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Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada

Autor(es): Naresh K. Malhotra
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Um dos livros mais importantes do mundo em sua área, esta obra trata da pesquisa de marketing de forma aplicada e prática, equilibrando materiais qualitativos e quantitativos. O livro parte da definição do problema, passando pela concepção da pesquisa e chegando à análise dos dados. Reflete tendências atuais em pesquisa de marketing internacional e aborda mídias sociais, pesquisa de marketing em dispositivos móveis e ética. Exclusiva orientação gerencial e prática, ilustrando a interação entre decisões em pesquisa de marketing e decisões em gestão de marketing.

 

20 capítulos

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Capítulo 1 - Introdução à Pesquisa de Marketing

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CAPÍTULO

1

Introdução à Pesquisa de Marketing

  A função de um pesquisador de marketing deve incluir aptidões de consultor, proficiência técnica e consciência do negócio. O foco é proporcionar informações para identificar problemas e soluções de marketing de maneira a permitir que se tomem as il l

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medidas adequadas. 

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Jeff Miller, presidente e CEO, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir pesquisa de marketing e distinguir entre a pesquisa para a identificação de problemas e a pesquisa para sua solução.

2. Descrever uma estrutura para a realização de pesquisas de marketing e as seis etapas do processo de pesquisa.

3. Entender a natureza e o escopo de atuação da pesquisa de marketing e seu papel na concepção e implementação de programas de marketing bem-sucedidos.

4. Explicar como é tomada a decisão para a realização de uma pesquisa de marketing.

 

Capítulo 3 - Concepção de Pesquisa

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CAPÍTULO

3

Concepção de Pesquisa

  A concepção de uma pesquisa é o roteiro que orienta sua jornada através do desenvolvimento de levantamentos, da coleta de dados, da análise e da preparação de relatórios. Como em qualquer jornada,

concepção de pesquisa apropriada). 

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problema) e ter um bom mapa para levá-lo até lá (uma

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você deve saber para onde está indo (definição do

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David Rothstein, CEO, RTi Research

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir concepção de pesquisa, classificar várias concepções de pesquisa e explicar as diferenças entre pesquisas exploratórias e conclusivas.

2. Comparar e contrastar as concepções básicas de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.

3. Descrever as principais fontes de erros em uma concepção de pesquisa, incluindo o erro da amostragem aleatória e as várias fontes de erro não amostral.

 

Capítulo 4 - Concepção de Pesquisa Exploratória: Dados Secundários e por Assinatura

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CAPÍTULO

  Os dados secundários e por assinatura podem não atender a todas as necessidades informacionais com a mesma especificidade da pesquisa personalizada, mas são maneiras econômicas de fornecer contexto, dimensionalidade e insights úteis para muitos problemas de negócios. O uso perspicaz de recursos secundários e por assinatura permite que seus esforços de pesquisa personalizados sejam mais direcionados e eficientes. 

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Concepção de Pesquisa

Exploratória: Dados

Secundários e por Assinatura

Rob Stone, PhD, consultor de pesquisas e marketing, vice-presidente da The Insights Association

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir a natureza e o escopo dos dados secundários e distingui-los dos dados primários.

2. Analisar as vantagens e desvantagens dos dados secundários e seus usos nas várias etapas do processo de pesquisa de marketing.

 

Capítulo 5 - Concepção de Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa

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CAPÍTULO

5

Concepção de Pesquisa

Exploratória: Pesquisa

Qualitativa

  O poder das pesquisas qualitativas está em sua capacidade singular de levar as marcas para mais perto dos consumidores, apesar dos caprichos e da inconsistência do coração e da mente humana. A riqueza

método qualitativo o preferido de muitas marcas. 

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pessoas e o modo como tomam suas decisões tornou o

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com que podemos explorar as intenções e as ações das ll da en

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Kendall Nash, vice-presidente e consultora qualitativa sênior, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Explicar a diferença entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa em termos de objetivos, amostragem, coleta e análise de dados e resultados.

2. Entender as diferentes formas de pesquisa qualitativa, incluindo procedimentos diretos, como grupos de foco e entrevistas em profundidade, e métodos indiretos, como técnicas projetivas.

 

Capítulo 6 - Concepção de Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação

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CAPÍTULO

6

Concepção de Pesquisa

Descritiva: Levantamento e Observação

  A escolha pelo método de pesquisa apropriado é fundamental para o sucesso do projeto de pesquisa de marketing. Na seleção, fatores de tarefa, situacionais e dos respondentes devem ser considerados. 

Scott Baker, vice-presidente, Schlesinger Associates ak

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir e classificar os métodos de levantamento e descrever os diversos métodos de entrevista por telefone, pessoal e por correio.

2. Identificar os critérios para avaliação de métodos de levantamento, comparar os diferentes métodos e avaliar qual se adapta melhor a determinado projeto de pesquisa.

3. Explicar e classificar os diferentes métodos de observação usados pelos pesquisadores de marketing e descrever observação pessoal, observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise de rastro.

 

Capítulo 9 - Mensuração e Escalonamento: Técnicas de Escalonamento Não Comparativas

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CAPÍTULO

9

Mensuração e Escalonamento:

Técnicas de Escalonamento

Não Comparativas

  É importante estabelecer a confiabilidade e a validade de nossas escalas. Caso contrário, não poderemos acreditar em nossos dados. 

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Chet Zalesky, presidente, CMI le

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Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever as técnicas de escalonamento não comparativas, distinguindo entre escalas contínuas e escalas itemizadas, e explicar as escalas Likert, de diferencial semântico e Stapel.

2. Discutir as decisões envolvidas na construção de escalas itemizadas em relação ao número de categorias, escalas balanceadas ou não balanceadas, número par ou

ímpar de categorias, escalas de escolha forçada ou não forçada, descrição verbal e formato da escala.

3. Discutir os critérios usados para avaliação de uma escala e explicar como obter confiabilidade, validade e capacidade de generalização.

 

Capítulo 10 - Elaboração de Questionários e Formulários

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CAPÍTULO

10

Elaboração de Questionários e Formulários

  Um questionário bem elaborado é fundamental para o sucesso de qualquer processo de levantamento.

Ele fornece a base para coleta e análise de dados precisos, relevantes e focados em objetivos.  ff

Dave Dobelhoff, vice-presidente, Account Management, Burke, Inc.

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Explicar a finalidade de um questionário e seus objetivos ao formular perguntas a que os entrevistados possam e queiram responder, incentivando-os e minimizando o erro de resposta.

2. Descrever o processo de elaboração de um questionário, suas etapas e as diretrizes a serem observadas em cada uma delas.

3. Discutir o formulário observacional da coleta de dados e especificar quem, o que, quando, onde, por que e como em relação ao comportamento a ser observado.

4. Discutir as circunstâncias a serem observadas na elaboração de questionários para uma pesquisa de marketing internacional.

 

Capítulo 11 - Amostragem: Concepção e Procedimentos

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CAPÍTULO

11

Amostragem: Concepção e Procedimentos

  A amostragem é a única forma viável de coletar dados de pesquisa de marketing na maioria das situações. Isso inevitavelmente gera erros de amostragem. Entretanto, os erros de amostragem com ap an i

frequência são apenas uma pequena parte dos erros totais de pesquisa. 

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Chuck Chakrapani, presidente, Leger Analytics

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Distinguir entre uma amostra e um censo e identificar as condições em que o uso de uma amostra é preferível à utilização de um censo.

2. Discutir o processo de elaboração de uma amostragem: definição da população-alvo, determinação do arcabouço amostral, seleção da(s) técnica(s) de amostragem, definição do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem.

3. Classificar as técnicas de amostragem como não probabilísticas e probabilísticas.

 

Capítulo 12 - Amostragem: Determinação do Tamanho Inicial e Final da Amostra

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CAPÍTULO

12

Amostragem: Determinação do Tamanho Inicial e

Final da Amostra

  O tamanho da amostra é determinado não somente por cálculos estatísticos, mas também por considerações administrativas, incluindo tempo e custos.  rc h

Jackie Lorch, vice-presidente, Global Knowledge Management, SSI, Inc. ck e Ja ia d

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir conceitos-chave e símbolos pertinentes à amostragem.

2. Entender os conceitos de distribuição amostral, inferência estatística e erro padrão.

3. Discutir a abordagem estatística para determinar o tamanho da amostra com base na amostragem aleatória simples e na construção de intervalos de confiança.

4. Deduzir as fórmulas que determinam estatisticamente o tamanho da amostra para estimar médias e proporções.

5. Discutir os problemas decorrentes da não resposta em amostragem e os processos para melhorar os índices de resposta e fazer o ajuste correspondente à não resposta.

 

Capítulo 15 - Distribuição de Frequência, Tabulação Cruzada e Teste de Hipóteses

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CAPÍTULO

15

Distribuição de Frequência,

Tabulação Cruzada e

Teste de Hipóteses

  A distribuição de frequência e as tabulações cruzadas são técnicas básicas que oferecem ótimas informações sobre os dados e fundamentam uma análise mais aprofundada.  lm

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David W. Almy, CEO, Insights Association

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o sentido da análise preliminar dos dados e a visão proporcionada por essa análise.

2. Discutir a análise de dados associada a frequências, incluindo medidas de posição, de dispersão e de forma.

3. Explicar a análise de dados associada com tabulações cruzadas e as estatísticas relacionadas: qui-quadrado, coeficiente phi, coeficiente de contingência, V de

Cramer e coeficiente lambda.

4. Descrever a análise de dados associada ao teste paramétrico de hipótese para uma amostra, para duas amostras independentes e para amostras pareadas.

 

Capítulo 16 - Análise de Variância e de Covariância

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CAPÍTULO

16

Análise de Variância e de Covariância

  A análise de variância é uma forma direta de encarar diferenças entre mais de dois grupos de respostas medidas em escalas intervalares ou razão. 

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Objetivos

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Neil Marcus, assistente da vice-presidência, U.S. Marketing Science,

MetLife ad

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir o objetivo da técnica de análise de variância (ANOVA) e sua relação com o teste t e a regressão.

2. Descrever a análise de variância de um fator, inclusive a decomposição da variação total, a medida de efeitos, o teste de significância e a interpretação de resultados.

3. Descrever a análise de variância de n fatores e o teste de significância do efeito global, o efeito de interação e o efeito principal de cada fator.

4. Descrever a análise de covariância e mostrar como ela responde pela influência de variáveis independentes não controladas.

 

Capítulo 18 - Análise Discriminante e Análise Logit

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CAPÍTULO

18

Análise Discriminante e Análise Logit

  A análise discriminante é um procedimento útil para determinar as diferenças entre grupos em variáveis métricas múltiplas. Também é útil para prever a integração aos grupos.  an

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Pierre Le Manh, CEO North America, Ipsos

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir o conceito de análise discriminante, seus objetivos e suas aplicações na pesquisa de marketing.

2. Delinear os procedimentos para a realização da análise discriminante, entre eles a formulação do problema, a estimação dos coeficientes da função discriminante, a determinação da significância, a interpretação e a validação.

3. Discutir a análise discriminante múltipla e a distinção entre análise discriminante de dois grupos e múltipla.

4. Explicar a análise discriminante passo a passo e descrever o procedimento

Mahalanobis.

 

Capítulo 19 - Análise Fatorial

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CAPÍTULO

19

Análise Fatorial

  A análise fatorial permite olhar para grupos de variáveis que tendem a ser correlacionadas uma a outra e identificar dimensões subjacentes que explicam

Jude Olinger, CEO, The Olinger Group

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essas correlações.  ge

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Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o conceito de análise fatorial e explicar como essa análise difere da análise de variância, da regressão múltipla e da análise discriminante.

2. Discutir o procedimento para conduzir análise fatorial, incluindo a formulação do problema, a construção da matriz de correlação, a escolha de um método apropriado, a determinação do número de fatores, a rotação e a interpretação dos fatores.

3. Entender a distinção entre métodos de análise fatorial de componentes principais e de análise de fator comum.

4. Explicar a seleção de variáveis substitutas e suas aplicações, enfatizando sua utilização em análises subsequentes.

 

Capítulo 20 - Análise de Cluster

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CAPÍTULO

20

Análise de Cluster

  A análise de cluster é uma metodologia que forma grupos de itens de maneira que os itens dentro de um grupo sejam mais semelhantes entre si do que itens de outros grupos. 

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Dr. John C. Wurst, consultor de pesquisa de marketing e palestrante sênior,

Terry College, University of Georgia

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Objetivos

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Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Descrever o conceito básico e o objetivo da análise de cluster e sua importância na pesquisa de marketing.

2. Discutir as estatísticas associadas à análise de cluster.

3. Explicar o procedimento de análise de cluster, incluindo a formulação do problema, a seleção de uma medida de distância, a escolha de um procedimento de aglomeração, a decisão sobre o número de clusters, a interpretação dos clusters e o traçado do seu perfil.

4. Descrever a finalidade e os métodos de avaliação da qualidade dos resultados dos clusters e de sua confiabilidade e validade.

 

Capítulo 21 - Escalonamento Multidimensional e Análise Conjunta

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CAPÍTULO

21

Escalonamento

Multidimensional e

Análise Conjunta

  Muitas vezes, as relações são vistas com mais facilidade quando são mostradas em imagens ou por meio de um gráfico... e esse é o objetivo do escalonamento multidimensional. A análise conjunta,

uma das inúmeras ofertas entre as diversas combinações

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mais contribuem para que a pessoa faça sua opção por

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por sua vez, ajuda a traçar o perfil dos atributos que un eK ia d

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desses mesmos atributos. 

Kunal Gupta, vice-presidente/consultor sênior, Ciências da Decisão, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir o conceito básico e o escopo do escalonamento multidimensional (EMD) em pesquisa de marketing e descrever suas várias aplicações.

2. Descrever as etapas envolvidas no escalonamento multidimensional de dados de percepção, incluindo formulação do problema, obtenção de dados de entrada, escolha de um procedimento de EMD, decisão quanto ao número de dimensões, rotulação das dimensões, interpretação da configuração e avaliação da confiabilidade e validade.

 

Capítulo 22 - Modelagem de Equações Estruturais e Análise de Caminho

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CAPÍTULO

22

Modelagem de Equações

Estruturais e Análise de Caminho

  A modelagem de equações estruturais fornece uma estrutura poderosa para testar a teoria estrutural e as relações multivariadas e é cada vez mais relevante à medida que procuramos fornecer uma compreensão mais holística dos dados com os quais of f

trabalhamos.  i

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Alex Mangoff, gerente, consultor sênior, Decision Sciences, Burke, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Definir a natureza e as características únicas da modelagem de equações estruturais

(MEE).

2. Explicar os conceitos básicos na MEE, como teoria, modelo, diagrama de caminho, construtos exógenos versus construtos endógenos, relações de dependência e correlacionais, adequação do modelo e identificação do modelo.

3. Discutir as estatísticas básicas associadas à MEE.

4. Descrever o processo de realização da MEE e explicar os vários passos envolvidos.

 

Capítulo 23 - Preparação e Apresentação de Relatórios

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CAPÍTULO

23

Preparação e Apresentação de Relatórios

  Em qualquer relatório ou apresentação, vá direto aos motivos pelos quais os resultados são importantes para a empresa. A tendência dos iniciantes é a de apresentar todas as respostas e todos os dados, sejam filtrar e destilar, de forma que seu público receba a destilação pura. 

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eles relevantes ou não. O papel do analista é ferver, rry e Je ia d

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Jerry Thomas, presidente/CEO, Decision Analyst, Inc.

Objetivos

Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá:

1. Discutir as exigências básicas da elaboração de um relatório, incluindo formatação, redação, gráficos e tabelas.

2. Discutir a natureza e o objetivo da apresentação oral e descrever os princípios “Digalhes” e “Seja Simples e Direto”.

3. Descrever a abordagem do relatório de pesquisa de marketing a partir do ponto de vista do cliente e as linhas básicas para a leitura desse relatório.

 

Caso com dados reais

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CASO COM DADOS REAIS

CASO 1.1

HP: Uso de pesquisa de marketing para se obter uma vantagem competitiva

A empresa Hewlett-Packard (HP) é conhecida em todo o mundo por suas impressoras, computadores pessoais e serviços relacionados. Com sede em Palo Alto, Califórnia, tem presença global nos setores de computação, impressão e imagens digitais. Oferece no mercado produtos como impressoras, câmeras e cartuchos de tinta para pessoas físicas e pequenas empresas.

Além disso, oferece software e serviços (www.hp.com). Anteriormente, a empresa atendia sobretudo aos mercados de engenharia e medicina, mas em 1999 criou uma empresa especial para cuidar desse ramo, chamada Agilent Technologies.

Ela foi fundada em 1934, em Palo Alto, por William

Hewlett e David Packard, recém-formados em Stanford, com um investimento inicial de US$ 538. A empresa foi incorporada 15 anos depois e abriu seu capital em 1957. Foi apenas nos anos 60 e 70 que a HP reconheceu demandas no mercado de produtos de tecnologia da informação. Ao satisfazer a essa demanda, a HP introduziu o setor da computação ao Vale do

 

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