Administração Estratégica de Serviços, 2ª edição

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Mais de 20 anos depois do lançamento da sua primeira edição, este clássico foi totalmente reformulado sem deixar de lado seu conteúdo atemporal, que é o principal motivo de sucesso e faz com que Administração estratégica de serviços seja um dos livros mais adotados por diversas instituições de ensino superior no Brasil. O setor de serviços vem ganhando cada vez mais importância no mundo todo, em especial em países cuja economia é sustentada principalmente pelas atividades industriais ou agrícolas. Nos países industrializados, a urbanização das populações, a introdução de novas tecnologias (principalmente as associadas à internet) e o aumento da expectativa de qualidade de vida são alguns dos fatores que contribuem para o crescimento do setor de serviços. Para os autores, não basta defender o conceito de que os gerentes de serviços têm de se preocupar mais com o cliente (uma abordagem comum do marketing). É preciso passar de “o que fazer” para o “como fazer”. Este livro auxilia o gerente de operações em sua tarefa de entender melhor as tendências do mercado de serviços, projetar o serviço, projetar o sistema de operações que vai produzi-lo e planejar, controlar e aprimorar as operações. Tudo para que alcancem alto desempenho (ou, pelo menos, melhor desempenho que a concorrência) naquilo que realmente importa: os aspectos que os clientes mais valorizam. Livro-texto para a disciplina Administração de Serviços dos cursos de Administração e Engenharia de Produção. Leitura relevante para profissionais das áreas de Planejamento Estratégico e Marketing de Serviços. 

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1. A importância dos serviços na economia

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CAPÍTULO

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A importância dos serviços na economia

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Avaliar o papel dos serviços na economia brasileira e mundial.

Descrever a função social dos serviços como geradores de empregos e de riqueza para os países.

Entender a importância das profundas mudanças ocorridas na sociedade no decorrer dos últimos anos para o setor e a gestão de serviços.

Saber explicar os fatores que têm favorecido o crescimento da importância dos serviços para a economia.

Ser capaz de descrever e discutir os diferentes papéis que os serviços podem desempenhar dentro das empresas.

Ser capaz de sintetizar a importância estratégica dos serviços para empresas de manufatura, seja como diferencial competitivo, como atividade interna de apoio ou como centros de lucro.

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2. As operações de serviços

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CAPÍTULO

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As operações de serviços

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Ser capaz de sumarizar a importância da função de operações para as empresas.

Comparar e diferenciar a função de operações em manufatura e em serviços.

Discutir criticamente as mudanças pelas quais as empresas estão passando nos últimos anos relativamente à oferta de bens e serviços e compreender o conceito de “servitização”, suas vantagens e desafios.

Listar e explicar as características tradicionalmente utilizadas na literatura para diferenciar os serviços dos bens, assim como suas implicações.

Ser capaz de caracterizar o pacote “produtos/serviços” de acordo com o “prisma do pacote de valor” e discutir suas implicações para a função de operações.

Entender e saber explicar as diferenças entre serviços profissionais, lojas de serviços e serviços de massa.

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3. A importância estratégica das operações em serviços

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CAPÍTULO

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A importância estratégica das operações em serviços

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Estar apto a sintetizar a crescente importância das operações para a competitividade das empresas e a relevância estratégica das operações em serviços.

Compreender e descrever os principais conceitos relacionados com o papel estratégico das operações.

Ser capaz de posicionar a função de operações relativamente às principais forças competitivas.

Entender como as operações em serviços podem contribuir para a formação de barreiras à entrada de concorrentes.

Discutir o papel das operações para uma reação adequada à ameaça de serviços substitutos.

Analisar o uso das operações para a redução do poder de barganha de consumidores e fornecedores.

Conhecer a importância estratégica das operações para a competitividade das empresas diante da competição entre concorrentes existentes.

 

4. O comportamento do consumidor de serviços

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CAPÍTULO

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O comportamento do consumidor de serviços

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Entender os tipos de mercados de serviço existentes e saber explicar as diferenças entre eles.

Identificar os participantes nos processos de compra de diferentes produtos e serviços.

Conhecer e saber explicar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor de serviços.

Entender o processo de decisão de compra e saber aplicar os estágios desse processo em diferentes realidades.

Compreender os tipos de relacionamento existente entre as empresas de serviços e os clientes e como esse relacionamento afeta a competitividade das empresas.

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4.1 INTRODUÇÃO

O comportamento do consumidor sempre foi influenciado por campanhas publicitárias e datas comemorativas e essa tendência tem se mantido ou até aumentado com o crescimento do comércio eletrônico. Se incialmente o setor do varejo foi o que mais se beneficiou do surgimento das vendas on-line, atualmente praticamente tudo pode ser comprado (ou reservado) pela internet, sejam restaurantes, hotéis, passagens aéreas, shows, teatros, eventos esportivos, entre muitos outros.

 

5. A avaliação da qualidade do serviço pelo cliente

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A avaliação da qualidade do serviço pelo cliente

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Saber explicar a importância e os desafios e aplicar processos de avaliação da qualidade do serviço pelo cliente.

Conhecer os mecanismos que levam um cliente a adquirir um produto ou serviço e saber diferenciar os conceitos de necessidade e expectativa.

Conhecer e saber explicar os fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes.

Compreender como o mercado e as empresas fornecedoras de serviços podem influenciar as expectativas dos clientes.

Ser capaz de explicar os fatores que influenciam a percepção da satisfação ou insatisfação dos clientes pelo serviço prestado.

Conhecer e saber aplicar os critérios de avaliação da qualidade dos serviços em diferentes realidades.

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6. Estratégia de operações de serviços

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Estratégia de operações de serviços

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Ser capaz de descrever como se posiciona a estratégia de operações no âmbito do planejamento estratégico global das empresas.

Sintetizar qual é o papel da estratégia de operações na obtenção e melhoria da competitividade das organizações.

Explicar concisa e claramente a uma pessoa leiga como se dá o processo de definição dos objetivos da estratégia de operações de uma organização em busca da melhoria na satisfação dos clientes e na lucratividade organizacional.

Conhecer e saber caracterizar as áreas de decisão de uma estratégia de operações.

Descrever o processo de formulação da estratégia de operações para uma empresa e ser capaz de detalhar as suas etapas e os conceitos envolvidos em cada uma.

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7. Gestão de pessoas e operações de serviços

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Gestão de pessoas e operações de serviços

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Conhecer e sintetizar a importância da gestão de pessoas para as operações de serviços, principalmente de grau de interação cliente-processo.

Ser capaz de avaliar a importância de atrair, manter e desenvolver as pessoas certas no contexto dos serviços.

Saber diferenciar os colaboradores de alto contato

(alta interação com o cliente), compreender a sua importância, as suas habilidades e explicar as práticas para recrutamento, retenção e desenvolvimento de talentos.

Estar apto a aplicar técnicas e práticas de treinamento, recompensa e motivação dos colaboradores.

Compreender a importância e saber desenvolver ferramentas para a avaliação do desempenho e da satisfação dos colaboradores em serviços.

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8. Projeto do sistema de serviços

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projeto do sistema de serviços

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Ser capaz de descrever e formular um projeto de sistema de serviços.

Caracterizar um pacote de serviços e saber diferenciar e descrever os seus componentes.

Compreender e saber como relacionar os processos com as possíveis tecnologias envolvidas.

Analisar os fatores envolvidos na escolha da localização e do arranjo físico das instalações de uma empresa de serviço.

Listar e criticamente analisar os fatores relevantes para a definição da estrutura organizacional de uma empresa de serviços.

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8.1 INTRODUÇÃO

A Tesla foi criada em 2003 por um grupo de engenheiros norte-americanos que queriam provar que os veículos elétricos podiam ser melhores, mais rápidos e mais divertidos de dirigir do que os automóveis convencionais. Em 2017, a marca entrou para o ranking das três marcas automotivas mais valiosas do mundo, com um valor

 

9. Planejamento, programação e controle dos sistemas de serviços

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CAPÍTULO

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planejamento, programação e controle dos sistemas de serviços

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Compreender e diferenciar os conceitos de capacidade e demanda em operações de serviços.

Ser capaz de calcular a capacidade produtiva de um serviço.

Saber interpretar diferentes políticas básicas de gestão de capacidade e demanda, quando aplicadas a diferentes situações.

Entender e sumarizar os princípios (técnicos e psicológicos) do funcionamento das filas.

Possuir os conhecimentos necessários para desenvolver e avaliar os sistemas de filas, incluindo modelos básicos da “teoria das filas”.

(continua)

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(continuação)

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Saber explicar o princípio e as técnicas básicas do conceito de “gestão de receitas (yield management)”.

Saber aplicar e explicar os conceitos dos sistemas de informação para controle de operações à realidade dos serviços.

 

10. Qualidade e melhoria dos sistemas de serviços

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qualidade e melhoria dos sistemas de serviços

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Compreender e analisar os aspectos avaliados pelos clientes relativamente à qualidade dos serviços.

Conhecer e saber aplicar os conceitos de qualidade total, “cinco falhas” e poka yoke aos serviços.

Diferenciar os papéis desempenhados pelos clientes nos serviços e ser capaz de explicar as formas de gestão do cliente.

Descrever e avaliar as diferentes formas de avaliação do desempenho dos clientes, dos colaboradores e dos concorrentes.

Ser capaz de sumarizar as características dos projetos de melhoria de qualidade e melhoria contínua aplicados a serviços.

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10.1 INTRODUÇÃO

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As quatro principais ilhas do Japão, Honshu, Hokkaido, Kyushu e Shikoku, têm uma extensa rede ferroviária conhecida pela segurança, pontualidade e conforto. Cerca de

 

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