Planejamento estratégico digital

Autor(es): Felipe Morais
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Se você acha que o digital ainda é uma tendência, precisa urgentemente ler este livro; se acredita que o digital é um caminho sem volta, leia o livro e saiba como andar nessa instigante estrada.
Vencedor do prêmio Profissional Destaque em Planejamento Digital 2016, o autor desta obra, Felipe Morais, traz para o livro seus conhecimentos acadêmicos e muito da sua experiência de mais de 15 anos dedicados ao mundo on-line. O livro recebe constantemente elogios de grandes profissionais da área, que o indicam como obra fundamental para suas equipes digitais. O reconhecimento é tanto que a primeira edição, publicada em 2015, foi semifinalista do Prêmio Jabuti 2016, o mais importante prêmio literário brasileiro.
Você se interessa pelo mundo on-line? Então esse livro não pode faltar na sua estante.

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1.1 Objetivos e metas do marketing digital

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Planejamento estratégico digital

1.1 Objetivos e metas do marketing digital

Marketing é vendas! Bom, eu não penso assim, mas existe quase um consenso quanto à veracidade dessa informação. As empresas produzem, o marketing vende.

Sabe quando se fala que muito do que se entende como marketing é preciso ser revisto? Pois bem, trago-lhes uma frase a ser repensada, e urgentemente.

Kotler, em seu livro Marketing de A a Z, afirma que as vendas são o objetivo principal de qualquer negócio.1 Mas tenho que discordar, pois, se uma empresa é orientada para as vendas, ela se esquece de se relacionar e vende um produto para uma pessoa, em vez de vender vários produtos para a mesma pessoa.

De acordo com um velho ditado, o verdadeiro homem não conquista várias mulheres de uma vez, mas conquista a mesma mulher várias vezes. Se isso é verdade ou não, é relativo, mas que a frase se enquadra perfeitamente no marketing, disso não tenho dúvidas. Se a montadora do meu carro fizesse uma ação de relacionamento comigo, talvez meu próximo carro fosse, de novo, da mesma marca, mas será que eles sabem que eu tenho um carro dessa marca? Será que sabem que, quando perdi a chave do carro, me disseram que só receberia uma nova em um prazo de 45 a 60 dias, pois o veículo era montado em outro país? Será que pensaram em como eu ficaria todo esse tempo sem poder usar o carro? Eis uma empresa voltada para o produto!

 

1.2 O marketing busca a inteligência competitiva

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1.2 O

� marketing busca a inteligência competitiva

Neste livro, vou falar muito sobre pesquisas. Entretanto, pesquisa não é feita apenas pela empresa ou pela agência, mas por ambas, uma complementando a outra. Grandes marcas trabalham com estratégias de gestão de relacionamento com o cliente CRM (em inglês, Customer Relationship Manager – CRM), database e inteligência de mercado (ou seja, pesquisas puras para a tomada de decisão).

O primeiro passo da agência é conseguir acesso a esses dados, e existe até um nome para isso: Sistema de Informações de Marketing (SIM). Aconselho essa metodologia a todas as marcas, independentemente do tamanho da empresa.

Quando trabalhei para a smart (com letra minúscula mesmo), o carro compacto do grupo da Mercedes Benz, vi um trabalho muito benfeito pelo proprietário de uma das concessionárias. O gerente da loja possuía uma planilha de Excel simples, mas eficiente, com o controle de todas as pessoas que entravam e saíam da loja; nessa planilha, ele inseria data, hora, nome, idade, o que perguntaram sobre o carro e até o clima do dia (chuva, sol, frio...). Fiquei impressionado com as informações. Isso contribuiu muito para montar uma excelente estratégia de divulgação para o carro.

 

1.3 Análise SWOT

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A inteligência competitiva busca aumentar as vendas da empresa e, mais uma vez, saliento que na web as vendas podem ser mais indiretas do que diretas; afinal, o comportamento do consumidor no ambiente digital está cada dia mais participativo: ele pesquisa, compra e indica, e também constrói ou destrói uma marca – vamos falar disso especificamente no Capítulo 5; por ora, é suficiente mencionar esse importante elemento para a tomada de decisão.

Quando se fala de inteligência competitiva atrelada a vendas, a referência é a performance que está sempre atrelada a vendas. Não se deve pensar que elas estão no centro de tudo, mas, no caso da inteligência competitiva, são o grande foco.

Quando se fala em performance e vendas, estamos falando do ROI, o famoso retorno sobre o investimento. No marketing tradicional, o ROI é analisado da seguinte forma: quanto se investiu em mídia versus quanto se vendeu.

No ROI atrelado à inteligência competitiva avaliam-se outros pontos, como quantas informações levantadas ajudaram na tomada de decisão, qual o aumento de acessos ao site, quantos novos cadastros foram feitos, quantas pessoas comentaram da marca nas redes sociais, quantos novos fãs ou seguidores surgiram nas redes, qual o aumento de acessos aos vídeos no YouTube e qual o pensamento para além do foco nas vendas, pois, ainda que esses pontos constituam uma métrica para o aumento das vendas, entende-se que há outros fatores que auxiliam nesse quesito.

 

1.4 Branding digital ou e-branding

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Capítulo 1 – Marketing digital

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diagnóstico do momento, bem como dados e informações relevantes para a tomada de decisão.

Essa matriz também deve ser feita para o ambiente on-line, e o foco deve ser a internet; afinal, é nesse cenário que se vai trabalhar. Recomendo que ela seja feita pelas áreas de marketing e de planejamento e, com as duas matrizes em mãos, o profissional de planejamento deve fazer outra análise e gerar uma matriz única, além de um relatório para andamento da marca ou do produto no ambiente on-line.

A partir desse diagnóstico, deve-se iniciar a elaboração do projeto digital do cliente

(cabe notar que isso é apenas uma recomendação que parte de uma metodologia pessoal para planejar).

O foco do profissional de planejamento sempre será o consumidor; assim, quando ele for montar a matriz, deverá considerar a atitude do consumidor perante o mercado digital, ao passo que o profissional de marketing pensará na empresa e em que rumos ela poderá tomar.

 

1.5 Planejamento de marketing digital

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Planejamento estratégico digital

Figura 1.5 – Quando Freddie Mercury faria 65 anos

Fonte: Disponível em: . Acesso em:

6 dez. 2017.

Encerro esta seção sobre branding digital com uma frase de Marcelo Trevisani:

“branding alinha produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor”. Anote bem essa pequena palavra: “relevância”.

Você vai ler muito sobre ela, pelo menos neste livro.

1.5 Planejamento de marketing digital

É necessário avaliar alguns pontos da estrutura de um plano de marketing digital.

Mostrarei com mais profundidade a estrutura de planejamento, e o ideal é mesmo sempre ter uma metodologia e segui-la. Nesta seção, a ideia é dar uma noção geral de marketing digital para apresentar o processo de planejamento de comunicação, que é o foco deste livro e minha especialidade, que transmito a você, leitor.

Aprendi essa estrutura no curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico de Comunicação, do qual participei, na aula de Marketing Estratégico com o professor

 

1.6 Vamos ser menos digitais e mais 360 graus?

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1.6 �Vamos ser menos digitais e mais 360 graus?

Em 2008, no evento do SMX Brasil, ouvi vários palestrantes dizerem que as campanhas 360 graus, ou seja, aquelas que envolvem diversos pontos de contato entre marca e consumidores, podem ter mais efeito para as marcas, pois são capazes de atingir uma gama maior de pessoas em várias mídias; entretanto, por mais

óbvio que isso possa parecer, nem sempre essas ações são usadas em estratégias de comunicação: todos os ovos são colocados na mesma cesta, e isso raramente é bom para uma marca. As pessoas estão cada vez mais multiplataformas, multitarefas, multicoisas, multitudo!

É provável que eu repita isso algumas vezes ao longo deste livro; mas isso é necessário: para pensar no comportamento das pessoas, utilizo uma tática que consiste em pensar no que eu faço no dia a dia, porém, muito cuidado, porque

“eu” posso não fazer parte do público-alvo para a marca que estou trabalhando.

 

Resumo

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for bem trabalhado, esses seguidores podem se transformar em 18, 180, 1 milhão; o problema é que, às vezes, mesmo uma campanha tão benfeita como essa fica inativa quando termina. O material permanece na web, mas não se posta conteúdo, as pessoas acabam esquecendo e o relacionamento se perde. Uma pena!

Entretanto, durante a ação, a Citröen usou muito bem o conceito 360 graus.

Impactou o usuário na TV com o comercial sobre o carro, e também nas revistas e com a sua assessoria de imprensa. Fez o básico que todo o mercado automotivo costuma fazer ao lançar um carro, mas também ousou na web, e entendeu que o meio é uma plataforma de comunicação que permite a interação e o relacionamento.

Fez algo novo para o meio, mas transmitiu isso para a TV, reprisando o conteúdo na web. Convergência, transmídia ou outros nomes, prefiro entender isso como uma ação 360º. Não sei se isso ampliou as vendas do carro, acredito que sim, mas é um excelente case para pensarmos que não é só o digital que vai resolver os problemas da marca, assim como não é só a TV, o rádio ou a revista. É a comunicação 360º, que impacta o consumidor em vários pontos durante o dia e em vários momentos. A marca é fixada, o recall é aumentado, as vendas são ampliadas e, assim, o planejamento acerta o alvo!

 

Questões para discussão

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\ Questões para discussão

1. Você acredita que um objetivo mal formulado pode ser prejudicial para toda a campanha?

2. A sua marca passa a credibilidade necessária para que o consumidor a enxergue como algo que ele realmente precisa?

3. Você analisa bem a sua concorrência e o seu consumidor?

4. Vimos, neste capítulo, como a equipe da smart trabalhou informações e como ela usou isso a seu favor no trabalho de vendas. Para você, a matriz

SWOT é importante? Você a utiliza ou a considera apenas uma teoria?

5. Como está o branding das marcas em que você atua?

6. Sua marca tem diferenciação? Você sabe usar esse diferencial na comunicação de forma eficiente? Seu cliente percebe o diferencial da marca na comunicação?

7. Você já parou para analisar os atributos, os benefícios, os valores, a cultura, a personalidade e o usuário das marcas em que você trabalha?

8. O que é uma lovemark para você? Quais são, na sua visão, as maiores lovemarks da atualidade?

 

2.1 Panorama das agências

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2.1 Panorama das agências

Desde que a internet se tornou uma nova plataforma de comunicação digital, produtoras especializadas em web começaram a surgir aos montes. Aquelas que souberam entender essa tendência, fazer um bom trabalho e investir em pessoas talentosas enfrentaram dificuldades no começo, mas hoje colhem os frutos e são agências admiradas: contam com grandes cases, faturamento na casa dos milhões e vários prêmios; às vezes, clientes até brigam para trabalhar com elas. Uma marca valorizava-se (e ainda se valoriza) ao trabalhar com W/McCann, Young&Rubicam,

DM9; mas também entraram para esse seleto grupo agências como Isobar, AG2,

TV1.com, iThink e Agência Tesla, entre outras.

Para mais informações, a Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) pode ser consultada. Há outras associações em vários estados, mas essa é referência quando é preciso informações sobre o mercado de agências e quantas agências digitais existem. Consultar a lista dessas associações é recomendável até para quem trabalha na área e está em busca de novas oportunidades profissionais.

 

2.2 Departamentos de uma agência on-line

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2.2 Departamentos de uma agência on-line

Em geral, uma agência de comunicação digital possui poucos funcionários e, por isso, poucos departamentos. Já trabalhei em agências com mais de 150 funcionários, umas passando de 400, contando todas as suas unidades, mas, dentro do universo digital, infelizmente os funcionários são poucos. Conheço agências com 10 ou

20 pessoas que fazem excelentes trabalhos, mas, por serem ainda pouco conhecidas, não conseguem conquistar grandes clientes ou grandes projetos, pois os clientes não acreditam que uma agência tão pequena possa dar conta da sua verba. Pura vaidade, essa é a verdade.

Conheci dois estagiários que cuidavam do mais importante cliente de uma das maiores agências do país, uma multinacional, mas o cliente acreditava que as campanhas eram feitas pela dupla de criação sênior. Bobagem! Quem as fazia eram os estagiários, e a dupla de sêniores ajeitava algumas coisas e as mandava para aprovação.

 

2.3 Comunicação é 360 graus. Vamos parar com o on-line e o off-line!

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acreditam que basta fazer uma apresentação em PowerPoint para se colocar um site no ar.

Como as empresas investem pouco em mídia on-line, não é necessário que a agência tenha uma equipe grande nessa área. Para alguns clientes, a mídia off-line pode demandar equipes grandes, com mais de dez pessoas, ao passo que a mídia on-line demanda apenas uma.

2.3 C

� omunicação é 360 graus. Vamos parar com o on-line e o off-line!

Esta é a última seção dedicada a marketing digital, um tema mais abrangente que o planejamento e, por mais que as disciplinas sejam complementares, cada uma tem a sua função. No próximo capítulo, trataremos do processo de planejamento como um todo, mas, antes, acho importante explanar sobre o marketing digital, que

é uma das áreas do marketing, que, por sua vez, é uma das áreas da comunicação.

Há alguns anos se discute essa divisão entre on-line e off-line. Você deve ter percebido que, até aqui, eu falei muito dessa divisão, mesmo que algumas vezes não concordasse com ela, pois, para mim, comunicação é comunicação e pronto! Mas essa divisão ainda é feita.

 

Resumo

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Capítulo 2 – Perfil de uma agência on-line

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Links patrocinados, banners, ações em mobile são ações de mídia pagas. Por mais que se paguem centavos em links patrocinados ou que se compre 50% do inventário1 de muitos sites com mil reais, essas são mídias pagas. Tirando os seis ou sete grandes portais, anunciar na web é barato, mas gera custo, e nem sempre o banner dá um resultado que pague esses mil reais. É preciso analisar com calma o que fazer. Se a empresa não tem recursos para o mobile, comece com o site na versão m.marca, ou seja, uma versão que abra no mobile e não seja apenas uma reprodução do site (esse tema também será abordado mais adiante).

Faça rádio, TV e jornal, de acordo com a verba, sempre tendo em mente que impactar o público de uma só vez em várias mídias é excelente, mas impactar em flights, ou seja, em períodos curtos de campanha, também é válido. Se não há verba para ser o maior, use a verba que tem para fazer o melhor; mas lembre-se: tem de haver comunicação 360 graus, evitando-se colocar todos os ovos na mesma cesta.

 

Questões para discussão

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\ Questões para discussão

1. Já analisou o perfil da agência digital em que você atua ou a que conhece de forma mais próxima?

2. É comum profissionais passarem por algumas agências antes de se firmarem em uma delas. Esse é um movimento interessante, pois você aprende novas culturas, conhece pessoas, aprende processos. Você já vivenciou essa situação?

3. Quanto do budget do seu cliente vai para ações digitais?

4. Qual é a forma mais eficaz de convencer o seu cliente a elevar os investimentos dele no ambiente digital?

5. Você está satisfeito com o departamento em que atua, com o trabalho que realiza, com os resultados que obtém e com as pessoas com as quais interage?

6. O que você tem feito para melhorar o seu ambiente de trabalho?

7. Você entende o dia a dia do seu consumidor?

8. Você sabe as melhores formas e horários de impactá-lo, sendo relevante para ele naquele momento?

9. O que achou da ação da Pepsi nos Estados Unidos?

 

3.1 O que é planejamento estratégico digital?

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3.1 O que é planejamento estratégico digital?

Até aqui, minha ideia foi apresentar, de maneira bem resumida, o que é o marketing digital, pois esse não é o foco do livro. O foco é falar de planejamento estratégico digital, e este livro é o pioneiro no assunto no Brasil.

Também há muitos bons artigos em diversos sites, e usei alguns para escrever esta obra, assim como referências e inspirações para escrever meus artigos. A maioria dos artigos é produzida por brasileiros, pois prefiro sempre estudar o mercado nacional, e, embora muitos amigos me digam para ver o que acontece “lá fora” e ter ideias, sempre esbarro no “será que o Brasil está preparado para isso?”.

Em termos de tecnologia e criatividade, não ficamos devendo a nenhum país do mundo; o brasileiro é apaixonado por internet e também somos campeões de acesso

(ou estamos entre os cinco países que mais usam) a vários serviços, como Twitter,

Google, Facebook, LinkedIn e YouTube. Entretanto, é preciso fazer uma pergunta diretamente aos gestores de marca: será que eles estão preparados para encarar a internet como algo além do “eu acho que isso é uma tendência...”? Internet é uma realidade, então, é necessário que esses gestores abram os olhos, pois a concorrência está ficando cada vez mais acirrada!

 

3.2 Definição de um profissional de planejamento

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Qualquer que seja a sua resposta, estará certa, porque, na verdade, o copo contém apenas metade de sua capacidade. O importante mesmo é a sua percepção: mais otimista, se disse que o copo está meio cheio, ou mais pessimista, se disse que está meio vazio.

Profissionais de planejamento precisam ser sempre otimistas, afinal, devem ser os primeiros a acreditarem que uma campanha terá um grande sucesso.

3.2 Definição de um profissional de planejamento

Profissionais de planejamento pesquisam, não se pode fugir disso. Fico constrangido quando vejo um gestor de marca ou mesmo o dono ou o diretor de uma agência dizendo: “Esqueça pesquisa, vamos fazer...”. Sinto-me como se estivesse sendo desonesto com o cliente! Como assim, não precisa de pesquisa? Pesquisa não leva a nada? Infelizmente, nem todos entendem a importância da pesquisa no planejamento, mas cabe aos profissionais de planejamento mudarem isso!

Onde pesquisar? Mais uma vez, reforço: jamais crie uma estratégia com base em você mesmo. Por mais fã que seja de uma marca, você não é o único consumidor. Nem a Coca-Cola, com seus preços acessíveis à grande maioria da população, nem a Lamborghini, com seus preços acessíveis a poucos, tem um só consumidor! De qualquer forma, vale perguntar-se: onde eu pesquiso antes de fazer uma compra? Coloque suas respostas no papel e analise todos os referenciais que você usa para pesquisar a compra de determinado produto. Pense nisso como um insight: será que o consumidor faz o mesmo caminho? Somos pessoas que pensamos no produto do cliente e nas pessoas que consomem esse produto.

 

3.3 Metodologia de planejamento

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contexto no qual a marca existe, e devem entender como e onde se dá a interseção entre a promessa de marca e a natureza humana. É algo realmente simples”. Só se entende esse contexto quando se vai para a rua!

3.3 Metodologia de planejamento

O objetivo deste livro não é ensinar ao leitor a metodologia de planejamento, afinal, metodologia cada um tem a sua, e vou explicar nesse texto por quê. Este livro busca auxiliar você a entender que planejamento é, sem dúvida, muita “mão na massa”, mas também é muito pensamento, filosofia, estudos e análises até chegar à solução mágica para o seu cliente. Julio Ribeiro, talvez o maior profissional de planejamento que temos no país, fala bastante sobre a mágica para os clientes. Encontre-a.

Nunca deixe que um chefe ou um companheiro de agência dite a sua forma de planejar. Repito, cada um tem a sua. Melhorias são sempre bem-vindas, você está eternamente aprendendo. Pessoas que são muito boas no que fazem podem dar insights valiosos, e isso pode vir do atendimento, da criação, da mídia, das redes sociais ou do estagiário. Até do seu pai, que nem é publicitário. Tenha olhos e mentes abertas, mas não deixe que ninguém te pegue pela mão e diga: Faça assim. Porque não vai dar certo, você não vai achar a solução, vai apenas reproduzir o pensamento de alguém, e isso não agrega em nada. Planejamento consiste em inteligência para dar a sua visão, o seu caminho, a sua estratégia. Não seja apenas um “fazedor” de PowerPoint ou

 

3.4 Por que planejar?

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3.4 Por que planejar?

Em 2010, em um evento realizado na Faculdade Impacta de Tecnologia, cada palestrante teria 20 minutos para expor o seu tema e, depois, o debateria com uma plateia de 150 pessoas, e eu era um desses palestrantes.

O que fazer em 20 minutos? Poderia passar aos alunos o que considero a espinha dorsal do planejamento, pois seria uma forma de resumir consideravelmente o trabalho do profissional de planejamento, mas, então, lendo um texto sobre planejamento, pensei em ser provocativo; afinal, profissionais de planejamento são ou não são provocadores de discussão? Assim, mesmo temendo pelo resultado, foi o que fiz!

Para a minha sorte, a apresentação foi um sucesso, tanto que acabei incorporando-a

às minhas aulas.

Vou estruturar aqui, sem as imagens do PowerPoint, o conceito desenvolvido nessa apresentação a que me referi, mas quem quiser vê-la na íntegra pode acessar

, com o tema “Por que precisamos planejar?”.

 

3.5 Afinal, o que faz o profissional de planejamento?

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��

Pensar muito.

��

Correr – e muito – atrás da informação.

��

Percorrer longos caminhos.

��

Entender as pessoas.

��

Entender os mercados.

��

Entender a concorrência.

��

Definir – claramente – um objetivo.

��

Definir a estratégia.

Pronto! Aí sim chegamos à grande ideia, que, em muitos casos, pode ser bem

simples, pois o simples também vende. A Casas Bahia, exemplo que estamos usando de grande varejista, tem uma comunicação simples e vende dezenas de bilhões por ano! As campanhas de varejo de marcas de automóveis são simples e rendem 40% de vendas diretas em “feirões de fábrica”. A grande ideia pode ser simples. Em resumo, o planejamento é o caminho para o sucesso ou o fracasso de uma marca!

3.5 A

� final, o que faz o profissional de planejamento?

— Felipe, qual é a sua profissão?

— Publicitário.

— É você quem cria aqueles comerciais de TV?

 

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