Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais

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Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais é o segundo volume da Série Comunicação Empresarial, coleção focada na apresentação de estudos, reflexões, pesquisas e cases voltados para os principais temas dessa área, sob o olhar de estudiosos e profissionais. O livro incorpora, como é a proposta de toda a coleção, uma perspectiva crítica, assumindo a tese de que as mídias sociais impactam dramaticamente a comunicação das organizações, exigindo dos gestores uma nova postura, respaldada na transparência, na disposição para o diálogo e para a compreensão e o atendimento à demanda dos stakeholders. Aborda temas como: • Gestão da imagem e da reputação corporativa; • Gestão e repercussão de crises organizacionais; • Interação com a imprensa; • Mídias sociais no ambiente de trabalho. A obra apresenta, de forma abrangente e precisa, conceitos, práticas e resultados de pesquisa que focam as ações e as estratégias de comunicação nos espaços virtuais, como resultado da experiência e da capacidade reflexiva de mais de uma dezena de pesquisadores e estudiosos da Comunicação Organizacional em nosso país. Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais destina-se a professores, pesquisadores ou estudantes de comunicação (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade/Propaganda) e àqueles que atuam como profissionais ou gestores de comunicação em empresas, públicas ou privadas, ou em organizações do chamado Terceiro Setor. É também referência para docentes, alunos e profissionais de Administração, Marketing, Psicologia, Sociologia e outras áreas com interesse em Comunicação e mesmo para empresários ou empreendedores que estão atentos ao impacto provocado pelas mídias sociais na gestão da comunicação moderna.

 

13 capítulos

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1. Mídias e redes sociais digitais: conceitos e práticas

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Mídias e redes sociais digitais: conceitos e práticas

Camila Khroling Colnago

Introdução

O processo de digitalização e virtualização dos meios de comu‑ nicação, viabilizado a partir do desenvolvimento das tecnologias digitais de informação e de comunicação, ampliou largamente o acesso dos usuários a informações dos mais diversos gêneros, ge‑ rou enormes possibilidades de produção de conteúdo e potencia‑ lizou, em grande dimensão, a comunicação entre os indivíduos, promovendo a interação social e criando novas oportunidades de socialização, que atualmente extrapolam os limites geográficos.

Um dos conceitos‑chave para explicar essa nova estrutura so‑ cial, segundo Castells (2003, p. 7), é o conceito de rede que, en‑ tendido como um conjunto de nós conectados entre si, apresen‑ ta “vantagens extraordinárias como ferramentas de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes, ca‑ racterísticas essenciais para se sobreviver e prosperar num am‑ biente em rápida mutação”, razão pela qual as redes desempe‑ nham um papel fundamental na sociedade emergente, visto que

 

2. Das mídias sociais aos encontros presenciais: a opção pela comunicação face a face

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Das mídias sociais aos encontros presenciais: a opção pela comunicação face a face

Ana Maria Dantas de Maio

Introdução

As redes sociais em ambientes de mediação eletrônica repre‑ sentam, na contemporaneidade, uma facilidade ímpar para a co‑ municação humana e para a comunicação organizacional. Neste capítulo, vamos avaliar as redes sociais sob a perspectiva da comparação entre o ambiente mediado por computador e os en‑ contros face a face. O objetivo é conhecer os resultados de ações conjugadas entre as duas modalidades de interação, no intuito de contribuir para estudo e planejamento da comunicação orga‑ nizacional.

Para tanto, concebemos redes sociais como um agrupamento de indivíduos ligados por um interesse ou objetivo comum, den‑ tro ou fora do meio digital, e designamos mídias sociais com as ferramentas e/ou veículos utilizados para o contato mediado desses grupos. Assim, mídias sociais famosas como Facebook,

Twitter, Orkut, LinkedIn, entre outras, têm potencial para for‑ mar redes sociais, desde que grupos ou comunidades com inte‑ resses comuns se estabeleçam dentro desses sites.

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3. A cultura da participação e a gestão da imagem e da reputação corporativa no ambiente das mídias sociais

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A cultura da participação e a gestão da imagem e da reputação corporativa

Ana Regina Rêgo

INTRODUÇÃO

Gerenciar bem a imagem e a reputação corporativa passou a ser uma das grandes preocupações das organizações e dos altos executivos empresariais, visto que não é uma atividade fácil e es‑ tá sujeita a inúmeras variáveis intermitentes, que diante dos seg‑ mentos de atuação de cada corporação podem oscilar indo de um pequeno grau de dificuldade a um grande desafio.

Empresas que trabalham extraindo matéria‑prima do meio ambiente ou que de algum modo transportam produtos de risco para as populações e para a natureza, ou, ainda, cujo lixo pode tra‑ zer danos à vida na Terra, possuem um alto grau de dificuldade na gestão da imagem e, consequentemente, sofrem maior pressão por transparência em seus processos de produção, logística e co‑ municação. Todavia, qualquer organização que não atenda a con‑ tento o que se propõe fazer no ambiente mercadológico, seja por‑ que seus produtos apresentam problemas, seja porque o serviço não acontece como divulgado ou porque o atendimento é falho, também está sujeita a sofrer crises de imagem que, por sua vez,

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4. As organizações e a nova visibilidade público‑privada

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As organizações e a nova visibilidade público‑privada

Daniel dos Santos Galindo

INTRODUÇÃO

A cada momento surge algum tipo de pergunta, comentário, posicionamento e outras eventuais reações diante do que, con‑ temporaneamente, denominamos de assuntos ou temas emer‑ gentes. E o emergente, via de regra, vem no plural, pois nunca está isolado ou pode ser discutido ou abordado sem se reconhecer as diversas facetas e implicações provocadas por sua emergência.

Exatamente nesse sentido, a sociedade em rede ou sociedade conectada vem experimentando a cada momento descobertas ou revelações que se apresentam com certa complexidade para em seguida serem assimiladas e incorporadas diante de novas temáticas que emergem basicamente entre duas variáveis, a di‑ mensão humana e a dimensão tecnológica.

Este texto tem como objetivo evidenciar um tema que reco‑ nhecidamente não se caracteriza como emergente, afinal, falar do espaço público e do espaço privado é falar de uma proposta conceitual advinda da civilização grega, mais precisamente na polis, local em que esses espaços se materializavam, ou melhor,

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5. A comunicação organizacional em tempos de redes sociais digitais

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A comunicação organizacional em tempos de redes sociais digitais

Elizabeth Moraes Gonçalves

Marcelo da Silva

Introdução

A evolução tecnológica aplicada à Comunicação fez emergir e fortalecer uma das características básicas da linguagem humana

– o dialogismo. No contexto organizacional, a interação propi‑ ciada pelas redes sociais digitais marca uma nova possibilidade de relacionamento entre os públicos, diminuindo as distâncias entre os interlocutores, potencializando cada voz e, consequen‑ temente, contribuindo para um processo comunicacional mais horizontalizado.

Não é novidade a existência de redes sociais que permitem o contato entre indivíduos, a troca de experiências, a busca de in‑ formações, a divulgação de fatos e acontecimentos, mas o mun‑ do virtual, a expansão da web, significou um marco nesse pro‑ cesso de comunicação – o advento das redes sociais digitais impactou de tal forma os relacionamentos que se fala hoje em redes sociais como se antes nunca tivessem existido.

 

6. As mídias sociais no ambiente de trabalho: desafio para a comunicação e para a gestão de pessoas

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As mídias sociais no ambiente de trabalho

Mônica Aparecida de Castro

Introdução

As mídias sociais no ambiente de trabalho são tema com im‑ portância progressiva nos estudos organizacionais (Bueno, 2012;

Correa, 2009; Pessoni, 2011; Santaella, 2010; Terra, 2010; entre outros). Sua utilização demanda novos conhecimentos e habili‑ dades essenciais para o alcance de resultados positivos nesse relacionamento digital entre as organizações1 e os seus diversos públicos. Na comunicação interna, essas mídias representam grandes oportunidades e também grandes desafios para as equi‑ pes de comunicação e de gestão de pessoas2.

As mídias sociais foram criadas com características de rede, de compartilhamento e de descentralização (Cândido, 2001;

Dias, 2008; Tomaél et. al., 2005; Santaella, 2010). Compreende‑

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Os termos organizações, instituições e empresas foram utilizados, neste capítulo, como sinônimos.

2 Neste capítulo, foram utilizados os termos gestão de pessoas e recursos humanos como sinônimos.

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7. Gestão de crise no contexto das novas tecnologias de comunicação e informação

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Gestão de crise no contexto das novas tecnologias

Paulo Roberto Salles Garcia

Introdução

Na virada de setembro para outubro de 1982, uma crise de enormes proporções atingia em cheio a Johnson & Johnson

(J&J). A empresa, que na época possuía 35% do mercado de analgésicos dos Estados Unidos, com vendas anuais de US$ 400 milhões, foi surpreendida com a notícia de que um de seus pro‑ dutos, o Tylenol, estava envenenado com cianeto e teria provo‑ cado a morte de sete pessoas que fizeram uso dele. Os impactos foram imediatos: as vendas do remédio caíram de US$ 33 mi‑ lhões para US$ 4 milhões por mês. A empresa retirou do merca‑ do e destruiu 32 milhões de frascos, a um custo de US$ 100 mi‑ lhões; a mesma quantia foi gasta com a parte fiscal da devolução dos medicamentos. No total, estima‑se que o caso Tylenol cus‑ tou à J&J, até hoje, cerca de US$ 1,5 bilhão. A empresa recebeu por volta de 2.500 solicitações de informações da imprensa, o que resultou em cerca de 125 mil recortes de notícias na mídia ao redor do mundo (Caldini, 2000; Correia, 2001).

 

8. Estratégias de comunicação para as mídias sociais

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Estratégias de comunicação para as mídias sociais

Wilson da Costa Bueno

Introdução

As mídias sociais têm exigido novas posturas das organiza‑

ções, particularmente no que diz respeito ao desenvolvimento de estratégias adequadas de comunicação para dar conta do re‑ lacionamento com seus públicos de interesse (stakeholders), com impacto significativo nos negócios e nos seus principais ati‑ vos intangíveis (imagem, reputação, credibilidade, marcas etc.).

Há relatos frequentes de práticas não adequadas de comuni‑ cação nas mídias sociais e elas, provavelmente, derivam de duas situações: a) as empresas ignoram o potencial das mídias sociais ou as contemplam apenas como ameaças; ou b) embora cientes da importância das mídias sociais na sociedade moderna, as em‑ presas não estão preparadas para estabelecer relacionamentos em ambientes que se caracterizam pela pluralidade de vozes e sobre os quais elas não têm controle.

As tecnologias de informação e comunicação têm efetiva‑ mente revolucionado a comunicação empresarial, de tal modo que culturas e sistemas de gestão tradicionais encontram difi‑

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9. Repercussão de crises organizacionais no Twitter: o caso Playcenter

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Repercussão de crises organizacionais no Twitter: o caso Playcenter

Anelisa Maradei

Introdução

Este capítulo é decorrente do estudo de caso da crise ocorrida no parque de diversões Playcenter, em 2011. Fundado em 1973, o

Playcenter foi um dos mais tradicionais parques de diversão do país. Situado na capital paulista, na Marginal Tietê, operou até julho de 2012, quando, depois de sucessivas crises de imagem, encerrou suas atividades. Em 3 de abril de 2011, o empreendi‑ mento foi cenário de um grave acidente envolvendo oito pes‑ soas1. Um dos brinquedos do local, o Double Shock, equipamen‑ to de diversão com capacidade para 32 visitantes, estava em funcionamento com todos os lugares ocupados, quando uma das quatro travas de segurança abriu com o aparelho em movi‑ mento, deixando oito visitantes feridos, sendo três em estado grave. O parque foi imediatamente fechado e começava aí uma

1 ACIDENTE no Playcenter fere ao menos oito em SP. Estadão.com.br.

 

10. Uso de mídias sociais na interação com a imprensa

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Uso de mídias sociais na interação com a imprensa

Jorge Duarte

Amanda Dutra Ramos

Bianca Smolarek

Luciana de Farias

Sabrina Brito1

Introdução

Durante sua evolução, o jornalismo passou por diversas trans‑ formações técnicas. Desde o final do século XX, enfrenta a adap‑ tação às inovações tecnológicas resultantes do surgimento da internet como nova plataforma de informação. Um dos resulta‑ dos é a ampliação das possibilidades de produção de notícias, com novas e notáveis ferramentas capazes tanto de ampliar o trabalho de geração e distribuição de conteúdo, quanto de per‑ mitir a qualquer pessoa também assumir este papel. O ambiente

1

Pela sua decisiva participação na pesquisa que respaldou esse texto, me‑ recem também ser citados como colaboradores: Aerton Guimarães, Ale‑ xandre Pavoni, Alexandre Scholtz, Aline Sousa Santiago, Ananda Sue,

André Sá de Mattos, Bárbara Nogueira, Camila de Magalhães, Clarice

Gulyas, Claudivan Santiago, Deise Rosa, Érika Braga, Fernanda Melo, Jas‑ sana Chagas, João Paulo Rabelo, José Pedro Morgado, Lidia Mara, Lívia

 

11. Nike e Adidas na rede: estratégias de marketing esportivo no ambiente digital

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Nike e Adidas na rede: estratégias de marketing esportivo no ambiente digital

Karla Caldas Ehrenberg

Introdução

A comunicação empresarial tem como objetivo principal a di‑ vulgação de produtos, serviços e informações empresariais para os públicos de interesse das organizações. Para atingi‑los, e ga‑ rantir o sucesso da comunicação, os profissionais envolvidos nesses processos buscam os melhores meios de divulgação, ca‑ pazes de transmitir informações com eficiência e despertar a curiosidade e a atenção dos públicos.

Em uma sociedade digitalizada, em que a tecnologia aparece cada vez mais presente em todos os processos comunicacionais, não é possível imaginar a comunicação de uma empresa que não utilize o ambiente digital conectado como um meio de divulga‑

ção. Dos tradicionais sites (sim, já é possível considerar um site uma forma tradicional de comunicação online) até as mais re‑ centes redes sociais, todas as formas digitais de comunicação conectada devem ser exploradas, afim de aproximar empresas de consumidores, formadores de opinião, jornalistas e da socie‑ dade em geral.

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12. Avaliando as organizações nas mídias sociais: muito além das métricas

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Avaliando as organizações nas mídias sociais: muito além das métricas

Wilson da Costa Bueno

A comunicação dos ativos intangíveis

Os ativos intangíveis, elementos fundamentais no processo de avaliação das organizações modernas pelos públicos estraté‑ gicos e pela opinião pública em geral, têm sido afetados de ma‑ neira ampla e muitas vezes dramática pela contínua exposição nas mídias sociais.

Resumidamente, o ativo intangível incorpora uma: mescla de competências individuais (conhecimento e capacita‑

ções), competências organizacionais (base de dados, tecnologias, rotinas e cultura) e relacionais (rede de relacionamentos, reputa‑

ção, lealdade) não reconhecidas como ativos sob a ótica contábil, mas percebidas como tal por clientes, fornecedores, acionistas e in‑ vestidores. (Domeneghetti e Meir, 2009, p. 3‑4)

Os ativos intangíveis não se reduzem apenas à imagem e à re‑ putação das empresas, como parece indicar parcela significativa dos trabalhos em comunicação empresarial/organizacional, mas

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13. Fontes e recursos para o estudo e a prática da comunicação nas mídias sociais

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Fontes e recursos para o estudo e a prática da comunicação nas mídias sociais

Wilson da Costa Bueno

O estudo e a prática da comunicação nas mídias sociais po‑ dem ser incentivados pelo acesso, leitura ou consulta de inúme‑ ros recursos ou fontes (livros, textos online, vídeos, grupos de pesquisa e portais de empresas).

Buscamos trazer aqui dezenas de indicações com o objetivo de favorecer a ampliação do conhecimento e da prática nessa área e de contribuir para o trabalho de professores em sala de aula.

LIVROS

Embora as mídias sociais representem um fenômeno relativa‑ mente recente, sobretudo se levarmos em conta a sua repercus‑ são (análise, pesquisa e estudo) na Academia, já é possível en‑ contrar uma série de obras relevantes sobre o tema. Dada a impossibilidade de listá‑las todas (novas publicações têm ocor‑ rido com frequência) e mesmo em virtude da limitação desse espaço, optamos por indicar aqui quinze obras que contribuem para uma visão ampla, do ponto de vista prático e conceitual, desse novo campo de interesse na Comunicação Empresarial.

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