O Universo do Luxo: Marketing e Estratégia para o Mercado de Bens e Serviços de Luxo

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As perspectivas para o mercado brasileiro de bens e serviços de luxo, independentemente dos desdobramentos da crise mundial, são auspiciosas: de um lado porque as taxas de crescimento da economia estão previstas em patamares reais e, de outro, porque o bombardeio dos meios de comunicação de massa sobre consumidores potenciais deverá oferecer uma crescente qualificação da demanda. A cada dia que passa vai ficando claro ao observador que, ao estudar este segmento, muito mais do que trabalhar nele, o indivíduo se qualifica a operar em todos os segmentos que, direta ou indiretamente, usam os parâmetros das empresas de luxo. Numa linguagem coloquial, sem perder, no entanto, os referenciais teóricos, O Universo do Luxo: Marketing e Estratégia para o Mercado de Bens e Serviços de Luxo destina-se a estudantes, administradores, empresários e futuros empreendedores. Pessoas que, entendendo a importância de conhecer o modo pelo qual as empresas do segmento operam, possam, além de trabalhar no mercado de luxo, levar outros negócios a novos patamares de qualificação.

10 capítulos

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1. Luxo: fenomenologia e conceito

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1. luxo: fen o menol og i a e c o n c e i t o

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Mestre Aurélio é pontual e, sob certo aspecto, cruel ao definir em seu consagrado dicionário o verbete “luxo”: “modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer”. Luxus, do latim, significa, muitas vezes, abundância ou refinamento e, em casos isolados, excesso e ostentação.

Em algumas situações, correlaciona-se luxo também com luz (lux)

– uma visão positiva do brilho e da capacidade de iluminar desses produtos – ou com luxúria (em um viés mais crítico), que lembra todo o conjunto de misérias humanas decorrente desse conceito.

É cabível observar que a expressão “grandes despesas su­pérfluas”­

é bastante difícil de ser caracterizada no âmbito das eco­no­mias modernas. Se considerarmos que as necessidades estão associadas ao processo de manutenção da vida e os desejos, ao processo de diferenciação da vida em sociedade, somos forçados a admitir que o homem contemporâneo experimenta, praticamente, a quase totalidade da demanda por bens e serviços ligada aos desejos e não às necessidades. Para o nosso entendimento, a expressão “supérfluo” deve estar sempre seguida de qualificação que lhe dê suporte.

 

2. Economia do luxo e a questão da imaterialidade

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2 . e c onomi a d o l u x o e a qu estã o d a i m a ter i a l i d a d e

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O que é a economia do luxo? Vencer essa pergunta é solucionar um dos principais enigmas relativos ao nosso tema.

Nossa maneira de entender aponta a economia do luxo como um agregado de pequenos segmentos nos quais são oferecidos produtos e serviços. Assim, podemos identificar ocorrências de luxo nos seguintes setores: moda e acessórios, joias, cosméticos e perfumaria, artes aplicadas e objetos decorativos (incluindo o mobiliário), mobilidade (motocicletas, automóveis, barcos, aviões e helicópteros), imobiliário, alimentos e bebidas, serviços pessoais, hospitalidade e estilo de vida.

O objetivo de uma economia é produzir bens e serviços para satisfazer necessidades e desejos dos cidadãos.5 Necessidades in-

5

Referindo-se ao segmento do luxo, Gian Luigi Longinotti-Buitoni

(Vendendo sonhos, p. 42) avalia: “a parte mais complexa desta indústria é que ela não é movida por necessidades bem definidas, mas por desejos complexos”.

 

3. O consumidor do luxo

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3 . o c onsum i d or d o l u x o

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Nos últimos cinquenta anos, a sociedade dedicou-se a consumir de forma compulsiva.9 O volume de consumo foi duas vezes maior que o crescimento da população. Esse modelo de consumismo irresponsável está com os seus dias contados. Não porque assistimos a uma revolução ética e, sim, porque a oferta de matérias-primas, em certos segmentos, apresenta sensíveis sinais de esgotamento.

Poderíamos ocupar aqui muitas páginas tentando encontrar as causas desse fenômeno. Algumas óbvias, como o crescimento da comunicação comercial (publicidade, propaganda, merchandising etc.), outras mais sofisticadas, como a impossibilidade dos Estados nacionais de dinamizar programas de desenvolvimento sustentável.

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Gian Luigi Longinotti-Buitoni (Vendendo sonhos, p.103) entende que “os clientes são indivíduos curiosos que exploram constantemente seus sentidos para expandir seu prazer”.

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Todavia, o que nos parece mais importante é observar que essas múltiplas causas apontam para um quadro de difícil reversão.

 

4. O império das marcas

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4 . o i m p é r i o d a s m a rc a s

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Marca é a questão mais importante da economia moderna. Essa importância é ainda maior no segmento do luxo.

A American Marketing Association (AMA) define marca como: um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

No cotidiano, no entanto, quando falamos de marca, estamos referindo-nos a algo maior, que surge a partir da criação de um elevado nível de conhecimento, reputação e posicionamento no mercado.

Um produto com marca pode ser um bem físico, um serviço, um logo, uma pessoa, um lugar, uma organização ou uma ideia.

Uma marca forte agrega valor imaterial ao produto, além de funcionar como avalista de produtos em lançamento.

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Os gestores de uma marca, por mais forte que ela seja, devem tomar todos os cuidados para evitar produtos que não carreguem aquilo que se convenciona chamar de DNA da marca – um conjunto importante de valores e atributos.

 

5. Brasil e mundo: conglomerados de marcas e o “novo luxo”

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5. B r a si l e mu n d o : con g l om e r ad os d e m a rc a s e o “no v o l u x o ”

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Até meados dos anos 1990, as marcas de luxo, em sua imensa maioria, estavam isoladas. As empresas eram familiares, os processos produtivos, fortemente impregnados de elementos artesanais, e a produção, feita em uma escala entre o pequeno e o médio volume. Desde então, assistimos a um vigoroso movimento de fusões e aquisições de marcas, gerando, como consequência, conglomerados financeiro-industriais.

Essa mudança na lógica de produção movimenta intensa polêmica nos últimos anos. De um lado, estão os puristas, adeptos do chamado luxo autêntico: acreditam que a implantação da lógica financeiro-industrial traz consigo o germe da destruição do setor.

Segundo eles, o conceito de exclusividade acaba sendo paulatinamente substituído pela rentabilidade e, quando menos se espera, o edifício desaba como um castelo de areia.

No entanto, nem tudo está perdido para os puristas. O comportamento de luxo de certos estratos da sociedade não constitui um subproduto da Revolução Industrial, tampouco algo mais recente,

 

6. O processo de gestão do luxo

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6. o p ro c e s s o d e g e stã o d o l u x o

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Nos últimos anos, repetidamente, ouve-se dizer que um gestor experiente pode gerir qualquer negócio. De um clube de futebol a um hospital, passando por uma metalúrgica ou um banco. Bastaria ter sensibilidade mínima para conhecer o negócio, dominar técnicas de gestão e bom senso para adaptá-las aos casos concretos.

Observando e analisando o negócio do luxo na última década, somos forçados a admitir que existem profundas dúvidas acerca dessa crença indicada.

Apesar de termos a convicção de que o negócio do luxo é, anatomicamente, um negócio como outro qualquer − porque suas funções são iguais às de qualquer outro (produção, suprimentos, qualidade, logística, finanças, marketing, estratégia e pessoas) −, admitimos também que, em cada uma dessas funções de gestão, as peculiaridades e nuanças são tão específicas que se torna muito mais fácil intercambiar gestores de segmentos afins (mesmo no contexto dos negócios do luxo) do que de segmentos diferentes.

 

7. Perspectivas para o Brasil

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7. perspectivas p ar a o Bra s i l

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O mercado do luxo no Brasil ainda é relativamente pequeno.

Estima-se em aproximadamente US$ 5 bilhões o volume total de negócios no ano de 2007.

Se o número ainda é menor do que o encontrado em outros países, o mesmo não se pode afirmar das taxas de crescimento que estão apresentando níveis excepcionais, fazendo crer ao investidor que a situação pode continuar melhorando nos próximos anos.

As visões mais simplistas correlacionam de forma direta o consumo de produtos de luxo com riqueza.

O censo de 2000 apurou a existência de 1.162.164 famílias ricas no Brasil, o que significa 2,4% das famílias no país com renda mensal média de R$ 22.487,00. O estado de São Paulo representa

58% desse total e a cidade de São Paulo abriga 443.462 dessas famílias.

Se levarmos em consideração esses números, podemos perceber como ainda é pequeno o mercado de bens de luxo no país. Mesmo con­siderando um crescimento médio de 10% ao ano, mantendo-se

 

8. O luxo e as crises econômicas

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8. o luxo e as crises econômicas

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Em diversas oportunidades, fomos surpreendidos com afirmações de que o mercado do luxo é imune às crises econômicas.

Essa “verdade” − entre muitas aspas − é responsável por longas e indignadas matérias sempre que uma empresa decai e não consegue repetir a trajetória ascendente dos anos anteriores. Esse comportamento é típico apenas em países em que o mercado de bens e serviços de luxo está em implantação.

Diante da complexidade do fenômeno, é oportuno um comentário mais aprofundado, com o objetivo de circunscrever não apenas esse episódio que estamos enfrentando, mas de criar condições para o leitor entender a anatomia de crises econômicas e seus efeitos no mercado de bens e serviços de luxo.

Iniciamos falando de crises. Se conceituarmos crise como processo de deterioração do desempenho e das instituições econômicas, seremos forçados a admitir, pelo menos, dois tipos de crises: as conjunturais e as estruturais.

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9. Algumas reflexões como conclusão

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9 . a l g u m a s r e f l ex õ e s com o c o n cl u s ã o

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Quando determinado segmento econômico cresce expressivamente durante anos consecutivos, apresentando taxas de desempenho muito superiores às taxas gerais da economia como um todo, o fato merece reflexão apurada.

O crescimento do setor do luxo no Brasil engloba todos os subconjuntos do segmento. Estamos diante de uma tendência que precisa ser analisada criticamente e explorada a partir de uma metodologia consistente.

Cumpre-nos responder a questão: qual o futuro dos negócios de luxo em nosso país? Trata-se de uma resposta difícil de ser oferecida em poucas linhas e muito importante para lançar caminhos que orientem investidores e consumidores.

A primeira observação, de aspecto geral, entende o luxo como um fenômeno da globalização. Em função de seu caráter exclusivo, da produção em pequena quantidade e da atuação em nichos de mercado numericamente restritos, a produção do luxo só ganha escala quando o mercado derruba fronteiras e assume proporções

 

Imagens coloridas

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imagens c o l o ri d a s

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Figura 2

Diamante

Montblanc.

Lapidação exclusiva e patenteada.

Fonte: Divulgação

Montblanc.

Figura 3

Brincos Montblanc.

Fonte: Divulgação

Montblanc.

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Figura 4

Edições da revista

Wish Report.

Figura 5

Ambiente interno de loja da Montblanc.

Fonte: Divulgação

Montblanc.

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Figura 6

Fachada e ambiente interno da loja Daslu.

Fonte:

Villa Daslu

(Daniella

Lunardelli).

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Figura 7

Shopping

Iguatemi.

Figura 8

Shopping Cidade

Jardim.

Fonte: Fotos de divulgação Shopping

Cidade Jardim.

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Figura 9

Galeria Milano.

Figura 10

Rodeo Drive.

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Figura 11

Ambiente interno de loja da Cartier.

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Silvio Passarelli nasceu na cidade de

São Paulo, no ano de 1951. Graduouse em Administração de Empresas e Economia e pós-graduou-se em

 

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