Comunicação Empresarial e Sustentabilidade

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Comunicação Empresarial e Sustentabilidade é o terceiro volume da Série Comunicação Empresarial, coleção focada na apresentação de estudos, reflexões, pesquisas e cases voltados para os principais temas dessa área, sob o olhar de estudiosos e profissionais. Este livro reúne professores, profissionais e pesquisadores de comunicação e apresenta, debate e pesquisa ações e estratégias voltadas para a comunicação da sustentabilidade, entendida aqui em seu sentido mais abrangente, portanto não limitada apenas à problemática ambiental. A obra está dividida em 12 capítulos, que compõem 3 partes – Teoria e prática da sustentabilidade; Mídia, organizações e meio ambiente e Comunicação e sustentabilidade, abordando temas como: • comunicação voltada para o licenciamento ambiental; • cobertura ambiental pela mídia; • movimentos ambientais e ciberativismo; • relação entre sustentabilidade e jornalismo ambiental; • conflito entre discurso e prática ambiental, entre outros. Como é característica dessa coleção, ao final de cada capítulo, são formuladas algumas questões para debate, a serem utilizadas em sala de aula ou no ambiente do trabalho. Comunicação Empresarial e Sustentabilidade destina-se a professores, pesquisadores ou estudantes de comunicação (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade/Propaganda) e àqueles que atuam como profissionais ou gestores de comunicação em empresas públicas ou privadas, ou em organizações do Terceiro Setor, especialmente os comprometidos com a causa ambiental. É também referência para docentes, alunos e profissionais de áreas que dialogam com a comunicação, como Administração, Marketing, Psicologia, Sociologia, Gestão Ambiental etc. e mesmo para empresários que buscam definir estratégias de comunicação para a divulgação de seu compromisso com a sustentabilidade.

12 capítulos

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1. Comunicação: por um licenciamento ambiental sustentável

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Comunicação:     por  um  licenciamento   ambiental  sustentável

Backer  Ribeiro  Fernandes

INTRODUÇÃO

O  Licenciamento  Ambiental  é  uma  exigência  legal  para  a  implantação  e  instalação  de  qualquer  empreendimento  ou  atividade  potencialmente  poluidora  ou  degradadora  do  meio  ambiente.   Para   que   os   projetos   se   viabilizem,   é   necessário   que   as   em  presas  empreendedoras  desenvolvam  um  Estudo  de  Impacto  Ambiental  (EIA)  e  um  Relatório  de  Impacto  ao  Meio  Ambiente  (Rima),  e  os  apresentem  aos  órgãos  licenciadores  para  análise   dos  estudos  ambientais  e  emissão  dos  pareceres  técnicos  e  das   licenças   ambientais.   No   contexto   dos   EIAs,   inserem-se   os   planos  ou  programas  de  comunicação  que  os  empreendedores  devem  desenvolver  como  forma  de  garantir  a  divulgação  das  informações,   participação   e   debate   do   empreendimento   com   a   sociedade,  conforme  previsto  na  legislação  ambiental  brasileira.

 

2. Planejamento, comunicação e sustentabilidade: relato de uma experiência a partir do surgimento de uma nova praga na agricultura brasileira

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Planejamento,  comunicação   e  sustentabilidade:  relato  de   uma  experiência  a  partir  do   surgimento  de  uma  nova  praga   na  agricultura  brasileira

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INTRODUÇÃO

Em  uma  organização  como  a  Empresa  Brasileira  de  Pesquisa  

Agropecuária  (Embrapa),  em  que  o  principal  produto  é  o  desenvolvimento   de   conhecimentos,   que   se   transformam   em   tecnologias,  serviços,  produtos  e  recomendações  técnicas  para  os  sistemas  produtivos,  a  palavra  sustentabilidade  não  tem   apenas  efeito  de  discurso.  Ela  é  a  alma  da  empresa.  É  um  valor   que   inspira   e   orienta   o   desenvolvimento   de   cada   tecnologia   que  é  levada  ao  campo.  Há  quarenta  anos,  o  país  era  importador   de   alimentos   e   o   que   se   viu   desde   então   foi   uma   intensa   transformação,   que   gerou   benefícios   econômicos   e   sociais.  

Hoje,  o  Brasil  detém  uma  das  agriculturas  mais  sustentáveis  e   competitivas  do  planeta.

 

3. Cartografia dos sentidos de sustentabilidade de premiados no Guia Exame de Sustentabilidade 2012

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0N_a\T_NºN�Q\`�`R[aVQ\`�   de  sustentabilidade   premiados  no  Guia  Exame  de  

Sustentabilidade  20121

Rudimar  Baldissera  e  Cristine  Kaufmann

APROXIMAÇÕES E ALINHAVOS

Como  prosseguir?  Durante  muito  tempo  essa  questão  traduziu-se,   por   um   lado,   em   pesquisas   e   inovações   tecnológicas   e,   por  outro,  na  construção  da  cultura  do  consumismo  materializado  na  máxima  do  “consuma  tudo  o  que  puder,  mesmo  que  não   necessite”.  Esse  consumir  tornou-se  sinônimo  de  viver  bem,  de   progredir,  de  prosperar,  enquanto  a  natureza  foi  percebida  como   algo  a  ser  dominado,  subjugado,  explorado  e  mesmo  expropriado   pela   sociedade.   Porém,   essa   mesma   pergunta,   hoje,   parece   estar  assumindo  novos  contornos,  pois  o  meio  ambiente,  cada   vez  mais,  dá  sinais  de  esgotamento.1

Os  problemas  ambientais  do  presente  e  seus  prováveis  desdobramentos  assumem  a  configuração  de  uma  crise  civilizatória   que  questiona  o  conhecimento  do  mundo  e  o  comportamento  

 

4. Comunicação, jornalismo e sustentabilidade: apontamentos críticos

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Comunicação,  jornalismo   e  sustentabilidade:   apontamentos  críticos1

Wilson  da  Costa  Bueno

ENTENDENDO O CONCEITO

A  comunicação,  vista  sob  uma  perspectiva  ampla,  tem  um  papel  importante  a  desempenhar  no  processo  de  conscientização   e  de  mobilização  para  a  sustentabilidade.  1

De  imediato,  podemos  reconhecer  que  ela  pode  cumprir  três   funções  básicas,  todas  elas  articuladas  e  complementares.

Em  primeiro  lugar,  a  comunicação  competente  pode  contribuir  para  a  consolidação  do  conceito  de  sustentabilidade,  buscando  eliminar  equívocos  como  os  que  a  associam  a  ações  meramente  pontuais  ou  que  a  reduzem  à  simples  dimensão  ambiental.

A  sustentabilidade  deve  ser  percebida  de  maneira  abrangente  e   incorporar  aspectos  ambientais,  socioculturais,  políticos  e  econômicos,  porque,  ao  contrário  do  que  entendem  alguns  gestores,  in1  

Estes  apontamentos  resultam,  originalmente,  de  anotações  de  aula,  posts   e  partes  de  textos  inseridos  em  portais  de  comunicação  que  foram  aqui   reunidos  e  sistematizados  com  o  objetivo  de  permitir  uma  visão  crítica   com  respeito  a  alguns  temas  emergentes  e  relevantes  que  envolvem  o  debate  atual  sobre  comunicação,  jornalismo  e  sustentabilidade.

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5. O olhar da mídia sobre economia e consumo

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O  olhar  da  mídia  sobre   economia  e  consumo

Adalberto  Wodianer  Marcondes  (Dal  Marcondes)

INTRODUÇÃO

Movimentar  a  economia  por  meio  do  consumo  foi  uma  decisão  tomada  após  a  Segunda  Guerra  Mundial,  e  serviu  apenas  para  acelerar  o  uso  e  a  degradação  dos  recursos  naturais  e  econômicos  do  planeta.  O  consumo  foi,  então,  eleito  como  o  principal   vetor  de  desenvolvimento,  o  indicador  de  resultados  sem  o  qual   as  economias  modernas  estariam  fadadas  ao  fracasso.  A  mídia   tornou-se   parceira   privilegiada   desse   modelo   de   desenvolvimento;  em  alguns  casos,  uma  irmã  siamesa  do  consumo,  uma   vez  que  tem  na  publicidade,  principalmente  dos  bens  de  consumo,  a  principal  fonte  de  financiamento  para  manter  essa  enorme   indústria   em   operação.   Esse   padrão   está   se   esgotando,   o   consumo  não  pode  mais  ser  o  principal  vetor  e  indicador  da  economia  e  os  meios  de  comunicação  já  estão  repensando  seus  modelos  de  negócios.  No  entanto,  não  estão  ainda  oferecendo  ao   público  uma  visão  crítica  sobre  o  consumo  e  seus  impactos  sobre   o   uso   de   matérias-primas,   energia   e   descarte   de   resíduos,   entre  outros.

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6. A incorporação da espiritualidade no jornalismo ambiental

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A  incorporação  da   espiritualidade  no  jornalismo   ambiental

Ilza  Maria  Tourinho  Girardi

Eloisa  Beling  Loose

Ângela  Camana

O NOSSO LUGAR DE FALA

Escrever  este  texto  é  para  nós  um  desafio  e  uma  oportunidade   de  compartilhar  as  reflexões  desenvolvidas  no  Grupo  de  Pesquisa  em  Jornalismo  Ambiental  (CNPq/UFRGS)  ao  longo  dos  últimos  seis  anos  –  e  mesmo  antes  da  oficialização  do  grupo,  a  partir   do  ano  de  2005,  quando  surgem  as  primeiras  pesquisas  em  nível   de  mestrado.  Pesquisamos  o  jornalismo  ambiental  e  suas  relações  com  diferentes  áreas  porque  acreditamos  no  seu  potencial   transformador   tanto   para   a   sociedade,   que   pode   compartilhar   outras  visões  de  mundo,  quanto  para  o  sujeito  que  o  pratica  –  e,   para  isso,  precisa  estar  atento  às  conexões  que  geralmente  estão   ocultas.  Em  nossos  estudos,  chegamos  à  conclusão  de  que  o  jornalismo  ambiental  é  aquele  que  apresenta  a  contextualização  do   tema  abordado,  além  de  incorporar  a  visão  sistêmica,  contemplar  a  complexidade  dos  eventos  ambientais  e  dar  voz  às  diferentes  vozes  que  têm  algo  a  dizer  sobre  o  assunto  que  é  objeto  de   dada  matéria  jornalística.  O  emprego  cuidadoso  dos  conceitos,   com  suas  explicações  claras,  faz  parte  dessa  construção  jornalís87

 

7. Entendendo a participação no movimento ambiental: ser ou não ser ciberativista do Greenpeace

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Entendendo  a  participação  no   movimento  ambiental:     ser  ou  não  ser  ciberativista     do  Greenpeace

Katarini  Miguel

APRESENTAÇÃO: CIBERCULTURA E ATIVISMO

Temos   um   cenário   propício   para   a   difusão   e   divulgação   das   problemáticas  ambientais:  a  internet  e  a  comunicação  em  rede  e   sem  fronteiras  ali  praticada,  que  otimiza  tempo,  recursos,  amplia   o  alcance  das  iniciativas  e  ainda  oferece  meios  de  participação,   colaboração  e  engajamento.  O  movimento  ambiental  conseguiu   com  muita  propriedade  incorporar  as  tecnologias  na  sua  atuação  e  estabelecer  uma  expressão  comunicativa  bastante  eficiente   e   envolvente,   que   materializamos   aqui   na   experiência   do  

Green  peace1.  Castells  (2000)  avalia,  por  exemplo,  que  entre  os   movimentos  sociais,  o  ambiental  é  o  de  maior  produtividade  e   repercussão   por   influenciar   os   diversos   setores   da   sociedade,   utilizar   táticas   de   ação   direta   e   fortemente   orientadas   à   mídia.  

 

8. A sustentabilidade como objeto para o jornalismo

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A  sustentabilidade  como  objeto   para  o  jornalismo

Reges  Schwaab

INTRODUÇÃO

Desde   o   final   do   século   XX,   a   emergência   da   questão   ambiental  se  dá  no  contexto  de  uma  idade  mídia,  nos  termos  de  

Rubim  (2000),  ou  seja,  da  forte  incidência  da  comunicação  na   sociabilidade   e   das   modalidades   de   sua   conexão   com   a   contemporaneidade.   Além   disso,   como   pensa   Schmidt   (2003),   houve  uma  paulatina  politização  da  questão  ambiental,  ocasionada  por  duas  razões.  A  mais  imediata  é  que  não  é  possível  conhecer   as   representações   do   ambiente   “sem   integrar   nelas   o   próprio   discurso   que   as   tornou   tão   politicamente   relevantes   que  passaram  a  merecer  atenção”  (Schmidt,  2003,  p.  393).  Ainda  segundo  a  autora  portuguesa,  o  registro  político  do  discurso   ambiental   organizou   outros   referentes   que   acabaram   por   formar  o  âmbito  global  do  tema,  que  reflete  sua  acolhida  nas  esferas  política  e  empresarial,  por  exemplo,  inclusive  como  resultado   da   atuação   social   de   movimentos   em   prol   do   verde   e   das   evidências   científicas   acerca   da   degradação   ambiental,   suas   causas  e  consequências.  

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9. O discurso científico e suas nuances sobre comunicação e sustentabilidade

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<�QV`Pb_`\�PVR[a~ºP\�R�`bN`� nuances  sobre  comunicação  e   sustentabilidade

Ana  Maria  Dantas  de  Maio

INTRODUÇÃO

O  discurso  científico  sobre  comunicação  e  sustentabilidade   apresentado  pela  Revista  Brasileira  de  Comunicação  Organizacional   e   Relações   Públicas   (Organicom)   constitui   rico   material   para   estudo,  considerando-se  que  a  publicação  é  tida  como  referência  para  as  pesquisas  em  comunicação  organizacional  e  relações   públicas.   Decifrar   a   interface   que   congrega   sustentabilidade   e   comunicação   a   partir   desse   corpus   representa   um   desafio,   que   decidimos  assumir  sob  a  perspectiva  da  análise  de  discurso.

Nosso  objetivo,  com  essa  leitura,  é  responder  a  cinco  perguntas:  quem  fala,  para  quem  fala,  o  que  fala,  o  que  não  fala  e  como   fala.   As   respostas   indicam   a   atribuição   de   sentido   elaborada   a   partir  do  conjunto  de  textos  examinados  e  sua  respectiva  problematização.  Entretanto,  cabe  registrar  que  cada  artigo  mereceria   uma  análise  exclusiva,  tamanha  a  amplitude  de  seus  enunciados.  

 

10. Entre desenvolvimento e sustentabilidade: o discurso da propaganda oficial na Amazônia

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Entre  desenvolvimento     e  sustentabilidade:     o  discurso  da  propaganda  

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Danielle  Tavares  Teixeira

INTRODUÇÃO

A  problemática  ambiental  emergiu  nas  últimas  décadas  como   uma  crise  de  civilização.  Os  problemas  produzidos  pela  devastação  dos  ecossistemas  se  tornaram  globais,  dissolvendo  fronteiras  rígidas  entre  as  nações  e  questionando  a  racionalidade  econômica  e  tecnológica  dominantes.  Ao  mesmo  tempo,  a  relação   homem/natureza  entrou  no  campo  da  cultura  (Leff,  2001).  Nesse  contexto,  sobressai  o  conceito  de  desenvolvimento  sustentável,  fruto  de  processos  objetivos  e  subjetivos  que  levaram  à  consciência  do  esgotamento  do  modelo  vigente  e  da  necessidade  de   uma  nova  concepção  de  desenvolvimento.

Propõe-se,   neste   trabalho,   verificar   como   a   comunicação,   e   mais  especificamente  a  propaganda  oficial,  contribui  para  construir  no  imaginário  popular  a  imagem  da  Amazônia  como  uma   região  de  terra  em  abundância,  fértil,  cheia  de  belezas  e  fartura,   distante  e  inóspita,  e  como  essas  concepções  modificam-se  historicamente  com  a  inserção  de  novos  conceitos  como  o  de  desenvolvimento  sustentável.  

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11. Entre o discurso e a práxis da sustentabilidade: o papel da comunicação na formação da opinião pública

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Entre  o  discurso  e  a  práxis     da  sustentabilidade:     o  papel  da  comunicação  na   formação  da  opinião  pública

Graça  Caldas

INTRODUÇÃO

Com  a  temática  ambiental  cada  vez  mais  presente  na  mídia  e   nas  agendas  governamentais  do  mundo  inteiro,  a  criação  de  indicadores   de   sustentabilidade   virou   uma   verdadeira   obsessão,   uma  vez  que  “ser  verde”  melhora  a  imagem  empresarial  e,  sobretudo,  aumenta  o  consumo.  Na  última  lista  de  2014,  das  cem   empresas   mais   sustentáveis   do   mundo   elaborada   pela   revista   canadense  Corporate  Knights,  o  Brasil  aparece  com  apenas  duas   empresas,   a   Natura   (Cosméticos),   com   o   23o   lugar,   e   a   Brasil  

Foods  (carnes,  alimentos  industrializados  e  lácteos),  com  o  95o.  

No  ranking  anterior,  de  2013,  a  Natura  ocupava  um  invejável  2º   lugar  e  o  Brasil  tinha  ainda  na  lista  internacional  outras  empresas,  como  a  Cemig  (43o  lugar),  a  Vale  (49o),  o  Pão  de  Açúcar  (74o)   e  o  Banco  do  Brasil  (100o).

 

12. Comunicação e sustentabilidade: fontes e recursos

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Comunicação  e   sustentabilidade:     fontes  e  recursos

Wilson  da  Costa  Bueno

A   problemática   socioambiental   frequenta,   com   generosidade,  a  literatura  brasileira  contemporânea,  inclusive  a  de  comunicação.  Da  mesma  forma,  é  cada  vez  mais  ampla  a  oferta  de  materiais  (livros,  dissertações  e  teses,  artigos,  vídeos  etc.)  que  tratam   do   tema.   Visando   favorecer   o   acesso   a   estas   fontes   e   recursos,   listamos  aqui  um  conjunto  formidável  deles,  muitos  dos  quais   podem  ser  obtidos  gratuitamente,  como  no  caso  de  artigos  ou   documentos  online  e  mesmo  vídeos  disponíveis  na  web.

Eles  estão  organizados  em  tipos  de  materiais  (obras  integrais,   artigos  online  e  vídeos),  com  as  referências  completas  ou  links,   quando  é  o  caso.  Para  as  obras  integrais  (livros,  dissertações  ou   teses),  além  das  referências  essenciais,  acrescentamos,  para  cada   uma  delas,  um  breve  resumo  e  uma  citação  relevante  que  a  representa.  No  total,  há  cerca  de  uma  centena  de  fontes  e  recursos  disponíveis  para  leitura,  estudo  e  reflexão.  Eles  podem  ser  úteis  inclusive  para  os  professores  que  ministram  disciplinas  nesta  área,   permitindo  seu  uso  ou  sua  indicação  para  seus  alunos.

 

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