Comunicação Empresarial: Alinhando Teoria e Prática

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Comunicação Empresarial: Alinhando Teoria e Prática é o primeiro volume da Série Comunicação Empresarial, coleção focada na apresentação de estudos, reflexões, pesquisas e cases voltados para os principais temas dessa área, sob o olhar de estudiosos e profissionais. A obra concilia as melhores práticas em Comunicação com a teoria em Comunicação Empresarial, abordando os conceitos e também as aplicações nessa área. Está atualizada com os principais temas que caracterizam a Comunicação nas organizações, discutindo assuntos como: • a adesão aos princípios da sustentabilidade; • o uso intensivo e competente das mídias sociais; • o relacionamento com a mídia; • a gestão de crises; • o monitoramento da imagem e da reputação, entre outros. Seu autor discute os conceitos, enumera ações e estratégias comprometidas com a excelência em Comunicação e reivindica novas posturas a serem observadas pelas organizações para superar os desafios de uma sociedade conectada e vigilante. Comunicação Empresarial: Alinhando Teoria e Prática é, portanto, obra imprescindível para estudantes, professores e pesquisadores de Comunicação e também referência para docentes, alunos e profissionais de Administração, Marketing, Psicologia, Sociologia e outras áreas com interesse em Comunicação. Atende, ainda, às necessidades daqueles que atuam como profissionais ou gestores de comunicação em empresas, públicas ou privadas, ou em organizações do Terceiro Setor, além de empresários ou empreendedores que acreditam na relação estratégica entre comunicação e negócios.

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1. Comunicação Empresarial: embate entre teoria e prática?

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�Comunicação Empresarial: embate entre teoria e prática?

Introdução

Toda área de estudos com uma vertente profissional bastante acentuada, como é o caso da Comunicação Empresarial, defron­ ta-se com o embate, às vezes insuperável, entre a teoria e a práti­ ca. Esse confronto se evidencia não só na ausência de alinhamen­ to entre o que se postula como ideal e o que acontece na realidade, como também na leitura ou interpretação equivocada de conceitos em que se funda este campo de conhecimento.

A Comunicação Empresarial tem sido, ao longo do tempo, pró­ diga nesses desvios exatamente porque as práticas profissionais insistem em destruir a consistência de um corpo teórico elabora­ do com muito esforço na Academia. Uma visão imediatista e não comprometida com posturas éticas flexibiliza conceitos e rede­ senha processos com o objetivo de atender a interesses comer­ ciais, políticos ou mesmo pessoais, fazendo emergir uma Comu­ nicação Empresarial sem identidade, não sintonizada com os desafios e valores do nosso tempo.

 

2. A Comunicação Empresarial sob uma perspectiva crítica

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A Comunicação Empresarial sob uma perspectiva crítica

A mestiçagem como ethos

A resposta à indagação “De que Comunicação Empresarial estamos falando?” remete, obrigatoriamente, a uma série de alternativas e possibilidades. É fundamental, de imediato, contemplar as duas principais vertentes que merecem ser trabalhadas a partir desse questionamento:

• �A delimitação do campo que circunscreve a Comunicação

Empresarial.

• �As rupturas e aproximações que costumam estar presentes quando se cotejam a teoria, o discurso e a prática da

Comunicação Empresarial.

Muitos estudiosos da área têm se dedicado a estabelecer os seus contornos ou limites, sobretudo pelo fato de que ela tem se sobreposto a alguns territórios ou tangenciado outros, em particular o que tradicionalmente caracteriza as Relações Públicas.

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comunicação empresarial – alinHANdo teoria e prática

De pronto, é preciso admitir que a Comunicação Empresarial, como cam­ po de estudo, pesquisa ou mesmo de atuação profissional, não deve se con­ fundir com qualquer uma das competências específicas em Comunicação

 

3. Comunicação interna: aprofundando o diálogo

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Comunicação interna: aprofundando o diálogo

Introdução

Paulo Freire, certamente um de nossos maiores educadores, ressaltou, com propriedade ao longo de sua generosa e profícua trajetória, a ineficácia da chamada “educação bancária”, que despreza a inteligência, a participação e a valorização do educando e cujo objetivo maior sempre foi manter o status quo. Pregou a pedagogia da indignação, repudiou as várias formas de autoritarismo e defendeu, com veemência, o protagonismo dos cidadãos, em especial daqueles que se situam à margem dos processos de decisão, uma proposta não democrática das elites que preferem governar em pequenos grupos e dividir com poucos as benesses do poder.

Extrapolando as ideias de Paulo Freire para o universo da comunicação organizacional, chegaremos facilmente à conclusão de que é preciso democratizar o debate, que a comunicação ideal

é a “de duas mãos” (há comunicação sem interlocução e feed­back?) e que é fundamental respeitar o background cultural, social, linguístico etc. da audiência.

 

4. Comunicação e sustentabilidade: reciclando conceitos e práticas

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Comunicação e sustentabilidade: reciclando conceitos e práticas

Introdução

O conceito de desenvolvimento sustentável explicitado em

1987 pelo Relatório Brundtland, sob a responsabilidade da Comis­ são Mundial do Meio Ambiente, instituída pela Assembleia Geral das Nações Unidas, está completando 25 anos. Ao longo deste tempo, ele tem sido apropriado por governos, empresas e entida­ des, que o contemplam a partir de interesses empresariais ou po­ líticos, muitas vezes com o objetivo de legitimar ações e posturas nem sempre adequadas ou éticas.

Na verdade, como o Relatório à época de sua publicação associou ao conceito uma noção bastante ampla (“desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”), abriram-se brechas para interpreta­

ções diversas, que sobretudo se respaldam nos significados dos ter­ mos principais da expressão: desenvolvimento e sustentável.

 

5. Assessoria de imprensa e complexidade: um novo olhar para o processo de relacionamento com a mídia

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Assessoria de imprensa e complexidade: um novo olhar para o processo de relacionamento com a mídia

A desconstrução da teoria e da prática tradicionais

A literatura brasileira em Comunicação Organizacional, em particular aquela que trata especificamente do relacionamento das organizações com a imprensa, tem se caracterizado pelo conservadorismo e, com raras exceções, ainda não repercute as mudanças paradigmáticas que vêm ocorrendo seja no universo da comunicação, em especial na indústria da mídia, seja nas relações das empresas com os seus públicos estratégicos e com a sociedade de maneira geral.

Por esse motivo, a maioria das obras que versam sobre esse tema continua assumindo uma perspectiva meramente operacional quando analisa a interação das organizações com os veículos e jornalistas, muitas vezes limitando-se a repetir fórmulas ou receitas, algumas desgastadas, para promover esse relacionamento. Ela ignora processos e fenômenos emergentes que contemplam a influência crescente das mídias sociais, da comunicação focada no ambiente virtual e sobretudo não parece

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6. A gestão da comunicação antes, durante e após as crises

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A gestão da comunicação antes, durante e após as crises

Introdução

As relações estreitas entre comunicação e gestão empresarial não têm necessariamente sido assumidas por muitas organiza­

ções ou mesmo explicitadas com propriedade pela Academia.

Com isso, alguns equívocos continuam sendo cometidos por ges­ tores ou empresários, expondo empresas a crises sucessivas, que podem afetar sua imagem e seus negócios.

Nesse texto, chamamos a atenção para três aspectos importan­ tes que caracterizam a relação entre gestão e comunicação: a prá­ tica da diversidade corporativa, a importância do diálogo com os stakeholders e a gestão adequada das crises organizacionais, com menção específica à crise da Toyota.

A diversidade corporativa

Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivên­ cia, tem tudo a ver com o negócio e, além disso, é uma exigência le­ gal e dos novos tempos. Apesar disso, as empresas continuam afron­ tando a realidade e, com raras exceções, levam ao pé da letra o

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7. Comunicação em situações de risco: gestão e estratégias

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Comunicação em situações de risco: gestão e estratégias

conceitos e classificações

A repetição dramática de situações críticas, com danos materiais e humanos significativos, como as enchentes e os consequentes deslizamentos de terra que abalaram Angra dos Reis em 2011, com um número considerável de vítimas; a emergência de epidemias planetárias ou continentais, como a gripe suína e a dengue; a vio­ lência incontrolável dos tufões, como o Katrina nos EUA, do tsu­ nami na Ásia e do terremoto no Haiti, entre muitas outras, têm evidenciado a necessidade de um competente processo de ges­ tão de crises.

Ele deve incorporar complexos e refinados processos de planejamento, que privilegiem a prevenção, o esclarecimento e a mobilização das comunidades atingidas, a resposta imediata do poder público para mitigar o seu impacto e, em particular, um sistema de comunicação ágil e transparente que promova a circu­ lação ampla das informações1.

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Segundo o Centro de Pesquisa sobre Epidemiologia de Desastres – Cred

(www.emdat.be), instituição considerada referência nesse assunto, qua79

 

8. Os novos desafios para a comunicação interna: a geração Y e o uso das mídias sociais

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Os novos desafios para a comunicação interna: a geração Y e o uso das mídias sociais

A revolução da Wikieconomia

É fato incontestável que o mundo profissional tem sofrido mu­ danças estruturais, especialmente nas duas últimas décadas, tendo em vista a necessária adaptação a fatores políticos, econômicos e socioculturais que o têm impactado de forma dramática.

A globalização dos mercados impõe novas circunstâncias às organizações que se veem, abruptamente em alguns casos, diante de desafios importantes que chegam a ameaçar a sua própria sobrevivência. Essa situação pode ser avaliada pelo número cres­ cente de fusões e aquisições e pela presença de muitas empresas em mercados com características muito distintas daqueles em que estavam acostumadas a operar. Fora de seu “hábitat” político, econômico e social, as organizações enfrentam embates provocados por diferenças culturais, linguísticas, trabalhistas ou sindicais, envolvendo-se em crises e conflitos de repercussão internacional, como os protagonizados pela Vale na África e no

 

9. Política de Comunicação Empresarial: conceitos, etapas e metodologia de construção

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Política de Comunicação

Empresarial: conceitos, etapas e metodologia de construção

Introdução

A realidade tem demonstrado que, pelo menos no Brasil, as or­ ganizações não têm se preocupado em definir, de maneira siste­ mática e competente, diretrizes gerais e específicas de comuni­ cação, internamente pactuadas e explicitamente indicadas, de modo a construir uma autêntica Política de Comunicação.

Na verdade, em boa parte dos casos, as ações, estratégias e planos de comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou adequados, que dependem mais do insight ou do feeling de seus executivos do que do esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar posturas e projetar caminhos para o futuro.

Por isso, é difícil encontrar, ainda hoje, exemplos reais de

Políticas de Comunicação efetivamente traçadas e que não estejam apenas na cabeça dos executivos, mas devidamente escritas, documentadas, que sirvam de referência para o trabalho de comunicação de uma organização.

 

10. Comunicação e mídias sociais: muito além do modismo

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Comunicação e mídias sociais: muito além do modismo

Introdução

Embora a comunicação das organizações, com o advento das mídias sociais1 tenha sofrido alterações importantes, muitos empresários e mesmo gestores de comunicação continuam acreditando que essa “onda vai passar” e que não será necessário, a curto prazo, tomar quaisquer providências para atuar, com competência, nesses ambientes virtuais.

Segundo eles, muitas vezes baseados em pesquisas pontuais, a maioria das quais respaldada em metodologias inadequadas que parecem ter sido adotadas para prover os resultados esperados, não há motivo algum para preocupação porque, afinal de contas,

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A literatura tem contemplado de maneira pouco precisa a distinção entre mídias e redes sociais, muitas vezes sugerindo tratar-se de conceitos diversos ou valendo-se delas como sinônimos. Não é nosso intuito aqui discutir essa questão, mas ela pode ser recuperada em obras como a de Recuero (2009), Telles (2010), Barefoot (2010); Szabo (2010), Cipriani

 

11. A pesquisa em Comunicação Empresarial: uma perspectiva abrangente

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A pesquisa em Comunicação

Empresarial: uma perspectiva abrangente

Introdução

A pesquisa em Comunicação data de muitas décadas e re­ monta aos trabalhos empíricos realizados especialmente pela es­ cola norte-americana, tendo em vista a solução de problemas con­ cretos relacionados com as sondage ns de opinião

(particularmente para subsidiar as campanhas eleitorais) e a aná­ lise do conteúdo e do impacto dos meios de comunicação na opi­ nião pública. No Brasil, desde a década de 1950, são registrados esforços sistemáticos a fim de emprestar um caráter científico à análise do fenômeno comunicacional.

A herança básica dos métodos de investigação da área localiza­

‑se nas Ciências Sociais e leva em conta, conforme explica Maria

Immacolata Vassalo Lopes, a convivência de três modelos ou matrizes de pensamento: o funcionalismo, o marxismo e o webe­ rianismo, cada um deles com a sua forma particular de enxergar os objetivos sob análise, filtrando-os com base em sua concepção de mundo, da qual decorre o desenvolvimento de procedimentos

 

12. A pesquisa em Comunicação Empresarial: superando equívocos estruturais

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A pesquisa em Comunicação

Empresarial: superando equívocos estruturais

A fragmentação do objeto

A implantação, nos últimos anos, de um número expressivo de

Programas de Pós-Graduação em Comunicação Social tem propiciado, de maneira geral, o desenvolvimento de um número significativo de projetos de pesquisa com foco em múltiplas subáreas ou temas, como os que privilegiam a Comunicação

Organizacional e as Relações Públicas. Esse fato auspicioso merece ser analisado com atenção, visto que, como sempre acontece, quantidade e qualidade necessariamente não se confundem e, em função de inúmeros motivos, a investigação tem padecido de equívocos metodológicos, epistemológicos e conceituais.

É possível, de imediato, alinhar alguns fatores que contribuem para a fragilidade de inúmeros projetos de investigação em Co­ municação Organizacional, como a precária formação em meto­ dologia da pesquisa, a visão não consistente das teorias que res­ paldam os trabalhos nessa área e o vínculo frágil entre os dados e as conclusões, de que resultam generalizações não obrigatoria­ mente legitimadas pelo material empírico.

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13. A pesquisa em Comunicação Empresarial no Brasil: análise dos grupos cadastrados no CNPq

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A pesquisa em Comunicação

Empresarial no Brasil: análise dos grupos cadastrados no CNPq

Introdução

A pesquisa em Comunicação no Brasil tem sido contemplada, ao longo do tempo, com um conjunto significativo de obras, especialmente nas duas últimas décadas quando o campo efetivamente se consolidou, com a implantação de dezenas de

Programas de Pós-Graduação em Comunicação Social. Em boa parte dos casos, elas estiveram focadas em aspectos gerais, prioritariamente metodológicos, buscando traçar um panorama histórico da Comunicação sob o ponto de vista dos esforços de investigação, com o detalhamento de métodos e técnicas particulares (análise de discurso, análise de conteúdo, entrevistas, sondagens de opinião, grupos focais, elaboração de questionários, pesquisa participante e mesmo da estatística aplicada às ciências sociais). Esses trabalhos quase sempre estiveram sob a responsabilidade de autores originalmente de outras áreas ou estrangeiros.

A pesquisa essencialmente qualitativa, com grande prestígio nas áreas de Ciências Humanas e Sociais (e também em

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14. Avaliando a imagem das organizações: desafios metodológicos e conceituais

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Avaliando a imagem das organizações: desafios metodológicos e conceituais

A emergência de um novo cenário

Aqueles que cunharam, há algum tempo, a expressão Sociedade da Informação, talvez não tenham podido perceber que uma mudança importante, uma verdadeira revolução, estava sendo plasmada no seio dessa Sociedade. Um verdadeiro salto qualitativo, que culminaria, antes mesmo da virada do milênio, na emergência da chamada era do Conhecimento. Evidentemente, a informação permanece, nesse novo cenário, como a matéria-prima fundamental, mas o foco se desloca: em vez da valorização da capacidade de armazenar dados e de sua célere transmissão, a vantagem competitiva está centrada, agora, no desenvolvimento da inteligência para sistematizar informações, agregando-lhes um valor estratégico. Ou seja, nações ou empresas cultivam o conhecimento.

Na verdade, esse novo cenário convive ainda com o anterior, em que se privilegia a quantidade de informações em detrimento da sua qualidade, mas a transição para esse novo patamar está se processando em ritmo acelerado, mesmo no Brasil.

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