Administração de Marketing, 2ª edição

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Esta segunda edição de Administração de Marketing, livro de referência no estudo do marketing brasileiro, vem recheada de muitas novidades, abordando temas como storytelling, economia de compartilhamento, neuromarketing e content marketing, entre outros assuntos da moderna administração de marketing._x000D_
APLICAÇÃO_x000D_
Administração de Marketing, de Alexandre Luzzi Las Casas, destina-se a pesquisa, estudo e atualização profissional em marketing. _x000D_
O livro está disponível também em e-book._x000D_
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20 capítulos

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1 - Marketing – Conceitos Básicos

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1 maRKETINg – CONCEITOs BÁsICOs

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 1

Entender as principais funções do marketing;

Compreender o composto do marketing tradicional com o viés do marketing digital;

Descrever as principais eras da comercialização e as filosofias de marketing;

Identificar as principais dificuldades da administração de marketing;

Entender e explicar as definições de marketing ao longo dos tempos;

Descrever o papel do marketing na empresa e na sociedade.

1/4/19 3:45 PM

2   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado (Figura 1.1). Ele é o fundamento da política e da prática em empresas como

General Electric, Procter & Gamble, Sears e IBM.

 

2 - Criando Valor para o Cliente

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2

CRIaNDO VaLOR PaRa O CLIENTE

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 29

Compreender e explicar o que é realmente marketing voltado para o valor;

Descrever o processo de criação de valor e suas variáveis;

Identificar o valor do cliente;

Explicar o que é: marketing de relacionamento, marketing com banco de dados, CRM, fidelização e marketing um a um;

Identificar e entender as principais críticas ao marketing de relacionamento;

Descrever as principais recomendações para se implantar o marketing de relacionamento.

1/4/19 3:45 PM

30   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

Marisa9 | iStockphoto

Algumas pessoas e empresas podem imaginar que a definição de valor seja apenas o preço a ser pago por determinado produto ou serviço; porém, esse conceito

é muito mais amplo, porque considera a percepção do cliente e do mercado. Este

 

3 - Novos Rumos do Marketing

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3

NOVOs RumOs DO maRKETINg

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 57

Identificar e explicar o novo marketing, ou marketing 4.0;

Descrever as influências das variáveis tecnológicas sobre o marketing;

Entender, identificar e descrever as influências das variáveis sociais sobre o marketing;

Descrever as formas alternativas de promover produtos e serviços;

Explicar os novos modelos de teorias e aplicações de marketing, CRM, modelo das necessidades, modelo das experiências e modelo de permissão;

Identificar e descrever os novos rumos do marketing.

1/4/19 3:45 PM

58

AdministrAção de mArketing − LAs CAsAs

introdução

Tradicionalmente, a prática de marketing foi pautada na identificação dos desejos e necessidades dos consumidores e abordagem com ofertas baseadas nas informações do mercado-alvo, obtidas principalmente por pesquisas e dados secundários. De certo modo, desde a popularização do marketing a partir dos anos 1950, as ofertas caracterizavam-se como uma comercialização de dentro para fora, mesmo que houvesse um esforço de entender os consumidores. A partir dos anos 1990 este formato começou a mudar. Os clientes passaram a ser mais relevantes na produção de valor e diferentes abordagens mercadológicas foram surgindo.

 

4 - A Administração de Marketing

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4 a aDmINIsTRaÇÃO DE maRKETINg

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 111

Explicar as funções da Administração de marketing;

Identificar e descrever as formas de organização de marketing;

Descrever os aspectos importantes desenvolvidos por uma organização orientada para os clientes;

Compreender e explicar o papel do marketing nas novas estruturas organizacionais;

Identificar e descrever as formas de organização de empresas orientadas para o marketing;

Descrever o papel do profissional de marketing.

1/4/19 3:45 PM

112

AdministrAção de mArketing − LAs CAsAs

introdução

Toda gerência de marketing precisa administrar as atividades com base numa estrutura adequada. O administrador precisa planejar, organizar, executar e controlar, e estas são as funções básicas de uma administração. Organizar um departamento de marketing para uma determinada ação é um desafio para as empresas de todos os tamanhos. Estrutura-se as empresas de acordo com as ofertas, bem como com as características do mercado.

 

5 - Como Planejar o Marketing

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5

COmO PLaNEJaR O maRKETINg

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 145

Identificar, descrever e explicar os princípios conceituais para o planejamento;

Descrever o processo de planejamento e as principais diferenças entre planejamento estratégico e planejamento de marketing;

Identificar e explicar as diretrizes para o planejamento;

Descrever e explicar os principais passos para desenvolver um planejamento;

Entender, descrever e explicar as principais ferramentas do planejamento estratégico e de marketing, como: matriz BCG, unidade estratégica de negócios (UEN) e ciclo de vida do produto;

Descrever os principais instrumentos de controle de um planejamento e sua importância para o alcance dos objetivos.

1/4/19 3:45 PM

146   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa, pois sua utilização a torna menos vulnerável às crises, já que elas podem ser previstas com antecedência (Figura 5.1).

 

6 - O Ambiente de Marketing

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6

O amBIENTE DE maRKETINg

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

LAS CASAS.indb 183

Identificar, descrever e explicar as principais características do ambiente mercadológico;

OBJETIVOS DO

Compreender, descrever e explicar a importância das variáveis econômicas para a administração mercadológica;

CaPÍTuLO

Descrever e explicar as influências que as variáveis político-legais e socioculturais podem exercer sobre a administração mercadológica;

Reconhecer e explicar a importância das variáveis naturais no contexto do ambiente de marketing;

Entender e descrever as principais influências causadas pelas variáveis tecnológicas na administração mercadológica;

Apontar, explicar e descrever a importância das variáveis demográficas dentro do contexto do ambiente mercadológico.

1/4/19 3:45 PM

184   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

 

7 - Análise do Mercado e Pesquisa

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7 aNÁLIsE DO mERCaDO E PEsQuIsa

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OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 211

Descrever e explicar as principais funções de um Sistema de Informações de Marketing (SIM);

Identificar e descrever as principais informações geradas por um SIM;

Listar alguns dos mais importantes softwares utilizados no SIM;

Entender e descrever como se pode dar início a um SIM, bem como apontar as principais fontes de informações internas e externas;

Explicar e compreender a função e o processo da Inteligência de Marketing;

Descrever e explicar o processo e a função da pesquisa, sabendo diferenciar a pesquisa de mercado da pesquisa de marketing;

Listar e entender os cinco grandes grupos de pesquisa de marketing, os tipos e os métodos mais utilizados pela maioria das organizações;

Explicar, descrever e compreender os cinco “Ps” da pesquisa e a função do formulário de coleta de dados;

 

8 - Análise da Concorrência

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8 aNÁLIsE Da CONCORRÊNCIa

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OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 263

Descrever e explicar em que consiste um concorrente e o impacto da concorrência nos negócios;

Explicar e entender as situações apresentadas pelo mercado, como: monopólio, oligopólio, concorrência pura e concorrência monopolística;

Compreender e descrever o comportamento competitivo, a estrutura da competição e o desempenho econômico;

Entender e explicar a análise estrutural de Porter, bem como os procedimentos, que devem ser adotados para conquistar fatias do mercado, elaborados por Jerome McCarthy;

Descrever e explicar a concorrência segundo as visões de Michael Porter,

C. K. Prahalad e Gary Hamel;

Explicar como as empresas devem se relacionar com a concorrência;

Entender e explicar as estratégias de marketing desenvolvidas a partir das lições da guerra e das lições pacíficas, tais como: estratégias de ataque e de defesa, marketing social, marketing cultural e marketing do terceiro setor.

 

9 - Análise do Consumidor

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9 aNÁLIsE DO CONsumIDOR

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 299

Compreender e explicar os conceitos de comportamento do consumidor, além de conseguir definir os termos cliente e consumidor;

Descrever e explicar o processo de compra e as suas principais influências;

Identificar, entender e explicar os papéis desempenhados na compra;

Descrever e entender os passos para a decisão de compra;

Apontar, descrever e explicar as principais influências internas e externas do comportamento do consumidor;

Identificar, entender e explicar as principais tendências do novo consumidor.

1/4/19 3:46 PM

300   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

O estudo do envolvimento do consumidor é um importante tópico de pesquisa na área de marketing. Entender como o consumidor se comporta é o maior desafio das empresas atualmente, ainda mais em uma realidade em que ele convive com a televisão, o computador, o tablet e o smartphone (Figura 9.1).

 

10 - Análise do Mercado Empresarial (business to business – B2B)

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10 aNÁLIsE DO mERCaDO EmPREsaRIaL

(BusINEss TO BusINEss – B2B)

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 355

Entender, explicar e descrever os mercados industrial e empresarial;

Compreender e explicar as características da demanda do mercado empresarial;

Saber identificar e definir quem participa do processo de compra e os papéis que desempenha;

Conseguir descrever e explicar as influências do processo de compra empresarial;

Explicar e aplicar o ciclo de compras empresariais.

1/4/19 3:46 PM

356   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

O mercado entre empresas é um mundo completamente estruturado, e diversos autores o consideram como o mais importante do ponto de vista econômico. Empresas como Amazon.com e Alibaba.com entraram nesse mercado com suas plataformas business to business (B2B), de modo a otimizar a relação entre empresas.

 

11 - Segmentação e Posicionamento

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11 sEgmENTaÇÃO E POsICIONamENTO

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 379

Entender e explicar o conceito de segmentação de mercado, bem como de posicionamento;

Descrever e explicar os critérios de diferenciação;

Compreender, descrever e explicar como se faz um posicionamento e um mapa perceptual, assim como identificar os principais erros de posicionamento;

Descrever o conceito de nicho de mercado, o processo de segmentação de mercado e os requisitos para tal;

Identificar, descrever e explicar as variáveis e a estrutura para a segmentação de mercado;

Compreender e explicar a segmentação em mercados organizacionais, bem como as suas bases de segmentação.

1/4/19 3:46 PM

380   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

Os públicos que formam um mercado, seja B2B ou B2C, se diferenciam em muitos aspectos; logo, há necessidade de separá-lo e agrupá-lo. Assim, o marketing consegue definir e traçar estratégias para conquistar o perfil ideal de consumidores que deseja.

 

12 - Estratégias do Produto

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12

EsTRaTÉgIas DO PRODuTO

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 419

Definir, explicar e descrever o que é produto e quais são os tipos de produtos;

Descrever e explicar os produtos de consumo e os produtos industriais;

Entender, definir e explicar o que é marca, suas principais características e seus tipos;

Definir o que são embalagens e qual o seu papel no mix de produtos de uma empresa;

Descrever e explicar as estratégias e operações do ciclo de vida do produto

(CVP);

Entender, explicar e descrever as estratégias adotadas para os novos produtos.

1/4/19 3:46 PM

420   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

As empresas que comercializam produtos e serviços necessitam ter uma boa oferta para serem bem-sucedidas. Ao oferecerem o objeto de comercialização ao mercado, devem encontrar receptividade e aplicar o conceito de marketing, ou seja, atender aos desejos e necessidades dos consumidores de determinado mercado-alvo. Para que isso ocorra, é necessário que os administradores tenham cuidado com uma série de medidas que vão desde a elaboração do produto até os aspectos complementares, como marca, embalagem, garantias, assistência técnica, entre outras considerações.

 

13 - Administração de Marcas

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13 aDmINIsTRaÇÃO DE maRCas

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 459

Definir e identificar os componentes de uma marca;

Saber como obter registros de marcas;

Conhecer as formas estratégicas de identificação de marcas;

Saber o que caracteriza uma marca de sucesso;

Identificar como alavancar as marcas;

Saber o significado de brand equity;

Conhecer como o valor de uma marca

é calculado.

1/4/19 3:47 PM

460   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

As empresas procuram diferenciar-se usando atributos agregados às ofertas comerciais e que proporcionam valor aos seus clientes. Existem várias maneiras de diferenciação, mas uma das principais é a marca. Em uma época em que os produtos estão tornando-se commodities, quase sem diferenciais, os atributos físicos e a identificação por meio de um nome, símbolo, ou qualquer outra característica tangível ou intangível, passam a ser fundamentais.

 

14 - Serviços com Qualidade

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14 sERVIÇOs COm QuaLIDaDE

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 493

Entender, descrever e explicar os conceitos básicos de marketing de serviços e também os tipos de serviços existentes;

Identificar e compreender as diferenças entre marketing de produtos e marketing de serviços;

Descrever e explicar o composto de marketing de serviços;

Compreender, descrever e explicar o composto de marketing aplicado aos serviços;

Definir, identificar e explicar o que vem a ser a qualidade aplicada aos serviços e as suas principais consequências para a organização.

1/4/19 3:47 PM

494   A d m i n i s t r a ç ã o

de marketing − Las Casas

Introdução

O mercado está cada vez mais disputado, e empreendedores e empresários precisam cada vez mais investir em estratégias com o objetivo de se diferenciar para garantir a sobrevivência e o crescimento de seus negócios. Nesse processo, o uso de ferramentas tradicionais de forma criativa é fundamental, e as estratégias ligadas ao marketing de serviços garantem para a empresa essa sobrevivência.

 

15 - Estratégia de Distribuição – Varejo e Atacado

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15

EsTRaTÉgIa DE DIsTRIBuIÇÃO –

VaREJO E aTaCaDO

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 531

Definir, explicar e descrever os principais conceitos e fundamentos dos canais de distribuição, bem como as vantagens de empresas e clientes com as estratégias de distribuição;

Reconhecer e descrever os tipos de canais para produtos industriais e como são feitas as escolhas e a administração de canais;

Compreender e explicar a intensidade da distribuição, os problemas dos canais e os sistemas utilizados nas estratégias de distribuição;

Descrever, entender e explicar os principais fundamentos do varejo e sua importância para as estratégias de distribuição;

Reconhecer, descrever e entender os principais conceitos do atacado, seu funcionamento e a sua importância na estrutura de distribuição;

Entender e explicar o papel e a importância da distribuição física, dos estoques, dos transportes e das centrais de distribuição no contexto das estratégias de distribuição.

 

16 - Marketing Digital

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16 maRKETINg DIgITaL

Após estudar este capítulo, você será capaz de:

OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 573

Definir e descrever o marketing digital e sua importância para as organizações na atualidade;

Identificar, entender e explicar os principais canais de marketing digital e sua importância no contexto empresarial;

Descrever e explicar as vantagens e desvantagens da utilização do marketing digital por parte das organizações;

Reconhecer e descrever os diferentes tipos de negócios em que o marketing digital é aplicado;

Entender e descrever os tipos de negócios em que a empresa pode entrar utilizando o marketing digital;

Apontar e descrever os tipos e comportamentos de consumidores que utilizam a Internet e as suas ferramentas.

1/4/19 3:47 PM

574

AdministrAção de mArketing − LAs CAsAs

introdução

O termo marketing digital foi usado pela primeira vez em 1990, junto com o início da popularização da Internet que conhecemos hoje. Ele começou a ganhar forma com os primeiros banners clicáveis no site de buscas Yahoo. Em 1998, surgiu o Google, que possibilitou a interação entre o usuário e a Internet. Porém, apenas em 2006, o marketing digital se expandiu, quando o volume de acessos à Internet assumiu uma proporção global, e os mercados business to business (B2B) e business to commerce

 

17 - Estratégias de Preços

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17

EsTRaTÉgIas DE PREÇOs

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OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 603

Conhecer, entender e explicar os conceitos básicos das estratégias de preços, bem como os objetivos para se estabelecerem preços;

Descrever, compreender e saber aplicar alguns procedimentos indicados para se contrabalançarem estratégias por meio dos preços;

Identificar, compreender e descrever o objetivo de retorno no investimento, o objetivo de acordo com o estágio do ciclo de vida do produto, o objetivo de desnatação e o objetivo promocional;

Entender, explicar e fazer algumas considerações com relação à demanda de produtos e serviços;

Descrever, entender e explicar a importância da análise do ponto de equilíbrio, do preço da concorrência e do preço de valor;

Conhecer e explicar os métodos de determinação de preços e as políticas de preços.

1/4/19 3:47 PM

 

18 - Comunicações em Marketing

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18

COmuNICaÇÕEs Em maRKETINg

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OBJETIVOS DO

CaPÍTuLO

LAS CASAS.indb 637

Definir, explicar e descrever a importância e o processo da comunicação de marketing;

Descrever e entender o composto promocional e as funções dos seus principais elementos;

Entender, explicar e implementar a determinação do orçamento de comunicação e o desenvolvimento do composto promocional;

Reconhecer, entender e descrever a importância da aplicação do conceito de comunicação integrada de marketing;

Compreender e entender os processos de utilização e de decisão de marketing sobre a propaganda como um dos principais elementos do composto promocional;

Entender, descrever e explicar os processos de utilização e de decisão de marketing sobre a Promoção de

Vendas, as Relações Públicas e o Merchandising.

1/4/19 3:47 PM

638   A d m i n i s t r a ç ã o

 

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