Pesquisa de Marketing

Autor(es): Naresh K. Malhotra
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Um dos livros mais importantes do mundo em sua área, esta obra trata da pesquisa de marketing de forma aplicada e prática, equilibrando materiais qualitativos e quantitativos. O livro parte da definição do problema, passando pela concepção da pesquisa e chegando à análise dos dados. Reflete tendências atuais em pesquisa de marketing internacional e aborda mídias sociais, pesquisa de marketing em dispositivos móveis e ética. Exclusiva orientação gerencial e prática, ilustrando a interação entre decisões em pesquisa de marketing e decisões em gestão de marketing.

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Capítulo 1 - Introdução à Pesquisa de Marketing

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CAPÍTULO

1

Introdução à Pesquisa de Marketing

  A função de um pesquisador de marketing deve incluir aptidões de consultor, proficiência técnica e consciência do negócio. O foco é proporcionar informações para identificar problemas e soluções de marketing de maneira a permitir que se tomem as il l

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medidas adequadas. 

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Jeff Miller, presidente e CEO, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir pesquisa de marketing e distinguir entre a pesquisa para a identificação de problemas e a pesquisa para sua solução.

2. Descrever uma estrutura para a realização de pesquisas de marketing e as seis etapas do processo de pesquisa.

3. Entender a natureza e o escopo de atuação da pesquisa de marketing e seu papel na concepção e implementação de programas de marketing bem-sucedidos.

4. Explicar como é tomada a decisão para a realização de uma pesquisa de marketing.

 

Capítulo 2 - Definição do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de Uma Abordagem

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CAPÍTULO

2

Definição do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de Uma Abordagem

  É difícil executar com sucesso se você não souber como é o sucesso. Definir o problema da pesquisa de marketing é crucial e muitas vezes mais difícil do que parece. Demore para defini-lo corretamente ou pague ac k

o preço mais tarde. 

Dan Womack, gerente sênior, Head de Insights, Aflac Worldwide Headquarters

Objetivos

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Cortes

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Entender a importância do problema de pesquisa de marketing e o processo usado para defini-lo.

2. Descrever as tarefas envolvidas na definição do problema de pesquisa, incluindo discussões com o(s) tomador(es) de decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e pesquisa qualitativa.

3. Discutir os fatores ambientais que influenciam a definição do problema de pesquisa: informações passadas e previsões, recursos e restrições, objetivos do tomador de decisões, comportamento dos compradores, ambiente legal e econômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa.

 

Capítulo 3 - Concepção de Pesquisa

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CAPÍTULO

3

Concepção de Pesquisa

  A concepção de uma pesquisa é o roteiro que orienta sua jornada através do desenvolvimento de levantamentos, da coleta de dados, da análise e da preparação de relatórios. Como em qualquer jornada,

concepção de pesquisa apropriada). 

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problema) e ter um bom mapa para levá-lo até lá (uma

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você deve saber para onde está indo (definição do

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David Rothstein, CEO, RTi Research

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir concepção de pesquisa, classificar várias concepções de pesquisa e explicar as diferenças entre pesquisas exploratórias e conclusivas.

2. Comparar e contrastar as concepções básicas de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.

3. Descrever as principais fontes de erros em uma concepção de pesquisa, incluindo o erro da amostragem aleatória e as várias fontes de erro não amostral.

 

Capítulo 4 - Concepção de Pesquisa Exploratória: Dados Secundários e por Assinatura

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CAPÍTULO

  Os dados secundários e por assinatura podem não atender a todas as necessidades informacionais com a mesma especificidade da pesquisa personalizada, mas são maneiras econômicas de fornecer contexto, dimensionalidade e insights úteis para muitos problemas de negócios. O uso perspicaz de recursos secundários e por assinatura permite que seus esforços de pesquisa personalizados sejam mais direcionados e eficientes. 

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Concepção de Pesquisa

Exploratória: Dados

Secundários e por Assinatura

Rob Stone, PhD, consultor de pesquisas e marketing, vice-presidente da The Insights Association

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir a natureza e o escopo dos dados secundários e distingui-los dos dados primários.

2. Analisar as vantagens e desvantagens dos dados secundários e seus usos nas várias etapas do processo de pesquisa de marketing.

 

Capítulo 5 - Concepção de Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa

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CAPÍTULO

5

Concepção de Pesquisa

Exploratória: Pesquisa

Qualitativa

  O poder das pesquisas qualitativas está em sua capacidade singular de levar as marcas para mais perto dos consumidores, apesar dos caprichos e da inconsistência do coração e da mente humana. A riqueza

método qualitativo o preferido de muitas marcas. 

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pessoas e o modo como tomam suas decisões tornou o

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com que podemos explorar as intenções e as ações das ll da en

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Kendall Nash, vice-presidente e consultora qualitativa sênior, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Explicar a diferença entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa em termos de objetivos, amostragem, coleta e análise de dados e resultados.

2. Entender as diferentes formas de pesquisa qualitativa, incluindo procedimentos diretos, como grupos de foco e entrevistas em profundidade, e métodos indiretos, como técnicas projetivas.

 

Capítulo 6 - Concepção de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação

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CAPÍTULO

6

Concepção de Pesquisa

Descritiva: Levantamento e Observação

  A escolha pelo método de pesquisa apropriado é fundamental para o sucesso do projeto de pesquisa de marketing. Na seleção, fatores de tarefa, situacionais e dos respondentes devem ser considerados. 

Scott Baker, vice-presidente, Schlesinger Associates ak

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir e classificar os métodos de levantamento e descrever os diversos métodos de entrevista por telefone, pessoal e por correio.

2. Identificar os critérios para avaliação de métodos de levantamento, comparar os diferentes métodos e avaliar qual se adapta melhor a determinado projeto de pesquisa.

3. Explicar e classificar os diferentes métodos de observação usados pelos pesquisadores de marketing e descrever observação pessoal, observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise de rastro.

 

Capítulo 7 - Concepção de Pesquisa Causal: Experimentação

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CAPÍTULO

7

Concepção de Pesquisa

Causal: Experimentação

  Embora os experimentos não possam provar causalidade, a experimentação é o melhor método para fazer inferências causais. 

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Ted Donnelly, diretor-geral, Baltimore Research

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Explicar o conceito de causalidade conforme definido na pesquisa de marketing e distinguir o sentido comum do significado científico de causalidade.

2. Definir e diferenciar os dois tipos de validade: validade interna e validade externa.

3. Discutir as diversas variáveis estranhas capazes de afetar a validade de resultados obtidos por experimentação e explicar como o pesquisador pode controlar essas variáveis.

4. Descrever e avaliar estudos experimentais e as diferenças entre estudos préexperimentais, verdadeiramente experimentais, quase-experimentais e estatísticos.

 

Capítulo 8 - Mensuração e Escalonamento: Fundamentos e Escalas Comparativas

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CAPÍTULO

8

Mensuração e Escalonamento:

Fundamentos e Escalas

Comparativas

  Quando analisamos os resultados da pesquisa, devemos acreditar que as mensurações oferecem representações realistas de opiniões e comportamentos e que capturam apropriadamente como os dados de um respondente se relacionam a todos os outros in s

respondentes. 

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Tim Hoskins, presidente, Quester

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Introduzir os conceitos de mensuração e escalonamento e mostrar como o escalonamento pode ser considerado uma extensão da mensuração.

2. Explicar as características de descrição, ordem, distância e origem e como elas definem o nível de mensuração de uma escala.

3. Discutir as principais escalas de mensuração e estabelecer a diferença entre escalas nominais, ordinais, intervalares e razão.

4. Classificar e discutir técnicas de escalonamento comparativas e não comparativas e descrever as técnicas de comparação pareada, ordenação de posto, soma constante e escala tipo Q.

 

Capítulo 9 - Mensuração e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não Comparativas

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CAPÍTULO

9

Mensuração e Escalonamento:

Técnicas de Escalonamento

Não Comparativas

  É importante estabelecer a confiabilidade e a validade de nossas escalas. Caso contrário, não poderemos acreditar em nossos dados. 

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Chet Zalesky, presidente, CMI le

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Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever as técnicas de escalonamento não comparativas, distinguindo entre escalas contínuas e escalas itemizadas, e explicar as escalas Likert, de diferencial semântico e Stapel.

2. Discutir as decisões envolvidas na construção de escalas itemizadas em relação ao número de categorias, escalas balanceadas ou não balanceadas, número par ou

ímpar de categorias, escalas de escolha forçada ou não forçada, descrição verbal e formato da escala.

3. Discutir os critérios usados para avaliação de uma escala e explicar como obter confiabilidade, validade e capacidade de generalização.

 

Capítulo 10 - Elaboração de Questionários e Formulários

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CAPÍTULO

10

Elaboração de Questionários e Formulários

  Um questionário bem elaborado é fundamental para o sucesso de qualquer processo de levantamento.

Ele fornece a base para coleta e análise de dados precisos, relevantes e focados em objetivos.  ff

Dave Dobelhoff, vice-presidente, Account Management, Burke, Inc.

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Explicar a finalidade de um questionário e seus objetivos ao formular perguntas a que os entrevistados possam e queiram responder, incentivando-os e minimizando o erro de resposta.

2. Descrever o processo de elaboração de um questionário, suas etapas e as diretrizes a serem observadas em cada uma delas.

3. Discutir o formulário observacional da coleta de dados e especificar quem, o que, quando, onde, por que e como em relação ao comportamento a ser observado.

4. Discutir as circunstâncias a serem observadas na elaboração de questionários para uma pesquisa de marketing internacional.

 

Capítulo 11 - Amostragem: Concepção e Procedimentos

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CAPÍTULO

11

Amostragem: Concepção e Procedimentos

  A amostragem é a única forma viável de coletar dados de pesquisa de marketing na maioria das situações. Isso inevitavelmente gera erros de amostragem. Entretanto, os erros de amostragem com ap an i

frequência são apenas uma pequena parte dos erros totais de pesquisa. 

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Chuck Chakrapani, presidente, Leger Analytics

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Distinguir entre uma amostra e um censo e identificar as condições em que o uso de uma amostra é preferível à utilização de um censo.

2. Discutir o processo de elaboração de uma amostragem: definição da população-alvo, determinação do arcabouço amostral, seleção da(s) técnica(s) de amostragem, definição do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem.

3. Classificar as técnicas de amostragem como não probabilísticas e probabilísticas.

 

Capítulo 12 - Amostragem: Determinação do Tamanho Inicial e Final da Amostra

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CAPÍTULO

12

Amostragem: Determinação do Tamanho Inicial e

Final da Amostra

  O tamanho da amostra é determinado não somente por cálculos estatísticos, mas também por considerações administrativas, incluindo tempo e custos.  rc h

Jackie Lorch, vice-presidente, Global Knowledge Management, SSI, Inc. ck e Ja ia d

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir conceitos-chave e símbolos pertinentes à amostragem.

2. Entender os conceitos de distribuição amostral, inferência estatística e erro padrão.

3. Discutir a abordagem estatística para determinar o tamanho da amostra com base na amostragem aleatória simples e na construção de intervalos de confiança.

4. Deduzir as fórmulas que determinam estatisticamente o tamanho da amostra para estimar médias e proporções.

5. Discutir os problemas decorrentes da não resposta em amostragem e os processos para melhorar os índices de resposta e fazer o ajuste correspondente à não resposta.

 

Capítulo 13 - Trabalho de Campo

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CAPÍTULO

13

Trabalho de Campo

  A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação dos pesquisadores de campo são fundamentais para o sucesso de qualquer projeto de pesquisa de marketing que exija coleta de dados. No novo mundo digital, nossa equipe também deve se sentir à vontade com o uso da dy

tecnologia na coleta de dados.  ia

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Preeti Reddy, CEO South Asia, Kantar Insights

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o processo de trabalho de campo e explicar a seleção, o treinamento e a supervisão de entrevistadores, a validação do trabalho de campo e a avaliação de pesquisadores de campo.

2. Discutir o treinamento de pesquisadores de campo para fazer o contato inicial, formular perguntas, fazer sondagens, registrar as respostas e encerrar a entrevista.

3. Discutir a supervisão dos pesquisadores de campo em termos de controle de qualidade e edição, controle de amostragem, controle de fraudes e controle do escritório central.

 

Capítulo 14 - Preparação de Dados

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CAPÍTULO

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Preparação de Dados

  A qualidade dos dados tem seu custo, mas o valor que ela traz para a construção de confiança e reputação na pesquisa é inestimável. 

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Lynnette Cooke, Global CEO, Kantar Health

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir a natureza e a abrangência do processo de preparação de dados.

2. Explicar a verificação e a edição de questionários e como tratar respostas insatisfatórias voltando ao trabalho de campo, redefinindo os valores faltantes e desprezando respostas insatisfatórias.

3. Descrever as orientações para a codificação de questionários, incluindo a codificação de questões estruturadas e não estruturadas.

4. Discutir o processo de limpeza de dados e os métodos utilizados para tratar as respostas faltantes: substituição de um valor neutro, imputação de resposta, supressão caso a caso e supressão aos pares.

 

Capítulo 15 - Distribuição de Frequência, Tabulação Cruzada e Teste de Hipóteses

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CAPÍTULO

15

Distribuição de Frequência,

Tabulação Cruzada e

Teste de Hipóteses

  A distribuição de frequência e as tabulações cruzadas são técnicas básicas que oferecem ótimas informações sobre os dados e fundamentam uma análise mais aprofundada.  lm

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David W. Almy, CEO, Insights Association

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o sentido da análise preliminar dos dados e a visão proporcionada por essa análise.

2. Discutir a análise de dados associada a frequências, incluindo medidas de posição, de dispersão e de forma.

3. Explicar a análise de dados associada com tabulações cruzadas e as estatísticas relacionadas: qui-quadrado, coeficiente phi, coeficiente de contingência, V de

Cramer e coeficiente lambda.

4. Descrever a análise de dados associada ao teste paramétrico de hipótese para uma amostra, para duas amostras independentes e para amostras pareadas.

 

Capítulo 16 - Análise de Variância e de Covariância

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CAPÍTULO

16

Análise de Variância e de Covariância

  A análise de variância é uma forma direta de encarar diferenças entre mais de dois grupos de respostas medidas em escalas intervalares ou razão. 

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Objetivos

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Neil Marcus, assistente da vice-presidência, U.S. Marketing Science,

MetLife ad

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir o objetivo da técnica de análise de variância (ANOVA) e sua relação com o teste t e a regressão.

2. Descrever a análise de variância de um fator, inclusive a decomposição da variação total, a medida de efeitos, o teste de significância e a interpretação de resultados.

3. Descrever a análise de variância de n fatores e o teste de significância do efeito global, o efeito de interação e o efeito principal de cada fator.

4. Descrever a análise de covariância e mostrar como ela responde pela influência de variáveis independentes não controladas.

 

Capítulo 17 - Correlação e Regressão

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CAPÍTULO

17

Correlação e Regressão

  A correlação é uma maneira simples, mas poderosa, de olhar para a relação linear entre duas variáveis métricas. É um grande primeiro passo para determinar o que impulsiona uma variável dependente. Construa ian

sua regressão múltipla utilizando altos correlatos e os resultados da correlação em sua apresentação de

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elimine os verdadeiros preditores do incidental. Inclua

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resultados; eles são mais facilmente entendidos por não pesquisadores. 

Ginny Kevorkian, gerente sênior de pesquisa de mercado, Emory Healthcare

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir os conceitos de correlação momento-produto, correlação parcial e correlação de partes e mostrar como elas fornecem uma base para a análise de regressão.

2. Explicar a natureza e os métodos da análise de regressão bivariada e descrever o modelo geral, a estimação de parâmetros, o coeficiente de regressão padronizado, o teste de significância, a precisão da predição, a análise residual e o modelo de validação cruzada.

 

Capítulo 18 - Análise Discriminante e Análise Logit

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CAPÍTULO

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Análise Discriminante e Análise Logit

  A análise discriminante é um procedimento útil para determinar as diferenças entre grupos em variáveis métricas múltiplas. Também é útil para prever a integração aos grupos.  an

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Pierre Le Manh, CEO North America, Ipsos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir o conceito de análise discriminante, seus objetivos e suas aplicações na pesquisa de marketing.

2. Delinear os procedimentos para a realização da análise discriminante, entre eles a formulação do problema, a estimação dos coeficientes da função discriminante, a determinação da significância, a interpretação e a validação.

3. Discutir a análise discriminante múltipla e a distinção entre análise discriminante de dois grupos e múltipla.

4. Explicar a análise discriminante passo a passo e descrever o procedimento

Mahalanobis.

 

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