ameaças (T)

Interno

Pontos fortes (S)

Pontos fracos (W)

Um objetivo importante de estudar o ambiente externo é identificar oportunidades e ameaças. Uma oportunidade é uma condição no ambiente geral que, se explorada, ajuda a organização a obter competitividade estratégica. Uma ameaça é uma condição no ambiente geral que pode frear esforços organizacionais para atingir competitividade estratégica. Para levantar oportunidades e ameaças, os planejadores necessitam suportar a organização:

 

3.5 Os segmentos do ambiente geral

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ºº Que valores serão importantes? Quais valores de hoje precisam ser mudados? Ou mantidos?

ºº O que isto irá significar para as pessoas? Como isto mudará a vida desses que eu deverei convencer?

ºº O que vai significar para mim? Quais interesses pessoais estarão em jogo?

3.5 Os segmentos do ambiente geral

O ambiente geral se forma por segmentos que são externos à organização

(Figura 3.1). Embora o impacto possa variar, esses segmentos afetam as indústrias e as organizações que dela fazem parte. O entendimento do potencial de ruptura, do grau de atratividade de mercados faz gerar hipóteses sobre o potencial futuro reconhecendo-se mudanças, tendências, oportunidades e ameaças.5 As oportunidades e as ameaças deverão ser avaliadas junto às competências centrais da organização, a ser analisada no Capítulo 4.

3.5.1 Segmento demográfico

Refere-se ao tamanho da população de uma sociedade, estrutura etária, distribuição geográfica, etnias e outros aspectos demográficos. Os negócios afetados pelo segmento demográfico têm na população que consome o seu ponto de atenção. A indústria de alimentos, higiene pessoal, habitação precisam entender o impacto desse segmento em suas atividades para avaliar o futuro.

 

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